广告媒体的类别与特点.docx
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广告媒体的类别与特点
广告媒体的类别与特点
一、传统大众广告媒体
传统大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。
特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
（一）报纸
报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。
报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。
报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。
随着读者的需求和传媒的发展，当代报纸的版面越来越多，信息服务的质和量都有较大的提高。
1．报纸广告的优点主要有
（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。
还可以相互传阅，一般估计，最低可有较报纸发行额2倍以上的读者，因而阅读率较高，广告接触率也较高。
（2）传播速度快，反映及时。
（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。
由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。
（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。
可以组织广告特辑和夹页广告。
（5）便于保存和查找。
（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。
即使经费预算有限，也可利用报纸开展一定程度的广告传播活动。
2．报纸广告主要缺点有
（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。
（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。
（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。
（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。
（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。
（二）杂志
杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。
杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。
读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。
杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。
1．杂志的主要优点有
（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。
（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。
杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。
（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。
（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。
（5）广告效果较易测定。
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。
（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。
（3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。
自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。
1．电视广告媒体的优点主要有
（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。
（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。
（3）能够有效地利用演员和名人推销。
（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。
（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。
电视作为后起之秀，已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。
据统计，全世界广告费约有三分之一是投人电视媒体。
我国电视广告收入自20世纪90年代后就反超报纸，仅以1998年为例，当年我国电视广告营业额135.6亿，占全国广告营业额的l／4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。
2．电视广告的缺点主要有
（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。
（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。
（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。
电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。
（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。
因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。
（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。
（6）广告效果难以测定。
（四）广播
广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。
有无线和有线广播两种。
1．广播媒体的优点主要有
（1）广播传播速度快，时效性强。
（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。
由于广播媒体是一种听觉媒体广告，不论接受者在干什么、在什么方位，只要打开收音机或在能收听到的地方，就能边干别的事儿边收听。
（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。
（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。
也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。
（5）制作过程较简单，播出费用不高。
（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。
正如人们所说的：
“描述天下第一美女，最好用广播。
”
（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。
（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
2．广播媒体的缺点主要有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。
（2）听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。
西方一些学者称印刷媒体为“选择性媒体”，其特点是主动权操在读者手里，称电子媒体为“闯入性媒体”，其特点是“闯入听觉是什么，就只能接受什么”。
（3）声音稍纵即逝，无法存查。
（4）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。
（5）收听效果难以准确把握和测定。
这几年，广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐步提升。
在我国，广播一直是有效的传播媒体，能覆盖幅员辽阔的广大农村和交通不发达地区，运用广播有利于新市场的开拓。
而随着国民经济收入的提高，我国居民拥有汽车等交通工具的比例增长很快，广播的有效听众越来越多，这一切，都使广播广告业务更具有潜力。
