亚马逊中国商业模式及经营策略分析.docx

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亚马逊中国商业模式及经营策略分析

亚马逊中国商业模式与经营策略分析

一、亚马逊中国简介

亚马逊公司是美国最大的一家网络电子商务公司,位于华盛顿州的西雅图.是网络上最早开始经营电子商务的公司之一,亚马逊是在1995年7月16日由杰夫•贝佐斯〔JeffBezos〕成立的,一开始只经营网络的书籍销售业务,现在则扩与了范围相当广的其他产品,包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等.

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的.亚马逊中国,原名卓越亚马逊,是一家B2C电子商务,前身为卓越网,卓越网,成立于2000年5月,总部位于.作为中国电子商务领袖,卓越亚马逊为消费者提供包括书籍、音乐、音像、软件、数码3C、家电、玩具、家居、个人护理、化妆美容、钟表、珠宝首饰、鞋靴、箱包、体育健康用品、食品、母婴产品与办公用品等27大类、超过150万类的产品以供选择,提供免运费的服务,并致力为中国网民提供"天天低价、正品保证"卓越体验.2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网,将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司,使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合,进一步提升了客户体验,并促进了中国电子商务的成长.2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊.2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司"卓越亚马逊"改名为"亚马逊中国",并宣布启动短域名.亚马逊中国总裁王汉华强调：

这次改名表明亚马逊对中国的长期看好.

1.1、亚马逊中国的主要发展阶段

2004年,被亚马逊收购

2006年

　　2006年第2届消费者最喜爱的100强第100名

　　2006年B2C最佳用户体验

　　2006年中国电子商务诚信建设贡献奖

　　2006年中国电子商务诚信单位

　　2006年大学生最满意的诚信雇主

2007年

　　国内首家获得ISO27001信息安全管理体系国际认证"A等级"评价

　　2007年第3届消费者最喜爱的1000强

　　2007年B2C产业"杰出贡献奖"

　　2007中国创意产业年度大奖和最佳参与奖

2008年

　　2008市电子商务诚信十佳企业

　　王汉华荣获"电子商务十年百人"称号

"商业百强"

　　2007-2008中国最佳客户服务奖

　　2008年度最佳网上书店

"十大出版业"

2009年

　　2月--美国《财富》杂志2009年全球企业500强排行榜排名第1485位

　　英国金融时报最新一期"全球企业1000强"榜排名第1126位

　　BRANDZ2009年全球最具价值品牌千强排行榜排名第1026位

　　Interbrand2009年度全球最佳品牌千强排行榜排名第1043位

　　《商业周刊》2009全球最佳企业40强排名第1017位

　　《商业周刊》2009全球百强IT公司连续三年名列榜首

　　2009-2010"中国网购全行业评选"榜首和最佳配送服务奖<中国电子商务研究中心〕

　　2009-2010中国电子商务市场年度成功企业〔赛迪顾问〕

　　10月--卓越亚马逊再次推出免运费活动,凡是期间去卓越亚马逊购物者,均免去运费.

12月23日,卓越亚马逊大量图书统一标价25元出售,随后发表声明称系统错误并大量删除订单,网友称之为"卓越25元门".

2010年

1月23日,卓越亚马逊将市场价599元的PQI品牌320G移动硬盘促销标价118元.大量网友下单后,卓越亚马逊再次称标价错误并大量删除订单.网友称之为"卓越硬盘门".

　　2010年中国最佳客户服务奖

　　2010中国最受消费者信赖的网上百货商城奖

　　2010年最佳电子商务奖

　　2010年度中国最佳网络卖场

　　2010最具人气网络商城

　　2010中国创新公司创新榜单

　　2010-2011年度中国最佳电子商务奖

2011年

　　2011最具商业价值的百货购物平台

　　2011电子商务示范企业称号

　　2011电子商务最佳服务奖

　　2011最活跃跨国公司经理人奖

2012年

　　2012"中国消费者最信赖的网络消费"〔DCCI互联网数据中心〕

　　2012易观EnCommerceAward最佳电子商务运营之星〔易观国际〕

2012年4月25日:

拒绝盗版来亚马逊"正"好：

亚马逊中国携众明星共迎世界日

二、商业模式分析

2.1、提供的产品与服务

作为中国电子商务领袖,亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等28大类、超过五百万种的产品,为中国消费者提供便利、快捷的网购体验.

