营销推广策划案终版.docx
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营销推广策划案终版
亲和源2009年营销推广策划案
一、发展回顾
2008年是亲和源“初入市场小试牛刀”的一年。
新型的养老理念、完善的养老服务已经在社会上引起了广泛关注。
2008年5月20日，由中国老龄事业发展基金会主办，亲和源老年生活形态研究中心、创业未来传媒机构承办的以“幸福养老社会财富”为主题的“2008中国养老产业高峰论坛”在亲和源胜利召开。
各界专家领导就社会上关于养老模式的探索与研究进行探讨。
亲和源在在众多模式中的独特性、价值性、商业性和社会性也成为专家关注的重点。
通过专业的媒体推广、良好的社会声誉制造以及亲和源本身创新的理念、独一无二的设计、至真至诚的服务、物超所值的价格，在目标消费群中已经建立起较为广泛的市场认知度、认可度。
二、背景
亲和源会员制社区是在我国人口老龄化程度加剧、养老需求日益多样化的背景下，顺应社会发展及市场经济的规律，以实现健康、快乐的老年新生活为目标而建设起来的与上海国际大都市相匹配的中、高档的养老社区。
亲和，善孝，感恩，执着是亲和源的价值观；成为符合时代精神满足社会需求的养老模式的创造者、老年服务标准的制订者、老年产业市场领域的开拓者是亲和源一直奋斗的目标。
老年化趋势日渐严重，社会关注度日渐加强，人们对生活质量的追求日渐提高······以上现状一定会使顺应时代发展的会员制养老服务成为日后养老的第一选择，成为打破传统创造新型养老趋势的领军理念。
三、课题
2009年5月份由中国老龄事业发展基金会主办，亲和源承办的以“养老产业现代服务”为主题的“2009中国养老产业高峰论坛”在亲和源召开。
届时将有光明日报、人民日报、经济日报、上海文广新闻传媒集团等网络媒体全程跟踪。
此间“2009中国老年产业同业交流会”也将同期举行，与会的政府领导、专家学者及广大老年事业从业者也将莅临参观指导。
今年，亲和源与东黄山旅游度假区有限公司计划以会员制俱乐部模式打造具有文化历史价值的建筑群落，并签订相关合同。
“将黄山变为老年人的后花园”的梦想得以实现。
今年2月，亲和源又推出了“海南游”相关娱乐项目，并已初步投入运营，好评如潮。
如何整合亲和源各方面的优势资源，有效利用即将召开的论坛所提供的社会效应平台、媒体平台、商家平台，在现在的市场认知度、占有率的基础上更进一步，更好地完成会员制养老服务理念的有效传播，提高亲和源的广泛认可度，实现营销推广软着陆，是今目前最为重要的课题。
四、SWOT分析
优势：
科学、创新、前所未有的养老理念已得到社会专家学者的广泛认可；
在老龄化趋势日渐加强的今天，养老产业推广的空间大；
宜老化的高档设施在国内首屈一指；
以会员制形式提供给有老年人专属的、高品质的360°全方位服务。
集居家养老和机构养老优势于一身。
劣势：
传统的养老观念的顽固性；
当前的经济寒冬让人觉得增值空间的有限性；
消费者对这种新模式还稍显陌生，没有意识到这种新形式的优点。
机会：
老龄化趋势明显；
是具有无限发展空间的养老产业的领军力量，容易培养品牌忠诚度；
定位高端的同类产业至今没有可以与亲和源相抗衡的；
权威性养老产业论坛在“亲和源”的举办。
威胁：
国内养老市场相关规定不完善；
同类产业摩拳擦掌，蓄势待发
五、推广现状分析
（一）目标消费群对亲和源的认知现状：
（配图我们需要的位置就在下面红字部分）
“要养老，去哪里呢？
”“我听说亲和源好像是个养老挺不错的地方。
”
“要养老，去哪里呢？
”“亲和源不错，不过其他的比较便宜！
”
“要养老，去哪里呢？
”“养老机构有很多，可是还是亲和源比较好！
”
“要养老，去哪里呢？
”“亲和源！
不过，那里可不叫养老，而是享受晚年新生活哦！
