美汁源果肉果汁系列产品推广策划Word格式.docx
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考虑到过年过节购买年货这一块，果汁饮料市场蛋糕份额巨大，在各大商业繁华街区，消费者购买力强，春节过年及2月14号情人节期间可以顺势推广。
其次是针对各大以女生为主的中高校的市场，开展爱心公益销售比赛、环保演讲比赛或辩论赛及运动会的赞助商等在中高校里扩大美汁源果肉果汁系列的知名度及影响力，以达到增加销量和推广的作用，迅速占领这个市场空白。
2.1.2竞争分析
1、康师傅，康师傅果汁系列—甜蜜一族，其中有康师傅橙汁、水密桃汁、水晶葡萄汁、果粒柳橙、果粒葡萄柚、苹果汁，在商场超市采用广告轰炸的措施，吸引受众的眼球，而且康师傅茶饮料很受欢迎，品牌光环效应的影响也是较为明显，利用康师傅的母品牌效应及多口味（如苹果汁等）来切分整个果汁市场份额，目标是12~40岁大众消费群。
康师傅优势是广告多尤其是POP广告，而且风格一致，容易记忆；
口味多，两种果肉产品给消费者选择的余地；
包装风格为仿皮，具有真实质感，新颖独特；
在超市中其商品列数量多，阵容大。
不足之处，价格略高于美汁源，而且在各大商场超市中的价格变动较大，并没有采取一定的促销方式，销售方式单一。
2、统一鲜橙多、芒果多、蜜桃多、葡萄多。
芒果多产品特点：
优质金芒，营养多；
补充维A，漂亮多；
独特调制，美味多；
安心饮用，健康多。
优势：
大品牌，消费者忠诚度高，外包装鲜明有个性易识别，橙汁量大、浓度高，顾客会毫不犹疑地购买，口味单一，容易集中突破;
不足之处：
无人员促销，导购员重视程度不高；
没有涉足果肉饮料市场。
目标群为20~60岁消费者。
3、汇源果汁，汇源集团连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示果园。
产品有：
果肉饮品，其中有各种口味的果汁系列（橙、桃、山楂、猕猴桃，梨、沙棘）。
果汁饮料的口味有荔枝、菠萝、桃、草莓、橙、苹果、梨等还有柠檬Me、超级炫果系列；
目标为年轻女性群。
4、农夫果园，农夫山泉公司针对混合果汁的特点将果汁系列命名为“农夫果园”，产品特点：
混合口味＋30％浓度。
混合口味的定位是农夫果园一个很重要的成功因素，其口味有番茄、草莓、山楂、葡萄、黑加仑、橙、胡萝卜、苹果、菠萝、猕猴桃。
并推出新买点：
喝前摇一摇。
目标为青少年群体。
在定价上农夫果园以差异化细分高端。
农夫果园的产品包装同其他同类产品也不大相同：
在外包装上，是三种水果的剖面组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色，引人注目。
瓶口也比其他产品大不少，其他产品普遍的是28mm，农夫果园的瓶口是38mm。
因为人的舌头上的位蕾分布是有特点的，前端对甜敏感，后部对苦敏感，两侧对酸味敏感，采用大瓶口，可以使饮料更充分地迅速布满舌面，让饮用感觉更充分。
同时，大瓶盖也显得更加时尚大气，有利于产品形象。
农夫果园的容量目前有两种规格：
380ml和600ml，分别比同类产品多出30ml和100ml，这是为了在销售终端吸引更多的注意，也便于促销员向顾客加以推荐。
这些手段都为定价策略埋下了伏笔。
农夫果园的零售价约为3.5-4元，而同类产品的零售价大多在2.5-3元。
目前果汁市场上许多产品没有明显差异，价格非常接近，而厂家还在不停地增加产能，因此出现了价格战迹象。
农夫果园采用种种差异化手段就是为了定位在高端市场区隔，避开价格战的陷阱。
在渠道上农夫果园让利经销商。
虽然农夫果园的售价较高，但是销量还可以。
零售店主每卖一瓶农夫果园给她带来的利润约为鲜橙多的3倍。
这样，经销商愿意去推荐农夫果园，这是农夫果园的渠道策略的一个部分，而其定价策略也保证了厂家有足够的空间来回旋。
农夫果园在选择区域市场上的策略是“主推一级市场”，就是大城市。
原因在于这些地区的消费者对价格的敏感程度较低，有利于走高端路线的农夫果园。
2.2部环境分析
2.2.1产品分析
1、美汁源果肉果汁采取在果汁中添加果肉的方法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
一方面的纯果汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，感觉不只是在喝饮料还直接吃到了果实，让消费者感受到一种原汁原味的感觉。
2、美汁源系列是一系列的果粒产品，拥有各种消费者喜欢适合的口味，满足不同消费者的口味需求。
