商务英语《市场营销学》自学考试 大纲.docx
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商务英语《市场营销学》自学考试大纲
福建省高等教育自学考试《市场营销学》自学考试大纲
（2009年9月修订）
课程说明
“市场营销学”课程是福建省高等教育自学考试商务英语专业（独立本科段）开设的一门专业课，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是为培养和检验自学应考者掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能而设置的。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。
市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
通过本课程学习，使考生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论.基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的过程中，加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、制定市场营销组合决策、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法。
提高考生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力，为今后从事商务类工作打下坚实的理论基础。
指定教材
考试教材：
《市场营销学》（第三版），吴健安主编，高等教育出版社，2007年4月第3版。
考试内容与考核目标
第一章 市场营销与市场营销学
一、学习目的与要求
通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。
了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
二、课程内容
第一节市场与市场营销
一、市场及其相关概念
市场的概念、简单的市场营销系统、现代交换经济中的基本市场流程
二、市场营销含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销与企业职能
企业的最显著职能。
第二节市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。
二、宏观与微观市场营销学
市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
三、微观市场营销的逻辑结构
原理和管理相结合的方式。
第三节研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
在迎接21世纪的营销挑战、促进经济增长、促进企业发展等方面的贡献。
二、市场营销的研究方法
市场营销学的研究方法很多，主要有：
1、传统研究法。
包括：
（1）产品研究法；
（2）机构研究法；（3）职能研究法。
2、历史研究法。
3、管理研究法。
4、系统研究法。
三、考核知识点
（一）市场与市场营销
（二）市场营销学的相关理论及基本内容
（三）研究市场营销学的意义和方法
四、考核要求
（一）市场与市场营销
１.识记：
（1）市场的概念;
（2）市场营销的含义、要点;（3）简单的市场营销系统;
２.领会：
（1）现代交换经济中的基本市场流程;
（二）市场营销学的相关理论及基本内容
１.识记：
（1）生产目的论和价值实现论;
（2）交换的核心概念;
２.领会：
（1）微观市场营销学的理论体系;
（2）宏观市场营销学研究领域;
（三）研究市场营销学的意义和方法
１.识记：
市场营销的研究方法;
２.领会：
研究市场营销学的意义;
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展.演变，正确认识新旧营销观念的区别.现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、课程内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
二、以企业为中心的观念
（1）生产观念；
（2）产品观念；（3）推销观念；这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
三、以消费者为中心的观念
这是一种以消费者为中心的观念。
市场营销观念有四个主要支柱：
目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。
四、以社会长远利益为中心的观念
这是以社会长远利益为中心的观念。
认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
理想的市场营销决策应同时考虑到：
消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
二、顾客认知价值
顾客认知价值的含义、顾客购买总价值、顾客购买总成本、顾客认知价值的意义;
三、全面质量管理
全面质量管理的含义、必要性;
四、价值链
企业价值链的构成、核心业务流程、供销价值链、价值链的战略环节。
三、考核知识点
（一）市场营销管理哲学及其演进
（二）顾客满意与顾客忠诚
四、考核要求
（一）市场营销管理哲学及其演进
１．识记:
（1）市场营销管理的概念；
（2）市场营销管理哲学的核心;
２.领会：
（1）以企业为中心的观念；
（2）以消费者为中心的观念;（3）以社会长远利益为中心的观念;（4）新旧营销观念的比较;
（二）顾客满意与顾客忠诚
１.识记：
（1）顾客满意的含义；
（2）顾客认知价值的含义；（3）全面质量管理的含义;
（4）企业价值链的含义;
２.领会：
（1）顾客购买总价值的构成；
（2）顾客购买总成本的构成;（3）企业价值链的构成;（4）企业价值链的核心业务流程;（5）供销价值链的构成;
第三章战略规划与市场营销管理过程
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。
二、课程内容
第一节 企业战略与战略管理
一、战略的概念与特征
企业战略具有以下特性：
（1）全局性；
（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。
二、企业战略的层次结构
企业战略的层次结构：
（1）总体战略，又称公司战略。
（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。
（3）职能战略。
即职能部门战略，又称职能层战略。
三、战略管理的一般过程
战略规划的一般过程：
（1）判定问题；
（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；
（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的.特征和性质。
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
二、区分战略经营单位
区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
三、 规划投资组合
如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。
有两种模式广为应用：
（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。
（2）“多因素投资组合”矩阵。
