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本科生毕业论文
题目:
汽车“4S”
学生姓名:
雷志远
专业:
汽车营销与售后技术服务
班级:
120604
指导教师:
方显忠
2013年9月
摘要
随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费需求也在不断发生变化。
汽车作为高档消费品越来越受到年青一代和事业有成的人群青睐。
特别是自2002年加入世贸组织以来，我国的汽车市场更是展现出一幅“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的热闹景象。
但是往往物极必反，在这一场火爆的车市中却始终隐藏着一些不确定的、不健康的因素，使整个车市看起来起伏不定。
自2010年以来，我国汽车市场一举成为全球第一大汽车市场，并处于高位运动中，成为了世界所瞩目的大市场。
然而，从2011年至今，就我国汽车市场的销量来看，情况不是很乐观，究竟有哪些因素使我国的汽车及汽车产业跌撞起伏，我国汽车产业的方向怎么走？
本文介绍了我国汽车工业的发展过程和对现阶段汽车市场进行了分析，并且探讨了自主品牌汽车的现状，针对未来我国汽车产业的格局与销售渠道和发展方向做了分析预测。
关键词：
汽车市场行业分析透视前景发展方向
第一章绪论
汽车产业是我国国民经济的重要产业，在国民经济体系中的地位相当重要。
1994年我国的产业政策刚要中已明确提出把汽车和建筑、石油化工、机械电子并列为四大支柱产业，汽车业既关系到国家的能源、交通、原材料等工业项目的建设和生产，又关系到城乡人民的生活水平，对其他行业有很大带动力。
汽车及汽车服务作为汽车产业的重要组成部分，随着我国汽车产业发展政策的实施，以及近年来汽车消费的兴起，其经济地位以越来越被全社会所重视，其中孕育着巨大的商机。
1.1我国汽车工业三个阶段
第一阶段从1953年到1978年，是我国汽车工业的建设阶段。
全部由国家计划组织生产和销售，对企业而言不存在市场需求和竞争机制。
第二阶段从实行改革开放政策的1979年到1990年代初，是我国汽车的成长阶段。
这一时期汽车工业的发展主要通过技术引进建设改造，提高了产量，市场配置资源的作用逐步增强。
第三阶段从2002年加入WTO至今，是我国汽车的新的发展阶段。
我国加入世贸组织，开放国内市场，世界汽车大规模进入我国，这无疑会对我国的汽车工业形成严重的冲击和威胁；而我国的汽车行业在之前的发展中暴露出各种问题也应改善和解决。
1.2我国汽车市场现状
2009年中国汽车分销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。
2010年中国汽车分销分别为1826.47万辆和1860.19万辆，同比增长32.44%和32.37%。
与世界其他国家相比，无论是汽车销量绝对值还是增长速度，中国均是遥遥领先。
2010年英国市场的汽车销量同比上升了1.8%，即203万辆，相比2009年销略为提高了3.6万辆。
法国全年汽车销量225.2万辆，十年来基本持平。
汽车大国美国全年销量为1150万辆。
按照人均汽车保有量，中国2009年仅为48.8辆/千人，相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。
即使中国未来发展速度减缓，在较长时间里达不到美日韩水平，只达到世界平均水平，比如达到2007年全球144辆/千人的水平，目前销量也必须翻上一番。
而长期看，假如汽车的保有量达到日本现有水平，最终稳定的年销量约为4800万辆；若达到美国现有水平，最终稳定的年销量则高达6600万辆，则可以断定中国汽车未来增长的趋势。
但是从2010年一度高达70%以上的增幅，一下子降到今年的8.1%；从去年四月份闹车荒，购车人到处提不到车，到今年的一月间大量商品车库存积压，经销商叫苦不迭，中国汽车市场这是怎么了？
第二章中国汽车市场透视
那么，是什么原因导致在短短的几个月内。
中国车市出现过山车一样的走势呢，无外乎以下原因!
