李宁广告策划书非常详细.docx
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李宁广告策划书非常详细
宁广告策划书
前言·····················································5
1、市场调查··············································5
市场调查的目标、对象、围、方法
市场调查问卷
市场调查与分析报告
2、营销环境分析··········································7
宏观环境对企业营销的影响
产业发展态势对企业营销的影响
企业营销中的微观因素
3、消费者分析···········································10
现有消费者群体的特性
现有消费者的消费行为
现有消费者的态度
潜在消费群体的特性
潜在消费者成为实际消费者的可能性
4、产品分析·············································10
企业在现有消费者方面面临的问题
企业在现有消费者方面面临的机会
潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会
产品特性的分析
产品形象的分析
产品与同类产品比较的优势和劣势
产品在市场上面临的机会和问题
5、企业与竞争对手分析···································14
企业的竞争对手
企业与竞争对手相比的优势和劣势
6、企业与竞争对手的广告分析·····························15
广告的时间
广告围
诉求对象
媒介策略
广告效果
企业与竞争对手相比在广告方面的优势和劣势
7、广告目标研讨及决策···································15
知名度目标
广告的说服目标
实际的销售目标
8、目标市场策略研讨及决策·······························16
市场细分
市场细分的选择和评估
产品的目标市场策略
9、产品定位策略研讨及决策·······························17
原有产品定位的优势与不足
竞争对手的定位策略
本产品的市场定位
10、广告诉求策略研讨及决策·······························19
广告的诉求对象
广告的诉求方法
广告诉求方法
11、广告表现策略研讨及决策·····························19
广告主题
广告概念创意
广告表现的具体要求
12、广告媒介策略研讨及决策·····························20
广告媒介评估
广告媒介选择
广告发布的时机
广告发布的频率
13、促销组合策略研讨及决策·····························20
14、具体广告计划·······································21
广告目标
广告时间
广告围
广告媒介
广告表现
广告与其他活动的配合
15、广告预算···········································22
16、广告效果预测和监测·································22
十七、宁的广告媒介举例································24
电视广告
网页广告
杂志广告
前言
尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。
调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。
但是，随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。
看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。
（背景：
2010年，宁更改市场战略，将目标主要集中在90后身上，但90后更倾向于耐克、阿迪等国际品牌，根本不买账。
原来主要的消费人群70后成了被遗忘的群体，而80后对宁也是不冷不热的态度，因此宁最近两年销售额持续走低，亟待解决）
1、市场调查
在进行品牌的广告策划之前，需要先进行市场调查。
市场调查是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，通过对市场环境、市场状况、销售可能性、消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等方式开展调查。
目标：
通过调查来的信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，也为后边的广告策划打下基础。
围：
主要集中在15至35岁的青年人。
对象：
主要是学生和中产阶层的职工。
方法：
市场调查方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。
本次调查采用问卷法。
调查问卷：
宁运动产品市场调查问卷
1、请问您的性别是：
（）
A,男B,女
2、请问您的年龄是：
（）
A,11-20岁B,21-30岁C,31-40岁
3、请问您的职业是：
（）
A,上班族B,公务员C,个体经营者D,学生E,专业人员（教师、医生等）F,自由职业者G,其他（请注明）＿＿＿＿＿
4、在购买运动用品（鞋、运动服时）时，您会选择宁的可能性：
（）
A,完全不考虑B,会看一下，但不会买C,有可能买但要取决于款式D,买的可能性较大E,十分喜欢宁一定会买
5、您身边消费宁产品的消费者，年龄段大多是：
（）
A,0-10岁B,11-20岁C,21-30岁D,31-40岁E,41-50岁F,51-60岁
G,61岁以上
6、请问您以往了解宁主要通过什么渠道：
（）
A,广告（电视广告，车站广告等）B,销售促销（奖品、展销会、打折等）C,电子、宣传D,事件和体验（宁举办的体育活动、体育赞助等）E,他人推荐、朋友宣传等F,公共关系和宣传（新闻、年度报告、慈善捐款等）
