网络传播概论彭兰.docx
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网络传播概论
彭兰
第一节Web2.0与社会化媒体时代
Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，即由原来自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户的集体智慧和力量主导的互联网体系。
Web2.0内在动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性，使之参与到体系中来。
目前，Web2.0技术包括RSS、博客、维客、SNS、微博等。
这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且，通过各种应用方式使网民之间产生更加紧密和牢固的关系。
关于Web2.0的共识之一：
以人为中心
关于Web2.0的共识之二：
用户参与网站的内容建设和“生态”建设
Web2.0试图把Web1.0时代人与内容的关系深化为人与人的关系。
虽然Web2.0也强调内容的生产，但是，内容生产的主体已经由专业网站拓展为个体，从专业组织的制度化的、组织把关式的生产，拓展为更多“自媒体”的随机的、自我把关式的生产。
个体内容生产的目的往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带，为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。
第二节互联网的发展走向
一、以“个人门户”为中心、基于“关系网络”的互联网
以Web2.0的相关技术作为依托，用户可以再一个平台上集成各种信息、服务和应用，从而形成一个网络化生活和工作的个人门户，点对点的传播模式形成，人们的社会关系在整个传播中的“基础设施”，信息在人际关系网络中流动。
二、作为公民新闻平台的互联网
1.公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落。
2.公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充和平衡。
3.用户全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。
4.全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体人的“把关人”地位。
5.推动专业媒体角色向两个方向发展：
专业媒体作为标杆，成为公民新闻的参照坐标；专业媒体成为公民新闻的组织者和协调者。
三、作为媒介融合中枢的互联网
1.技术融合：
信息的采集、制作与发布
2.业务融合：
融合性新闻、媒体合作互动、融合性产品
3.平台融合：
媒体发布平台的融合，先合后分
4.市场融合：
业务融合和平台融合的结果，Zaker
5.机构融合：
最高层次，体制性条件
四、无时不在、无所不在的互联网
从总的发展趋势来看，移动化是未来网络传播乃至整个信息传播的最重要特征之一，并且发展到极致，那就是无时不在、无处不在的传播。
手机网和互联网之间的界限也会因此而模糊。
这是由无线通信技术和移动化的终端所导致的。
五、智能化、人性化的互联网
语音交互技术Siri、体感交互技术Kinect、视线交互技术Gaze
六、作为社会形态的互联网
网络社会两层含义：
1.相关技术使网络空间越来越“真实化”、“现实化”；2.网络传播技术使网络空间不在停留在媒体属性上，它的社会属性将越来越突出。
SNS应用是网络虚拟空间“现实化”的一项重要进展。
网络是现实社会的一部分，需要引进人们的现实身份和社会关系，并将这些作为个人特质和资本作为建立网络关系、获得社会报偿的基础。
第六章网络的属性与传播形态
第一节网络的多重属性
与其他传统媒介不同的是，网络传播渠道的多重属性表现得格外突出。
它的多重属性主要表现为：
技术平台属性、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。
