地产全程策划服务手册.docx

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地产全程策划服务手册

[图维?

新思维]地产全程策划服务手册

【目录】

第一部份：

项目前期调查分析研究

一、【市场调查分析研究】

二、【项目可行性分析研究及概念提示协同】：

第二部份：

项目营销企划和广告推广

一、【项目营销企划】：

二、【项目广告推广】：

第三部份：

销售代理与顾问支持：

一、【项目销售顾问】：

二、【项目销售代理】：

■第一部份：

项目前期调查分析研究

「知此知彼、百战百胜」是行销成败关键。

[图维.新思维]团队核心伙伴由台湾资深营销专家和大陆本土策划精锐构成，专业素养蕴藉和年资积淀多年，深知市场关键这一定律，也深喑解码市场的价值意义；因此，我们每一位成员从基层营销员到主管人员，加入[集合新思维]团队的首任工作就是市场和产品研究的历练。

不论我们团队每次的任务目标是[全案策划]、[广告推广]和「营销顾问」或是「直接代理」，「发现需求、创造需求、满足需求」是[集合新思维]市场和产品研究团队的宗旨和精神，只有了解市场需求动态，才能正确导入产品、精确定位，只有充分掌握产品的发展趋势，才能迎合潮流、满足消费的需求，也是营销必需深切解读和把握的关键。