2.1投资性增长导致问题迭出
不可否认的是，每年高达50%的快速增长，各大汽车厂商的产能过度扩张，是导致中国汽车库存和产业压力过大的主要原因。
2009年车市消费井喷，导致不少汽车企业极度兴奋，纷纷快速扩张产能，有资料显示，2012年全国建成投产的汽车总产销规模将超过2000万辆。
一方面，产能快速增加；另一方面，市场消费能力并没有因此出现快速增加，甚至在不断减少。
这种供需之间的矛盾，必将在此后的某一时间点进行释放。
我们必须清醒的意识到，汽车行业的良性增长应该是与国家GDP增速相匹配的，一季度汽车增幅8.1%，而同期GDP增幅为8%，可见，这是个很正常的增速，我们也不应该对此感到过分失望。
关键问题是，好大喜功的人可能从心理上难以接受如此之低的增长幅度。
2.2汽车消费利好政策退市犹如釜底抽薪
从2009年开始实施的汽车下乡、以旧换新和小排量购置税减免政策，极大地刺激了中国汽车市场，尤以微车和1.6L及以下排量车型受益匪浅。
尽管2010年购置税减免政策一度减半，但随后出台的节能车型补贴政策，仍起到了强心剂的效果。
而进入2011年，随着上述的政策的一一取消，那些受惠车型的市场销售业绩开始急转直下。
一季度的销售数据表明，曾被誉为黄金排量的1.6L车型销量开始大幅下滑，而连年高速增长的微车销量更是大幅下挫，导致市场出现较大幅度萎缩。
另一方面，值得提出的是，在前两年利好政策的刺激下，本来持币代购的消费者提前进行了消费，潜在购买力被提前释放，透支了今后相当长一段时间内的市场需求，也是导致今年车市疲软的因素之一。
2.3高通货膨胀率击溃消费者信心
近年来，高通货膨胀已成为中国民众最关心和最敏感的话题。
从2010年底至今，央行频频通过加息和提高商业银行准备金率，来试图抑制通货膨胀势头。
尽管如此，收效甚微，国内通货膨胀压力依旧，物价仍处在相对高位，民众日常生活支出明显增加，收入增幅却相对较小，消费者不得量入为出，减少在许多非必需品上的支出，而对于购买汽车这样类奢侈品消费行为，则会慎之又慎。
与此同时，由于人民币抑制了出口，国内宏观经济环境也处在相对弱势，经济增速开始放缓，民众普遍对未来收入增长缺乏足够信心；因房产泡沫引发的房地产调控政策，也在逐步发生作用，一些房地产投资者担心由此引发财富缩水，导致消费信心不足；低迷中国股市，也圈住了老百姓的大量闲散资金，社会资金的流动性大大降低，大大影响了汽车的消费。
2.4油价等成本问题抑制消费需求
在国际政治经济形势的双重压力下，目前，国内燃油价格已经攀上高位，97号汽油已经突破8元大关。
从国际形势以及市场需求方面看，未来油价还将继续上升，97号汽油一年内将突破10元关口。
无论是现实的油价以及未来油价预测期，都不可避免会影响到消费者的消费心理。
油价上涨后，很多准备购买家用轿车的消费者直接选择观望，停止购买的欲望。
对于他们来说，买的起，用不起是个最现实的问题。
近两年，从油价、配件、停车、洗车甚至维修工时费，凡是与车沾边的消费，无一例外地都在涨价，造成车主用车成本的大幅度提高，很多有车族就因此减少了用车频率，而一些原本想买车的人则缩回了掏腰包的手。
2.5交通不便导致车市瓶颈
在我们兴致勃勃地驾车进入“汽车时代”的同时，停车难等苦恼也随之而来，严重影响了人们购车所带来的喜悦之情。
人们发现，尤其在大城市，买一辆车是个多么添堵的事情，每天要花大量的时间在路上等候红绿灯，这成为广大有车族的最大心病。
为抑制交通拥堵，北京等一些一线城市纷纷开始出台限制机动车辆销售和通行的措施，未来的一两年内，广州，深圳、成都、杭州等一、二线城市也将开闸限赌。
但是，这些都是治标不治本的笨方法，买了车，运气不好你一辈子上不了牌，即便上了牌，还得分单双号出行，汽车已经部分丧失了其功能上的便利性。
除了城市的交通压力，尾气污染，噪音污染，温室效应的一系列环境问题也已刻不容缓，低碳生活已成为未来的流行趋势，提倡绿色环保出行，也会对汽车消费造成影响。
第三章自主品牌路在何方
在国内汽车消费的情况下，国内各大汽车厂知难而进，纷纷建设新厂扩大产能，并且先后祭出自主品牌的大旗，意欲何为，难道自主品牌就能够成为济世良方？
