我国中小型零售超市的经营现状与发展对策研究.doc
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东海科学技术学院
毕业论文（设计）
题目：
我国中小型零售超市的经营现状与发展对策研究
系：
管理系
学生姓名：
方芳
专业：
市场营销
班级：
C08营销2班
指导教师：
叶永良
起止日期：
2011.10.13.--2012.5.15
2012年5月15日
目录
摘要 1
Abstract. 1
前言 2
一、超市理论概述 2
（一）超市的定义及特点 2
（二）中小型零售超市的业态界定 2
二、我国中小型零售超市的经营现状与存在的问题 3
（一）我国中小型零售超市的经营现状 4
（二）我国中小型零售超市存在的问题 4
三、我国中小型零售超市的竞争优劣势分析 7
（一）竞争优势分析 7
（二）竞争劣势分析 7
四、我国中小型零售超市的发展对策 8
（一）区域聚焦策略 8
（二）低成本策略 8
（三）特色经营策略 9
五、结束语 10
参考文献 10
附录1：
外文文献原文 11
附录2：
译文 14
后记 16
我国中小型零售超市的经营现状与发展对策研究
方芳
（东海科学技术学院管理系浙江舟山316000）
[摘要]随着中国加入WTO之后，国内经济迅速崛起，我国对于外商投资的限制条款也有所放松，使得外国资本大量流入，国外各种大型超市迅速抢占市场。
同时，国内大型超市的扩张和便利超市的快速发展，更是加速了目标市场的蚕食，可见我国中小型零售超市的前景不容乐观。
在前有狼后有虎的两面夹击下，我国中小型零售超市将如何面对，如何在夹缝中求生存，乃当务之急。
本文针对我国中小型零售超市的经营现状、存在的问题及其优势劣势，提出了未来发展的对策，希望能为我国中小型零售超市提供有益参考。
[关键词]中小型零售超市、经营现状、发展对策
Ourcountrysmallandmediumsizedretailsupermarketmanagementcurrentsituationanddevelopmentcountermeasureresearch
Fangfang
（DepartmentofManagement,DonghaiInstituteofScienceandTechnology,
Zhoushan316000,China）
[Abstract]WithChina’saccessiontotheWTO,theeconomyinChinariseabruptlyquickly,andourcountryforforeigninvestmenthavebeenrelaxed,makealargeofforeigncapitalinflows,andvariousforeignlargesupermarketquicklyoccupythemarket.Whileatthemoment,theexpansionofdomesticlargesupermarketandconveniencestores’rapiddevelopment,whichmakethetargetmarket’snibblingquicker,soitisclearthattheprospectofthesmallandmediumsizedretailsupermarketisnotoptimistic.Intheformerithaveafterthetwosidesoftigerwolfunderflank,ourcountrysmallandmediumsizedretailsupermarkethowtoface,howtosurviveinthemiddleisurgentaffairs.Thispaperaccordingtoourcountrysmallandmediumsizedretailsupermarketcurrentsituationofmanagement,theexistenceproblemanditsadvantagesanddisadvantages,hopecanprovidesomeusefulreferenceforourcountrysmallandmediumsizedretailsupermarket.