3、美汁源果肉果汁系列是健康、有品质的代表，容易在年经的消费者领域推广。
4、以果粒橙为例，产品在外包装上以橙子的质感为模型，切合消费者的触觉感官，更能增强产品的品质感，而且包装外形精致有青春活力感。
2.2.2消费者分析
18~35岁的人群，其中以女性为主。
在年经型的家庭，新一代的年轻人是喝着各种各样的可乐雪碧饮料长大的，容易接受该类新产品。
在校初中生、高中生、大学生，特别是在女生居多的各大中高校，具有很大的潜在市场，大多数女生在买早餐时或者饮料时会选择购买一瓶自己喜欢的口味的果粒橙，而且她们不会因为价格方面考虑太多。
白领，生活在都市月收入在1000元以上的年经人，除了在奶茶方面的需求之外，以营养健康为主的果粒橙系列更可以取得白领们的青睐，引领果粒果肉的时尚潮。
2.2.3价格分析
美汁源系列产品包装的差异化特点中420ml和1.25l的规格，虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势，但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。
420mL到达终端的价格是3.5元/瓶，与500mL统一鲜橙多价格一致，1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L统一鲜橙多差不多在同一个价位。
这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。
2.2.4SWOT分析
（一）、优势
1、美汁源果肉果汁系列属于可口可乐公司推出的，企业实力雄厚，并且具有一定的品牌效应，便于利用光环效应开展营销活动。
2、包装独特，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起真实果实的联想，很有个性。
3、价格具有优势，在果肉饮料中，价格低于其他对手。
4、口感好，营养高，口感优于康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；
营养高于统一鲜橙多。
5、作为新兴起的城市，消费水平正在不断提高，各大商业区的市场潜力巨大。
6、连年的高校扩招，在校大学生人数居多，市场份额不断扩大。
（二）、劣势
目前饮料市场竞争激烈，特别是果汁饮料市场。
在大型商场超市及便利店的货架上，美汁源果粒橙和果粒橙的其他口味系列分开摆放销售，不利于运用可口可乐公司的品牌效应销售。
公司的宣传力度不够，在各大商业区很少有广告海报宣传。
并且在大学高校的促销活动方面不足，比如娃哈哈公司每年在各大高校举行营销策划大赛，并顺势推出锡兰奶茶等多种新产品，能很好的打开市场，推广其产品。
（三）、机会
1、随着人们对健康标准的提高，又由于果肉饮料比纯橙汁饮料更富含营养，美汁源果肉果汁新系列饮料必定成为广大消费者的新宠，具有很大的发展前景。
2、果粒饮料发展态势优于碳酸饮料和茶饮料，为果粒橙的发展提供了更为广阔的空间。
3、竞争对手的果汁果肉类饮料在高校的促销推广还是空白。
（四）、威胁
1、统一鲜橙多早已深入人心，消费者还不适应这类果粒橙系列，而且不是很了解该类产品。
2、其他牌子的饮料公司纷纷瓜分果汁饮料市场，美汁源果粒橙系类属于后来者，进军市场难度大。
3、处于南方地带，没有北方气候的干旱炎热，整体的饮料市场消费不足，一些地区的消费水平低，不容易接受该系列产品的价格。
3推广目标及策略
3.1推广目标
本次推广方案针对的是2012年初冬季美汁源果肉果汁的销量及销售总额的提升。
总目标为使可口可乐美汁源系列的市场占有率提升，促进冬季销售额提升；
并且树立良好品牌形象，带动企业形象提升。
1.提升市场占有率，促进冬季销售额提升。
由于冬季气温因素影响，美汁源的销量有所回降，而根据市民饮料消费习惯的市场调查显示，有49.2%的人喜欢果汁类饮料，其中低糖营养性果汁是市场需求主流。
通过此次活动推广争取在冬季将美汁源果肉果汁销量提升15%，使美汁源系列果汁饮品即使在寒冷冬季仍有较大大的销售市场和提升空间。
2.树立良好品牌形象，带动企业形象提升。
众所周知，可口可乐是国际的知名饮料品牌，而美汁源又是可口可乐正式进军果汁饮料市场的先锋，而此次在冬季的美汁源果肉果汁推广一方面为了提升销量及品牌知名度，另一方面也为接下来的美汁源全面推广打好扎实基础并获得更大的果汁饮料市场。
我们要为美汁源果肉果汁在树立良好的品牌形象，带动企业形象提升从而强消费者的忠诚度。
3.2总体营销策略
3.2.1产品策略
“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。
品牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。
而且此次以“果粒真多喂~”作为宣传口号，打出果粒多，口味多，数量多的品牌线路。
果粒多：
“美汁源”果肉果汁能够给到消费者很清晰的口感，并且是带果肉的果汁，让消费者感觉到与众不同。
口味多：
“美汁源”果肉果汁系列有多种口味，消费者可根据个人喜好选择不同口味的美汁源系列果汁。
数量多：
在市场上美汁源品牌针对的是青少年、成年人和家庭，消费群体大众化、普及化，产品随处可见，随处可买，这也是可口可乐公司敲开市场的一个拳头产品。
其次，通过从电视广告到店促销、产品列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的一些资源优势和展开一些营销活动，都为该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。
据市民饮料消费调查显示，可口可乐市场占有率位居榜首，由于可口可乐具有较好的品牌形象，是消费者所熟知的品牌，所以可口可乐推出的美汁源果肉果汁系列的推出可以建立并巩固可口可乐的品牌声誉。
3.2.2价格策略
价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。
市场上果汁饮料价格：
420ml装超市售价平均2.8元/瓶，市场主流价格在3元（繁华商圈或特定场合依情况定价）。
美汁源果肉果汁系列价格策略由大众成人饮品转化为平民化。
由于市场上果汁的差异性小，这样做，易为顾客接受，能与竞争产品“和平共处”，也能带来合理的利润。
采用优质优价的策略，吸引更多消费者的目光。
3.2.3渠道策略
由于饮料单价低，目标市场地理分布不太集中、潜在顾客数量多、顾客购买时讲究方便等特点，应采用密集型分销方案。
应尽可能多的使用超市、商店销售饮品，以提高其销售量。
由于本系列产品属于食用消费品，同类品牌竞争力大，进一步巩固市场，故特采用宽渠道进行销售。
可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织系统，可以对各个渠道进行精耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。
产品一上市，销售网络须马上在营销体系进行组织铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数和竞赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。
在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架列或冰柜的VIP客户。
要求各摊点把堆位或端架至少拿出一半来摆放美汁源系列产品，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放美汁源系列产品；
货架列上要求紧挨统一鲜果汁饮品，每个排面至少3个以上，最好比竞争对手的排面大。
如果有需要的话，可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放列。
这样消费者随处可看到美汁源漂亮、新颖的列，同时公司应建立定时的拜访体系，严密的销售流程，使得列起到一定的气势和展示的效果。
为了更快的完成铺市和重复进货，应对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。
对食杂店，除一般搭棚赠饮外，对一些好的点还做端架列、回报馈赠产品；
对批发系统除一般搭棚赠饮外，还有集分返利；
对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品需吸引人；
KA模式的促销，更显得灵活，特价、抽奖、捆绑等不拘一格。
针对消费者美汁源应更多的采用现场促销方式，通过赠饮，签售、摸奖、游戏等多样形式，吸引消费者参加。
通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。
这些都能有力促进各渠道的前期铺货和正常走货，并增加他们的销售积极性，形成良性循环。
3.2.4促销组合策略
由于果汁饮品属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任喜爱，企业要求在近期实现销量增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。