”
“要养老，去哪里呢？
”“当然是亲和源！
难不成你还要考虑别的？
”
（二）推广现状分析：
1、较高群众认知度
亲和源作为中国首个大型高档老年社区，已经在一定程度上确立了自己在市场上的地位。
同类的养老社区渐渐萌芽，但规模及知名度暂不能和亲和源相提并论。
2、较高社会地位
08年论坛的成功举办标志着亲和源的新型养老模式已经得到国家、政府相关人员的重视和肯定。
而09年即将举办的论坛也在全国范围内掀起一阵新型养老旋风，各界专家领导的认可和政府的支持也必将给这阵旋风带来较高的社会定位，保障这种模式的有效推广实施。
3、较强竞争威胁
国内同类产业的摩拳擦掌、国际大型品牌的强劲入注，都对亲和源构成了不小的威胁。
这在无形中加强了亲和源对自身品牌特色的挖掘、对自身营销理念和硬件设施的完善力度，以便更好的投入市场。
4、较低品牌忠诚度
宣传方式不合理、特色宣传不到位、宣传对象不明确等原因，限制了消费者对亲和源营销理念的进一步认知，甚至在认知上出现偏差。
六、营销目标
（一）品牌效应
打造“亲和源”品牌，好比提到创可贴就想到“邦迪”一样。
将“亲和源”与老年人的高品质生活追求与享受紧密联系。
谈及高档次的老年生活就想到“亲和源”。
（二）经济效应
以提高品牌认可度和社会效益为切入点，将增加会员卡销售量、提高经济效益为最终目标。
七、目标群体分析
（一）目标群体
1、主要销售对象
具有认购能力的老人，包括退休老干部、退休企业家、中产阶级以上的老人。
2、次要销售对象
具有认购能力但因没有时间或机会在父母身边尽孝的中产阶级以上的年轻人。
3、推广对象
以销售对象为主，同时向暂不具认购能力或需要，但竭力渴望参与新型养老模式的人和其他投资者大力推广，加强其对亲和源品牌的认知度、认可度。
（二）群体分析
1、老人自身对美好晚年生活的追求、对新型养老模式的认同。
2、子女想要尽孝却因没有足够的时间或是照顾不周全而烦恼。
3、想要积极参与到新型养老模式中，但由于自身经济能力或是年龄原因而暂不具认购能力和需要；有投资祈愿但仍在寻找投资对象。
八、推广策略
（一）传播策略
1、区别于房地产营销推广
着重宣传亲和源的延续性服务，“在客户拿到钥匙的那一刻，我们的服务刚刚开始而不是结束”。
2、区别于传统养老机构“句号”式模式
亲和源是以满足老年人生理和安全等基本生活需要的基础上尽力满足老年人社交需要、尊重需要、自我实现需要为根本目标。
3、传播定位
尖:
直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体
精:
清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别
高:
准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖
4、具体策略实施
以“老年人的高品质享受”为传播核心，倡导“机构养老与居家养老结合”的特色概念，配以“亲和源投资可行性”“亲和源的零风险投资”等信息宣传，让目标对象从视觉到心理形成统一的概念。
并充分利用2009年5月份即将举办的论坛所提供的媒体平台、商业平台、专业学术与理论平台，通过大规模的媒介导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。
5、媒介选择
（1）电视媒体
A、通过一些广为观众熟悉和喜爱的电视节目例如《阿庆讲故事》《天涯共此时》等，对在亲和源发生的故事或在亲和源举办的一系列活动进行相关报道，在财经频道如《第一财经》等节目中对亲和源的投资可行性和VIP卡的增值度进行宣传；
B、选择一些对老年产业比较关注的电视节目跟踪拍摄或是播放在亲和源展开的一系列活动，在群众中引起广泛讨论度，达到宣传效果；