[Keywords]smallandmediumsizedretailsupermarket;operatingsituation;developmentcountermeasure
前言
近几年来，我国中小型零售超市的经营现状不容乐观，市场份额每况愈下。
一方面，由于国内零售业市场对于外商投资企业的开放，导致国外大型超市的迅速涌入，并且逐渐由一级城市向二、三级城市扩张；另一方面，来自国内大型综合超市和便利店的双重威胁，使我国中小型零售超市举步维艰。
虽然这些竞争者异军突起的势头迅猛，但是我国的中小型零售超市仍在人们的日常生活中扮演着不可或缺的角色。
面对夹击，我国中小型零售超市如何从本身现有的经营现状中总结经验，思考未来发展方向，在夹缝中求突围。
一、超市理论概述
（一）超市的定义及特点
超市的理论研究与其实际发展密不可分，最早起源于美国，在欧、美以及日本地区，且在这些区域发展得比较完善，而我国的超市业起步较晚，开始于20世纪80年代末。
截止目前为止，超级市场这种零售业态在全世界发展得很完善。
超级市场是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
其特点为：
1．选址在居民区、交通要道、商业区。
2．以居民为主要销售对象，10分钟左右可以到达。
3．商店营业面积在1000平方米左右。
4．商品构成以购买频率高的商品为主。
5．采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
6．每天营业时间不低于11小时。
7．有一定面积的停车场地。
（二）中小型零售超市的业态界定
1．中小型企业的概念和发展特点
对于中小型零售超市的业态界定需要引入中小型企业的概念，充分了解其概念与划分标准。
由于地域的不同，经济发展水平也参差不齐，而中小型企业又是一个相对的、比较模糊的概念，世界上许多国家没有给与明确的定义。
但在实际划分中，许多国家有其相应特定的标准。
例如我国，在2002年6月29日通过的《中华人民共和国中小企业促进法》中规定，中小型企业“是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。
”后又于2003年，国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局共同研究制订了《中小企业标准暂行规定》，中小企业标准是根据企业的职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。
其中中小型零售企业划分标准，如表1-1所示
表1-1中小型企业划分标准
零
售
业
中型企业
小型企业
职工人数
营业额
职工人数
营业额
500人以下，100人以上
1.5亿元以下，0.1亿元以上
100人以下
0.1亿元以下
来源:
国家经贸委网站—关于印发中小型企业标准暂行规定的通知
我国中小型企业的发展存在以下特点：
（1）投资主体和所有制结构呈现多元化，非国有企业发展速度较快。
由此决定了中小型企业是以发展为重点。
（2）劳动密集度高，两极分化严重，决定了当前中小企业重在“二次创业”。
中小型企业生存并发展于劳动密集型企业，但在当前，已经由卖方市场转变为买方市场，劳动密集型已成为中小型企业的劣势。
提高中小型企业科技含量，实现二次创业，是当前中小型企业发展的重中之重。
（3）发展不平衡，优势地区集中。
决定了当前中小型企业的发展推进要区别特点，先易后难，以点带面。
（4）中小型企业主要是地方企业。
（5）中小型企业自身基础薄弱。
目前我国的中小型企业呈现与大型企业竞争的态势，但中小型企业相对于大型企业来说资金匮乏、技术含量较低；受市场以及外部冲击的影响较大，竞争力效弱。
（6）中小型企业管理层级少，生产经营灵活，适应性强。
