第11章促销策略复习题综述.docx
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第11章促销策略复习题综述
第十一章 促销策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）
1、促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息
C．建立良好关系D．寻找顾客
2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣
C．购买决定D．购买倾向
3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系
C．推式D．拉式
4、公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然
C．短期D．长期
5、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性
C．经常性D．连续性
6、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大
C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限
7、企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告
C．广告主广告D．媒介广告
8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销
C．价格折扣D．销售促进
9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作
C．最重要工作D．基础性工作
10、人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品
C．推销人员D．推销条件
11、公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客
C．政府官员D．推销员
12、公共关系目标是使企业。
A．出售商品B．盈利
C．广结良缘D．占领市场
13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员B．专业杂志
C．电视D．公共关系
14、公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品
C．树立企业形象D．需要大量的费用
15、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查B．公共关系计划
C．公共关系实施D．公共关系策略选择
16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法
C．事后测定法D．事外测定法
17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销B．会议推销
C．协作推销D．节假日推销
18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。
A．针对性B．诱导性
C．等待性D．试探性
19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。
A．单纯薪金制B．特别奖励制
C．混合奖励制D．单纯佣金制
【参考答案】
1、
B
2、
A
3、
C
4、
D
5、
B
6、
D
7、
B
8、
A
9、
D
10、
C
11、
A
12、
C
13、
C
14、
C
15、
A
16、
A
17、
B
18、
D
19、
D
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1、促销的具体方式包括。
A．市场细分B．人员推销
C．广告D．公共关系
E．销售促进
2、促销策略从总的指导思想上可分为。
A．组合策略B．单一策略
C．推式策略D．拉式策略
E．综合策略
3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。
A．消费者状况B．促销目标
C．产品因素D．市场条件
E．促销预算
4、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。
A．需求B．购买力
C．推销人员D．推销对象
E．推销品
5、人员推销的基本形式包括。
A．上门推销B．柜台推销
C．会议推销D．洽谈推销
E．约见推销
6、广告最常用的媒体包括。
A．报纸B．杂志
C．广播D．电影
E．电视
7、公共关系的活动方式可分为。
A．宣传性公关B．征询性公关
C．交际性公关D．服务性公关
E．社会性公关
8、广播媒体的优越性是。
A．传播迅速、及时B．制作简单、费用较低
C．较高的灵活性D．听众广泛
E．针对性强，有的放矢
9、广告设计原则包括。
A．真实性B．社会性
C．针对性D．艺术性
E．广泛性
【参考答案】
1、
BCDE
2、
CD
3、
BCDE
4、
CDE
5、
ABC
6、
ABCE
7、
ABCDE
8、
ABCD
9、
ABCD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）
1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。
（）
2、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。
（）
3、人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。
（）
4、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。
（）
5、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。
（）
6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。
（）
7、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。
（）
8、“刺激－反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。
（）
9、广告的生命在于真实。
（）
10、非人员促销适用于消费者数量多、比较集中的情况。
（）
11、甄选推销人员就是指对未从事推销工作的人员进行甄选。
（）
12、广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。
（）
13、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。
（）
14、广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求形式。
（）
15、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（）
16、通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。
（）
【参考答案】
1、
×
2、
×
3、
√
4、
×
5、
√
6、
×
7、
√
8、
√
9、
√
10、
×
11、
×
12、
√
13、
√
14、
×
15、
√
16、
×
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。
）
1、促销使用的方式有人员促销和两种。
2、引发、刺激消费者产生购买行为是促销的。
3、推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发出引导顾客产生购买行为，这是人员推销的策略。
4、从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以推销为主。
5、在确定促销预算时，除了考虑营业额多少外，还应考虑的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。
6、人员推销既是过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。
7、常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和。
8、推销对象有消费者、生产用户和三类。
9、在消费品促销中应用最广的促销方式是。
10、广告媒体中四种最常用的媒体是、杂志、广播和电视。
11、广告效果测定包含促销效果测定和测定。
12、公共关系是一定的与其相关的社会公众之间的相互关系。
13、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是。
14、购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向推广的方式。
15、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告的选择。
【参考答案】
1、
非人员促销
2、
目的
3、
诱导性
4、
人员
5、
促销目标
6、
信息沟通
7、
实践培训
8、
中间商
9、
销售促进
10、
报纸
11、
本身效果
12、
社会组织
13、
销售促进
14、
中间商
15、
媒体
（五）名词解释
1、促销
2、非人员促销
3、促销组合
4、公共关系
5、销售促进
【参考答案】
1、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
2、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。
3、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
5、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。
（六）简答题
1、促销包含哪几方面的含义？
2、促销有哪些作用？
3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？
4、企业公共关系有哪些作用？
【参考答案要点】
1、促销有以下几层含义：
（1）促销工作的核心是沟通信息；
（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
2、促销的作用主要有：
（1）传递信息，强化认知；
（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。
3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：
（1）信息传递的双向性；
（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
4、公共关系有五个基本方面的作用，即：
（1）搜集信息，监测环境；
（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。
（七）论述题
1、试述怎样选择广告媒体。
2、试述销售促进控制。
【参考答案要点】
1、
（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。
（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。
（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。
（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。
（6）媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。
要考虑媒体影响力。
（7）选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。
总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。
2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。
因此，企业在使用销售促进方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：
（1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。
（2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。
（3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。