3.1自主汽车工业的现状
对于中国这样的一个发展中国家来讲，能够主宰自己的汽车工业而不受发达国家控制是一个重要的课题，因为在工业社会汽车是国家的永动机，更是一个国家独立自主的保证。
中国当然也可以选择合资，给人做代工，但是所得的利润毕竟是有限；中国的汽车企业要获取更多的利润，只有创造自己的品牌，而且是国际知名品牌，因为只有当品牌形象提升后，同样的产品才可以卖出更好的价钱，占据更大的市场，并在激烈的市场竞争中占据一席之地，现在的市场竞争，已经进入品牌竞争时代，没有品牌，就意味着企业没有出路，没有市场。
反观中国的民族汽车工业，技术落后仍然是一条知名的软肋，汽车品牌含金量差是中国汽车企业的一条敏感神经。
对于这样一个行业发展来说，既然要进一步发展，就似乎必须创立知名品牌，必须提高品牌的知名度和含金量。
在以往的合资合作中，汽车的核心技术没有掌握，就相当于完全丧失了主动权，这样的被动局面就会带来一定的经营风险。
此外，一味摹仿使中国企业只注重短期效益，缺乏长远发展观点，这样的结果导致企业长期无法形成自主开发能力，中国汽车工业也就难以获得实质性的发展。
发展中国汽车自有品牌是大势所趋，是历史赋予中国汽车工业的神圣使命。
而中国汽车工业自主开发的最大障碍是什么，很多人都会说是缺乏技术和经验。
的确，现在的情况是，资金、硬件、软件设备等已经不再构成中国汽车工业的瓶颈了，最大的制约就是缺乏技术和经验，究其根本，技术和经验是被人所掌握的，最终还是人的问题。
那么到底是真的缺乏这类人才，还是缺乏造就这类人才的体制呢，我认为是后者。
世上无难事，只怕有心人，只要下定决定进行自主开发，那么只要坚持学习，并且通过各种渠道接触了实质性的工作，不要说二十多年，哪怕只有几年，看也都看会了，而问题的关键就怕不用心。
完全可以讲，中国对于发展汽车工业有多大信心，决定这个行业能取得多大发展和成就。
最后，对于发展民族汽车工业，也不能不谈到政府的作用。
中国的自主开发企业，其发展的主要动力在企业本身，但是也绝对离不开政府的支持，这个支持不单是口头的支持，而是要付出实际行动的。
那就是政府采购，我们可以效仿一些国家的政府，给民族汽车工业以充分的信任和支持，政府采购全部购买国产车，给机会他们学习和提高。
中国的国营经济不同于民营经济，既然投入了大量的财力，就一定要产生回报，扶持民族产业功在当代，利在千秋，尽管从短期看有点得不偿失。
3.2值得借鉴的日、韩汽车工业
让我们远离争论，去思考问题的本质。
毕竟，时机还是由意志和心态决定的，在同一个目标面前，有人在等待，而有人却已乘夜出发。
其实近邻日韩就有很多可取之处，不妨让我们取法日韩。
韩国汽车业的真正起步在20世纪60年代初。
1962年，韩国政府在“第一个经济开发五年计划”中，明确提出通过以零部件组装的方式推动本国汽车工业的发展。
进入70年代，韩国政府制定了“汽车工业基本育成计划”，明确了汽车工业实现国产化的目标，并对有助于国产化的原材料进口予以免税，韩国汽车工业自此走上了自主发展的道路。
1979年末，受石油危机影响，韩国汽车工业的国内外市场环境急速恶化，产能出现严重过剩。
对此，韩国政府采取了强硬的行政手段，推动汽车工业生产结构的调整和集中，逐渐形成一批汽车生产骨干企业。
为改变韩国汽车工业的散乱局面，打造汽车业的“航空母舰”，政府还制定了“长期汽车工业振兴计划”，通过产业倾斜和政府采购，重点扶持大企业集团。
现代，大宇等一批韩国汽车品牌由此不断发展壮大。
而亚洲的另一个汽车强国，日本的汽车行业发展模式则更加耐人寻味。
日本目前的开放程度充分显示了其对本国汽车工业的自信——所有进口汽车均全免关税。
而在五十年前，日本的汽车工业关税状况则大相径庭。
20世纪50年代前期，欧美汽车在日本市场横行乡里，欺行霸市，特别是欧洲生产的小型廉价汽车对年轻的日本汽车工业构成了最致命的威胁。
当时的日本政府为了保护本国汽车产业的发展，对进口汽车征收高达40%的关税，同时严格禁止外国资本渗透进入国产汽车工业。