C、在一些多时段播出的节目中如《天气预报》等以亲和源温馨提醒的形式插播软广告等，加强群众美誉度。
（2）广播媒体
A、在广播中宣传亲和源360°全方位高品质的医疗保健设施及设备，以推出健康养生类节目插播软广告，加强听众的好感度和可信度的同时增加经济效益。
（3）网络媒体
A、利用网络传播速度快、受众面积广等优点进行宣传。
如在“人过五十网”等老年人经常浏览的网站和论坛上进行亲和源新型养老模式及其相关促销活动、娱乐活动的宣传，赢得广泛认知度的同时加强经济效益。
（4）报纸、杂志
A、在部分关注老年人生活的报纸杂志如《创业家》《健康报》《财经报》上就亲和源的“新型养老产业模式”以及“亲和源的零风险投资”理念进行宣传；
B、在报纸、杂志上陆续刊登本次论坛的相关学术性发言以及各专家学者对亲和源养老产业模式的讨论文章，从而引起社会的广泛关注，同时吸引投资者的目光；
（5）户外及室内广告、DM单
A、户外广告具有强劲视觉冲击力，具有长久的宣传效果，可以在一些车流量大的路边或人流量大的商业区张贴户外广告，宣传亲和源品牌，加大社会认知度。
B、利用论坛提供的商业平台，在亲和源九大联盟或其他合作商家张贴户外海报，宣传亲和源不同阶段的活动，吸引目标客户的关注和参与；
C、选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区、娱乐会所等区域附近发放DM单，宣传亲和源的一系列促销或旅游活动，提高群众参与力度，增加消费人群；
（6）电梯、候车亭等
A、利用电梯、候车亭广告宣传的强迫性和流动性，在高档商业楼、居民楼的电梯内或小区候车亭内对亲和源的养老模式和销售方式进行广告宣传，以植入式的宣传手段达到提高认知度的效果。
（二）公关策略
全年活动主题为“老骥伏枥志在千里同聚亲和源壮心不休息”，以特色化和差异化为切入点，突出亲和源所倡导的会员制专属服务模式是发展性与前瞻性相结合的，是开启晚年新生活的新型养老方式。
全年活动分为四个阶段，以每个季节中的重要节日或是气候特点为切入点，策划相关主题的活动。
春
论坛与同业交流会
主题：
百位名家千里迢迢齐聚沪城议养老
目的：
获得社会各界专家学者和政府领导的认可和支持，利用论坛提供的媒体平台有力宣传亲和源的会员制养老服务模式，为老年事业奉献自己的一份力量
活动内容：
5月28日-5月30日将举办2009国际养老高峰论坛暨2009国际老年产业同业交流会；本次论坛将邀请国际、国内的知名专家学者、社会学家、经济学家、国际组织的官员、国内民政官员、国内外金融及投资机构等，就中国养老产业的发展、养老产业与现代服务业的关系等问题进行研讨；同时论坛也将邀请全国各地老龄委、老年社团、养老机构等单位的领导以及从事老年产业的企业家共计400余人与会，从不同角度对老年产业的发展经验进行沟通交流。
届时，将有光明日报、人民日报、经济日报、上海文汇新民联合报业集团、上海文广新闻传媒集团、解放日报报业集团、第一财经频道、新闻综合频道、上海老年报、21世纪经济报道等国内一线强势大众媒体进行全方位密集报道。
新浪网、搜狐网、东方网、文新网等网络媒体全程跟踪
同业交流会举办期间，将有全国各地养老产业从业者携其先进的老年产品或项目汇聚亲和源，与会专家学者和领导都将莅临交流会现场参观。
论坛广告文案
标题：
养老产业，现代服务，开启新型养老之门，踏上幸福晚年的征程
内容一：
学术界精英的智慧结晶
百位名家政界领导的全力支持
创新、领先、独一无二的理念会和
权威信息的饕餮盛宴
多方媒体的焦点聚集
内容二：
我们探索的是，怎样让您的心态更年轻；
我们思考的是，怎样让您的身体更健康；
我们讨论的是，怎样让您的娱乐更丰富；
我们追求的是，怎样让您的生活更阳光！
用严谨的态度，传达温情的服务；