一、网络的技术平台属性
无论是传统媒介还是网络，每一种媒介同时也是一种技术平台。
技术上的变革，是媒介发展的根本动因之一。
二、网络的传播媒介属性
1.网络传播的复合性（形式形态、手段、功能、公共话语空间和私人话语空间）
2.网络传播的开放性（传播格局、传播过程）
3.网络传播的多级性（人际、群体、组织、大众传播）
4.网络传播的连通性（网络结构、网络信息、传播者和受众、受众之间）
5.网络传播的网状化（传播路径网状化）
三、网络的经营平台属性
1.作为信息经济的网络经济（长尾理论、UGC）
2.作为传统经济延伸的网络经济（传统经营管理原理、传统产业支撑）
3.作为体验经济的网络经济（内容服务、社区、网络情境）
四、网络的虚拟社会属性
网缘、符号化、公共领域···
第二节网络传播的基本形态
人类传播主要有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。
除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，它们也构成网络传播的基本形态。
一、网络中的人际传播
1.网络人际传播的基本方式及特点
传播主体—可匿名性、多面性
传播情境—虚拟性
传播渠道—以网络这一大众传媒为中介
传播手段—多样手段并存，文字交流为主
传播范围—广泛性、偶然性
传播辐射作用—基于人际交流的社会网络
2.网络人际传播对现实世界的影响
对现实世界人际交流的影响（网络成瘾|人脉资源）
对人的社会化过程的影响（环境认知|信息泛滥）
对人际传播网络的社会影响（高效传播、意见劝服）
二、网络中的群体传播
1.网络中的群体
BBS：
群体意识和规范、持续交往、分工协作、一致行动
2.网络群体传播的特点
传播主体—身份的公开性和匿名性并存
传播动力—群体认同和承诺
传播渠道—多样性
传播情境—虚拟化环境中实在的结构关系
传播范围—跨地域性
3.网络群体与群体心理
社会助长
社会懈怠
去个体化
群体极化
三、网络中的组织传播
1.内联网与组织传播
2.互联网与组织传播
四、网络中的大众传播
1.传播主体的多元性（传统媒体、商业网站、政府部门、个人）
2.传播过程的复杂性（受众分化、多级传播）
3.传播手段的复合性（网站、BBS、Email、RSS、博客、微博）
4.受众的高能动性（信息生产、消费、和专业机构互动）
5.传播效果的开放性（过程复杂、受众主动
第三节 网络信息传播模式的变迁
一、以Web网站为核心的“大众门户”传播模式
二、以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式
三、以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式
第七章网络传播的典型形式
第一节网站传播
一、网站传播的主体及其目标
网站传播的主体：
1.ISP、2.媒体、3.政府、4.机构与组织、5.企业、6.个人
二、网站传播的特点
1.技术上的相对复杂性
2.特定网站中传播主体的单一性与高控制权
3.传播受众的相对不确定性
4.可互动性
第二节即时通信传播
即时通信工具已经成为网民广泛使用的互联网服务。
目前的即时通信已经从电脑对电脑的交流发展到电脑对手机等其他终端间的交流。
它不仅为人际交流提供了新的渠道与手段，也在其他层面影响着人们的生活方式与行为方式。
一、即时通信传播的功能
1.个体交流
2.信息共享
3.人脉资源积累
4.个人信息与情绪披露
二、即时通信传播的特点
1.点对点的交流结构
2.同步的交流时效
3.交流的可控性
4.丰富、可切换的交流手段
5.以个人为节点的复杂的交流网络
三、即时通信传播的社会影响
1.即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播（QQ群）
2.即时通信工具与社会人群的分化（交际圈、文化符号）
3.即时通信传播与社会舆论的表达和传播（前提：
已具备意见气候）
4.即时通信传播与社会动员（高效、反日游行）
第三节网络社区传播
一、网络社区的含义
网络社区泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。
