基于精益思想的房地产成本控制方法运用doc.docx
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基于精益思想的房地产成本控制方法运用
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摘要:
加强精益思想在房地产企业成本管理控制中的运用,可以使房地产企业从中获得巨大的收益。
本文在分析了房
地产成本管理面临的难题基础上,提出了基于精益思想的房地产成本控制方法运用的路径。
关键词:
精益思想房地产成本控制
最近十多年来,我国房地产业迅速升温,2009年全年房地产开发投资36232亿元,房屋施工面积319650万平方米;房
地产开发企业数量迅速增加,从1998年房地产开发企业数量2.44万个迅速增加为6.25万个,年均增长11.0%。
在反映了
房地产市场活力不断增强的同时,也反映了我国房地产业竞争激烈程度。
因此,加强精益思想在房地产企业成本管理控制
中的运用,它不仅是降低成本、提高效率所必需的,而且房地产企业可以从中获得巨大的收益。
■一、精益成本管理
精益成本管理是以创造客户价值为前提,以成本战略为指导,以价值链成本最小为目标,以成本文化渗透为路径,从
而对整个企业价值链成本进行的管理。
精益成本管理思想的精髓就在于追求最小价值链成本。
在价值链的各个环节中不
断地消除不为客户增值的作业,杜绝浪费,从而达到降低价值链成本,提高价值链效率的目的,最大限度地满足客户特殊
化、多样化的需求,使企业的竞争力不断增强。
面对瞬息万变的市场环境,房地产企业既要求得生存,也要求得长期成长和长远发展。
因此,房地产企业的成本管理
必须从精益成本管理出发,立足于“客户满意”,并“为客户创造价值”。
精益成本管理以客户价值增值为导向,融合房
地产开发成本管理的全过程,把精益管理思想与成本管理思想相结合,形成全新的成本管理理念——精益成本管理。
■二、房地产成本管理面临的难题
房地产成本管理是根据企业的总体目标和工程项目的具体要求来实施的,在工程项目实施过程中还存在着一些问题:
1.成本管理缺乏持续性和科学性
在房地产开发项目中,对于有关职能部门也要建立相应的责任、权力以及利益分配等配套的管理机制和激励约束措施。
有些房地产开发商对于这种体制的作用没有引起足够的重视,也没有将责权利三者有机融合。
而一些项目经理简单
认为成本管理是成本管理主管的事情,造成了成本管理薄弱,缺乏持续性和科学性。
2.质量成本的管理和控制松懈
房地产成本控制中,我们往往对质量成本不够重视,我们一些项目经理为了追求不当的经济效益而对质量视而不见,
结果是适得其反,由于质量问题引起的返工,反而使企业付出了额外的质量成本,导致了企业的成本支出又对企业信誉产
生了恶劣的不良影响。
3.为了要进度而忽视工期成本
工期目标作为项目管理的三大主要目标之一,房地产项目有其特定的工期要求,为了保证准时交付房屋,有时能对成本管理产生很大的影响。
一些房地产项目经理部虽然对工期有明确的要求,但是,如何调整工期与成本的关系研究甚少,有时为了工期会盲目赶进度,这样就额外增加了房地产开发成本。
4.项目管理人员的全局成本管理意识不强
在房地产项目管理中,虽然职能分工十分明确,但普遍存在着协调性不够。
例如,如果单纯的为了工程质量,负责技术的人员选用虽然可行但是却不是很经济的施工方案,质量得到了保证成本也要相应的增加;材料采购为了房屋质量采购
高强、优质、高价材料,采购整体成本的控制依然只是空谈。
■三、基于精益思想的房地产成本控制方法运用的路径
精益生产管理中重要的一环是成本管理必须能够满足精益管理的要求,从房地产企业的施工过程来控制成本的发生,其主要路径如下:
1.房地产精益目标成本管理构建的原则
（1）确定成本目标:
以报价和利润确定的原则
■
其中:
C-目标成本;P-竞争性市场投标报价;π-期望的目标利润。
通常情况下,市场竞争情况决定投标报价,目标利润由企业及整个房地产行业的财务状况决定。
（2）关注业主意图原则
市场经济驱动精益目标成本管理,在整个成本管理与控制中要给予来自业主的声音多多关注。
对于企业来讲,要充分了解业主以及承包商的需要至关重要。
为了实现降低成本的目标,对业主的要求视而不见,或者降低产品的特性、工程的质量性能、推迟工期的做法都是不可取的。
（3）强化施工组织设计编制和审查原则
优化施工方案是保证施工工程质量和满足工期要求的前提,并且是控制和降低施工工程造价的重要措施。
精益目标成本管理体系的控制是在成本发生前而不是在成本发生后,应激励企业有关职能部门积极参与施工组织设计的评价,这
样才能保证项目开工以前使施工组织设计清晰、完善。
精益目标成本管理体系下,跨职能团队要对整个施工项目工程负责,而不是各职能部门各司其职。
2.房地产项目精益目标成本的构建
（1）计算与分析成本差异
计算与分析成本差异的主要目的,找出成本差异形成的原因,有利于房地产企业提前采取有力措施消除不利差异,达到成本在事前就能控制的目的。
如:
某地产项目的竞争性投标报价为2000万元,并目该项目需要达到10%的利润率才能保证企业在行业中生存下去,那么这个项目产品的目标成本即为1800万元。
（2）组织好目标成本的施工设计
房地产项目的施工组织设计是施工准备过程控制的纲领性技术管理文件,是其确定整个工程造价的依据。
根据房地产项目不同的特点、不同的方案会形成不同的成本效果,因此,要科学合理的对方案进行优化,最大限度的降低项目施工成本。
施工组织设计中影响项目成本的因素主要体现在以下几个方面:
一是施工方法的选择。
在房地产项目设计和建设中,要对项目条件、项目经济以及技术经济等方面进行充分比较来确定施工方法,这个方法要求既经济又适用。
二是合理确定施工工期。
在加快施工进度、缩短工期的情况下成本费用都会有明显的节约,如人员工资、办公费用、设施费用、水电费以及施工机械的租赁费用等,但是在加快施工进度的同时,也要投入相对多的人力、物力,这又相应的增加了较多的成本支出。
因此,要在保证工期进度和施工质量的前提下,寻找一个合理的平衡点,制订一套科学、合理的施工进度计划。
三是施工组织平面布置。
施工平面图是保证施工现场的平面计划、空间布置以及现场文明施工的必要条件。
规划施工平面图设计是否科学合理,涉及到临时设施的减少,项目用地的减少,从而达到降低成本的目标。
科学合理的施工组织平面布置,可以大大减少反复搬迁施工设施、反复开挖地下工程以及反复运输土方等浪费现象。
四是材料管理。
