广告学课程实习报告Word下载.docx

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（一）简介……………………………………………………………..3

（二）组织结构………………………………………………………..3

二.企业经营发展状况……………………………………...4

（1）.营销环境的分析……………………………………………...4

（二）市场机会分析…………………………………………………6

（三）企业广告创意策划分析………………………………………7

（四）企业广告营销战略与策略分析………………………………8

（五）企业管理现状分析…………………………………………….13

三.具体实习内容………………………………………….13

四.实习体会与收获总结…………………………………14

五.参考文献………………………………………………16

一．企业概况

（一）简介

郑州天方集团有限公司位于郑州市二七区马寨工业苑区工业路18号,是生产经营“天方”牌系列方便面、速冻水饺、速冻汤圆、速冻粽子、速冻芝麻球、速冻丸子、调味酱、纯净水的国家清真食品定点生产企业。

年生产能力为8万吨，是河南省、郑州市名牌产品。

目前,“天方”牌方便面立足河南,占领了以河南为中心,东至山东、江苏,西至山西、陕西、兰州、甘肃、宁夏,南至湖北、安徽,北至河北、辽宁、内蒙,全国一百多个城市和区域,并远销俄罗斯等国家。

它以精湛的工艺和脆酥香的独特口味,深受广大消费者,尤其是千百万穆斯林同胞的厚爱。

据河南统计部门公布的调查结果表明,“天方”牌方便面在河南市场的占有率为第一名,占市场份额的19.9%,在国内同类产品中的地位也名列前茅。

（二）组织结构

公司组织结构图

董事长

总经理

--监事会

营销部

副总经理

研发中心

企业管理

办公室

财务部

后勤部

方便面营销部速冻营销部

方便面研发部速冻研发部质检科

人力资源部

财务部

供应科 

生产科设备部

安全科

二.企业经营发展状况

（1）.营销环境的分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

高物价水准的中国市场：

随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。

不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。

追求高质量和多元化的食品消费：

中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。

2、企业市场营销环境中的微观制约因素

企业与供应商的关系：

康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。

企业与经销商的关系：

企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。

3、方便面市场概况

市场主要品牌

统一企业集团、白象集团食品有限公司、今麦郎食品集团有限公司、宏发集团（中国）有限公司、河南斯美特食品有限公司、河南省南街村（集团）有限公司、锦丰实业有限公司

从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；

在南方市场，则以锦丰和宏发为主

4、营销环境分析总结

⑴市场机会：

随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

⑵市场威胁：

方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。

经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。

⑶企业在市场中的优势：

天方在市场份额和忠诚度上都占据了优势。

⑷企业在市场中的劣势：

天方虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。

（二）市场机会分析

1、市场集中度高，竞争格局已经形成。

　方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

　从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。

康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）

2、市场趋于饱和，发展空间有限。

　从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。

方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。

基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。

但是天方方便有其独特的市场优势，天方主打的是清真品牌，所以有固定的消费群体，在同行业间有着重要的地位。

天方方便面品种多，分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。

（三）企业广告创意策划分析

天方方便面的广告创意与策划走在了全国绝大多数的方便面企业的前面。

早在上世纪九十年代初，天方的广告就再电视上播出了，广告取得了惊人的效果，时至今日，天方的广告还叫人记忆犹新。

在广告中，一个小胖孩高兴的吃着天方方便面，吃过后向镜头伸出了大拇指，背景播出了经典的一句广告词“食天方，味真香”。

广告突出了天方方便面的一个主打效果——脆，同时广告语精炼，有韵味，有时代感，最主要的是广告很新颖。

（四）企业广告营销战略与策略分析

广告目标策略

1、企业提出的目标

⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。

提高品牌在高端市场占有率。

⑵扩大国际影响。

⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。

2、根据市场情况可以达到的目标

⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。

⑵塑造品牌形象，培养忠实消费者。

3、本次广告活动的目标

⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高10%

⑵产品忠诚度提高10%以上。

⑶产品知名度提高10%

目标市场策略

1、市场细分

⑴市场细分的标准

从年龄—家庭生命周期细分：

最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。

从追求利益细分：

注重营养美味时尚的消费者。

从质量和价格细分：

价格承受能力较高的消费者

⑵对企业最有价值的细分市场

从上面的分析可以看出，对华丰最有价值的细分市场具有以下特性：

20—40岁的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上的收入。

适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。

对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。

注重产品质量，有较高的价格承受能力。

年轻的白领阶层是一个重要的消费群。

⑶细分市场的评估

在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力。

这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这一消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。

广告定位策略

1、产品的优势和消费者的需求

消费者的需求主要有两个方面：

方便和营养美味。

对于方便的需求，一般的方便面都能满足，但对于营养美味的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于口味。