2．中小型零售超市的业态界定
结合中小型企业的划分标准与零售业态的分类，对于中小型零售超市的定义给予以下描述：
（1）实行开架售货，顾客自助式服务
（2）经营日常生活必需品:
包括包装食品、散装食品、小百货、生鲜食品和日用品。
商品品种在4000千种以上。
（3）商品分类管理，明码标价。
（4）地理市场:
市、区商业中心、居民社区、高校区、乡村集镇。
（5）商圈辐射半径2公里左右（乡村集镇可辐射全村、全乡镇），目标顾客以商圈内常住居民为主。
（6）单店营业面积200-6000平方米，一般采用连锁经营，营业时间12小时以上，单店年销售额500万元以上。
（7）信息化管理程度较高。
使用POS收银结算系统、盘点枪、电子称、条码机。
二、我国中小型零售超市的经营现状与存在的问题
（一）我国中小型零售超市的经营现状
近几年来，我国超市业发展迅速，一些知名大型超市企业纷纷发展多种业态，开始试水中小零售超市，发展特许加盟，使中小型零售超市快速入驻农村市场。
根据国家统计局统计显示，2012年4月份我国社会的消费品零售总额达15603亿元，按经营单位所在地分，城镇消费品零售额为13554亿元，同比增长14%，乡村消费品零售额为2049亿元，同比增长14.5%；按消费形态分，4月份的商品销售的零售总额为13914亿元，其中中小型零售超市的零售额为6986亿元，占总比重的50.21%，并且比2012年3月份增长2.45%，可见，我国中小型零售超市数量极其多，是一个完全竞争的市场。
同时，我国的中小型零售超市经营模式大都雷同，除了生活必需品（如米、油）和生鲜果蔬的供应，其他几乎没有特色可言。
而在价格方面，由于在与供应商的谈判中不占主导地位，同一件商品的进价可能比大型零售超市要高许多，因此在商品价格上不具优势。
现如今，中小型零售超市遍地开花，一座城市内每隔300米到400米就有一家超市，区域划分十分明显，竞争也异常激烈。
（二）我国中小型零售超市存在的问题
1．中小型零售超市的定位不明确
现今社会竞争激烈，商业领域更为尤甚。
零售领域中，零售业态的模式不断变化，想要在这充满竞争的社会中保有一席之地，就必须最大限度地挖掘自身的脑力与智慧，将它们转化成实际工作中的每一个谋划与对策，使自己所处的业态在竞争中脱颖而出，盘踞竞争中的最高位置。
明确的市场定位是我国中小型零售超市发展壮大的必要条件，也是我国中小型零售超市成功的关键。
但是事实上，我国中小型零售超市对于自身的认识和定位都很不明确。
中小型零售超市之间除了店铺面积有比较明显的差别外，其他方面如装潢风格、商品种类等大多都不相上下，服务与产品的同质化，导致消费者无法明显感受到两者之间的差别，在选择哪一家消费是没有偏向性，最终使这些中小型超市几乎无品牌可言，更不必谈品牌忠诚度。
2．中小型零售超市的选址与布局盲目
中小型零售超市的店铺选址对于其未来经营状况有举足轻重的作用，而店铺的布局直接关系着中小型零售超市的商品销售、物流配送以及竞争力的强弱。
中小型零售超市选址与布局的盲目性集中体现在其盲目的扩张。
由于中小型零售超市的进入门槛很低，因此，有些中小型零售超市全然不顾选址与布局的合理性，开店前也不做调查分析，只要有店面，就抓紧时间抢占地盘开店，导致店面越来越多，但是营业额以及利润却不见涨，于是债台就越垒越高，同类的竞争对手也如天上繁星，竞争更是异常激烈。
3．中小型零售超市与供应商以及消费者的关系不和谐
（1）中小型零售超市与供应商的关系不和谐。
供应商与中小型零售超市之间是相互依存、相互合作的关系，本应该和谐相处。
两者关系若是处理不得当，必然会发生冲突，导致不和谐，甚至影响合作。
现阶段，供应商与中小型零售超市的不和谐关系主要表现在以下两方面：