材料管理是精益目标成本管理的重点内容,成本中材料的费用在施工项目中占的比重最大,有的高达70%,一般约占50%～60%左右。
对于材料价格影响的因素很多,如,生产材料的产地、运输方式及距离、运输费用等等。
因此,对于材料的采购要深入市场的广泛调查和比较,这样才能选择出最经济、最合适的采购方案。
（3）房地产项目开工后实施持续改进
房地产项目开工后实施持续改进是实现目标成本的最后一步。
通过对于生产流程的改进,以达到单纯通过事前控制无法实现的成本降低。
持续改进主要包括消除浪费和提高劳动效率等,这些活动在生产过程开始之后,通过实际成本与目标成本的比较,可以将所得到的经验应用到下一个施工项目中。
■四、结语
随着房地产市场竞争越来越激烈,开发商为了适应这种新形势的严峻挑战,要采取全新的管理理念和方法。
精益成本管理是一种新的成本管理理念,房地产企业要大力在项目成本管理中以精益思想为指导,建立和完善房地产项目的成本
体系,为企业的成本管理开创极具竞争力的管理体系,使我国房地产业健康可持续发展。
参考文献:
[1]吴光东,苏振民,高卫庆.基于精益思想的房地产企业流程管理研究[J].工业技术经济,2008;07
[2]王正茂.精益思想在建设工程项目计划与控制中的应用[J].建筑施工,2009;08
[3]吴道流,赵帅,马仲雷.基于精益思想的施工项目目标成本管理新模式[J].公路与汽运,2009;03
[4]王炜,苏阳.基于精益思想的管理效益探究[J].消费导刊,2009;05
基于精益思想的房地产营销
［摘要］房地产精益营销，应把顾客需求作为房地产企业产品开发的源泉，房地产产品的功能及价格设定、各分销渠道与环节的建设以及完善物业的售后管理系统等方面，应以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。
［关键词］精益生产；精益思想；精益营销；房地产市场
一、引言
随着社会主义市场经济的迅猛发展，房地产需求急剧扩大，中国房地产市场得到了飞速的发展，房地产市场正在逐渐地由卖方市场向买方市场转变，使房地产商面临着残酷而激烈的竞争。
同时随着市场的逐渐发展成熟，消费者日趋理性，变得更加成熟和老练，对产品也越来越挑剔，而楼宇的高下都有着明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已经难以打动消费者的心，冲动购买行为日益减少。
这就迫切要求房地产商摆脱旧的思维方式，旧的经营理念，从根本上重新认识房地产营销的本质，建立适应市场要求和顾客需求的新的营销模式。
将精益思想引入到房地产营销中，可以为房地产商走出营销困境、决胜市场提供可贵的参考。
二、精益思想起源及其核心内容
精益思想来源于精益生产（leanproduction）。
精益生产是美国麻省理工学院JamesPWomack和DanielTJones等50多位专家在其国际汽车项目研究中，根据对日本丰田生产方式（TOYATOProductionSystem）的研究和总结，于1990年提出的一种生产管理方式。
专家们用了5年的时间，对17个国家的90多家汽车制造企业进行了比较分析，于1992年发表了名为改变世界的机器（TheMachineThatChangedTheWorld）的著名报告，该报告总结了丰田的生产方式，指出了它的重大历史意义，认为这是制造工业继大批量生产变革后的又一次革命。
在报告中，精益思想观点隐含于精益生产的理论体系中，但是没有被明确提出。
精益思想（leanthinking）第一次提出是在JamesPWomack和DanielTJones1996年著的《精益思想》，该书在《改变世界的机器》的基础上，进一步集中系统地阐述了关于精益的一系列原则和方法，使之更加理论化、系统化。
精益思想是精益生产的核心思想，其核心是以较少的人力、较少的设备、较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的价值，同时也越来越接近顾客，给他们提供确实需要的产品。
精益思想要求企业找到最佳的方法提供给顾客价值，明确每一项产品的价值流，使产品从最初的概念设计到到达最终顾客的过程中流通顺畅，让顾客成为生产的拉动者，在生产中不断改进、精益求精、尽善尽美。
总的来说，精益思想的核心内容包括以下三个方面：
1.以简化为手段，消除生产中一切不增值的活动。
精益生产理论认为任何不能为产品增加价值的流程或步骤都是浪费，为杜绝这些浪费，它要求毫不留情地撤掉不直接为产品增值的环节和工作岗位。
2.强调人的作用，充分发挥人的潜力。
精益生产方式把工作任务和责任最大限度地转移到直接为产品增值的工人身上。
而且任务分到小组，由小组内的工人协作承担。
为此，要求工人精通多种工作，减少不直接增值的工人，并加大工人对生产的自主权。
当生产线发生故障，工人有权自主决定停机，查找原因，做出决策。
小组协同工作使工人工作的范围扩大，激发了工人对工作的兴趣和创新精神，更有利于精益生产的推行。
3.不断改进，以追求完美为最终目标：
精益生产把完美作为不懈追求的目标，即持续不断地改进生产，消除废品，降低库存，降低成本和使产品品种多样化。
富有凝聚力、善于发挥主观能动性的团队、高度灵活的生产柔性、六个西格码的质量管理原则等一系列措施，都是追求完美的有力保证。
完美就是精益求精，这就要求企业永远致力于改进和不断进步。
因此，在精益思想看来，一切活动都应该围绕为顾客增加价值进行，并在活动中尊重员工，提升员工素质和能力。
因为员工是进行改进的真正基础，只有员工充分理解了精益的思想，才能在生产过程中付诸实施，顾客的价值才能真正得到体现。
我们把精益思想应用到营销领域中，并在一定程度上进行扩展和创新，就是精益营销。
三、精益营销
精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用，在禀承精益思想的基础上，结合营销理论中的4C、4P和4R等理论，以独特的视角丰富了营销理论，丰富了精益思想。
精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。
在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。
创造性地将精益思想应用到营销过程中，这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了自己独特的思维方式，只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。
