TCL区域市场营销规划方案.doc
《TCL区域市场营销规划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TCL区域市场营销规划方案.doc（165页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
（海量营销管理培训资料下载）
TCL区域市场营销规划方案
《区域市场》目录
深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2003-08-31，作者:
芮新国
第一部份：
切实重视区域市场
第一章 区域市场及区域市场开发……………………………………………………………………3
165
（海量营销管理培训资料下载）
区域市场…………………………………………3
区域市场开发……………………………………3
开发区域市场的意义……………………………3
第二章 区域市场开发中的常见误区……………………………………………………………………3
第二部分有步骤地开发区域市场
第一章 市场背景分析……………………………………………………………………………4
营销环境分析………………………………4
消费者状况分析……………………………5
竞争状况分析………………………………6
行业分析…………………………………8
企业自身分析……………………………9
第二章进行战略规划…………………………………………………………………………………10
区域定位……………………………………10
市场细分……………………………………10
选择细分市场……………………………11
市场定位………………………………11
第三章营销策略规划（上、下）……………………………………………………………………………12
拟定产品策略………………………………12
拟定价格组合………………………………12
拟定营销传播策略…………………………15
拟订渠道策略……………………………17
第四章开发区域市场（上、下）………………………………………………………………27
整体部署区域市场…………………………27
有效进入区域市场…………………………28
进行整合营销传播…………………………30
区域市场作战方略…………………………31
责任辖区的规划和经营……………………33
第五章区域市场开发案例（上、下）………………………………………………………………………35
TCL――赢家之道………………………………35
中联阿归养血糖浆营销策划…………………39
金霸王”闪电破山城………………………44
美国利盟公司在中国的成长……………45
第三部分有效地管理区域市场
第一章关于区域主管……………………………………………………………………………………48
区域主管角色………………………………49
区域工作要点………………………………51
区域主管与销售部的关系…………………57
区域主管与市场部的关系…………………57
附录
（一）：
区域主管岗位描述…………57
附录
（二）：
销售经理岗位描述…………58
第二章 销售队伍建设……………………………………………………………………………………60
确定销售队伍目标…………………………60
确定销售队伍战略…………………………61
规划销售队伍的结构………………………61
设计销售队伍规模…………………………61
设计销售队伍报酬…………………………62
招聘和选拔销售代表……………62
销售代表的训练…………………62
销售代表的激励…………………62
销售代表的评价…………………62
第三章渠道管理（上、中、下）…………………………………………………………………63
渠道流程……………………………………63
渠道流程管理………………………………63
渠道评估和调整……………………………70
渠道冲突管理…………………………72
渠道激励………………………………76
铺货管理………………………………79
货款管理………………………………81
第四章客户管理（上、下）……………………………………………………………………………86
开发新客户………………………………86
正确处理开发与维系的关系………………90
客户管理和沟通方法………………………92
辅导客户………………………………97
售后服务………………………………98
第五章销售过程管理………………………………………………………………………………100
销售管理工具……………………………101
填表时间：
………………………………101
销售日报表的管理………………………106
第六章销售结果管理………………………………………………………………………………109
建立检讨体系……………………………109
正确确定检讨周期………………………110
制定合理的检讨方法和流程……………111
将结果管理过渡为过程管理……………111
渠道管理案例……………………………111
佳都国际集团（PCI）渠道定义…………111
第四部分 区域市场提升
第一章 市场提升企划………………………………………………………………………………114
我们在哪里？
……………………………114
掌握问题点与机会点……………………115
我们往何处去？
…………………………116
如何到达该处……………………………116
第二章 挤占对手份额………………………………………………………………………………117
以价格为主导的挤占策略………………118
以广告为主的挤占策略…………………119
以渠道为主导的挤占策略……………120
以服务为主导的挤占策略…………122
第三章 市场整体份额提升………………………………………………………………………122
市场分析………………………………122
决策分析………………………………123
实施要则………………………………124
市场提升案例…………………………124
大眼睛让消费者眼睛亮起来…………124
第五部分区域主管技能
第一章 市场调研技能……………………………………………………………………………129
市场调查的过程…………………………129
有效市场调查的特征…………………132
关于市场调查的反思………………133
第二章 区域市场评估与预测技能………………………………………………………………135
区域市场评估……………………………136
区域市场销售预测………………136
第三章 推销技能……………………………………………………………………………………140
推销及推销人员…………………………140
推销人员素质……………………………141
推销技能……………………………142
提高推销技能的方法………………145
第四章 促销技能（上、下）………………………………………………………………146
把握促销的双面性………………………146
拟定促销规划……………………………147
营销“沟通工具”应用指南…………155
第五章 商品陈列技能………………………………………………………………………………161
商品陈列原则…………………………162
有效陈列的黄金定律…………………162
商品陈列的主要类型和方法……………163
商品陈列案例……………………………164
第一部份：
切实重视区域市场
深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-07-31，作者:
芮新国
第一章 区域市场及区域市场开发
区域市场
区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。
1）区域市场是一个地理概念
因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。
为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。
2）区域市场具有相对性和可变性
相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。
区域市场开发
区域市场开发是“有计划的市场推广”，因为区域市场是一个相对概念，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。
国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变：
从以产定销到以销定产，再到强调产销间的整合，强调销售生产的计划性和前瞻性。
“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。
“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队（制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划），以发挥最大杀伤力（攻击力）；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性（如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等）。
开发区域市场的意义
市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。
企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。
与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此，对中小企业尤为如此。
第二章 区域市场开发中的常见误区
1、未建立起企业赖以生存的根据地――明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场（即全国市场）。
其开拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。
表现在产品销售上有两种倾向：
1）"蜻蜒点水"式的"游击战"——哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少;2）"撒胡椒粉"式的"全击战"--广泛撒网，遍地播种，力求"广种厚收"。
上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见的:
一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会导致"黄巢、石达开式"的结局。
这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。
2、将市场做成“夹生饭”
“夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。
具体到开拓市场上，是指盲目进入一个市场，在末清楚调研把握市场的基础上，在市场操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，企业欲进无力，欲退不能，陷于困境，不得已放弃已经开发起来的市场。
这样的市场再重新开发往往需要付出2—3倍的代价。
因此，选择和发展合适的地区经销商相当重要。
如：
TCL郑州公司也吃过夹生饭。
如开封，原本有一经销商，人很聪明，做TCL王牌彩电量很大，零售能力很强，但后来他看家电业利润较薄，再加上资金的运作困难，把资金投向了其他行业，使王牌在开封市场骤然失去了支持，销售额急剧下滑。
当然，这主要是经销商的原因，但不可否认，我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地方。
3．没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。
4．没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。
5．没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。
6．区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。
7．企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。
8．企业营销观念陷入误区，营销乏术。
9．未能全面巩固与维护区域市场。
第二部份：
有步骤地开发区域市场
（一）
深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-02，作者:
芮新国
第一章 市场背景分析
市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。
只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。