它较前者有所发展。
依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
四、规划成长战略
投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。
一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。
首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。
这样，就形成了三种成长战略：
（1）密集式成长战略。
（2）一体化成长战略。
（3）多角化成长战略。
第三节 规划经营战略
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。
一、经营任务分析
经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。
明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。
在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。
重点说明三个问题：
（1）需求；
（2）顾客；（3）产品或技术。
二、战略环境分析
构成战略环境的因素很多，可分为总体环境因素、任务环境因素和竞争环境因素。
战略环境分析最终必须回答：
有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。
三、战略条件分析
分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。
而利用机会，要具备一定的内部条件。
企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。
能力分析的重点包括：
（1）明确利用机会所需的能力结构；
（2）分析现有能力的实际情况。
四、战略目标的选择
通过战略环境和条件分析，经营任务应当转化为特定目标。
经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。
要注意两个问题：
（1）目标体系的层次化；
（2）目标之间的一致性。
五、战略思想选择
目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。
美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：
（1）成本领先；
（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。
六、形成经营战略计划
规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。
第四节 规划和实施市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：
（1）明确经营战略与目标；
（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策；（4）制定市场营销计划；（5）实施与控制市场营销活动。
二、发展市场营销组合
1. 市场营销组合的内涵
市场营销组合是企业为了进占目标市场.满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。
2. 市场营销组合特点。
（1）可控性;
（2）动态性;（3）复合性;（4）整体性。
三.考核知识点
（一）企业战略与战略管理
（二）规划总体战略
（三）规划经营战略
（四）规划和实施市场营销管理
四.考核要求
（一）企业战略与战略管理
１.识记：
（1）战略的概念与特征；
（2）总体战略；（3）经营战略；（4）职能战略;
２.领会：
（1）战略管理的一般过程；
（2）企业战略的层次结构；
（二）规划总体战略
１.识记：
（1）企业使命书的基本要素；
（2）战略经营单位的含义；
２.领会：
（1）认识和界定企业使命；
（2）区分战略经营单位的主要依据；（3）波士顿矩阵分析法；（4）密集式成长、一体化成长、多角化成长战略的内容；
３.应用：
（1）企业总体战略的步骤;
（2）规划成长战略的主要方式；
（三）规划经营战略
１.识记：
（1）经营战略的含义；
２.领会：
（1）企业规划经营战略的步骤；
３.应用：
（1）波特的三种一般性竞争战略;
（四）规划和实施市场营销管理
１.识记：
（1）市场营销组合的内涵；
（2）市场营销组合特点；
２.领会：
（1）市场营销管理的一般过程；
第四章目标市场营销战略
一、学习目的与要求
了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。
二、课程内容
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：
大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。
二、市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用：
有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力，体现了“以消费者为中心”的市场营销观念。
三、市场细分的原理与理论依据
1、市场细分的原理。
企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。
一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。
2、市场细分的理论依据。
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。
这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
四、市场细分的标准
1、消费者市场细分的标准。
消费者市场细分标准可归纳为四大类：
地理环境因素.人口因素.消费心理和消费行为因素。
这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。
2、产业市场细分的依据。
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：
地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：
行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。
五、市场细分的原则
选择细分市场必须具备以下条件：
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
市场集中化.选择性专业化.产品专业化.市场专业化.市场的全面化。
二、目标市场战略
1、目标市场战略：
（1）无差异性营销战略；
（2）差异性营销战略；（3）集中性营销战略。
2、选择目标市场营销战略的条件：
（1）企业能力；
（2）产品的同质性；（3）产品所处的生命周期阶段；（4）市场的类同性；（5）竞争者的战略。
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
市场定位的方式主要有三种：
避强定位.对抗性定位.重新定位。
二、市场定位的步骤
（1）识别潜在竞争优势；
（2）确认企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的策略。
三、市场定位战略
主要有四种：
（1）产品差别化战略；
（2）服务差别化战略；（3）人员差别化战略；（4）形象差异化战略。