一、【市场调查分析研究】

1、服务内容：

1-1宏观经济状况研究

1-2房地产市场研究

1-3区域房地产市场研究

1-3-1区域房地产市场整体描述

1-3-2区域居住文化、习性，及历史沿革研究

1-3-3供应与需求状况对比分析

1-3-4区块市场差异分析

1-3-5项目生存空间分析

1-4模拟个案研究

1-4-1模拟个案列示

1-4-2价值要素分析

1-4-3可借鉴点挖掘

1-4-4同业竞争态势分析

1-5区域楼盘调查分析

1-6竞争项目调查分析

1-6-1竞争项目参数调研

1-6-2竞争项目卖点分析

1-6-3竞争项目营销表现分析

1-6-4竞争项目销售情况分析

1-7房地产消费特性分析

1-7-1特征分布

1-7-2消费动机

1-7-3消费心理

1-7-4功能偏好

1-8区域人文结构调查分析

1-8-1年龄和文化层次

1-8-2现居住区域状况

1-8-3职业特征和收入

1-8-4购房意向和洞机

1-8-5支付能力（价格承受能力）

1-8-6按揭意识

1-9区域内城市规划动态分析研究

1-10区域内城市交通调查分析

1-11区域内教育配套调查分析

1-12区域内商业配套调查分析

1-13区域媒体收效调查分析

2、服务和取费方式：

A、项目顾客：

是指受委托服务单一项目、非全面代理的项目顾客，包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

20—30工作日

（2）.投入人数：

2—3人（不包含抽样、问卷街访之临时调查人员）

（3）.服务费用：

我们办事处（上海）周边城市区域，费用计：

XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

超过我们所在位置800公里以上，另加收X万元整（RMB）交通、食宿等补助。

B、公司顾客：

是指签定长期顾问支持之顾客，包含已签定项目代理之顾客。

包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

20—30工作日

（2）.投入人数：

2—3人（不包含抽样、问卷街访之临时调查人员）

（3）.服务费用：

我们办事处（上海）周边城市区域，费用计：

XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

超过我们所在位置800公里以上，另加收X万元整（RMB）交通、食宿等补助。

二、【项目可行性分析研究及概念提示协同】：

1、服务内容：

2-1项目区域研究

2-1-1地理位置

2-1-2地块分析

2-1-3交通状况

2-1-4区域配套

2-2SWOT分析

2-2-1项目强势

2-2-2项目劣势

2-2-3机会分析

2-2-4威胁分析

2-3投资环境分析

2-3-1当前经济环境分析

2-3-2房地产政策法规分析

2-3-3房地市场供求及走势分析

2-4项目慨况分析

2-4-1项目的开发背景和构想

2-4-2项目地块价值及优劣势分析

2-4-3项目前期准备工作进展状况分析

2-4-4项目主要经济技术指针分析研究

2-5土地建筑功能选择分析判断

2-6土地价值分析判断

2-7土地研展价值分析判断

2-8土地成本敏感性分析

2-8-1容积率

2-8-2资金投入

2-8-3边际成本利润

2-9投入产出分析

2-9-1项目成本慨算

2-9-2项目销售收入测算

2-9-3项目利润预测

2-9-4项目赢利指针分析

2-9-5项目盈亏平横分析

2-9-6股东回报率分析

2-10项目融资计划分析建议

2-10-1项目开发总资金需求分析建议

2-10-2项目分期开发各阶段资金需求分析建议

2-10-3融资方式和时间分析建议

2-11项目风险预测与防范控制措施建议

2-11-1项目运作中可能面临的风险分析

2-11-2风险的防范措施建议

2-12同类项目成败的市场因素分析

3-1项目定位

3-1-1产品定位

3-1-2客户定位

3-1-3价格定位

3-1-4房型定位

3-2规划慨念设计提示

3-2-1整体规划理念设计提示

3-2-2小区的规划布局和空间组织提示

3-2-3小区容积率的敏感性分析提示

3-2-4小区道路系统布局（人流、车流）提示

3-2-5小区公共配套布局安排（学校、会所、购物）提示

3-2-6小区建筑风格的形式及运用提示

3-2-7小区建筑外立面色彩的确定提示

3-2-8小区户型比例的搭配关系提示

3-2-9小区精典户型的功能判断及面积划分提示

3-2-10小区环境绿化慨念原则提示

3-2-11小区环艺小品主题风格确定及提示

3-3设施配套及智能化提示

3-3-1住户对设施配套及智能化的需求提示

3-3-2物业管理的需求分析提示

3-3-3开发商投资价值分析提示

3-3-4设施配套及智能化系统的功能分析提示

3-3-5设施配套及智能化系统的硬件要求分析提示

3-3-6设施配套及智能化系统的软件要求分析提示

3-4物业管理慨念提示

3-4-1物业管理介入的时机

3-4-2物业管理卖点提炼、特色服务建议

3-4-3社区会所经营可行性分析

3-4-4客户关系管理CRM系统建议

3-4-5社区文化营造建议

3-4-6物业管理实用表格、文本体系提示

2、服务和取费方式：

A、项目顾客：

是指受委托服务单一项目、非全面代理的项目顾客，包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

视项目进展

（2）.投入人数：

3—5人（市场及策划专业小组和顾问团人员）

（3）.服务费用：

我们办事处（上海）周边城市区域，费用计：

XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

超过我们所在位置800公里以上，另加收XX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

B、公司顾客：

是指签定长期顾问支持之顾客，包含已签定项目代理之顾客。

包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

视项目进展

（2）.投入人数：

3—5人（市场及策划专业小组和顾问团人员）

（3）.服务费用：

我们办事处（上海）周边城市区域，费用计：

XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

超过我们所在位置800公里以上，另加收XX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

■第二部份：

项目营销企划和广告推广

链接市场、整合市场，具可操作性是[图维.新思维]团队行销企划和广告推广的出发点。

台湾资深行销专家和大陆本土策划设计精锐组合的[集合新思维]作业团队，以“坚持民主集中制原则，实行生产合作社体制”与“创意、创作、创新、创造”的操作协同精神和专业姿态，赋予房地产产品独特的市场印象和行销模式，并将“如何卖出去”的行销目的提升到“如何卖得快、卖得好”的境界。

无任是营销策略还是推广策略，无任从文案到广告包装设计，均持有前瞻性、整合性和可操作性的专业素养和能力。

因此，我们每一位成员，运作[集合新思维]的每一个项目时，都将客户和项目的“品牌策略”、“口碑策略”视同[集合新思维]自己的“品牌策略”、“口碑策略”，与客户站在统一利益和目的上。