用专业的技术，打造无忧的殿堂！
左牵黄，右擎苍；
鬓微霜，又何妨？
展会广告文案
标题：
养老产业，堪比朝阳，关注养老产业，追逐幸福明天
内容一：
多点关怀和体谅，
多一点宽容和褒奖，
多一点专业和周全，
多一点交流和期望。
一样的晚年，不一样的享受
一样的人生，不一样的辉煌
您的快乐，由您掌控
您的未来，幸福而漫长······
内容二：
用专业态度
表盛意拳拳
用无限创意
谱全新诗篇
关注老年产业
追逐幸福明天
方案一
主题：
美格菲上海十年
目的：
锁定目标人群，增加会员卡的销售
对象：
美格菲健身会所60周岁以上会员及年轻会员父母
广告文案
标题：
追求高品质生活的您，明智的选择美格菲，一定不能错过“亲和源”
活动内容：
美格菲是香港启康创建集团投资并从事康体事业发展的商业品牌。
启康具有20多年从事康体及休闲设备业务经验。
2000年，启康以MegaFitness（Shanghai）Ltd名义在中国上海注册成立“上海美格菲健身中心有限公司"，即将迈入上海业务的第十个年头。
作为上海市知名健身品牌，2007年11月，与上海新建桥集团合作，投资经营位于上海康桥开发区亲和源会员制老年社区内的健康会所。
该健康会所建筑面积7000平米，拥有体能测试与评估、健身、康复理疗、水疗及游泳等设施。
美格菲作为“亲和源”合作伙伴，其内部资源可优化利用。
根据我们的目标对象是有钱有闲有生活品位的老人，依靠美格菲健身品牌锁定目标人群，针对诉求对象借美格菲上海十周年之际，在四月举办“美格菲”十年回馈会员，“亲和源”试住及入会优惠活动。
1、美格菲60岁以上会员，和年轻会员父母凭美格菲会员卡可参加“亲和源”体验入住活动，并可享受办卡优惠活动。
2、“亲和源”已入住老人的子女可凭“亲和源”会员卡享受折扣价格办理美格菲会员卡。
方案二
主题：
世博倒数一周年
目的：
参与万众瞩目的世博会，扩大品牌影响力
对象：
亲和源的老人
广告文案
标题：
我们的世博我们参与，我们的和谐社会我们建设
活动内容：
一年后的五月就是上海世博会，在此倒计时一周年之际，上海会员制国际养老社区“亲和源”的老人们是怎样用自己的方式去迎接这次盛会？
历尽沧桑的他们可谓中国当代社会变迁的见证着，其中大部分还是社会知名人士，曾经的风云人物。
他们是如何看待这次世博会，而这次盛会又会给他们现在的生活带来什么样的影响呢？
以“亲和源”老人的视角，用DV记录亲和源的老人们是怎样迎接世博，并为世博做了哪些事情。
并将DV整合收集，寄至上海世博会宣传处，参与到上海世博会倒计时一周年的各种宣传活动中。
夏
方案一
主题：
上海旅游节
目的：
扩大“亲和源”在全国的知名度。
同时，参与到上海旅游这个经济热点中，提升入住率，提高经济效益。
对象：
来沪旅游的老年团体和亲和源及上海的老人
广告文案
标题：
广开亲和之门，结交天下友人
活动内容：
身处国际化都市——上海，有朋自远方来，不亦乐乎。
坐拥丰富旅游资源和多元文化。
依托上海旅游节，广传“亲和源”品牌形象。
与各大旅行社结成合作伙伴，广邀来沪老年旅游团体，承办其在沪期间住宿、餐饮业务。
并可以与旅行社共同合作打造“亲和源”休闲养生旅游项目。
同时，温州等上海周边地区老人通过“亲和源”旅游项目也增加对“亲和源”的认同度，或可考虑购买会员卡。
对于推荐好友、伙伴来“亲和源”入住的会员还可赠送“海南游”。
方案二
主题：
千里之行始于亲和源
目的：
让其他老人了解亲和源娱乐活动的多样性、趣味性、健康性和宜老性，达到宣传目的的同时，通过体验入住增加经济收益
对象：
已经入住和暂未入住亲和源的老人们
广告文案
标题：
炎热酷暑去哪里？
亲和源给您好主意！
太湖源景区避暑去！
活动内容：
太湖源景区（又称小九寨沟），十里峡谷，树木丛丛；村边小溪，流水潺潺；溪水清澈见底，鱼虾自在游弋。
