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火锅产业渠道分析报告精选
火锅产业渠道分析（报告精选）
北京先略投资咨询有限公司
火锅产业渠道分析
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火锅产业渠道分析
第一节2015年国内火锅产品的经销模式
火锅经销模式主要有三种：
独立经营、合伙经营和特许经营。
1、独立经营：
火锅店的经营一般不受其它餐饮企业的制约，独立选择自己的经营品种，一般规模较小、费用较少，利润不高，资金来源以独资、入股、贷款为主。
这种形式在市场上占主要地位，其优点有：
能根据市场的发展变化做出对经营品种、策略的调整与适应，以满足消费者的需要；能保持自身的火锅特色，并按照市场要求调整和创新锅品；员工关系比较密切，管理比较直接，利于调动积极性。
其不足之处为：
由于规模较小，经营品种单一，可能会受到大型火锅企业的冲击，在市场竞争中禁不起风浪，发展潜力不大。
因此，要采取独立经营方式开办火锅店，必须要有独特的火锅品种、较好的口岸、比较充足的资金等。
2、合伙经营：
此类火锅店是有几个人分别出资、或分别以技术、设备、营业场地、资金等联合开办火锅店，进行经营。
在经营上一般也不受其它餐饮企业牵制，遇到各种问题，由合伙人一致协商解决。
其优点有：
在达成经营共识的前提下，解决开店遇到的如资金、技术、经营品种等问题，可以发挥各自优势，团结互助，形成合力；可以互相制约，弥补不足之处，建立监督机制；与市场联系紧密，信息较多，可以随时调整经营品种，把握市场动态，紧跟消费者需求。
其不足之处为：
合伙人容易产生矛盾和纠纷，其中一个合伙人不负责任或脱离合伙关系，经营便容易受到影响，甚至造成直接经济损失。
因此，要采取合伙经营火锅店，需要达成共同的经营意识，具有较高的素质，要订立合伙经营协议书，明确责权利及利润分配等。
3、特许经营：
特许经营作为一种先进的经营方式，也是现代餐饮业的主要经营形式，其优点和效果均十分明显。
一个火锅企业计划实行特许经营时，具体方法措施包括：
多种形式进行连锁加盟；对火锅企业的品牌要素进行注册；成立统一的管理机构；管理规范化；清理净化市场；开展连锁配送等。
第二节火锅行业渠道格局
影响销售渠道选择的因素：
一、产品因素：
1、产品的单位价值；2、产品质量；3、款式与品种；4、政策法令。
二、市场因素：
1、潜在客户数量；2、销售量大小；3、市场区域分布；4、消费习惯和时间；5、消费成本与销售量的关系。
三、企业本身因素：
1、信誉和资金实力；2、营销能力；3、控制渠道的愿望；4、中间商因素。
第三节火锅行业渠道形式
1、广告营销
它是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向火锅公众或特定的火锅市场中的潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具，它是火锅业常用的营销手段。
“酒香不怕巷子深”这句古语所存在的局限性，已经被越来越多的人所认识。
所以火锅营销中，广告是必不可少的重要手段。
2、电视广告
其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感并用，可谓感染力很强的一种广告形式。
但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同时还受时、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。
一般晚上七点半至十点半，被认为是广告的最佳时间，但是费用也相当得高；而且当现在的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战之时，观众们却由于过多过频地被动接受视觉上的广告刺激，对产品的期望过高，一旦在现实消费中“按图索骥”之后，却深受某些虚假广告之苦，反而对那些大做广告的火锅产品产生不信任感；也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播，引起人们的厌倦和逆反心理，与广告的初衷背道而驰。
3、电台广告
它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种火锅广告形式。
其特点是：
成本较低、效率较高、大众性强。
一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。
但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：
传播手段受技术的限制；不具备资料性、可视性；表现手法单一；及其被动接受性等等。
4、互联网广告
人们在吃喝玩乐的消费上有个习惯，喜欢去口碑很好的地方，而不一定是广告投放最弯的地方。
当报纸，电视，广播上所谓的美食，大家都搞明白了是怎么回事儿之后，网络终于体现了它的力量，这是一个充分反映民意，并无疆界的地方，很多消费者尤其是异地消费者已经有习惯通过一些地方性火锅网站来查询当地的美食，而且在一些地方性的论坛里，有很多消费者在里面互相讨论，切磋曾经消费过的地方。
曾经网上流传甚广的出自众多网友之手的“成都美食全接触”、“成都街头满汉全席”直接为商家带来了排队的消费，很多网友更是把这些资料下载下来，一个一个的去，在网民中口碑很好的“乔一乔兔头”也就是这样炒火起来的。
企业当发展到比较成熟的时候，需要连锁扩张，在这个时候，也需要投放一些广告，但这是个很让人头疼的事情，很多面向全国发行的媒体要嘛广告费太贵，要嘛受众面狭窄或杂乱，不能直接命中受众（准备投资火锅的群体）。
而这个时候，互联网的作用再次体现出来了。
成本低，信息量大，不受时空局限。
而且，据调查了解，80%以上的中小投资者已经习惯了通过互联网搜索他们想加盟的品牌。
5、报纸、杂志刊物广告
这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等火锅广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受火锅优惠服务。