（五）电影
电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。
电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。
电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。
电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。
但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以酌减，仍不失为一种可以选择的媒体，特别是在进行媒体组合时，是可以考虑的一种理想媒体。
随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。
二、小众传播媒体
相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，故称为小众传播媒体。
这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。
（一）户外广告
户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。
英文为“OutDoor”，简称OD广告。
户外广告种类很多，特点也不一样。
总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。
能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。
1．户外广告的优点主要有
（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。
如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。
（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。
（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。
（4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。
2．户外广告的缺点主要有
（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。
（2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。
；
（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系
（4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；
（5）广告效果难以测定。
（二）销售点广告
所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（PointofPurchaseAdvertise），简称POP广告。
由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。
现在有些国家已将二者混同，比如日本即在店内广告的概念中包容了销售点广告的含义。
POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。
需要注意的是，POP广告也要精心设计。
比如一些陈列的商品不够精美，摆放杂乱无章，反而会招致负面的效果，使消费者减少对该产品的信心。
对广告物的管理也要经常、细致，保持新颖光亮，否则产生脏乱，如一些悬挂物的时间太久，色彩褪除，或是沾满灰尘，都会影响传播效果，减退消费者的购买欲望。
（三）直邮广告
直邮广告,英文为DirectMailAdvertising,简称DM,也称邮政广告和函件广告。
据美国广告函件协会对DM下的定义是：
“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。
”
1．直邮广告的优点主要有
（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大的灵活性。
（2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。
对广告对象和地理上都具有选择性；
（3）可为人员上门推销服务作先导；
（4）可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里；
（5）信息内容容量较大；
（6）广告效果较易测定。
2．直邮广告的缺点主要有
（1）选定发送对象名单较困难；
（2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；
（3）容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。
因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。
邮寄广告能否发挥效应，最重要的是能否吸引广告对象拆阅信件等邮件，所以，邮件的设计要新颖、独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。
在这方面，需要特别注意的是要与企业的消费对象建立经常性的联系。
还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅通、愉悦。
要使邮寄广告发挥出较大的作用，关键是平时要注意积累资料，选好邮寄对象，建立一个直接邮寄广告使用的名册。
名册的资料应该准确、详细、包括直邮对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。
但邮寄广告需要付出一定的邮递费，可能使广告成本提高。
邮寄广告的拆阅率有时不能保证，使预设的效果难以实现。
在广告活动中，还有一些直接广告的形式经常被采用，如用电话告之有关的信息；直接把广告送到家庭或信箱以及办公室的上门广告；在街头或商店门前发广告传单或带有广告的物品；把广告夹在报纸中，随报纸送递的折叠广告（也叫夹报广告）等。
（四）交通广告
在日常生活中，交通是不可缺少的。
利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。
交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。
1．交通广告的优点主要有
（1）由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。
（2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。
（3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。
既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式；
（4）能灵活运用色彩；
（5）广告内容的变化弹性大。
2．交通广告的缺点主要有
（1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。
（2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；
（3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。
（4）广告接触者心情不稳定，对广告内容只能是“概而知之”，广告效果难以测定。
三、新媒体——互联网络
网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。
互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，以其优越的传播特点，为广告业展示出广阔的市场空间。
Internet在最近的两三年中爆炸性地发展，特别是Internet上基于超文本技术，能同时处理文字、图形、声音和影像的WWW（WorldWideWeb，环球网站）的发展速度更是惊人。
在Internet向商业应用开放后，无论是国际知名的跨国公司，还是刚刚崛起的新兴企业，纷纷上网设置主页（Homepage），架设网站（Website），以寻求商机。
1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired（http：
//）。
继Wired之后，许多传媒媒体如美国的有线电视网CNN、《华尔街日报》等，无论电视、广播还是报刊、杂志，也都纷纷上网并设立自己的网站，将自己的资料搬上网络。