二、网络社区的构成基础
共同需要：
传统关系、兴趣爱好、特定产品、特殊利益
1.“圈”式结构（BBS、QQ群—明确的边界）
2.“链”式结构（豆瓣、Flickr—标签、好友）
三、网络社区成员的关系
1.从需求关系分析社区成员关系
追求成就者、探索者、社交活动者、恶作剧者
2.从权力关系分析社区成员关系
规定性权力——斑竹
非规定性权力——意见领袖、追随者、传播者、反对者
四、网络社区与个体的相互作用
1.社区对个体的影响
个体的特定诉求层面
个体的心理调节层面
个体的环境认知层面
个体的社会关系层面
个体的个别意见和态度层面
个体的长期价值观层面
个体的社会归属感与文化归属感层面
2.社区对个体形成影响的作用机制
通过信息环境
通过交往对象
通过权力结构
通过群体心理
第四节博客传播
一、博客的基本含义
目前，“博客”一词具有多重含义，它既指博客活动，又指从事博客活动的人，同时还指博客活动的平台，即个人在网络中的信息发布平台。
二、博客传播者的需求及满足机制
三个层面：
①内在根本心理需求②直接使用需求③社会报偿需求
1.自我形象塑造是博客活动的深层心理动因
2.多样化的活动体现多元的使用诉求（自我表达、个人信息传播、自我推介、历史记录、公共信息整合、知识管理分享、公共服务、娱乐）
3.社会报偿成为博客活动的外在追求（影响力、人脉、利益）
4.支持系统是影响博客持续发展的重要因素（特长、精力、平台环境）
三、博客受众的需求及满足机制
1.寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因（议程融合）
2.博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服（环境认知、自我表达、自我推介、信息和知识获取、自我投射、娱乐）
3.社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素（价值取向和个体评论支持度、自我影响、社会资源）
四、博客平台的社会属性及影响
1.作为双向媒体的博客成为网络中的“个人中心”
2.作为社会资源与形象管理工具的博客促进社会交往
3.作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器
4.作为生态系统的博客世界与社会生态交互作用
5.分权后的博客世界重塑权力关系
6.作为民间记录平台的博客有助于描绘更完整的历史画卷
7.作为文化沃土的博客世界“助长”多元文化
第五节SNS传播
一、SNS传播的基本特点
1.从虚拟互动到现实互动
2.基于人际关系网络的一种弹性社交
3.集多种互动形式于一体
二、SNS用户的使用与满足
1.自我表现层面：
自我形象管理、自我表达、自我情绪调节
2.社会互动层面：
社会交往、社会分享、社会参与
3.社会资本层面：
社会报偿
三、SNS传播的社会影响
1.促进网络从虚拟社区向真实社会形态的演变
2.增强社会关系对个人的影响和制约
3.提升了“人际关系”作为大众传播的一种基础设施的影响力（关系为王）
SNS把个人的人际关系网络联系在一起时，在某种意义上，每一个个体的人际关系网络变成了社会的“信息基础设施”的一部分，或者说“大众传播”基础设施的一部分。
公共信息、舆论、组织或机构的声誉、产品的口碑、某种价值观或社会风气等，都可以以这些“基础设施”为桥梁，通过接力式的传播，迅速传播开去。
这个基础社会还有另外一个特点，它并非被动地传播，而是可以进行主动的筛选，它的自然淘汰机制对信息的流动起着重要的作用。
第六节 微博传播（社交+公共信息传播）
一、微博传播的基本特点
1.内容微型化
2.传播移动化
3.信息转发和评论便捷化
4.交流结构开放化
5.传播碎片化
6.信息传播和社交有机结合
二、微博用户的使用与满足
1.自我记录与表达需求（自言自语）
2.公共信息获取需求（突发事件、内幕消息）
3.自我形象塑造需求（印象整饰）
4.社会关系和社会资本需求（关注机制、围观名人）
三、微博传播的机制
1.底层基础—社会网络
2.重要节点—话语中心
3.特色机制—自我组织（救助行为、过滤谣言）
四、微博传播的社会影响