此种方法具有资料性的优点，成本也较低，但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。
6、餐厅内部宣传品
例如可以印制一些精美的定期火锅活动目录单，介绍本周或本月的各种火锅娱乐活动；上有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册；特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等，将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口，或者前厅服务台等处，供宾客取阅。
7、电话推销
即火锅营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。
这种推销方式只是通过声音进行沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对宾客的要求、意图、情绪等方面作出大致地了解和判断，推销自己的火锅产品和服务时力求精确，突出重点，同时准确作好电话记录。
对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌，同时不要忘记商定面谈，以及进一步确认的时间、地点等细节，最后向宾客致谢。
这种方式局限性较大，一般细节性的内容不易敲定。
第四节火锅行业渠道要素对比
企业要想谋得一个稳定、健康的市场，就必须建立自己专有的销售渠道，并清醒认识到以下几点：
一、建立专有的销售渠道是营销工作的核心任务，是步入稳健经营的主要条件。
做销售不注重渠道建设，企业就会丧失市常开发市场要开发专有的销售渠道，有了它企业就会有源源不断的收入；反之，即使企业因为市场原因能够取得比较好的销售业绩也只能是暂时的，一旦竞争对手采取相应措施，企业就会面临被动局面。
当然，传统的销售渠道依托代理商或批发商，这一销售模式在短期内可以暂时无法改变，虽然说这个渠道效率有点低，并给人一种贪得无厌的感觉，但它仍然是玩具销售的一支主流，但这并不说它的存在，意味着它就很合理。
二、建立专有的销售渠道是在竞争日趋激烈的国际国内环境下，减轻竞争压力的有效途径之一。
专有的价值在于利益协调一致，风雨同舟，生产商、经销商、零售商是系在一条绳上的蚂蚱，这意味着竞争对手很难染指。
虽然生产厂家把产品卖给了销售商，但并不意味着生产厂家就可以高枕无忧，生产厂家前期、中期、后期的工作是否到位就显得至关重要，给予销售商员工培训、市场策划、促销推广是必需的。
形成一种各方共赢的局面是维持这一系统循环运转的终极目标。
三、建立专有的销售渠道是防止企业销售费用的攀升和浪费，是维持合理销售费用、提高企业经济效益的关键所在。
与同行共享的销售渠道，一方面在一级经销商那里加剧了竞争对手之间的竞争，另一方面更大的危害来自于二级甚至于三级经销商那里导致同一产品的竞争，他们的竞争就是价格战的竞争。
前者导致销售成本上升，后者导致企业赢利能力下降，不管是哪种情况对企业来说都没有好处，会构成双重危害。
与狼共舞并不是说就死路一条，卖惩大型购物中心受到人们的欢迎，那么，在与这些超级卖场打交道时，是否可以说对他们不重视呢?
这显然是一大误区。
避免恶意的价格竞争、互相诋毁行为对任何一方都是不可取的，甚至会影响到整个行业的正常发展。
第五节火锅行业国际化营销模式分析
1、品牌效应：
食品安全在美国一直是被认为重中之重的事情，所以这些美国快餐在食品安全上很值得放心，在美国本土发展从1952年开始，已有超半个世纪的发展，在这个时间中他们一直坚持安全方便高服务质量的宗旨信念，创造出了令人放心和欣赏的品牌，这使得他们在进军中国市场之后能够迅速发展。
另外这些洋品牌也满足了中国主流崇洋媚外的心理。
2、火锅产品种类大同小异，但根据不同市场的喜好推出新的产品，迎合市场潮流，追求最大的利润空间，与此同时坚持本土化的理念，即安全保障，快捷服务，优质服务和环保卫生等，这些都是未来发展的潮流。
3、区别化：
这些快餐品牌都有一些很独特的文化以及服务，跟许多本地文化有着很大的区别，另外产品质量和品质也跟本土有很大的区别，这些都是他的产品能够在中国生存的必要条件。
4、有效的市场细分：
根据地理要素细分市场；肯德基有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。
肯德基进行地理细分，主要是分析各区域的差异。
根据人口要素细分市场；通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。
而肯德基对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分的。
根据心理要素细分市场；快餐业通常有两个潜在的细分市场：
方便型和休闲型。
针对休闲型市场，肯德基对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。
综合以上因素，肯德基在中国的迅猛发展绝非偶然。
第六节2015年国内火锅产品生产及销售投资运作模式分析
（一）销售模式
近几年，产生了很多新兴的火锅消费品牌，流传于互联网、创投圈和各大媒体，褒贬不一。
各品牌共性的特点是以单点或单品类切入+强势的网络营销。
笔者非常赞同单点切入的策略，尤其对于创业者在资源资金不充裕的创业初期。
网络营销是把双刃剑，产品品质决定了效果，VC当然不会紧凭网络知名度来衡量投资价值。
随着消费升级，特别是人口代际变化，会成就一批满足个性需求的新锐品牌，而用户、需求、产品和模式是品牌能否建立并持续发展壮大的四个评价维度，同样也是衡量投资价值高低的指标。
笔者认为，满足细分人群（如90后、孕妇、糖尿病）高频刚需，产品本身可规模化，有平台潜力的品牌有极大的发展机会。
（二）投资模式
在现在的火锅餐饮企业经营过程中，企业的经营模式多样化，但火锅餐饮企业大多数采用的是直接经营与特许经营的模式，这两种经营模式各有利弊，是现在较为大众化的经营理念。