三.考核知识点
（一）市场细分战略
（二）市场选择战略
（三）市场定位战略
四.考核要求
（一）市场细分战略
１.识记：
（1）市场细分的含义;
２.领会：
（1）市场细分的作用;
（2）市场细分的原理与理论依据;（3）市场细分的标准；（4）市场细分的原则;
（二）市场选择战略
１.识记：
（1）目标市场的含义；
（2）无差异性营销战略；（3）差异性营销战略；（4）集中性营销战略；
２.领会：
（1）市场覆盖模式;
（2）选择目标市场营销战略的条件;
３.应用：
（1）目标市场战略；
（三）市场定位战略
１.识记：
（1）市场定位的含义;
２.领会：
（1）市场定位的方式;
（2）市场定位的步骤;
3.应用：
市场定位战略。
第五章竞争性市场营销战略
一、学习目的与要求
了解市场竞争者的识别方法，掌握市场领导者.市场挑战者.市场跟随者和市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
二、课程内容
第一节竞争者分析
一、识别竞争者
1、行业竞争观念。
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。
行业动态首先决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为。
2、业务范围导向与竞争者识别。
企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。
具体包括：
产品导向；技术导向；需要导向；顾客导向；多元导向。
二、确定竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同。
竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。
三、确定竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
区分战略群体有助于认识以下三个问题：
不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
四、判断竞争者的反应
1、评估竞争者的优势与劣势。
竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。
评估竞争者可分为三步：
收集信息，分析评价，定点超越。
2、评估竞争者的反应模式。
竞争中常见的反应类型有以下四种：
从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者。
3、竞争平衡的影响因素。
竞争平衡状态取决于影响因素的状况。
如果竞争者的产品.经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：
1时，就可能实现了竞争平衡。
第二节市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化.新产品开发.分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
要击退其他公可的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：
1、扩大总需求：
主要途径是寻找产品的新用户.开发产品的新用途和增加顾客使用量。
2、保护现有市场份额：
主要防御战略有阵地防御.侧翼防御.以攻为守.反击防御.机动防御和收缩防御。
3、扩大市场份额：
在扩大市场份额的同时，争取降低经营成本，优化营销组合，不触犯反垄断法规。
第三节市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。
具体包括:
（1）攻击市场领导者。
这一战略风险大，潜在利益也大。
（2）攻击规模相同但经营不佳.资金不足的公司。
（3）攻击规模较小.经营不善.资金缺乏的公司。
二、选择挑战战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。
具体包括:
（1）正面进攻；
（2）侧翼进攻；（3）包抄进攻；（4）迂回进攻；（5）游击进攻。
第四节市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略
市场追随者指那些在产品.技术.价格.渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：
（１）紧密跟随；（２）距离跟随；（３）选择跟随。
二、市场利基者战略
市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场具备以下特征：
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。
（2）具备发展潜力。
（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。
（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
最终用户专业化，垂直专业化，顾客规模专业化，特殊顾客专业化，地理市场专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量一价格专业化，服务专业化，销售渠道专业化。
市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。
因此，它的主要任务有三项：
创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。
三.考核知识点
（一）竞争者分析
（二）市场领导者战略
（三）市场挑战者战略
（四）市场追随者与市场利基者战略
四.考核要求
（一）竞争者分析
１.领会：
（1）确定竞争者的战略;
（2）评估竞争者的反应模式;
（二）市场领导者战略
１.识记：
（1）市场领导者的含义；
２.应用：
（1）市场领导者可采用的防御战略。
（三）市场挑战者战略
１.识记：
（1）市场挑战者的含义;
２.领会：
（1）选择市场挑战者战略应遵循的原则;
３.应用：
（1）市场挑战者可采用的进攻战略;
（四）市场追随者与市场利基者战略
１.识记：
（1）市场追随者的含义;
（2）市场利基者的含义;
２.应用：
（1）市场追随者的类型;
（2）理想的利基市场的特征；
第六章产品策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。
二、课程内容
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
产品整体概念：
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；
二、产品的分类
1、根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；
2、消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；
3、产业用品可区分为材料和部件、资本（部分产成品中的商品）、供应品和服务。
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1、产品组合、产品线及产品项目
产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种.规格.质量和价格的特定产品。
2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品
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