一、【项目营销企划】：

1、服务内容：

4-1营销定位

4-2阶段性营销策略设定

4-3推广策略设定

4-3-1市场推广的阶段性划分

4-3-2阶段性的推广主题设定

4-3-3推广效果监控评估

4-4媒介策略设定

4-4-1媒介选择安排

4-4-2软性新闻主题拟定

4-4-3媒介组合设计与组织

4-4-4投放频率设计与组织

4-4-5费用估算测定

4-5SP&PR策略设定

4-5-1推广活动阶段设定

4-5-2推出活动的时机及数量设定

4-5-3活动的主题和实施方案设定

4-6推广费用设定

4-6-1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

4-6-2印刷品（销售文件、售楼书等）

4-6-3媒介投放

4-6-4SP&PR

4-6-5礼品和包装品

4-7价格策略

4-7-1均价设定

4-7-2价格走势制定

4-7-3价格制定

4-7-4付款方式制定

4-8销售策略

4-8-1销售目标设定

4-8-2销售模式设定

4-8-3入市时机设定

4-8-4入市姿态设定

4-8-5开盘策略设定

4-8-6销售策略设定

4-8-7项目销售进度仿真

2、服务和取费方式：

A、项目顾客：

是指受委托服务单一项目、非全面代理的项目顾客，包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

视项目进展

（2）.投入人数：

3—5人（项目小组人员）

（3）.服务费用：

▲分段按月制：

我们办事处（上海、杭州）周边城市区域，第一年度费用最低XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付60%，余款开盘后按月给付。

第二年度起按第一年度费用的80%按月给付。

超过我们所在位置800公里以上，另每个年度加收XXX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

▲分段提成制：

视项目地域与量体按营销总额定提成比例，最低不低于千分之二，含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付不低于XX万元整（RMB）其余按销售额每两仟万元提成给付一次。

B、公司顾客：

是指签定长期顾问支持之顾客，包含已签定项目代理之顾客。

包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

视项目进展

（2）.投入人数：

3—5人（项目小组人员）

（3）.服务费用：

▲分段按月制：

我们办事处（上海、杭州）周边城市区域，第一年度费用最低XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付60%，余款开盘后按月给付。

第二年度起按第一年度费用的80%按月给付。

超过我们所在位置800公里以上，另每个年度加收XX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

▲分段提成制：

视项目地域与量体按营销总额定提成比例，最低不低于千分之一点五，含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付不低于XX万元整（RMB）。

其余按销售额每两仟万元提成给付一次。

二、【项目广告推广】：

1、服务内容：

◆【广告定位】

5-1案名、推案名设计

5-2广告总精神提炼

5-3广告诉求提炼

5-4广告主题设计

5-5广告文案组织

5-6广告创意表现

◆【广告设计、执行】

6-1VI基础部份：

6-1-1标志设计

6-1-2中文字体设计

6-1-3英文字体设计

6-1-4中、英文字体设计

6-1-5标志与中文字体组合设计

6-1-6标志与英文字体组合设计

6-1-7标志与中、英文字体组合设计

6-1-8标准色彩设计

6-1-9错误及禁用设定

6-2VI运用部分；

6-2-1现场（工地围板、彩旗、挂幅、欢迎牌）

6-2-2营销中心（形象墙、门楣标牌、台面标牌、指示牌、展板规范、

专用信封、信纸、便笺、员工名片、胸卡、工作牌、专用文件

袋、文件夹、纸杯等.

6-2-3工地办公室（经理办公室、工程部、保安部、财务部等）

6-2-4功能标牌（请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警119、

消防信道、监控室等

6-2-5其它（接待室、服装、领带、领带夹、楼盘礼品系列）

6-3.阶段广告执行（推广期、强销期、持续期等）

6-4.媒体组合实施

6-5.广告效果控制、测试

6-6.报纸广告设计（针对不同销售期）

6-7.软新闻稿编排

6-8.配合房展会、招商会等促销活动

6-9.配合实施SP&PR活动

6-10.海报、DM、楼书的设计制作（主导概念、风格、样式、纸张、工艺、色彩、开本等）

6-11.销售文件报表视觉设计

2、服务和取费方式：

A、项目顾客：

是指受委托服务单一项目、非全面代理的项目顾客，包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

视项目进展

（2）.投入人数：

3—4人（项目小组人员）

（3）.服务费用：

▲分段按月制：

我们办事处（上海、杭州）周边城市区域，第一年度费用最低XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付60%，余款开盘后按月给付。

第二年度起按第一年度费用的80%按月给付。

超过我们所在位置800公里以上，另每个年度加收XXX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

▲分段提成制：

视项目地域与量体按营销总额定提成比例，最低不低于千分之二，含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付不低于XX万元整（RMB）其余按销售额每两仟万元提成给付一次。

B、公司顾客：

是指签定长期顾问支持之顾客，包含已签定项目代理之顾客。

包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

视项目进展

（2）.投入人数：

4—6人（项目小组人员）

（3）.服务费用：

▲分段按月制：

我们办事处（上海、杭州）周边城市区域，第一年度费用最低XX万元整（RMB），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付60%，余款开盘后按月给付。