置身村里的生态公园，环顾四周，恍若童话世界。
走进白沙，与满眼茫翠同时印入眼帘的是一幢幢小楼。
该村现有一半以上的村民从事“农家乐”。
在这里可以就近游览太湖源景区，可谓是“村中有景，景中有村”。
而周边又有神龙川，安吉天荒坪电站等景点。
全村有农家乐接待床位700张。
是上海、杭州等地大城市老年人夏季纳凉避暑的好去处，夏季平均气温21度。
7月中下旬，亲和源邀请已经入住亲和源的老人和暂未入住但有入住意愿的老年人到太湖源景区游玩。
避开上海夏季炎热酷暑，回归大自然。
方案三
主题：
此去黄山天下无山
目的：
让社会了解亲和源在老人们娱乐活动多样性、创新性上的重视，通过媒体扩大亲和源在社会上的知名度。
对象：
亲和源的老人和展会相关领导、展商以及相关媒体
广告文案
标题：
奇幻美景尽收眼底！
亲和源黄山之行启程啦！
活动内容：
6月中旬，亲和源邀请老人们和参加论坛展会的相关领导、展商一同游览黄山。
并邀请相关媒体进行跟踪拍摄，在社会上达到一定的宣传效果。
方案四
主题：
七夕阿庆讲故事
目的：
通过高收视率的电视节目，在中国的情人节，讲述“亲和源”老人，我们身边的真实的故事。
对象：
亲和源里老人们身边的故事
广告文案
标题：
老人七夕怎么过？
亲和源来告诉你！
活动内容：
七夕，中国的情人节。
今天讲述一个关于两个古稀老人的爱情故事，他们在历经50年分别后在亲和源重逢。
这份酝酿了50年的爱情背后到底有哪些故事呢。
《阿庆讲故事》是上海广为人知并深受大众喜爱的一档节目，在中国的传统节日“七夕”这天，讲述一个发生在“亲和源”的爱情故事，比故事更传奇，又是鲜活而真实的。
秋
方案一
主题：
九九重阳敬老爱老
目的：
普及品牌知名度，提升品牌公益魅力。
扩大“亲和源”在老年团体中的认知度，在老年人中间形成话题，增加会员卡销售
对象：
上海部分社区的老人
广告文案
标题：
敬老爱老，关爱健康每一天
活动内容：
九九重阳，登高望远。
在民俗观念中，九九重阳，因为与“久久”同音，包含有生命长久、健康长寿的寓意。
1989年，我国把每年的农历九月九日定为老人节，倡导全社会树立尊老、敬老、爱老、助老的风气。
（1）携手“曙光医院”，深入高档社区，对60岁以上老人义诊，健康检查。
（2）“亲和源”杯老人运动会：
以上海周边高尔夫球场及高档健身会馆的60岁以上老人，和各已形成组织的老年运动健身团体为对象，邀请其前来参加运动会。
比赛项目可包括象棋、桥牌……。
运动会场地可选在亲和源内部及附近，比赛期间住宿、餐饮由“亲和源”有偿提供。
可选择联盟其他企业为合作伙伴，出售冠名权，奖品提供。
参会老人可享受“亲和源”会员卡优惠活动。
（3）以亲和源为单位，组织有共同爱好和特长的已入住老人参加其他组织的竞赛或表演项目。
方案二
主题：
相聚亲和源天涯共此时
目的：
顺应两岸三通，台湾旅游的大势所趋。
让海峡两岸的老人们能互相了解对方的晚年生活。
加强两岸联系，在社会上引起广泛影响。
对象：
台湾和内地的老人
广告文案
标题：
团团圆圆过中秋，两岸老人齐享受！
同聚亲和源，圆您统一梦！
活动内容：
在中秋到来之际，到台湾旅游团组织台湾的老人来亲和源参观、娱乐、小住，体验内地新型的养老模式，感受内地老人的晚年幸福生活；再组织内地的老人到台湾旅游、参观，感受台湾的养老事业。
邀请《天涯共此时》栏目组，就亲和源的活动跟踪拍摄。
抑或，在台湾老人居住在亲和源之际，邀请该节目，拍摄一组系列短片，达到宣传效果。
方案三
主题：
月圆人团圆同乐亲和源
目的：
让社会了解亲和源对老年人心理健康和愉快生活的重视。
同时利用体验式入住，增加亲和源的经济收益。
对象：
上海及周边地区老年人
广告文案
标题：
千里送祝福团圆亲和源给您一个大大surprise!