国内一些小汽车厂家为了生存，纷纷与国外厂家联手搞“事业合作”或“技术合作”，不过后来这些小企业都寿终正寝了。
而志存高远的丰田公司则依靠自身力量开发生产国产轿车，由于他们的坚持不懈，自主开发能力逐步提升，直到今天，丰田汽车已经成为全球最具竞争力的汽车企业之一。
韩、日的经验表明，自主品牌的发展，一方面需要充分借鉴他国的先进经验，站在巨人的肩膀上，才能够居高望远；另一方面，一个行业的发展还必须有国家政策的强力支持，虽然在市场经济条件下，政府扶持发挥的作用有限，但是仍然是一个发展的关键要素。
目前我国的政策是重点扶持一汽、上汽、东风等三大集团，但这还远远不够，国家政策应该大力扶持的，还应该包括奇瑞、华晨、吉利这些有活力、敢闯敢干的“非嫡系部队”。
作为国家新汽车产业政策的重要目标之一，便是在十一五期间，国内汽车企业拥有自主产权的产品要达到国产汽车销售总量的50%。
从这个稍显有些生硬的目标当中，我们看到了政府做大做强自主汽车品牌的强大意志，但是，从2010年销量来看，自主品牌的销售远未达到这个目标，中国自主品牌轿车的发展任重而道远。
第四章未来发展方向探究
中国经济运行目前进入通货膨涨周期，随着消费物价和各种原材料价格的上涨，汽车企业的盈利水平将进一步下降，而国民消费能力的持续萎缩，更给中国汽车业带来了一丝不祥的讯息。
一方面，国民汽车消费意愿趋淡，另一方面，是中国汽车工业重复建设、资源严重浪费以及低级竞争加剧的背景，这尤其令人沮丧。
我认为，汽车产业升级和整合、营销创新和新渠道的建立将是使汽车制造业脱离困境的关键。
4.1通过整合赢得专业性优势
经济全球化意味着中国将向国外竞争者开放本国市场，从而让消费者有更多选择。
但是，本国企业要应对这种竞争，必须迫使自己愈加强大才行。
就政府、企业界乃至整个社会来讲，营造一种本土工业和技术部门领先的竞争环境，并具备高度的危机意识，这才是对于经济全球化的正确回应。
汽车制造业正是这样一个需要具备高度危机意识的行业。
从中国汽车竞争格局来看，中国汽车制造业目前是群雄割据，乱象丛生，政府军和地方军此消彼涨，新生力量不断介入，整个一个春秋战国，列强逐鹿，各领风骚三五年，却都没有一统江山的实力与雄伟抱负。
中国汽车制造业经历了二三十年的发展之后，非但没有走向集中，反而不断分散。
参考国外汽车市场的发展历程和成功经验看，这是个极不正常的现象。
美国汽车业百年以来已经经历过数次大规模的洗牌，尽管如此，大的汽车集团仍然有破产倒闭之虞。
一叶知秋，在汽车零部件市场方面，福特汽车已将其全球生产供应商从2004年的3300家，削减至去年年底的1500家，而且还在努力实现最终削减至750家的目标。
根据马太效应，消费者越来越钟情大品牌汽车制造商，而汽车制造商也越来越青睐规模更大的全球供应商。
对于供应商而言，最好的选择是在它们具备最强竞争优势的领域获取更大的市场份额，赚得更多的钱，而不是像以往那样，形成规模越来越大的企业集团，以规模和体量制胜。
可以预见，未来中国汽车市场的发展，必须经历整合的阶段，经历一场大的洗牌，通过收购兼并，最终整合为3-5家超级汽车集团。
而每个集团的主营业务和产品也各有侧重，这既避免了过度的竞争，也确保了各企业集团的专业性和优势。
4.2通过营销为消费者创造更多价值
国内汽车企业普遍缺乏一种现代的营销思想，为促进销售，他们最热衷的做法是降价降质降配置，却恰恰忽略了消费者越来越高的价值需求，这是一种舍本逐末的短视行为。
任何营销模式的建立，都应以满足消费者的需求为最终目的。
事实证明，中国的一般汽车消费者除了因为消费力有限，对价格相对敏感以外，对于汽车功能品质以及外观的要求也在逐年提高，其超前消费的观念甚至让西方发达国家的研究人员也叹为观止，这不能不引起各汽车厂商的注意。
应当说，过去的几十年，中国的汽车厂商对品牌的认识还相当有限，不仅弱势品牌没有意识到品牌价值的重要性，即便强势品牌也很少将品牌建设提升到战略层面，这直接导致中国的汽车产业停留在初级的价格竞争阶段。