针对中国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点。
1.以占有有效市场为目标：
企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。
纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。
而精益营销正是充分强调了占有这一点，以期企业长期的可持续发展。
我们说的有效的市场占有包括三方面的含义：
（1）企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；
（2）致力于培养相当数量的忠诚客户，以增加重复购买；（3）企业最终的目的还是利润最大化，这样才能实现企业的长期发展。
2.以顾客为基础：
精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要力量。
以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，以满足顾客需求为目的，将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。
完善研发与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确实设计出顾客需要的产品；进行顾客满意度调查，收集服务信息，改进服务，尽可能满足顾客需求，提高顾客满意度。
3.以人为本，尊重员工，建立高效团队。
企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来，并在活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期发展的资本，员工是企业发展的决定因素，因此，精益营销认为应该从根本上尊重员工、发展员工，让员工参与到企业各个层次的活动中来。
在营销过程中，建立互补性高效团队，充分授权，提高销售业绩。
营造销售团队的文化氛围，建立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销售的动力。
4.对营销各要素进行整合。
精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直到售后的服务结束。
那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。
在概念设计阶段，营销的目的是进行市场调研，以使产品准确定位，而在售后阶段除了解决产品给顾客带来的不便外，还更应该注意寻求顾客新的需求。
四、在房地产营销中导入精益营销
精益营销认为房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。
可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。
其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。
而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出，这是因为房地产产品具有区别于其他一般商品的特殊性。
它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产产品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人们对未来生活的希望、憧憬和追求。
所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎，凭一时冲动购房的非常少，重复购买率低。
当我国的房地产市场从原先的皇帝女儿不愁嫁逐渐转变成了以需定产的买方市场后，顾客的满意度和忠诚度成了鉴定房地产企业一切行为的惟一标准。
一旦房地产产品无法适销对路，企业将会面临巨大的损失。
众所周知，产品只有通过交换才能实现其价值。
房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入精益营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把营销的理念放在第一位。
精益营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的确实需要的房地产商品，从而实现企业长期发展的目标。
房地产企业导入精益营销，应把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。
五、精益营销在房地产营销中的具体运用
那么，如何把精益营销导入房地产营销？
即在房地产营销中，如何最大限度地使顾客感到满意？
可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：
（一）市场调研，寻找顾客
精益营销认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。
当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。
而且，由于房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。
因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。
目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为顾客满意度和忠诚度增加提供了保障。
（二）量体裁衣，精心设计
一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使顾客满意度和忠诚度上升。
项目设定。
深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位、建筑功能。
总体规划。
建筑的外观形象对购房消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?
是古典型的还是现代审美型，或是欧陆风情型的？