第二年度起按第一年度费用的80%按月给付。

超过我们所在位置800公里以上，另每个年度加收XX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

▲分段提成制：

视项目地域与量体按营销总额定提成比例，最低不低于千分之一点五，含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

开盘前给付不低于XX万元整（RMB）。

其余按销售额每两仟万元提成给付一次。

■第三部份：

销售代理与顾问支持：

[图维.新思维]由台湾资深营销楼一才等人为核心组合的地产全程顾问机构。

二十年余地产营销业历练，[集合新思维]积淀起[强力行销、服务行销及体验式行销]三大行销理论体系，并有效地执行多项全程项目的成功行销推广，将此理论体系和实践经验透过多次大型房地产年会及论坛发表心得，赢得了广泛口碑。

[图维.新思维]秉持[没有大与小的项目]，亦[没有远与近的楼盘]，哪里有市场哪里有[集合新思维]，坚持为每一个不同特性楼盘策划不同的营销手段，透过前期市场精密研判，设计迎合产品定位的营销风格，并组织训练所有参予项目的人员，融入其中、乐在其中，全身心地服务消费群，稳定和提升投资发展商的商誉。

一、【项目销售顾问】：

1、服务内容：

▲【销售指导管理】

7-1销售队伍架构设计及辅助组建

7-2销售道具、文件报表设计

7-3销售管理制度制定

7-4销售奖励分配建议

7-5销售人员理念培训

7-5-1房地产知识培训

7-5-2销售职业认知观

7-5-3销售理念、技巧培训

7-6销售人员业务培训

7-6-1发展商简介

7-6-2本案基本环境资料说明

7-6-3本案规划介绍

7-6-4公共设施介绍

7-6-5整体理念介绍与表达

7-6-6项目行销策略

7-6-7商品概念

7-6-8商品定位

7-6-9市场客源定位

7-6-10案名表达

7-6-11广告表现

7-6-12广告阶段运作表

7-6-13业务计划介绍

7-6-14价格策略介绍

7-6-15准客户资料搜集计划作业说明

7-6-16电话拜访计划作业演练

7-6-17DM寄发及活动计划说明

7-6-18客户心理障碍排除

7-6-19自我促销与组合促销介绍

7-6-20商品单、总价与付款办法介绍

7-6-21法务解答

7-6-22礼仪培训

7-6-23答客问演练及业务课程验收等

7-6-24销售报表的功能与运用

7-6-25认识及运用各类销售道具

▲【操作协同】

8-1物业管理建议及协同

8-1-1物业管理目标

8-1-2物业管理前期工作

8-1-3正式运营之物业管理内容

8-1-4物业管理制度及规程

8-1-5物业管理运营收支预算

8-2配套及智能化建议与协同

8-3设置销售专案

8-3-1日常销售总结指导

8-3-2接待性价格调整

8-3-3销售分析、销售进度调整建议（楼层、单元数、先后次序）

8-3-4协调开展房展会、招商会等活动

8-3-5协调实施SP&PR活动

8-3-6协同管理销售日常流程

2、服务和取费方式：

A、项目顾客：

是指受委托服务单一项目、非全面代理的项目顾客，包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

入市前协助筹划至开盘公开销售日后最短3个月最长6个月。

（2）.投入人数：

1-2名台籍或内地籍（5年以上业界年资）人员派驻现场，3-5名专家授课；销售人员则由开发商派任或由委托我方进行招聘甄选（以上总派任人数需视项目量体而定）。

（3）.服务费用：

▲分段按月制：

我们办事处（上海、杭州）周边城市区域，每月X万元整，含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

超过我们所在位置800公里以上，另每个年度加收XXX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

▲分段提成制：

营销总额1%（视项目地域与量体而订，最低不低于千分之五）。

支持期间派驻顾问人员，包含任务需要或顾客要求临时性支持专业职能人员所产生的交通费及相关食宿费用均由开发商吸收。

B、公司顾客：

是指签定长期顾问支持之顾客，包含已签定项目代理之顾客。

包含下列组合内容：

（1）.工作时间：

入市前协助筹划至开盘公开销售日后最短3个月最长6个月。