1.新闻传播方面（时效性、丰富性、现场感、低门槛→理念、模式、格局改变）
2.社会舆论方面（低门槛+移动传播→加速舆论形成宜黄拆迁案）
3.社会生态方面（人群分化“圈子”、微博与社会现实互动）
第八章网络中的新闻传播者
第一节网络新闻传播者的构成
一、网络新闻传播者构成的多元性
专业新闻网站（传统媒体背景、商业性新闻网站）、网民
二、多元化格局中专业网络新闻机构的角色
专业媒体存在的必要性：
1.参与传播的人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。
网民发布信息具有随机性和偶然性，即当有了分享信息的需要之后才会传播。
而现代社会需要大量及时的信息保证运行，而且这些信息必须保证其全面性、稳定性，只有专业机构通过持续、规范的新闻采写、发布活动，才能满足整个社会的信息需求。
2.非专业人员参与网络传播，会导致信息的复杂化。
信息来源的多样化，使信息的质量良莠不齐。
信息时代，人们面对过剩的信息，反而会有一种信息匮乏感。
因此，从无数的信息发布者中凸显具有权威性、可靠性的发布者，成为必然，专业媒体最具有资格，身份公开，便于接受监督；更有专业经验、专业规范，还有长期的职业道德约束。
3.专业大众传媒作为一种产业，是国民经济的一部分。
它的存在不仅仅是新闻信息传播的需要，也是经济有效运行的需要。
与许多服务型行业一样，它的规模化、高效率，能够更好地满足社会的需求，可以带动该广告、商务等相关产业的发展。
专业媒体所扮演的角色：
1.新闻传播的主导者
2.新闻专业水准的标杆
3.公民新闻的协调者
4.信息海洋的导航者
5.社会环境的主要检测者
6.产业的重要支柱
第二节我国专业网络新闻机构的发展历程
一、媒体网站从传统媒体附属品向独立的网站发展
1.传统媒体翻版阶段
2.网络化阶段
3.独立、综合发展阶段
二、传统媒体网站从单打独斗转向联合发展
千龙网、东方网
三、商业网站进入新闻传播领域
商业网站不具备传统媒体资源，只能采取整合新闻的办法。
新浪网
第三节中国网络媒体的构成要素
一、结构要素之一：
传统媒体网站
信息基础生产力量的第一极
二、结构要素之二：
商业新闻网站（新浪、搜狐、网易、腾讯）
信息聚合扩张力量的第二极
三、结构要素之三：
网民
信息增值转化力量的第三极
第四节 国外网络媒体的发展模式
一、传统媒体网站
BBC在线：
节目介绍→门户网站→Web2.0→iPlayer→改组、个性化定制
纽约时报：
在线阅读→TimesReader→TimesWire→社会化媒体运用fb、twi
二、合作型新闻网站
美国在线时代华纳
MSNBC
三、聚合型新闻网站
雅虎
Google
四、原生网络媒体
《赫芬顿邮报》——博客作者、公民记者、众包模式
ProPublica——从传统媒体挖人，组建专业团队、新闻顾问委员会
五、个人/博客媒体
德拉吉报道——戴安娜王妃、克林顿莱温斯基性丑闻
第五节网络新闻传播中的“把关人”
一、“把关人”理论简介
1950、怀特@郭庆光传播学教程
休梅克、瑞斯影响媒介内容的因素：
1.意识形态的影响
2.媒介之外的组织的影响（利益集团、政府）
3.媒介组织方式对内容的影响（宣传目标、赢利目标）
4.媒介日常工作惯例的影响（截稿时间、版面要求、报道形式、新闻价值、客观原则、对官方信源的依赖）
5.媒介工作者个人的影响（自身特性、职业背景、个人态度和职业角色）
二、网络传播中是否还存在把关人
1.微观层面（个别网站对自身内容的把关）
①网络信息错综复杂，如果专业媒体不进行选择，就可能导致提供的信息质量下降，甚至会因为虚假信息造成恶劣的社会影响，进而信用下降、品牌贬值。
②网民虽然可以主动“拉”出信息，主动性大大增强，但这些获取的信息扔在传播者推送的范围之内，也就是说，他们终将受到某些网站把关的影响。
③社会化媒体时代，SNS、微博平台的内容由用户生产，但是其中分享量大的内容，其源头往往来自于专业媒体。
另外社会化媒体平台的提供者对内容流动具有一定的控制能力。
2.宏观层面（整个网络传播环境中的把关人，即对整个网络中特定内容的控制能力）
控制信息和意见扩散的方式有两种，一是封闭消息源头，而是阻断信息传播的路径。