同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节奏来组织各种大小户外空间?
如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便？
如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点？
希望采用何种安全保障系统?
要求有哪些配套设施和服务？
对地下室、车库的需求如何?
等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。
建筑设计。
消费者想要什么样的户型结构?
面积多大最合适？
入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计？
纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如万科城市花园、锦绣园等，无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分满足了消费者的需求和欲望。
而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的商品，在市场上步履蹒跚就不足为奇了。
（三）开发建设，质量保证，降低成本，让利于民
开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。
从选料到施工再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品房成本中的水份，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。
在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。
在房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。
因为房地产交易是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才能成交，买方市场，精益营销主张开发商应站在消费者的立场上，在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。
这就需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理和成本控制，努力降低建房的成本。
一旦成本降低了，价格的优势必然引起顾客满意度的上升。
这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与发展的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。
（四）加强售后服务，建立完善的物业管理
曾几何时，住户对物业的售后服务颇有微词：
物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量货不对路；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忧心忡忡。
物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。
因此在精益营销中，物业管理不仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。
物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。
对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。
如被称为广州楼王的锦城花园，开盘时虽然其均价在8000元/平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是分不开的。
锦城花园拥有近万平方米的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。
为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。
当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。
（五）做好沟通，留住顾客
据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5倍~6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。
一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5个~8个顾客到楼盘现场，可能会引发1个~3个顾客购买欲望。
所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。
关心顾客、了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：
1．建立顾客档案资料。
通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。
比如定期地向顾客征求意见和联谊，顾客生日时发贺卡等。
2．化解顾客不满意情绪。
建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能造成顾客的不满情绪。
对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。
3．保持与顾客的沟通。
根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有1/3顾客是因为产品或服务而产生不满，其余的2/3的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。
可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。
与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话
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