下面是两种经营模式的梳理：
特许经营与直营连锁比较
1、产权构成不同。
直营连锁是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。
同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键，也是特许经营与连锁经营本质上的差别。
2、管理模式不同。
特许经营的核心是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方，特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。
被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。
而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。
3、法律关系不同。
在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。
而直营连锁不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整。
4、筹资方式不同。
特许经营通过招募独立的企业和个人扩张体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需选择被特许者，并为被特许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。
相比之下，特许经营利用他人资产扩大市场占有率，所需资金较少，而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。
5、经营的自主权不同。
特许经营加盟店在合同期内可以使用加盟商的一系列东西，可以得到加盟商的各种政策及其他方面的支持，反之则不然。
特许经营加盟还受合同的影响，在合同期内不能自由的退出，而合同期过后需要续签合同，这受加盟商与被加盟商两方意志的影响，对企业的经营自主权有一定的影响。
特许经营的利弊分析
特许连锁又叫特许加盟连锁或合同连锁，是总部与加盟店依靠契约结合起来的一种形式。
它是指特许方将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用，受许方按合同规定，在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付相应费用的一种模式。
特许连锁是当今世界上发展最快的连锁形式。
1、采取特许经模式的有利分析：
对于特许人来说，建立一个特许经营体系，可以迅速的进行扩张；缓解直营发展带来的资金压力；产生规模效应；以及在人力资源等方面的优势。
（1）通过建立特许经营体系，特许人能在全国范围内，而只用最少的风险资金和管理资源。
同时由于被特许人对当地市场的了解和熟悉，特许经营企业在各地的扩张往往会更加顺利。
（2）特许人快速扩大自己的事业，需要巨额的资金，通过吸引加盟者的加入，使特许人资金的投入远小于开设直营分店需投入的资金。
使得特许人可以更快的速度发展业务而不受资金的限制。
（3）获得规模经济优势。
特许经营体系将所有的零散资本被特许人联合起来，组成了一个对外以统一资本形式运作的企业，从而可以更加容易获得规模经济优势。
（4）特许人遇到的人事问题较少，因为他不需要去处理每个分支店中可能出现的人事问题。
（5）特许人无需冒很高的风险，也无需处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，而他仍然能获得合理的利润。
2、采取特许经营的不利分析：
（1）特许人要承担因被特许人的经营出现失误带来的风险特许经营以一个整体形象出现，当一个被特许人的经营出现失误时，会被公众认为是整个特许体系提供的产品和服务有问题，这样会增加特许人的经营面临着不确定的风险。
（2）特许人需要花费大量的精力选择合适的被特许人，并给予被特许人有效的营业培训。
在被特许人的经营过程中，特许人还需要不断给予支持，这需要耗费大量资源。
同时，特许经营的收益有可能会低于直接投资的利润潜量。
（3）由于对加盟店没有直接所有权，当加盟店主掌握了一定的经营技巧，可以独立经营时，往往会闹独立，如果没有特殊的技能，特许人对此情况很难控制。
如果特许权涉及一些专利技术等技术秘密，而总部没有形成有效的控制机制，会很快丧失技术优势，为自己树立新的竞争对手。
（4）由于有长期合约约束，当总部在经营过程中发现被特许人并不合适时，也很难中断与被特许人的合作。
（5）被特许经营者在特岛特许经营权之后，为了取得经济效益的最大化，不注重产品的质量及对客人的服务，这都会影响企业的信誉及整体发展。
直营连锁经营的利弊分析：
直营连锁又叫正规连锁，是世界上最早出现的连锁方式，也是连锁经营的基本形式。
是连锁经营的总部通过独资、控股或吞并、兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种模式。
1、采用直营连锁模式的优势分析：
（1）分挖掘利用企业内部资源，总部和分店合理分工，提高资源利用效率。
（2）集中采购，统一进货，降低采购成本，同时由于促销、培训、开发等方面可以在各分店分摊成本，从而在总体上获得成本优势。
（3）可以及时的了解市场的需求，掌握第一手的市场需求信息。
为调整经营策略及产品种类的调整提供及时有效的信息。
（4）确保产品及服务的质量。
餐饮企业采用直营可以有效地实施自己制定的各种规章制度，提高产品及服务质量。
从原材料的采购到产品的售出之间的每一个环节都可以严格控制。
2、采用直营连锁模式的劣势分析：
（1）投入资金量较大，发展速度较慢，且抗风险能力较弱。
（2）对人才的需求较为强烈，且人才培养较为困难。
（3）总公司派人经营，在市场开拓方面进展较慢，缺乏灵活性，限制了个人的独创。
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