广告与CIS策划05广告主题.ppt

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第五章广告主题和广告定位,第一节广告主题一、概念即广告所要表达的中心思想。

是广告定位的基础，广告设计、创意的主线，是灵魂、统帅。

二、广告主题的构成：

广告主题广告目标信息个性消费心理,1、广告目标：

广告所要达成的目的和效果。

2、商品或劳务的信息个性：

广告所要突出宣传的本产品与其它产品不同的特点，即产品的卖点广告的诉求点。

3、消费心理（添加剂）：

广告主题应当符合消费者的心理需要，与之达成共鸣。

尤其在今天的买方市场，消费者个性化，更应当以消费者为中心，想其所想。

NIKE案例,三、广告主题中的信息个性,1、商品个性：

A、原材料优异，与众不同。

B、商品的制造工艺过程：

C、商品独特的效用。

D、商品的价格，再无其他优势。

半价、割肉价、割脉价、跳楼价、蹦级价。

2、企业个性：

A、历史B、规模C、服务D、企业形象VI、BI、MI,四、心理因素1、健康：

只要青春不要豆2、安全：

药品广告3、社交：

苏格兰威士忌社交谈话的艺术4、经济：

百事可乐同样价格双倍享受5、进取精神：

菲利浦让我们做得更好6、气度：

杉杉西服不要太潇洒太子龙我定规则我就赢7、母爱亲情：

威力洗衣机献给母亲的爱（名字不好）。

8、友谊：

喝杯青酒，交个朋友9、地位，尊荣：

劳施莱斯世界最尊贵的汽车。

伯爵表世界上最贵的表10、吉祥：

喜临门酒中国人的喜酒金六福酒给你送福了,第二节广告定位,一、概述序：

宝洁尿不湿案例1、定义：

本身是一个心理学的概念，市场营销学有市场定位，指经过市场细分后，将企业提供的产品或服务确定在那个细分市场上。

广告定位指不改变商品本身，通过对商品特性与消费者心理需求的把握基础，将两者有机结合起来，确定广告宣传主题的过程。

2、为何要定位：

提问,A、消费者需求的多元化、个性化，物资需求心理需求，对消费者心理的把握十分突出。

B、营销观念的变化。

生产销售市场社会市场。

C、主要是源于市场竞争的加剧，一般企业难以全方位参与竞争，企业要求细分市场。

3、如何进行定位：

案例分析：

凌志汽车如何进入市场,A、市场、产品调研分析：

奔驰地位象征，中老年人适用多宝马现代性的跑车，年轻人时尚所选日本车经济省油，但讽刺四个轮子的摩托车凌志车新款日本车，价格中档较高，科技含量高，装备当时最新的B、寻找目标顾客：

（注重身份要奔驰、劳施莱斯、卡迪拉克，运动时尚要宝马，谁要价格不菲的日本车），定位中青年人，事业上是意见领袖，打工皇帝，靠自己的拼搏赢得成就，不是花花公子，年轻有为的商界少壮派，生活中喜好尖端科技，注重个性张扬，新锐一族不讲排场，淡化地位，注重实际的雅皮士。