在网络时代，要做到很难，但是，政府通过扶持一些重点网站，扩大它们的影响，将政府的调控渗透到这些网站的控制中，即政府的把关仍然会以某种方式融入微观的把关中。
三、网络中三个层面的“把关人”
1.政府把关
技术手段、扶持重点网站、加强基础设施建设
2.网站把关
内容选择、页面布局、推送技术
3.网民自我把关
自主获取信息、他人的把关者
四、网络中的把关机制
1.信息传播方面的把关
信息发布、信息扩散、信息循环
2.意见传播方面的把关
对网民的意见控制、控制者的意见表达、扶持意见领袖
第九章网络传播环境中的网民
《CNNIC第34次中国互联网络发展状况统计报告》节选
一、基础数据
◇截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。
互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。
◇截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人。
◇手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。
台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。
二、趋势与特点
◇手机上网比例首超传统PC上网比例1，移动互联网带动整体互联网发展
◇互联网发展从“广”到“深”，网民生活全面“网络化”
◇支付类应用领涨，推动电商基因渗透更多线下消费场景
◇手机游戏异军突起，带动整体网络游戏使用率逆转增长
◇互联网理财用户初具规模，网络金融服务创新潮涌
第一节网民的内在需求
一、心绪转换（减压阀、去抑制）
二、人际关系（人际交流、名人交流）
三、自我确认（网络信息丰富）
四、环境监测（网络本身是真实环境的一部分）
第二节 作为受众的网民的总体特征
一、个体性（点对点传播、个性化定制）
二、社会性（Web2.0、网络社会关系化）
1.网民的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产
2.受众间相互信息引导的线索嵌入互联网的信息引导网络中
3.网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应
4.网络成为个体能量聚合为社会能量的重要方式
三、虚拟性（不同于匿名性）
虚拟化→多重角色设定和自由分解→人的本质没有变化
四、自主性
根据需要通过搜索引擎等拉出信息
五、参与性
参与新闻生产、UGC
第三节 网络环境与网民心理
一、匿名环境与网民心理
社会情景线索确实假说、CMC
区分不同网络环境，如果是熟人社区，网络约束力仍然存在。
二、虚拟环境与网民心理
虚拟角色扮演
根源：
现实心理感受
理论：
认知失调理论→①改变自己、②改变环境、③增加新的认知元素
三、互动环境与网民心理
海德平衡理论POX
纽科姆对称理论ABX→人的心理状态受到外力，尤其是他人的影响。
奥斯古德调和理论
第四节作为公民新闻主体的网民
一、公民新闻的含义（CitizenJournalism）
公民新闻：
非专业新闻工作者从事的新闻信息和评论的发布、传播以及其他相关活动。
二、公民新闻活动在新闻生产各环节的表现
1.原创性生产（直接提供完整的新闻报道和新闻评论）
2.启动性生产（新闻线索）
3.资源性生产（网络调查、帖子）
4.增值性生产（转发、评论）
5.互动性生产（直接参与到新闻生产中）
6.整合性生产（对媒体的新闻进行筛选整合）
三、公民新闻的特点
1.绝大多数网民参与新闻生产是非制度性的
2.公民新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能（参与、互动、催化）
3.公民新闻生产对专业新闻机构生产具有依附性和嵌入性（深层嵌入专业新闻机构）
四、新闻网站对公民新闻的利用
1.对网民在各个环节生产的新闻资源的重视和吸纳
2.加强与公民新闻的对接，尤其是一些功能设计上。
3.对公民新闻的认识提升到民意表达和民主参与的层面
五、公民新闻作用下传媒力量对比的改变
1.公民新闻成为专业媒体的参照系（网民将之与专业媒体评判，形成价值取向）