本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。
营销环境分析
1）人口统计
人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。
2）经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。
①收入分配：
一般可以把收入分配分为5种类型：
家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。
产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。
②储蓄、债务、信贷的适用性：
营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。
3）法律法规环境
企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。
4）社会/文化环境
社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。
消费者状况分析
1）确定影响购买者购买行为的主要因素
①文化因素：
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化的层次分析
1．文化：
如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。
2．亚文化：
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：
上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。
）。
②社会因素：
影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。
③个人因素：
包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。
④心理因素：
包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。
五种类型的消费心理和模式
1．发烧型：
是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。
在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。
2．先锋型：
是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户目前就属于这一类。
3．实用型：
是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入这批群体中。
4．保守型：
是比较传统的一批消费者。
他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。
只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。
目前彩电的消费已达到这个层次的用户。
5．怀疑型：
是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。
目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。
了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。
因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。
有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。
2）分析购买过程
通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：
①何时开始熟悉本企业的产品？
②他们对品牌的信念是什么？
③他们对产品的爱好程度如何？
④如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？
。
竞争状况分析
1）分销商数量及其差别程度：
即分析行业结构的具体类型：
[i]
行业结构的具体类型
1．完全独占：
指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。
如果有部份替代品或者出现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。
另一方面，一个守法的独占者通常根据公众的利益把价格降低并提供较多的服务。
2．垄断：
由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。
有两种形式：
纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，新进入者会发现只能按现行价格定价，除非它能使其服务与他人有所差别。
如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本；差别垄断是由几家提供部分差别的产品（汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可能出现差别，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。
3．垄断竞争：
该行业和市场由许多这样的公司构成，它们能从“整体上或部分地”区别出提供各有特色的产品或服务，如餐厅、美容院等。
竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。
4．完全竞争：
该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的质量、价格等差别很小。
除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做广告。
分销商要获得不同的利润率，只有通过低成本生产或分销来实现。
2）识别企业竞争者
根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。
4种层次的竞争者
●品牌竞争：
当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。
例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。
●行业竞争：
可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
例如，别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。
●形式竞争：
公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。
●通常竞争：
更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。
例如，别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公司竞争。
3）判定竞争者的目标：
判断每个竞争者在市场上追求什么？
每个竞争者的行为动力是什么？
通常的目标有：
目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。
竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。
4）评估竞争者的优、劣势：
竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。
通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上的最近的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、先进流量、新投资等。
通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。
可以通过向顾客、供应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争的了解。
所有这些资源信息可帮助本企业作出选定挑战对象的抉择。
必须监视的3个变量
1．市场份额：
衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
2．心理份额：
这是在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
3．情感份额：
这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。
5）评估竞争者的反映模式：
单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。
此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。
竞争者通常的反应模式
1．从容竞争型：
一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
竞争者缺少反应的主要原因有：
他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等，公司一定要弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。
例如：
当米勒公司在70年代后期引进立达啤酒时，安休斯—布希公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。
后来，随着米勒在市场上变得日益凶猛，并且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后，安休斯—布希公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。
2．选择型竞争者：
竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。
竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。
但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。
了解主要竞争对手会在哪方面作出反应可为公司提供最为可行的攻击类型。
3．凶狠型竞争者：
这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
例如：
宝洁公司决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场。
凶狠型竞争者意在向另外一家公司表明，最好不要发起任何攻击。
攻击羊总比攻击老虎好些。
利佛兄弟在首次攻击占领先地位的宝洁公司的“极端”洗涤液市场时，就发现了这个道理。
“极端”洗涤液装在较小的瓶中。
它受到零售商的欢迎，因为占据的空间较少。
但当利佛在威士科和沙夫品牌中引进这种洗涤液的瓶装技术时，它不能长期地得到货架空间。
宝洁公司用它的大量洗涤液品牌代替利佛的产品。
4．随机型竞争者：
有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。
这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。
而且根据其经济、历史或其它方面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。
许多小公司都是随机型竞争者，当他们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争；而当竞争成本太高时，他们就躲到后面去。
6）选择竞争者以便进攻和回避
在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。
可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：
竞争者分类
1．强竞争者与弱竞争者：
多数公司把目标瞄准较软弱的竞争者。
这样取得市场份额的每个百分点所需的财力、人力、物力较少。
但这可能对公司提高能力方面没有帮助。
2．近竞争者与远竞争者：
多数公司会与那些与其非常类似的竞争者竞争。
如雪佛莱汽车选择与福特汽车竞争而不是与美洲豹竞争，同
升级会员 