产品供过于求和同质化给几乎所有企业的赢利制造了困难，由于这两个原因，产品要么堆在仓库卖不出去，要么就只有降价一条路可走，而且降价一旦被作为一种销售策略，即便明知道那是一个绞肉机和无底洞，厂商也很难罢手，不断的降价使得商家赢利水平大为下降，成为企业永远的梦魇。
众所周知，宝马奔驰等高档汽车的售价很高，这是因为它通过附带的品牌价值获取的溢价很大。
据业内人士透漏，宝马汽车的生产成本只占到宝马汽车中国销售价格的30%左右，也就是说可能有70%的品牌溢价，反观我们中国的自主品牌汽车，平均只有7%甚至更低。
品牌价值的定位和塑造，越来越成为汽车营销的一项关键工具，品牌是产品及价格的关键背书。
能否贴近中国消费者的特定需求，塑造出一个真正让消费者钟爱、信赖和支持的品牌价值特征，让消费者内心感觉到物有所值，感到荣耀和体面，将是中国未来汽车品牌营销最根本的思路。
4.3营销思想贯穿汽车产销全流程
营销思想是应该贯穿于汽车企业生产和销售服务渠道，精艺生产其实是精艺营销的一部分，从生产阶段建立全心全意服务于客户的思想显得尤为重要。
思想决定行为习惯并直接影响结果，如果没有好的市场营销策略，或者这个策略得不到全面贯彻落实，就一定得不到好的结果。
很多汽车企业的营销策略在终端执行的时候，还保持了全国统一的样貌，而忽略了创造区域的差异化。
这是因为，一些企业在制定市场营销策略时，缺少足够的热情将市场策略进行细化，当然这也跟部分厂商缺少营销意识，缺少对终端市场的研究和把握能力有关。
4.4开拓电子商务销售新渠道
电子商务是目前汽车销售的一大热点话题，据悉，通用、福特、戴克三大汽车公司联合建立了一个电子商务采购平台，引得丰田、宝马等汽车公司也纷纷加入，现在，每年通过此平台实现的采购量达到5000亿美元。
但目前，更多的汽车企业则满足于利用网站宣传自己的企业形象和发布商品信息，这是因为，消费者对于汽车这类商品的电子商务消费理念还有待培育，另一方面，网络营销如果没有强大的经销网络、售后服务网络作为支持，也很难对交易发生实质的促进作用，这大概也是众多汽车厂商一直不愿放弃建设成本高、收效慢实体销售网络的原因。
电子商务可以帮助汽车厂商节约大量销售和物流流通费用，并使得销售成为一项轻松愉快的工作。
完全可以预料，电子商务有望成为未来汽车销售的一条主流渠道。
结术语
本文以我国汽车市场的现状及前景为探讨对象，分别介绍了我国汽车市场不太稳定的现状。
并据此对市场上亟需解决的不确定、不健康的状况进行了讨论分析。
同时，也对我国现阶段汽车市场的发展方向提出了我的看法，简单总结为以下几点：
（1）我国汽车行业总的发展趋势良好，近年来不断取得进步，但是由于起步较晚，我国的汽车市场还有很大的空白，有待进一步发展。
（2）我国汽车市场的发展也并不是一帆风顺的，其中面临着多多少少不健康、不确定的因素，需要我们去妥善解决。
（3）“自主品牌”作为我国的一张对外名片发展的还不是很成熟，自主品牌的发展任重而道远。
（4）我国的汽车产业可以通过改善销售环境、改变产销思维、尝试并开拓不同的销售渠道作为新的发展方向。
当然，本文也存在不足之处，如对当今汽车行业的发展方向看的不是太透彻。
不过，我将继续努力，不断学习，相信能在以后的工作中逐渐提高对未来我国汽车产业的格局与销售渠道和发展方向做好分析预测。
参考文献
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致谢
本文是在方显忠老师的精心指导和同学们的帮助下完成的，在此，对他们表示由衷的感谢。
在方老师的帮助下，结合大学期间学习的专业知识和自己特长确定了本论文题目。
在撰写中，通过方老师的细心指导，使我明白了撰写论文的基本程序，以及在论文中应该注意的问题。
通过本次论文的撰写，使我在思考问题上的逻辑思维更严密，处理问题更为稳重。
这是在今后工作中相当重要的工作习惯，能在大学里面得到锻炼是和方老师的正确引导是分不开的，再次对辛勤的方老师及专业老师说声谢谢！
同时也向吉林大学的老师及领导表示深深的谢意。
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