7、在下列运动品牌中，请根据您的喜好进行排序：
（）
A,耐克B,阿迪达斯C,宁D,安踏E,匹克F,特步G,鸿星尔克F,361度
8、与您最喜欢的运动品牌相比，或就宁本身而言，您觉得宁在那些方面还需要改善：
（）
A,质量B,款式C,广告宣传D,价格E,时尚个性F,创新G,代言人H,舒适度I,其他（请注明）＿＿＿＿＿
9、提到宁的产品，给您的印象是：
（）
A,有亲和力B,年轻时尚C,富有个性D,拼搏创新E,比较守旧F,山寨品牌G,民族品牌H,其他（请注明）＿＿＿＿＿
10、您希望通过哪些渠道得到宁的活动或营销信息：
（）
A,户外楼宇B,网络C,电视D,售点海报、宣传册E,报纸杂志F,手机G,广播H,其他（请注明）＿＿＿＿＿
11、您认为宁的产品更适合哪一年龄段的人群：
（）
A,0-10岁B,11-20岁C,21-30岁D,31-40岁E,41-50岁F,51-60岁G,61岁以上
12、您认为以下哪些策略更适合宁今后的发展：
（）
A,保留原有的群体（70后、80后）B,继续坚持90后定位C,发展体育专业化D,进入高端品牌市场，与耐克、阿迪达斯等品牌竞争E,专注原有市场，致力于原有市场的发展，与国知名品牌竞争F,继续坚持国际化战略
13、请留下您宝贵的意见和建议：
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
市场调查与分析报告:
从问卷的调查结果看，宁的购买人群主要集中在21-40岁的学生和上班族，而相比耐克、阿迪达斯这种国际高端品牌，宁就不太受青睐了，但在国，除了和安踏的情况差不多之外，还是优于其他品牌的。
通过一些媒介的宣传以及人们的多渠道了解，宁的知名度还是很高的，但给人一种不太时尚的民族品牌的感觉。
而着重于90后的理念，似乎不太成功。
因此，宁应该在保持宣传力度的同时，重新重视70后和80后两大消费群体在风格上加以创新，当然，广告策划就显得格外重要了。
2、营销环境分析
人口环境：
全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：
研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
经济环境：
2011年，中国GDP超过了47万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到23979元人民币，而中国体育用品市场仅占国GDP的0.3%，在美国，这个比例多于2%，其增长空间可略见一斑。
具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
文化环境：
2008奥运会之前，中国许多人很少从事体育运动，他们认为体育运动是非常职业化的而非休闲性的，但是2008年以后，中国迎来了全民体育运动的热潮，再加上国人文化素质的提高，体育品牌也进一步兴起。
政治环境：
前几年，中国国家商务部曾提醒国体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
当然，在举办了奥运会之后，对宁来说，大多数环境都在往更好的方向转化。
产业发展态势对企业营销的影响：
在企业传统营销策略的制定时，产品（Product、价格（price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这4P营销策略组合是其考虑的主要容。
随着现代信息经济的快速发展，传统的4P营销策略组合已不再适应当前社会经济发展的需要，这是由于在Internet构成的网络信息时空中，极大的改变了空间和时间的概念，Internet成为了产品和服务的宣传与销售的主要渠道，这样就会降低产品的交易成本，与此同时，产品的价格也会相应下降。
传统的营销策略为了不断满足市场需求，只有在原来基础之上进行不断地创新，这样企业才能在商战中不断提升自己的竞争力，在这样的情况下，4C策略组合应运而生了。
所谓的4C营销组合策略就是总结和概括了如何使消费者的购买欲望与需求得到满足（Consumer’Swantsandneeds），如何使消费者需求的欲望和成本得到满足（Costtosatisfywantsandneeds），如何使消费者购买更加便利（Conveniencetobuy），如何与消费者进行有效沟通（Communication）。
4C营销策略正是在4P营销策略组合不断完善的结果。
为客户创造价值的这种现代管理目标从4C理论中就可以得到充分的体现，这是因为一件工作是否能顺利完成，这样的测试机会只有一次，也即客户的满意购买，只有客户的需求得到满足了，这个企业才能正常运作。
只有从客户需求着手。
企业才能确定该生产什么样的产品、提供什么样的服务，这种站在客户的角度来创造出来的价值，企业的营销策略才能高效成功地运作，企业的经济效益才能得到有效提高。
因此，从4C理论角度来看，在宁的产业发展态势下，传统市场营销策略的基础被彻底改变了，原有的市场营销理念也得到了极大拓展。
企业营销中的微观因素：
（1）公司部：
在产品开发方面，宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
（2）营销中介人：
宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。
（3）顾客：
宁的消费群体]大致可以分成两个层次：
第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。
这部分人对于宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。
他们认为宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。
第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。
这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。
而宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
（4）竞争者：
随着中国对外政策的开放，宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。
在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国的康威，它们都成为宁强大的竞争者。
3、消费者分析
现有消费者群体的特性：
（1）现有消费者的总量：
达到上十万人。
（2）现有消费者的年龄:
主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。
（3）现有消费者的职业：
学生、工薪阶级。
（4）现有消费者的分布：
附近的居民和各大高等院校。
现有消费者的消费行为：
（1）购买的频率：
每两个月一次。
（2）购买的数量：
主要是以个人购买为主。
（3）购买的地点：
专卖店。
现有消费者的态度：
大多数宁消费者倾向于宁的民族品牌身份以及产品本身的质量不错，但相对于不少国新兴品牌来说，宁的价格偏贵，款式不够时尚，成为许多消费者不太满意的地方。
潜在消费者群体的特性：
（1）年龄:
中老年人
（2）职业:
工薪阶级（3）受教育程度：
高中以上
潜在消费者成为实际消费者的可能性：
（1）潜在消费者对本品牌的态度:
仅仅是了解，对宁品牌没有深入的认识。
（2）潜在消费者需求的满足程度：
一般，可以接受。
4、产品分析
企业在现有消费者方面面临的问题：
现有消费者普遍认为宁品牌的价格上涨但在并不物有所值。
相同价位的情况下人们还是更愿意去购买阿迪达斯、耐克这样的品牌；宁的品牌形象缺乏个性，人们不能从他的产品和宣传中读出其品牌理念。
在调查中显示，绝大多数人都不能准确说出宁的宣传标语，甚至还有好多消费者认为宁是同安踏特步等国产品牌差不多的品牌，可见宁的宣传方面做的确实有很多不足之处；同时宁在款式及技术创新方面，产品细分与国际知名品牌相比有很大差距；产品不成系列，没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差；产品的原创性差，没有很好的体现本土特色；品牌面临被遗忘了的危险。
品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，宁牌是隔膜的；品牌的个性不鲜明。
在真正的消费者眼中，宁牌的个性是与宁本人的形象联系在一起的，是具亲和性的“民族的、体育的、荣誉的”，并非是宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
企业在现有消费者方面存在的机会：
针对现有消费者，宁需要在不提高价格的前提下，增加产品的时尚感与设计感。
牢牢抓住这一既有消费者，提高他们对宁的忠诚度。
如果宁在自身产品创新玩酷上做到更好，人们会支持国货的，毕竟宁更国际知名品牌相比有亲和力和民族感的优势。
当下的国市场已经不想前些年那样推崇外国品牌，现在国开始盛行国货热，很多中国本土的东西开始被挖掘并获得了可观的商业价值。
乘着这一阵潮流，宁应该打响自己的旗号，将一个本土运动品牌做的更加独具特色。
此时，没有必要再模仿那些国际大品牌，这样只会落入被称为山寨的俗套之中。
作为一个很能代表中国精神，本土文化的品牌就应该要将这个优势发挥的淋漓精致，走出自己的品牌形象道路。
再加上热，中国热在国际上也正是一个流行，就更应该抓住机遇，走上国际舞台。
潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会：
潜在消费者主要集中在中老年人、工薪阶层以及受教育程度为高中以上的高学历人群。
而企业应该争取让潜在消费者更了解品牌的优势及特点，并且加大他们需求的满足程度。
因为他们对宁仅仅是了解的水平，并且对宁的满足程度一般。
产品特性的分析：
（1）产品种类：
宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。
（2）产品性能：
产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。
（3）产品质量：
质量满意度过半，但任需要提高产品质量。
产品形象的分析：
宁要向大家表达的产品形象为宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
产品生命周期的分析：
据宁公司COO郭建新介绍，宁公司发现自己的多数时尚产品每天的平均跌价幅度为0.7%、产品的生命周期则在一直两个月。
产品与同类产品的比较的优劣势：
优势：
（1）民族品牌：
宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。
（2）名人效应：
宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。
（3）价格优势：
宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国消费者的青睐。
劣势：
（1）太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。
（2）缺乏科技突破和设计创新。
产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。
（3）没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。
民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。
产品在市场上面临的机会与问题：
问题：
（1）多品牌战略遇挫
在宁的多品牌阵营中，高端品牌Lotto（乐途）连续3年经营亏损；另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。
并且在宁公司的收入构成中，宁专卖店中，核心品牌宁牌的销量仍然一家独大，销售收入占总销售收入的91.7%。
（2）国际化道路不成功
宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在现实中，宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国品牌，失去了“代表中国”的绝对优势，又无法获得一个国际品牌身份的认同。
（3）“90后”变脸不成功
从1990年到现在，宁创立时间已有21年之久，消费者却几乎没人能说得清楚宁的品牌个性到底是什么。
原本已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜突出专为90后打造90后的定义只给宁带来了谈论价值，但是却让他们销售业绩直线下降。
一直以来，用一句“一切皆有可能”，宁代表的是一种民族精神，塑造的更是可以与国际品牌相抗衡的中国民族体育品牌。
（4）被“帮”赶超
宁曾经获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。
但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。
缺乏核心竞争力，使得宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。
安踏、特步等品牌为首的帮，以山寨的形象、低价和二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间扑向全国。
虽然宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。
（5）价格定位不准确
宁试图通过价格来比肩跨国品牌。
2010年4月，宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。
到了2010年9月，宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。
宁希望能跟耐克的价格差距越来越小。
但是提价让宁公司在国市场立身的根本渐渐发生动摇。
原本的主力市场在国二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。
而宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。
（6）渠道布局不合理
在渠道布局上，在跑马圈地时期形成的渠道特色，某种程度上成为公司品牌转型的阻力。
目前有129个经销商及超过2000个分销商。
大部分分销商规模都比较小，平均经营两家店。
其中，超过1700个分销商仅经营一家店。
10多万元就可以开个店，店主本人兼任买手、列和库房专员，他们帮助宁将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低成本便可覆盖三级以下城市。
宁决定优胜劣汰：
让129家大经销商中最有实力的一批直接收购、直营，并购掉那些单店月收入低于7万元、低于周边地区店铺的；或者让比较好的分销商做大规模。
而“帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市，安踏已经在、开设了353家门店，相比较，宁有1300多家店分布在一线城市，优势的差距正在缩小。
而耐克宣布，将以中低端产品进行渠道下沉。
国际化和本土优势已经两头不靠，让宁处于在一个尴尬的夹层，被架在了半空。
机会：
（1）宁的品牌在中国一直有较高的社会影响力，他的品牌和体育精神及国人因宁而骄傲等复杂的情感紧紧的交织在一起。
其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直都是很高的，这是宁壮大的一个绝好的机会。
（2）由于国民生产总值保持多年高速的增长，整个体育产业也是不断向前发展，人们对体育产品的需求在快速增长，宁若能在这是做好自己的产品，有好的定位，完善它的营销渠道，将是宁占领这个快速扩的广告的新时期。
（3）正确的转型也是公司发展的一个新机会，从销售额停滞不前后，宁公司开始反思，并作出把重点转移到运动服及运动鞋上的决定，这将是宁品牌的正确转型。
（4）宁在转型的同时也在尝试着发现新的细分市场，并把羽毛球作为一个它的细分市场，也取得了一定的成绩，这表明羽毛球市场无疑是宁的一个细分市场。
5、企业与竞争对手分析
企业的竞争对手：
（1）主要的竞争对手：
以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和系国产运动品牌（如安踏、特步）。
（2）竞争对手的基本情况：
NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国市场份额，以安踏为代表的系国产运动品牌也占据一席之地。
企业与竞争对手相比的优势和劣势：
优势：
作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大。
劣势：
企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱。
6、企业与竞争对手的广告分析
广告的时间：
2012年12月份至2013年的1月份，伴随着新春的到来，新一轮消费风潮也随之而来，一些“宁”人注意到这则广告，宁年底大促销！
在消费风潮中，进一步抓住“宁”人的眼球，促进“宁”品牌消费，成功完成此次促销目标。
广告围：
经常收看电视，报纸杂志，以及使用网络等主要媒介的所有人群。
诉求对象：
已经在购买、使用“宁”品牌或将来有可能购买、使用“宁”品牌的消费者，主攻大中城市年轻，收入消费相对较高，消费方式前卫时尚，喜好运动的人群。
媒介策略：
主要与知名的电视，报纸杂志或合作，提高品牌知名度及形象，其次也与其他主要媒体合作，但在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：
1.广告媒介的收费高与低；2.广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；
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