第一，由于供应商处在中小型零售超市的上游，在产品信息、产品供应方面具有压倒性的主导优势，因此，往往会对中小型零售企业提出一些带有歧视性的要求，甚至提供带有欺诈性质的信息，导致中小型零售超市不满，进而影响双方日常关系乃至合作事宜。
例如限制订货量与订货时间间隔，供应商时常限制最低订货量或是最高订货量，对一些鲜有人问津的商品规定最低订货量，而销量比较好的产品则限制最高订货量，这些往往伴随着巨大的价格差异，中小型零售超市不得不被迫增加或者减少相应产品的数量，最终导致走俏商品断货，而鲜有人问津的商品库存量却巨大，增加了中小型零售超市的经营成本，使资金流通困难，不得已以远远低于成本的价格贱卖，来回笼流通资金；供应商对于中小型零售超市的欺骗，供应商提供的产品信息与实际不符，而购买这些商品的消费者将这些责任归咎于超市，使超市蒙受不白之冤，导致超市在消费者群中的信誉降低，进而影响超市的营业额。
第二，中小型零售超市处于零售的终端，直接面对消费者，掌握更加准确的顾客信息和更多的客户资源，因此也就在同供应商的博弈中更具优势，能相对容易地牵制供应商，产生损害其利益的行为。
如拖欠货款，很多中小型零售超市一般采用代销制度，规定结算货款日期，但实际上，即使到了指定期限，中小型零售超市还是会以各种借口推脱，延长交款时限；变相收取各种费用，比如进场费、赞助费、择架费等等，可谓是臭名昭著，品类繁多；中小型超市也具有议价能力，比如要求供应商提供促销人员，遵从超市的大型促销活动，对于代销产品无条件退换等等。
（2）中小型零售超市与顾客的关系不和谐。
相对于中小型零售超市而言，消费者是弱势群体，我国虽然制定了一系列法律法规来保障消费者的权益，但在实际操作过程中，由于程序繁琐，耗时长，大多数顾客都能忍则忍，放弃追究责任，主要体现在以下几个方面：
退换商品难，由于中小型零售超市现大多采用电子结算的方式结算金额，几乎不允许顾客退换货，即使允许，也要消耗顾客相当冗长的一段时间；假冒伪劣商品损害顾客利益，这种情况可能是供应商与中小型零售超市之间的信息不对称造成的，也可能是超市自身为追求利益故意为之的；中小型零售超市的防损超市过当，有些超市在店内示有明显警告意味的语句，让顾客感到很不舒服，还有些超市装有警报器，但是有时警报器会突然失灵引起自鸣，而当下准备离开的顾客会被要求检查，这种要求无疑是有损顾客尊严的，影响了顾客的心情，导致顾客忠诚度的降低；中小型零售超市对于团购等大型营销活动的关注力度不够，导致这方面的成绩也不出彩。
4．中小型零售超市管理上的不合理
（1）信息管理上的不合理。
现如今，由于信息技术的普及，几乎所有称之为“超市”的业态都已用POS-MIS系统结算，但是对于内部信息的管理上，我国中小型零售超市显然没有大型超市先进合理。
一般大型超市以及连锁超市会利用信息化的技术，将仓储等资料录入计算机，这样便于平时信息的调用。
但是我国的中小型零售超市由于对信息化建设的重视程度不高，往往在信息管理这方面落后，而当今社会就是信息化的社会，当他人已普及现代化，中小型零售超市还停留在用纸质媒介记录信息，这样就导致经营成本高居不下、工作效率缓慢，最终使自身丧失竞争力。
（2）人力资源管理上的不合理。
人力资源是企业确保竞争优势的首要挑战。
而中小型零售超市在人力资源的管理问题上还存在许多问题：
①由于中小型零售超市本身规模普遍较小，不易吸引优秀人才的加盟，再加上自身规模限制，人力资源的挑选、培训、任用、考核也较难制度化，正规化；②管理人员相较于作业人员总体数量偏少，而作业人员普遍素质较低，同时缺乏相应的岗前培训，并且，由于作业人员直接面向消费者，很容易影响企业形象；③对于人力资源管理的重视程度不够，由于中小型零售超市属于劳动密集型企业，想要招聘到作业人员比较容易，且不需岗前培训亦能上岗，而如店长、经理等骨干人员，大多从超市内部熟悉店铺、有经验者中选拔；④大多数中小型零售超市采用连锁经营模式，而连锁店铺店面小，分布分散，对于优秀的人才吸引力不大；⑤中小型零售超市的报酬普遍偏低，人们付出相应的劳动却不能获得与其相符的报酬，使得在吸引人才方面更为困难。