活动内容：
在中秋之际，邀请子女到亲和源与父母一同举办中秋晚会。
每一位到场子女都带来一个小节目，为自己的父母献上一份礼物。
再为自己的父母带来一个小惊喜。
比如带来一位许久未见的亲人或是朋友！
因事不能到场的子女就拍摄一个祝福的短片，通过VCR献给父母。
邀请未入住亲和源的老人及其子女一起来参加，凡来参加的老人都可以低廉的价格获得在亲和源体验一周的机会。
不但在宣传上更加有亲和力。
感染力，还能让社会更加了解亲和源，认可亲和源。
同时，为亲和源的老人送去祝福，拉近了父母与子女之间的距离。
冬
方案一
主题：
娱乐无极限天涯海角行
目的：
让社会更加了解亲和源与海南合作的旅游养老事业，认同亲和源的会员制养老服务模式，同时展览作品的拍卖以及参展老人入住可以增加有效的经济收益
对象：
亲和源里以及其他对展览有兴趣的老人
广告文案
标题：
冬日春风海南游
——亲和源老人随心情改变四季
活动内容：
由亲和源组织老人们一起去海南旅游，游遍天涯海角。
避开上海的寒冷，感受一个温暖愉悦与众不同的冬天！
同时宣传亲和源与海南合作的旅游养老事业。
邀请媒体跟踪拍摄老人们在海南的快乐生活！
海南游归来的摄影作品、散文随笔、书画作品等等一切表现形式，举办有关幸福晚年的展览。
同时邀请社会上老人，将他们曾经出去旅游的照片或其他作品共同参与展览，未入住亲和源的参展老人可以享受“体验亲和源”的优惠活动，以低廉的价格在亲和源小住3-5天，并享受会员卡办理优惠活动。
方案二
主题：
温暖过冬天热闹亲和源
目的：
扩大“亲和源”社会影响力。
增加会员卡销售量
对象：
社会知名人士、专家学者、老人及子女
广告文案
标题：
“亲和源”新年晚会暨我的09感言
——子孝女娴社会和谐夫复何求幸福晚年
活动内容：
一年来与联盟各合作伙伴的友好合作，在各社会媒体的大力支持下，有了亲和源今年优良业绩，作为单位的回报，举办“‘亲和源’新年晚会暨我的09感言”活动。
广邀社会知名人士，联盟专家，和“亲和源”老人代表、“亲和源”入住者子女……讲述自己的09年生活感言。
晚会邀请上海部分老年文艺团体，如合唱团，乐队等。
从社会知名人士，专家学者，到寻常老人，普通子女从社会和谐和尊老尽孝的层面，以不同角度讲述自己的生活。
邀请上海老年文艺团体成员在晚会表演的同时，给他们在排练期间提供住宿餐饮服务，相当于团体入住体验，在老年人中间形成话题，扩大“亲和源”在老人群体中的认同度，同时给与各合作社团成员入住优惠活动。
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