2、产品定位机会点

⑴消费者对方便面的需求可以分为两个阶段：

方便面出现之初，主要需求是“方便”；

而在这种需求被众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“营养美味”。

⑵虽然多数方便面品牌都采取“营养美味”的定位，但对异域口味和饮食国际观，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。

3、定位表述：

营养美味的国际时尚美食产品。

广告诉求策略

（1）、诉求对象：

理性、成熟、知性、具有国际观的20—40岁的中青年人，尤其以白领阶层为主。

（2）、诉求重点：

多种口味可供选择，方便更具营养

（3）、诉求方法：

感性诉求是食品类常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。

通过生活中的场景、处于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。

广告表现策略

（1）、广告主题

方便营养的健康、理性、时尚生活方式

（2）、广告创意

①广告创意的核心内容

根据广告诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下中心创意：

营养美味，意犹未尽

②不同媒介广告的创意表现

鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同表现。

广告媒介策略

1、媒介策略

⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

2、媒介选择的标准

选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。

3、广告发布时机

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

（五）企业管理现状分析

人才战略

愿景：

打造卓越清真企业、凝聚精英团队、培育一流员工。

理念：

以人为本、尊重人才、培育人才、启发人才、以关怀人为出发，以成就人为归依。

策略：

适岗适才、人尽其才、才尽其用、任人唯才。

以人才带动企业发展，以人才管理企业运行。

三．具体实习内容

在天方的方便面营销部进行产品销售和广告策划的实习活动，实习期间每天跟随营销负责人学习实际的营销手段，跟随广告策划负责人学习广告策划。

四．实习体会与收获总结

有一名话叫做：

不经过风雨，怎么见彩虹？

我想改一下：

不真正进入社会，怎能了解社会呢？

在这次实习中，给我收获最大的是我觉得很多工作需要我去摸索和探讨，要不怕吃苦，勇于激流勇进，有的工作虽然单挑又重复，但这是磨练意志最有效的方法，我告诫自己要认真完成，对每项工作都要他看成是公司对自己的一次考核，做到每一件事的过程中遇到困难，一定要争取不抛弃，不放弃，坚持“战斗”，只要希望还在，胜利一定属于我们。

在此次专业实习的过程中，加深了我们对广告学的理解，和对于与社会接轨的深刻感受。

作为学生，我们更多的是课本的知识的理解，理论的优势是我们的特色，但是怎样将理论结合实际却是摆在我们面前的难题。

而此次在郑州天方集团有限公司的实习正视给了我们直观的解读。

使我们在实际中了解广告行业的概况；

了解和分析广告行业发展生存环境的特点；

了解和分析广告行业市场机会与企业创意、营销、策划等方面的战略特点；

了解广告行业营销管理现存状况。

作为应届毕业生，在毕业前的这次专业实习，无疑是给了我们对广告学的清晰认识，这也是作为广告学学生的最大感悟。

当然实习中还有着更多的感触，包括学习，生活，工作各个方面。

就学习而言，专业实习它更偏重于应用，更加细致，要求也更加严格。

作为应届毕业生的我们要想适合自己的工作，在实际中实现自己的理想，必需不断的增加自己的能力，做事情更加专注。

就生活而言，专业学习展示给我们看各个不同的行业的人们的生活，不同行业的人们将自己的行业融入自己的生活，这样大的人群的生活展示给我们未来的生活远景，选择什么样的生活也是我们现在的最重要的抉择。

一旦下定决心，也就要开始为自己的生活做准备，胜利是属于有准备的人的。

现在的我就要为自己的生活做准备，不断的充实自己。

就工作而言，无疑的本次的广告学实习，展示给我们了多种职业.但就个人而言，本次的广告学实习更多的是让自己认识到自己的不足。

作为一个即将毕业的应届生，通过此次的实习，更多的是对大学四年的回顾和反省。

进入了社会，和学校的感觉是完全不一样的。

总的来说，我们这一次实习是比较成功的，大家都能学习到了很多在校园、在课堂上、课本上学不到的东西，也了解很多和懂得了做人的道理，特别是体会到生活中的艰辛和找工作的不容易。

感谢这次实习，感谢这次实习的教师，感谢为我们争取了这实习机会的领导。

这次实习，一定会令我的人生走向新一页！

五.参考文献

1、杨荣刚著：

《现代广告策划》，机械工业出版社，1989年9月。

2、田平主编：

《企业形象策划》，中央编译出版社，1995年1月。

3、陈宝琼、陈培爱主编：

《广告学》，武汉大学出版社，1995年5月。

4、赵佳蕙等编著：

《现代广告策划入门》，天津科技编译出版公司，1995年8月。

5、卢泰宏等：

《广告创意100》，广州出版社，1995年9月。

6、黎瑞刚主编：

《现代广告运作》，江西科学技术出版社，1996年1月。

7、欧阳康著：

《现代广告》，中国社会出版社，1996年1月。