（3）商品品类管理上的不合理。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并且把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位，来进行管理的一系列相关活动。
中小型零售超市的品类管理应该按照目标市场顾客的需求以及消费承受能力来进行，但是目前，我国的中小型零售超市对于目标市场顾客的需求不了解，无法为顾客的消费定位，就盲目猜测将顾客自行定位，导致店内商品品类安排不合理。
对于货架上商品的摆放也是品类管理的一部分。
部分中小型零售超市对于一些新兴产品的摆放与分类让顾客很是困惑，一种商品常常隔一段时间就换一个类别，往往导致顾客要耗费比多一倍的时间寻找。
（4）安全与卫生管理上的不合理。
中小型零售超市的安全与卫生同消费者的健康生活息息相关。
其中以食品质量安全卫生问题尤为严重，经我国工商行政管理总局调查发现，全国有不少超市存问题，主要可以概括为以下几类：
①食品本身质量存在问题，②包装标示存在问题，③商标侵权或用虚假广告进行宣传，④日常管理存在问题，如食品保存环境的不恰当，导致食品变质。
另外，中小型零售超市商品的损耗问题也值得高度关注，它也是安全问题一个重要的指标。
所有超市都无法避免商品的损耗问题，在我国中小型零售超市中存在的比较严重的问题就是超市内部工作人员监守自盗，同时还有一些保存期限短的商品，进销存中任一环节出现问题，致使商品损耗，以及操作不当、意外损坏等，这些行为对于超市而言，都是巨大的损失，不仅仅是金钱上的损失，更是经营上的损失。
（5）经营策略管理上的不合理。
我国中小型零售超市在日常经营管理中所做出的决策往往是针对竞争者的，为了吸引更多消费者的眼球，许多超市往往夸大广告效果，而实际商品与宣传海报上不符；措辞上的不得当，用比较容易混淆的词句作为广告用语，如某某商品十元八块，到底是十元钱可以换得八块该商品，还是该商品的单价为十元八块。
并且，我国中小型零售超市对于促销活动的时间把握存在偏差，要么与竞争对手在完全相同的促销期内开展促销活动，要么在完全不同的促销期内开展促销活动，两者都不合理，前者虽说可以吸引顾客，对于竞争者有一定打击，但是在商品种类与价格几乎相同的情况下，对于消费者而言没有明显差别，所以选择任意一家消费即可；而后者完全错开促销期，则在竞争对手促销期内经营比较吃力，而且并不能保证在那段时间错失的顾客乃至销售额会在本身的促销期内回转。
三、我国中小型零售超市的竞争优劣势分析
（一）竞争优势分析
迈克尔·波特曾提出，竞争优势是通过竞争战略规划所产生的具有持续性竞争的优秀态势的条件。
竞争优势
成本优先
成功企业
集中一点
差异化
图3-1迈克尔·波特竞争优势模型
虽然我国的中小型零售超市当前处于各种业态的夹击中，但经仔细分析，还是有许多可取的优势。
主要表现在：
1．地理位置上的明显优势。
我国中小型零售超市多数处在市、区的商业中心或居民区，辐射周遭大约半径两公里左右的区域，顾客主要是所在商圈范围内的居民。
虽然在商品种类以及店铺面积等经营规模上不及大型零售超市，但是由于其距居民区近，在便利性上远远超于大型零售超市，因此其地位和作用无法被大型超市所取代。
2．本土优势。
我国中小型零售超市由于扎根本土，对于当地的民族风情、生活习惯、价值观念有比较深刻的认知，对于当地顾客的消费习惯、购买行为以及消费心理也十分熟悉，一旦以上因素产生变化，也能及时从直接面对顾客的机会中了解消费动态，做出适当合理的应对策略。
3．开店所要投入的资金款项相对较少，回款风险较小。
中小型零售超市的开设，其资金主要用于店铺的租赁或购买、店内陈列商品的购买，在其他方面不需要投入太多。