人员推销、营业推广选择的地点为华联、南城百货、沃尔玛、人人乐、华润万家、梦之岛优购及以百盛、百货大楼为中心的繁华商圈，此类大型连锁超市和商铺地点人气极高，而且在周末有很大的客流量，有很大的购物前景。
广告策略。
果粒橙的广告可分为三部分投放：
电视广告，车身广告，户外灯箱广告。
顾客走在路上的时候可看到路牌广告，在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的画面。
应让美汁源广告对顾客进行反复宣传和教育，达到很好的传播效果。
且策略疏密有度，布局精心，重点投放在市中心、人流密集处。
广告播放时间选在晚间收视率较高的节目之后，前期投放频率要高，后期防止消费者产生疲倦心理播放次数要减少。
公共关系策略。
举办专题活动，分别以“庆新春”、“情人节”、“环保月”三个专题举办大型路演及商演活动。
与此同时参与社会公益活动，与目标受众群体进行沟通，树立可口可乐美汁源的良好形象和信誉，唤起人们对可口可乐公司及美汁源果肉果汁的好感，赢得消费者的信赖和支持，为美汁源在市场的冬季销售提供一个良好的外部环境营销活动。
4具体方案
4.1总体活动方案
活动名称:
可口可乐美汁源果肉果汁“果粒真多喂~”市场推广方案
活动时间:
2012年1月——2012年3月
活动地点:
广西市
活动形式:
一月份——为迎春节，以家庭为重点目标受众群体，在市繁华商业中心、公园、各大型超市及年货市场进行促销推广活动。
让美汁源果肉果汁系列成为家庭聚会必备饮品，提升消费群体对美汁源系列的忠诚度。
二月份——上班族纷纷回归工作岗位，此时又逢“元宵佳节”、“情人节”，这一时段重点在写字楼、繁华商圈、餐馆及娱乐场所进行促销推广。
让美之源成为大家工作时、聚餐时的好伴侣，已达到增加销量和推广作用。
三月份——针对返校上学的中学生及大学生，同时围绕着“环保月”这一主题活动月在各大高校举办爱心公益销售比赛、环保演讲比赛或辩论赛等活动，在中高校里扩大美汁源系列的知名度及影响力。
辅助——同期广告在各报纸、电台和电视频道连续推出；
2月-3月为呼应主题活动都将于周末展开繁华商圈促销活动，及工作日进入各大校园、写字楼展开促销活动
4.2推广方案
一月份（主题活动：
新年行大运，美汁源送封包）
1、准备迎来新年，以家庭为单位的消费者纷纷到年货市场、大商场及超市添置年货迎新年。
我们可趁势推出美汁源超值家庭组合装系列，配合购买组合装即可抽封包的活动，吸引消费者前来选购。
凡购买美汁源超值家庭组合装即可在指定地点凭购物小票获得新年封包，活动封包设价值1元~100元不等的礼券，活动截止日期2012-2-1。
2、新年行大运。
大年初一家家户户喜欢出门行大运，我们可在花园举行舞龙舞狮活动庆新春表演，表演旁边则设有美汁源售卖点及新年封包兑换点。
二月份（主题活动：
美汁源“甜蜜真多喂~”情人节活动）
1、情人节活动。
情人节将在万达广场搭建大型展台，邀请本地知名艺人如弦子、卓君、汪小敏等前来与大家共度情人节。
全程突出“甜蜜真多喂~”这一主题，实行买美汁源果肉果汁送精美情侣套装，只有前100位才可此机会获得情侣套装。
对于凡在场购买者都可获赠情侣雪娃娃之一，有寻找生命中另一半之意。
2、上班族纷纷回归工作岗位，此时我们不仅在繁华商业圈商铺、食杂铺有美汁源的促销导购，还要在写字楼、餐饮娱乐场所进行促销活动，在餐馆、酒店、KTV等娱乐餐饮场所凡消费一定金额即可赠送美汁源果汁并免费提供印有可口可乐标志的餐巾纸、火机、钥匙扣等精美礼品；
工作日将在写字楼展开免费赠饮及买赠活动。
以买赠为主，赠饮为辅的促销模式可大大提高消费群体对美汁源系列果汁的认识，巩固消费者忠诚度，提升消费者好感度。
让美汁源成为上班族无论是上班工作还是下班娱乐的绝佳伴侣，做到美汁源无处不在。
三月份（主题：
美汁源与你一起倡环保）
1.、正值各个中学及高校学生回校之际，可借此与移动、电信等合作，对学生展开办卡、拉宽带即可免费获赠美汁源果肉果汁系列饮品活动。
2、三月是环保活动月，可以以“环保”为主题顺势推广美汁源在以青年为主的中高校的市场，开展环保演讲比赛或辩论赛，并赞助高校某些知名活动，以在中高校里扩大美汁源果肉果汁系列的知名度及影响力，以达到增加销量和推广的作用，迅速占领这个市场空白。
总结：
在策略推广这一阶段，一系列的营销活动的开展，在紧紧抓住美汁源果肉家族目标消费者的同时，也挖掘了其潜在的消费群。
相信经过该阶段的推广，将实现我们之前所述的推广目标（提升冬季市场占有率，促进销售额提升，加强市场竞争力，树立良好企业品牌形象等）。
4.3价格方案