C、产品形象设计：

不是名贵车，也不是流行车，而是集各种高科技于一体的，前卫、科技、时尚的车。

D、广告定位：

“明日之车”，突出其先进的技术装备，电脑控制系统，卫星定位系统，自动复位，自动控速。

渲染成功的少壮派、雅皮士生活模式。

三、广告定位分类1、产品广告定位

（1）实体定位：

突出产品新（独特）价值，强调与众不同之处和给消费者带来的更大利益。

A、功效定位：

突出产品功能、效用。

如：

舒服佳：

杀菌消毒，百事可乐：

不含咖啡因，,B、品质定位：

优良品质例：

乐百氏：

二十七层净化大众汽车：

次产品广告，一道划痕；德国杰作，你可信赖更多HP打印机：

色彩处理的大师,C、市场定位：

市场细分尤其针对异质化市场的产品如：

汽车国内由桑塔纳发展到今天每年30多个新产品车例：

百事可乐：

年代，广告重点青年人，“认为自己年轻所以喝百事”，“百事可乐新一代”，“未来考古”广告宣传，突出可口可乐将过时。

例：

米勒啤酒蓝领人啤酒：

广告对蓝领工人大加赞扬，是美国的栋梁，广告选择工人爱看的体育节目，市场占用率由第八上升到第二。

D、价格定位低价：

高路华，高价：

伯爵表，它是世界上最贵的表,（）观念定位,突出商品新意义，改变消费习惯，树立新的观念。

A、逆向定位：

借助有一定声望的竞争对手来引起消费者注意。

例：

金龟车（伯恩巴克）：

针对当时汽车更长、更大、更好看而出现，“THINKSMAII”，省油、经济、易泊车，成为小型车市场第一位。

艾维斯出租车：

我们是第二，所以我们更加努力B、是非定位：

观念上将产品市场加以区别。

如：

“七喜”，SEVENUP，将饮料定位为可乐型和非可乐型。

、企业形象广告定位企业形象：

CICORPORATEIDENTITY即企业形象识别，包括VI、MI、BI,

（1）实力定位：

突出企业实力（生产、技术、人才、资金、规模等）例：

杜邦化工：

你知道吗？

小的改变，大大影响我们的生活。

如：

萨奇广告公司为英国石油公司所做的广告

（2）观念定位：

突出企业经营理念、管理哲学、价值观、企业文化例：

长虹：

以产业报国、民族昌盛为己任。

松下精神：

产业报国力争向上光明正大礼节谦让和亲一致顺立同化感谢报恩（松下幸之助对新员工讲话，日本理念研究）,（）产品形象定位：

突出企业主要产品在同类产品中优势、特征。

松下：

“家电之王”杜邦：

“化工巨擎”（）经营风格定位：

突出企业的经营风格与特点麦当劳基本政策的七大要素：

QSC+V（quality、service、clearness品质、服务、卫生+价值）TLC（tender、loving、care，细心、爱心、关心）CustomerisFirst（顾客永远第一）Dynamice、Young、Exciting（冲动、年轻、刺激）RightNowandNoExcuseBusiness（立刻动手、做事没有借口）KeepProfessionalAttitude（保持专业态度）Uptoyou（一切由你）IBM：

就是服务，全心全意为顾客着想。

（）文化定位：

突出独特文化个性万宝路：

阳刚之美，牛仔日航：

温柔、含蓄、东方美,思考讨论题：

我国成功的广告定位案例分析,第三节广告定位理论研析,一、第一阶段：

本世纪年代（产品观念推销观念）、代表人物：

（美）罗瑟.瑞夫斯1961年广告的现实中提出的，达彼思全球集团总裁，美国1965年首届纽约文案第一批杰出“五位杰出撰文家”。

还有大卫，伯恩巴克，李奥贝纳，乔治葛鲁滨,2、理论：

USP（UNIQUESELLINGPROPOSITION）独具特点的销售说辞3、三个要点：

A、每一个广告必须对消费者有一个销售主张，即购买商品的特殊利益B、这一贯主张应当是独一无二的，竞争者没有或者无法提供C、这个主张必须很强，能够影响消费者购买4、内容：

广告定位应着重于产品之间的差异性，并选出消费者最易接受的观点、特点作为广告主题。

（从里向外思考缺点）5、这种观点仍有生命力：

（1）经济不发达、消费水平不高时，仍有效

（2）理性购买有效,二、第二阶段：

60年代推销观念市场营销观念“买方市场”形成1、代表人物：

大卫奥格威（广告案例，介绍大卫奥格威，从厨师到广告大师）2、理论：

品牌论何谓品牌？

品牌：

品牌（Brand）它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。

它是企业与产品无形价值的集合，象征符号定位、品质、服务、信誉、形象的综合体其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆，共同构成一种商品区别于另一种商品的特殊标志。

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。

品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。

“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。

3、品牌论主要内容：

A、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

B、任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

C、随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

D、消费者购买时所追求的是“实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

F、关于品牌广告的秘诀：

广告前10秒使用品牌名称；利用品牌名做文字游戏；以品牌名结束广告；情感诉求；生活片断；有个性代言人、角色。

4、经典案例哈撒韦衬衣,1951年，公司接到缅因州哈撒韦公司（董事长股神巴菲特）的一个电话。

当时这是一家默默无闻的小制衣公司，他们想做广告宣传自己的产品，但只能拿出3万美元的广告预算。

想用这笔钱把事情办好绝非易事，但是奥格威决定接受这次挑战。

这需要奇迹，他亲自接手设计这个广告，奥氏想了18种方法把有魅力的作料掺进广告里去，其中第18种方法是给模特带上一只眼罩，穿上这种衬衣，表示与众不同，具有独特个性，后来奥氏将这一广告形象应用在不同的场景，引起较大的反响。

画面上是位风度翩的成熟男子，穿一件哈撒韦衬衣，一只眼睛被蒙上黑皮条，再配以简洁的说明文字，称赞购买者品位如何之高。

这条广告取得了惊人的成功，为广告公司赢得了极高的声誉。

这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。

伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论的旋风。

三、第三阶段：

90年代市场营销充分发展的今天1、代表人物：

艾里斯与杰特劳特广告攻心战略2、内容：

广告已进入一个以定位策略为主的时代，在定位时代你一定要把进入潜在顾客心智作为首要之选。

所以，定位并不是去创造新的东西，而是去操作人心中已经存在的想法，打开联想之结，目的是要在人的心目在占居有利的地位。

心智是营销的终极战场，不要去琢磨产品，而应当去洞悉顾客的心理。

、“新定位”要了解消费者五大思考模式：

A、消费者只接受有限的信息，如七个为一般记忆；按照自己的爱好与兴趣、经验与情绪接收有原则性记忆。

投其所好，联系记忆B、消费者好简烦杂，广告要精辟、精辟、再精辟C、消费者缺乏安全感，有盲从心理，所以意见领袖很重要，二级传播理论D、对品牌的印象一般不会改变。

强调品牌的一致性与连续性。

品牌的积累效应E、消费者容易失去焦点。

品牌扩张应当有一个限度，要合理。

可口可乐电脑、杜邦汽水、海尔服饰,4、定位的方法A、首次或第一：

第一很重要，奥运第一块金牌许海峰。

要在某个领域占居第一强化效应。

B、比附定位站在巨人肩膀上，与熟悉的建立联系C、特色定位D、扩大名称E、寻找空隙F、品牌延伸注意陷阱G、再定位，重新定位，比较广告运用要注意,5、经典案例A、莎碧娜航空公司的关联定位B、施乐公司扩大名称定位C、泰诺止痛片重新定位D、国内：

白加黑，华素片,