且在商品销售时采用钱货两讫的方式，无需担心款项回笼的风险。
同时由于中小型零售超市处在居民区，拥有相对固定的客源，没有销售淡季或旺季的区别。
（二）竞争劣势分析
1．进入门槛低，竞争激烈。
我国中小型零售超市的经营没有特别高的技术含量，销售的商品大都雷同，再加上进入门槛低，所以导致竞争异常激烈。
2．采购成本高，利润空间小。
因为我国中小型零售超市的规模有限，所需采购数量少，和供应商讨价还价能力低，导致采购成本高。
并且在商品定价上受竞争者的挤压，利润普遍偏低，一般只有10%。
3．经营模式落后，信息化程度低。
我国现在的中小型零售超市大多按自身经验来经营和管理，但通常不如大型超市的经验丰富，导致管理模式落后。
再加上很多中小型零售超市都是单店运营，对于信息化重视程度不高，他们的理由往往是为了节省这方面的成本，但殊不知，在其他方面却使成本增加了。
4．辐射面小，宣传力度不够。
由于我国中小型零售超市大多依附在居民区或商业中心周围，辐射面积小，且多数为单店经营，资金有限，致使在促销宣传上的力度有限，效果自然也就差强人意。
5．工作条件差，人员流动频繁。
由于我国中小型零售超市利润低，导致员工待遇差，而且工作环境恶劣，使多数中小型零售超市留不住员工。
四、我国中小型零售超市的发展对策
综上所述，结合我国中小型零售超市的经营现状、存在的问题及其优势劣势分析，可以制定以下几种发展对策：
（一）区域聚焦策略
因为我国中小型零售超市的规模实力有限，无法像大型零售超市那样实行全国连锁或全球连锁，只适合选定某个区域进行连锁经营，即区域聚焦。
而对于这个区域的选定，比较合适的对象是省级区域或者是市级区域。
首先，在该区域内文化习俗几本相似，可知一推百，大同小异；其次，在的这种区域内货物运输、经营管理方面更为便利，可以为中小型零售超市节省一大笔成本；再者，将资源集中配置在某一区域内，加之对该区域的生活方式、消费观念、消费习惯和价值观念的熟悉，更有益于经营导向成功；同时由于中小型零售超市的布局特点——靠近居民区及商业中心，而居民对其依赖性强，发展潜力不可限量。
除此之外，还可以针对本土优势做进一步拓展。
中小型零售超市除了熟悉目标市场顾客的宗教信仰、生活方式、消费习惯、消费心理和价值观念，而且由于销售活动中和顾客面对面，交流机会多，掌握第一手资料，可以为上游合作伙伴提供宝贵意见，使双方的长期合作关系更加牢固。
并且，更重要的是能根据实际情况灵活变动区域策略。
（二）低成本策略
首先，中小型零售超市要对自身进行准确定位，了解自身实力，才能合理安排资金，节省成本；其次，在开张前要做好调研工作，不盲目扩张，对于选址和店内布局要深思熟虑；再者，由于中小型零售超市本身开店所需资金相对较少，总成本也较大型零售超市少。
除此之外，还可以采取一些措施来控制成本。
1．联合采购、配送，降低超市经营成本
对于连锁经营的中小型零售超市，在货物运送上采取按门店地理位置进行依次配送的模式，而对于非连锁经营的中小型零售超市而言，物流成本只能由自身单方面承受，且较之大型零售超市规模小，在与供应商的议价中不具主导地位。
因此，为了降低运输上的成本，保持竞争优势，同一区域内的中小型零售超市之间应达成协议、建立采购联盟，以组织形式，建立一个统一配送中心或外包给第三方物流运输，联合采购，不仅能降低采购成本与物流成本，而且能简化流程。
当然，这个联盟必须要明确的条款，要求成员严格遵守，若有违反，按照条款严格执行，绝不姑息。
并且相互之间用一定手段进行牵制，这样才能在利益一致的前提下，共同合作，反之，极容易被上游企业各个击破，使一切努力付诸东流。
2．加强内部管理，合理减少损耗
上文提及的中小型零售超
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