不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。
（4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。
此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。
（八）案例赏析
[案例] “霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：
（1）以最终消费者为对象的促销组合。
基本策略是：
以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。
（2）以中间商为对象的促销组合。
基本策略是：
以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。
（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。
（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。
（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。
推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。
推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。
推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。
推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。
此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：
（1）召开新闻发布会。
例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。
（2）举办和支持社会公益活动。
如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：
（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。
（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
【简要评析】
上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。
首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。
此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。
其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。
第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。
第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。
第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。
“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。
五、案例分析
雅芳：
促销战略大转折
“叮咚，雅芳来了”，凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。
公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。
通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。
雅芳的方案十分奏效。
公司多达500，000人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。
她们在邻居和朋友中间发展客户。
吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。
变化无常的商业环境
在70和80年代，环境发生了变化。
更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃“闭门羹”（无人在家）。
美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。
许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。
最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E．普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。
这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。
普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。
他将雅芳产品的价格下调，有的高达75％，并尝试推行一项新的奖励方案。
根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提取21％的奖金。
然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。
1990～1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。
然而，同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
全新的促销战略
接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。
从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。
这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。
普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。
雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在30，000美元以下的女性。
普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。
公司会向这些顾客发送多达1，000，000份的目录。
他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。
如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20％的佣金，相当于正常佣金的一半。
这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。
广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。
当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。
截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。
这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。
雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。
分析家预计雅芳在1993年将34，000，000美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。
雅芳还打算花费70，000，000美元，用于美国本土以外的广告宣传。
与之相比，1992年只花了35，000，000美元。
此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。
从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。
雅芳会在由1，200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。
雅芳在促销中面临的挑战
时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。
雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。
雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，“理德”（Leadership）训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。
“理德”活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。
许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。
玫琳·凯（MaryKay）曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。
观察家还认为在雅芳公司“单飞”之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。
到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。
尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。
雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。
现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。
因此，担任雅芳30，000，000美元广告宣传的女主角应该是像贝基（BeckyDyroenLancer）这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是，“lady”这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？
由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。
根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990～1994年间上升了34％。
最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。
雅芳在拉丁美洲、太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64％。
而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水FarAway推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。
问题
1．雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？
新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？
3．雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？
你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？
你将如何衡量新方法推行后的效果？
4．你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？
5．参与杰出女企业家奖的公益活动对雅芳来说合适吗？
6．在国外市场上，雅芳公司是应该坚持它原有的个人销售战略，还是采用针对美国国情设计的更新的战略？
汉堡包王：
寻觅准确的广告用语
广告宣传中的起起落落
汉堡包王的事例充分证明了广告是多么的有力，又是多么的无能。
1974年，汉堡包王的市场份额在4％上下徘徊不定，于是公司就推出了一项怎么好吃怎么吃（HaveItYourWay）的广告宣传活动。
这次宣传的重点放在了汉堡包王制作汉堡的策略上。
它的策略是根据顾客的要求制作汉堡，而不是只提供几种固定式样的
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