2.公民新闻的伴随性传播形成正反馈效应（强者越强）
3.公民新闻力量的取舍方向成为专业媒体角力中的砝码
4.公民新闻影响平台提供者的力量对比
第十章 网络传播的效果
第一节网络传播效果的含义
一、网络传播效果的表现形式
1.传播效应与作用效果
2.微观效果与宏观效果
3.短期效果与长期效果
二、网络传播效果形成复杂性
1.多种传播形态和多种传播途径的交织（放大、削弱、催化、裂变）
2.信息再传播过程中的失真现象
3.网络本身传播情境的多样性
第二节 网络传播与议程设置
一、议程设置和议程融合理论
1.议程设置@郭庆光传播学教程
2.议程融合：
媒体议程具有一种聚集社会群体的功能，这源于人们都有一种对于“群体归属感”的需要。
人们的媒介使用过程分为六个阶段：
①加入社群的愿望②关于社群的信息量③定向的需要④对传播媒体的使用⑤议程设置的第一个层次⑥议程设置的第二个层次
议程融合理论指出，人们是通过参与议程设置的方式加入群体的。
这一方面说明人们面对大众媒介所设置的议程时并不是被动的，而是根据自己对社群的归属感的需要来进行积极的选择；另一方面反映了媒介在进行社会整合方面所起的重要作用。
二、网络是否存在“议程设置”（克林顿绯闻案、奥巴马互联网总统）
网络的特点决定它具有议程设置的功能：
1.首先，网络的船舶结构可以是某些信息的传播快速地繁殖扩散（病毒式），议程设置理论认为，人民对某些议题的关注程度，主要来源于这些遗体被报道的频率和强度。
2.其次，在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同作用的。
而在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是有力的补充。
3.网络的信息传播与相关意见的传播是相互交织的意见传播不仅促进了信息的扩散，也有助于提供信息的受关注度。
4.利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系，因此，传播者与当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受关注度也是非常有利的。
网络议程设置主要表现在两个方面：
一是完全由网络发起的议程设置；二是网络对传统媒体议程设置功能的放大或削减。
目前，网络的覆盖面还不能和传统媒体相比，网络所能起到的议程设置作用还是有限的。
很多话题虽然由网络首先发起，但是如果没有传统媒体的推波助澜，传播效果也不会显着。
网络的议程也并非总能成为整个社会的议程，在一些情况下，它们只是网民群体的特定议程。
但是，从其发展趋势来看，网络在整个社会议程设置中的地位正在日益提高。
三、网络议程设置的特点
1.议程设置主体的多元化与受众地位的上升
2.网络对传统媒体议程设置的能动作用（放大、削弱、重构）
3.网络中“纵”与“横”议程的交织（水平媒体议程、垂直媒体议程、纸草型社会）
4.网络议程作用范围的有限性（网络火，现实不一定火）
5.网络议程设置的全球化趋向（信息霸权）
四、网络“议程设置”的基础作用机制
1.议题的形成——网络议程设置的基点
D.韦弗：
私人议题、谈话议题、公共议题
网络议程设置的议题多是由媒体和公众共同提供的，而网络公众议题的影响越来越大。
因为网络公众议题有一种融合公众的力量，还由于网络便捷的交流手段使公共性议题的形成过程对大众媒体的依赖在降低，而对人际传播或其他媒体的依赖性在增强。
2.信息与意见的传播——网络议程设置的传播
信息传播：
网站通过高频率、高强度地发布关于某主题的新闻和信息来凸显议题；网民一般是无意识地参与了议程的设置，还可以通过转发或沉默来影响媒体议程设置能力。
意见传播：
一类是传播者、当事人及相关人员。
另一类是网民。
3.议程融合——网络议程设置发生作用的内在动因
从议程融合的角度分析深层原因，可以知道议程自身是否具有“融合”人群的能力是关键，从而凸显了受众在信息扩散和意见传播中的选择性，这种选择性源于社会归属感。
第三节网络传播与沉默的螺旋
一、网络中是否存在“沉默的螺旋”
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