饮品以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价格，综合比较分析本饮品同竞争饮品的实力基础上，决定采用随行就市定价法和成本导向定价相结合。
产品要突出健康、绿色食品概念，采取较市场同类饮品相近的价格，确保利润空间。
统一市场批发价。
根据年节的需要，可安排一些促销活动，但尽量规避降价、特价的形式。
4.4促销方案
4.4.1人员推销（促销员促销蓝本）
∙方案：
可口可乐美汁源果肉果汁促销
∙时间：
暂定：
2月1日—4月1日，每周每点2天（学校售点周四、五，商圈售点周六、日），每点活动天数共18天；
∙具体时间：
每天8小时（另有1小时休息吃饭时间），暂定12:
00—21:
00；
具体时间谈点后确定；
活动时间可能根据实际情况酌情调整。
∙地点：
市兴宁区、西乡塘区
∙活动容：
促销员积极覆盖来往的所有消费者，介绍产品信息，推动购买：
a）2月：
购买2瓶可口可乐系列产品（冰露水除外），其中含1瓶美汁源果肉家族系列，即可获赠精美小礼品，礼品：
圆珠笔、餐巾纸、火机、钥匙扣、扇子。
b）3月：
消费者购买1瓶果粒橙+1瓶热带果粒或爽粒葡萄，即可参与抽奖，礼品为T恤或精美小礼品。
c）协助商铺店面进行列管理和库存管理，提醒备货。
——注意以上涉及的重点包装及美汁源果肉家族系列必须不能断货！
∙现场布置（标准图像、列、服装）
∙现场标准布置物包含：
冰桶、保温箱、促销桌（含头牌）、海报/展架、太阳伞等
∙如店家位置狭小，至少要有冰桶、保温箱、海报板！
∙促销桌摆放标准：
∙促销员服装及妆容要求
（1）可乐套头衫+深蓝牛仔裤+白色球鞋
（2）妆容：
头发全部扎起或别起，露出脸庞和耳朵；
眉笔、紫色眼影、粉色唇彩；
不能佩戴任何饰物（如耳环、项链、戒指、手链等），可以佩戴手表
∙标准说词
广播版（暂时没有消费者，每隔20秒广播一次！
）：
【1月大超市】可口可乐公司正在做促销活动，凡在活动现场购买美汁源超值家庭组合装，即可凭购物小票前来换领可口可乐利是袋一封，奖券多多，欢迎大家购买！
【2月】可口可乐公司正在做促销活动，购买2瓶饮料可获赠精美礼品一份！
欢迎选购！
促销版（有消费者来到店面）：
【3月或大超市】你好！
可口可乐公司正在做促销活动，XX产品每瓶仅售X元，现购买2瓶饮料可获得抽奖机会一次；
（消费者有兴趣，进一步解释）购买1瓶果粒橙+1瓶热带果粒或爽粒葡萄（同时指示列的饮料），即可参与抽奖，礼品为T恤或精美小礼品（指示礼品）
请问您要来X瓶吗？
（根据消费者需求进行相应推荐和引导，以达成购买）
选购！
（消费者购买）
请慢走，欢迎下次选购（消费者未购买）
∙活动流程
1）活动前一天，督导将全部物资配送到店
2）活动当天，事先画好妆，提前40分钟到达店面
3）清点存放的物资数量是否正确、是否完好；
4）打水清洁冰桶和保温箱；
5）冰冻重点售卖产品
6）安装促销桌、太阳伞、海报画面等
7）大件物料全部摆放到位；
8）摆放促销桌面上标准列，按标准黏贴价格签；
9）检查妆容和促销服符合要求，戴好耳麦；
10）活动开始前5分钟，检查报表、笔、礼品等全部准备好，准备开始工作；
11）活动开始
12）用10-15分钟，清点店面可见库存，填写报表，如发现某些规格（尤其是重点规格）库存太少甚至没有，先与店家确认准确库存数量，如确实存量太少（不够1天售卖），则立刻通知督导；
13）用10分钟，按标准整理店家货架和冰柜列；
14）开始售卖促销工作：
无消费者前来购买，每20秒广播1次；
有消费者前来，使用标准说词积极介绍活动、导购可口可乐系列产品；
15）每次销售可口可乐系列产品，必须准确记录；
16）随时补充冰桶中的饮料，确保售卖品足够冰冻，如冰块不够，立即通知督导；
17）同时关注其他竞品的销量以及促销活动，进行统计；
18）午间吃饭或其他任何原因暂时离开时，必须先和店家负责人打招呼获得同意方可离开，同时放好促销员离开的告示牌；
19）当天活动结束
20）检查汇总报表数据，确保数据无误
21）清点店面可见库存，如库存不足，则报表记录并通知督导
22）请店家签收可口可乐产品销售表、其他竞品销售表及当天物料表
23）收好所有物资，礼品、抽奖箱放入储物箱锁好，冰桶、保温箱倒掉水，清理干净；
将所有物料放在店家指定位置。
24）与店家打好招呼，离开店面
25）当周活动结束第二天，视情况存放物资在店面或
∙活动关键
1.积极售卖：
随时广播，积极向前来的消费者售卖，针对其特点进行导购提高成功率
2.
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