（2）.投入人数：

1-2名台籍或内地籍（5年以上业界年资）人员派驻现场，3-5名专家授课；销售人员则由开发商派任或由委托我方进行招聘甄选（以上总派任人数需视项目量体而定）。

（3）.服务费用：

▲分段按月制：

我们办事处（上海、杭州）周边城市区域，每月X万元整，含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

超过我们所在位置800公里以上，另每个年度加收XXX万元整（RMB）交通、食宿等补助。

▲分段提成制：

营销总额0.8%（视项目地域与量体而订，最低不低于千分之三）。

支持期间派驻顾问人员，包含任务需要或顾客要求临时性支持专业职能人员所产生的交通费及相关食宿费用均由开发商吸收。

二、【项目销售代理】：

1、服务内容：

除以上所有相关服务内容外，另：

1.派遣专业案场经理,常驻现场售楼处,组织管理现场销售.

2.派遣销售队伍进行现场销售接待工作,并在适当时机派遣足够数量之专业促销队伍于展销会内推销该项目.

3.组织开展房展会、招商会等活动.

4.组织SP&PR活动

5.反馈客户、媒体以及其它有关部门和单位的信息,并提出指导性修改意见.

6.定单条款,并配合发展商根据实际情况制定贴合实际的销售合同条款.

7.安排购房者与发展商签署认购书、预售/销售合同.

8.协助甲方办理该项目各类贷款的售后工作,保证销售通畅.

9.定期提供销售报表、售出单位报表及销售情况分析报告.

10.定期与发展商开会,分析市况、研讨销售策略,修改策划方案.

2、服务和取费方式：

A、项目顾客：

是指受委托服务单一项目、非全面代理的项目顾客，包含下列组合内容：

（1）.销售期限：

开盘公开销售日起一年。

（2）.投入人数：

台籍项目营销经理1名（10年以上年资）及内地1-2名（3年以上年资项目副经理），销售人员不低于五名（以上总派任人数需视项目量体而定）。

（3）.服务费用：

营销总额2-3%（视项目地域与量体而订），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

广告费和售楼部及相关销售道具由开发商负责。

B、公司顾客：

是指与我们签定长期顾问支持之顾客，包含已签定项目代理之顾客。

包含下列组合：

（1）.销售期限：

开盘公开销售日起一年。

（2）.投入人数：

台籍项目营销经理1名（10年以上年资）及内地1-2名（3年以上年资项目副经理），销售人员不低于五名（以上总派任人数需视项目量体而定）。

（3）.服务费用：

营销总额1.5-2.5%（视项目地域与量体而订），含相关人员食宿、交通及其它杂支费用。

广告费和售楼部及相关销售道具由开发商负责。

三、销售工作内容与深度

工作项目

负责人

配合部门

内部认购/开盘日

一、建筑设计

概念设计交流

发展商

顾问支持

平立面确定

顾问支持

销售面积确定

顾问支持

环境设计确定

顾问支持

建材标准确定

顾问支持

建筑效果图

顾问支持

建筑模型和小区模型

顾问支持

二、

预售申请手续

预售计划

顾问支持

房屋管理、建筑、维修公约

房屋说明收

预售款监管协议

配套落实证明

基础验收合验单

出让合同、资质

预售许可证

三、

项目名称及VI部分设计

项目名称确定（报批并注册）

顾问支持

楼体/组团名称

顾问支持

基础设计

顾问支持

应用设计：

名片、胸卡

顾问支持

信封、信纸、信笺

顾问支持

资料袋、手袋

顾问支持

宣传车体设计

顾问支持

POP展示、服装设计配合要求

顾问支持

四、

广告执行

广告计划书作业（含思路）

顾问支持

广告主题语创作、征集

顾问支持

费用概预算

顾问支持

媒体计划

顾问支持

报纸广告制作、发布

顾问支持

电视广告制作、发布

顾问支持

电台广告制作、发布

顾问支持

新闻宣传配合

顾问支持

内部认购/开盘日

五、

销售文件

价格策略

顾问支持

价格表

顾问支持

付款方法

按揭手续

销售流程及相关文件

合同文件（包括补充条款）

意向书、认购书

其它

六、促销及

公关

活动

阶段性销售周期拟定

顾问支持

入市前市调

顾问支持

主力客户群分析

顾问支持

销售策略

顾问支持

市场摸底，组织内部认购

顾问支持

记者参观/新闻发布会

顾问支持

开盘仪式/样板房开放

顾问支持