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（新产品上市）
植物精萃盈润活力系列研发故事由来：
2、乳液修复系列：
内含Pro-V乳液修复护配方，能有效修护干枯受损发质，帮助预防发尾分叉。
3、丝质润滑系列：
内含Pro-V丝质润滑配方，有效提升脆弱毛燥秀发至丝般顺滑。
4、强韧防掉发系列：
内含Pro-V强韧防掉发配方，强韧+发根到发梢，显著减少掉发。
5、染烫损伤修护系列:
专门为频繁烫染秀发设计。
蕴含水润精华和高端护肤成分，有助修护严重受损部分。
6、时光损伤修护系列：
从发根处起包裹每寸丝发，形成保护膜，改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。
三、竞争状况
XX年九大洗发水品牌排行榜
（一）、市场竞争状况
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。
这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。
澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。
（二）、竞争品牌状况
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。
随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
其他洗发水竞争品牌比较分析，根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：
潘婷、舒蕾、力士、巴黎欧莱雅等等。
巴黎欧莱雅是以美容护肤品打入中国市场，所以它的护发产品在中国消费者眼中应是持一定的观望态度；
至于力士，则是因为年轻的特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；
与潘婷具有相似的市场定向，相同的消费者群体并具有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方又知名的女性形象。
在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；
舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。
四、“SWOT”分析
SWOT分析表
篇二：
潘婷洗发水营销策划方案
潘婷洗发水营销策划方案
1、市场分析
1）、营销环境分析
2）、消费者分析
3）、产品分析
4）企业竞争对手分析
5）小结
2、广告策略
3、广告计划
4、广告活动的效果预测和控
5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷（Pantene）形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂（Aphrodite）。
中国青年报广告价格，这位美
丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。
而今潘婷（Pantene）以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷（Pantene）的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析市场分析
（一）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：
虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。
有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。
从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。
从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。
可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战
（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。
据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。
在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。
过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。
其中，根据索福瑞调查表明，XX年中所有
品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌%，舒蕾下跌%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（B）品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售络进入。
新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。
品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。
并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。
现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（C）消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。
品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。
而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（D）专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。
威娜（中国）XX
年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。
巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。
随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（E）产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。
索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为XX年市场中一个新的竞争焦点。
其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。
宝洁公司XX年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。
概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。
随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（二）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的亿女性都是潜在的洗发露消费者。
与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。
Clairol据公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。
西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发
频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费美元。
其中芬兰人均消费最高，达美元;
德国人以2美元位居第二;
丹麦人居第三，为美元;
法国人的人均消费为美元。
仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。
可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
篇三：
潘婷广告策划书
潘婷广告策划文案
姓
班学号：
目录
一、区域市场分析
（一）中国洗发水品牌市场发展历程
（二）产品分析
（三）消费者分析
（四）洗发水竞争品牌分析
二、广告定位
三、广告策略与实施广告策略
（一）广告目标
（二）广告内容创意设计
（三）广告媒介策略
四、广告预算及分配
五、广告效果预测及评估
（一）广告效果预测
（二）广告效果评估
前言
一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。
但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？
怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率？
为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康阳光自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。
在平面和媒体广告上，我们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷系列的产品特色，除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造潘婷系列全新的营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。
营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。
本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供男性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略
一、市场分析
（一）全球以及中国洗发水品牌市场发展历程全球以及中国洗发水品牌市场发展历程从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。
（1）全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司XX年报告显示：
●世界男性化妆品市场09年度销售额比XX年增长%，中国属增长的主要地区之一；
●洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的25%-30%，中国护发品市场占化妆品市场的%。
（2）Research&
Market的研究报告显示：
●XX年护发品总销售额为310亿美元，01年-08年销售复合增长率为%，●XX年护发品总销售额为亿美元，08年-09年销售复合增长率为%，●XX年全球护发品市场规模预计为371亿美元。
（3）染发市场的发展势态：
●上世纪80年代初中国染发市场年销费总额为不足1亿元。
●到XX年时已经飙升至90亿元。
●预计到XX年，中国染发市场年消费总额将达到200亿人民币以上。
●与此同时染发行业还将以每年10%—12%的速度增长，已然成为美容、护发业中最强劲的一匹黑马。
（二）现有市场竞争格局发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；
好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。
从XX年开始，国际品牌开始纷纷发力。
XX年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；
XX年2月，宝洁1旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跃身加入高端行列。
同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。
如果说，XX年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；
那么，XX年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。
据悉，海
养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。
对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。
业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。
（三）消费者分析洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分2市场份额。
但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。
通过搜索相关资料整理得到以下结果：
（1）以上数据说明，一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。
受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占％，说明潘婷的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激发观看广告者购买的想法。
（2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占％。
对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用（3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：
对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为％。
潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。
（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，％的受调查者选择了海飞丝这个品牌。
海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。
3总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有
篇四：
广
告
策
划
书
潘婷塑造美丽秀发
广告策划小组名单
韩世杰—————封面、前言、市场分析
（擅长构思、绘画、文案写作）
张睿—————目录、广告策略、广告计划
（擅长构思、文案）
周璇—————市场调查问卷、广告活动的预测和监控（擅长构思、创作、文案写作）
目录
1、市场分析5-17
1）、营销环境分析5-7
2）、消费者分析7-9
3）、产品分析9-11
4）企业竞争对手分析11-16
5）小结17
2、广告策略18-21
3、广告计划22-23
4、广告活动的效果预测和控24
5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷25-26
潘婷（Pantene）形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂（Aphrodite）。
这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。
而今潘婷（Pantene）以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷（Pantene）的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
市场发展方向：
可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。
其中，根据索福瑞调查表明，XX年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌%，舒蕾下跌%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售络
篇五：
潘婷策划书
潘婷系列洗发水营销策划书
小组具体分工
PPT主讲人：
张光驰；
市场调研与资料收集：
营圣玉、季晓燕、张慧；
营销策划书：
季晓燕、张慧、营圣玉、陆燕；
排版：
吴丹；
PPT制作：
陆燕、郝雯；
会议纪录与整合：
严铖。
1、市场分析2-9
1）、营销环境分析2-7
2）、政治法律背景7
3）、竞争对手分析7
4）、产品分析7-9
2、营销策略9-13
1）、营销战略目标9-11
2）、市场策略11
3）、市场定位11-13
3、广告计划13-14
4、广告效果14-15
5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷15-17
一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。
它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使
顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。
本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供女性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在洗护市场的占有率。
在本次策划中，由于时间紧迫，资料有限，未能对潘婷系列产品的价格策略、风险及规避措施和财务支出分析，对一些活动只是作了定性的阐述，未明确做出具体方案，本案的不足之处敬请见谅。
潘婷系列洗发水营销策划书
一、市场分析
从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。
（1）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成
升级会员 