在刊登信息，服务网浏览者的同时也在网络媒体上经营广告。
据国际互联网广告署（1AB）公布的数据，国际互联网上的广告收入1997年为9.07亿美元，1998年为25亿美元，1999年则达到75亿美元至90亿美元，尽管不同研究公司所提供数据有所出入，但每年会有数倍增长的预期却是相似的。
网络广告量的直线上升，说明了互联网络作为传递广告信息的新型媒体，正在日益受到人们的重视。
2000年末，世界最大的500家公司中有80%已经在网上注册了网址,建立了网络设施，发布公司信息。
1996年美国各大公司的网络广告支出达3亿多美元，预计2000年美国各大公司的网络广告支出将达到50多亿美元。
大名鼎鼎的Yahoo在1995年，公司的营销额不过160万美元，净亏损60万美元，但到了1997年，仅凭广告收入就高达5320万美元，较1996年的1990万美元增长了180%。
全球最大的网上书店亚马逊（A），1997年的销售额是美国最大零售店的7倍。
国内网络广告收入继去年超过4800万元后，预计今年年底将过亿元。
目前国内最大的网站新浪网的网络销售总监邓海麟介绍：
网络广告目前是新浪网的收入支柱，1999年网络广告收入达200多万元，2000年达1500万元，可以说，网络广告商机无限。
可以预计Internet将成为继电视、广播、报纸和杂志后的第五大媒体。
（一）网络媒体的传播特点
网络广告作为一种全新的广告，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告相比，具有许多特点和优势，主要有以下几个方面：
1．非强迫性
我们知道，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标准，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间，并避免受众注意力集中的无效性和被动性。
2．交互性
传统的广告媒体的传播模式一般是一对多，属于大众的、单向的传播。
广告对象往往被动地接受广告信息，极少有选择的自由和余地。
网络广告不受地域和时间等限制，信息覆盖面广、受众选择性大，信息交流是开放的。
更重要的是，网络传播采用的是一对一（one-to-one）模式，即广告信息一次只及一个广告对象。
广告受众可以根据自身的需要和兴趣，主动地选择和访问相关的站点，这就是网络传播所具有的独特的交互性。
由于传播模式的变化，消费者能够和广告进行深人的交流，如在广告网页上表达自己的爱好和兴趣，网上则可相应做出反应，逐步推出需要的相关信息。
它由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。
只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。
而且，消费者在接触有关的广告信息时，还可以通过他正在看的WWW页面用电子邮件（E—mail）向公司发出咨询甚至订单，在虚拟空间里得到“真实”的感受，可以“体验”产品、服务和品牌，这是传统媒体无法做到的。
3．实时性
在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。
而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。
例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要１、２分钟，更改成本则可以忽略不计。
这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
4．广泛性
①传播范围广。
网络广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家的3600多万用户中，并且这个用户群还在不断以每年10%以上的速度发展壮大。
②内容详尽。
网络广告可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。
③形式多样。
网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
④无时间地域限制。
受众可以在任何地点的Internet网站上，在他们方便的任何时间内随意浏览广告。
5．易统计性
运用传统媒体发布广告，传播效果一直不能得到“精确”的测评，因为我们无法确切地知道有多少人接受到了你所发布的广告信息。
例如，虽然报纸和杂志的网络浏览者人数可以确定和统计，但是刊登在其上的广告有多少人看到过却只能推测估计而不能统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。
这一问题在网络传播过程中却能得到较好的解决。
网络广告反馈迅速、直接而且比较准确，可以通过不同的统计方式，如得到闪现（1mpresston）、点击（hit）、点通（click）（点击广告图像进人相关链接的统计）、页面访问数（page-view）、页面下载数（page-download）等数字资料，使广告公司和广告客户及时地了解掌握广告发布后的接触情况，如统计出每条广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布等，从而有助于广告主和广告商测定和把握广告的传播效果。
并能根据获取的有关广告效果测评信息，相应地调整和改进广告的创意、内容和表现形式。
同时，还可以和电子商务相连接，使消费者接触广告信息和消费活动联动起来，把费时、费力的购物变为轻松愉快的鼠标点击，使广告效果更为明显和突出。
6．经济性
网络媒体的广告售卖价格比较便宜。
目前在Internet上发布广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。
一般来说，网络广告可按每千人成本（CPM）、每千人点击成本（CPC）、点击次数等模式收费，有数干到一万元的预算，就可以利用某个（些）网站做广告，而且能够得到较为理想的暴露次数。
如在新浪网上做广告，以每千人成本（CPM）250元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到4万次的广告暴露次数。
不像购买传统媒体，动辄就要数十方；上百万甚至千万元以上，才可以做广告。
由于网络传播的特点，应该说，网络广告的接触基本上都是有效接触。
为数不多的广告投人，即能得到较好的广告效果。
这对于想扩大市场，但又缺少资金用于大量广告投放的中小企业更具有吸引力。
另外，网络广告的制作成本比较低、发送比较简单、无需太多的耗费，信息的容量却可以很大。
7．与现今的朝阳产业有着天然联系
从整个世界经济的发展趋势来看，经济国际化、全球化的势头迅猛，社会经济形态已经发展到以信息经济、知识经济为主要特征了。
一些传统的产业正在衰落，一批新的产业如计算机、电信通讯、金融等正在兴起。
网络传播正是与这些产业的兴起联系在一起的。
这些蒸蒸日上的朝阳产业，积极需要通过广告作为开拓市场的重要手段，网络成为传递广告信息的有效媒体。
据国际互联网广告署统计，在网上投放广告的行业，仅计算机、电信、金融服务三类，就占了全部广告投放量的近60%。
另外，网上用户一般文化水准较高，收人较多，年龄相对较轻，有着较强的消费能力，对高新技术比较敏感，对新兴产业兴趣较高，是新兴产业在网上的理想诉求对象和目标消费者。
摩托罗拉公司曾在搜狐网站的主页上推广一种新近开发的手机，在5周时间内，就有200万人浏览了有广告的这个页面，有64000人点击进入介绍该手机技术的网站。
诺基亚的一种手机在网易上做广告，设置了一个有奖调查表，没想到竞很快就收到几万份调查表。
由此也可以看出。
网络广告传播有着理想的效果和很大的发展潜力。
正因为网络传播融合了各种传播媒体的优势，而且还有发展，所以，网络媒体吸引了众多用户，据有关数据表明，现在网上的用户差不多每月以10%以上的速度递增，而商业网上的用户则以每季60%的速度递增。
美国摩根斯坦利银行的研究人员发现，20世纪以后新出现的媒体，积累达到5000万受众所用的时间，广播用了38年，电视用了13年，而网络仅用了5年。
之所以能有如此迅猛的发展，就是它在信息传播方面的明显优势，而且前景广阔。
就目前来说，网络广告也存在着一些缺陷。
比如重复率不足、到达群体有限，由于受下载速度和技术上的问题的限制，有时网络广告的信息还难以全部与网民们交流；传送时由程序控制，而这个程序又无法了解与广告同时出现的新闻等信息，有时会出现内容不协调、互相冲突阶情况；广告效果主要是通过点击数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；网络管理还没有完全跟上去，收费标准还不够合理、统一；
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