除了产品,让消费者感受到服务的周到,亚马逊中国在物流服务、退换货服务以与支付服务等方面都做得比较到位.物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一,亚马逊中国提倡一种从客户体验出发,为客户提供了更方便、更快捷的服务体验,也为企业赢得了新的竞争优势.自建物流中心是亚马逊中国一个基于消费者需求和体验出发的"非常规"举措.

2.2、目标客户分析

亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致,男女比例保持相当,年轻人则是其主要的目标客户.亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例,这部分人群乐于接受一些新鲜事物,而且有一定的购买力.同时亚马逊中国的主要客户中,具有大专以上学历的人群占绝大多数,他们学历层次较高,对电脑和互联网的使用比较熟练.他们中大多数是学生或白领阶层,网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选.

2.3、业务流程的描述

亚马逊中国拥有业界公认世界一流的运营网络.亚马逊中国目前有11个运营中心,分别位于〔2个〕、苏州、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、##、##,总运营面积超过49万平米.亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等.同时,卓越亚马逊还拥有自己的配送队伍和呼叫中心,为消费者提供便捷的配送与售后服务.

2.4、物流的描述

物流系统覆盖全国,全国任何地区的消费者都能成为顾客.

超过1500个城市和地区支持货到付款.

17个城市"当日达",53个城市"次日达".

9个城市拥有自建配送队伍.

7天24小时全天候专业客服

7天24小时全天候不间断专业客服,帮助卖家解答顾客提出的包括物流在内的各种问题.

支持、、在线聊天多种沟通方式.

2.5、主要盈利模式

A、直接销售收入.

亚马逊通过自己购买物品然后卖出去挣得差价减去一般的费用的利润.如果商品超过29元则免邮费,不超过包含29元补五元邮费.

B、店铺佣金、物流费、仓储费

卓越亚马逊对在其上出租的店收取佣金、物流费和仓储费.

C、广告收入

卓越亚马逊对在其上发布广告的广告主收取广告费用.

2.6、经营成本分析

卓越都是纯粹的虚拟商店,则可以直接向厂家或批发商订货,省去了大量商品存储的阶段,从而大大节省了库存成本.这同时把产品的价值传递给用户,特别是针对比较传统的商品来说,是为自己节约成本的同时为用户增加价值的过程,这也是B2C成功之处.

三、经营策略分析

3.1、组织结构

组织结构界定了对工作任务进行分解、组合和协调的方式.设计组织结构时必须考虑六个关键因素：

工作专门化、部门化、命令链、控制跨度、集权与分权和正规化亚马逊的是有着严格的等级制度.

亚马逊的区域组织结构如下

图1-2亚马逊区域组织图

卓越亚马逊公司的组织结构为直线职能型.其主要职能如下：

市场部：

通过新、老客户的需求反馈于公司内部,尽可能扩大市场占有率.策划部：

根据时势策划方案,为企业创造机会.设计部：

用心设计企业的网络界面,加深客户印象.技术部：

突显客户的心声,为研发团队提供技术保障.研发部：

根据需求提供个性、合理、完善的解决方案,培训高新技术人才.推广部：

将登记到重要的搜索引擎、目录服务等站点.财务部：

资金链测算与管理.

图1-3亚马逊中国的组织结构图

3.2、公司发展战略

亚马逊中国的核心发展战略可以概括为创新、速度、实在和简便.

创新主要体现于亚马逊的服务功能随着科技进步而不断发展,亚马逊的软件工程师不断研发创新出服务于客户的软件,不断推出升级软件方便客户使用.而它本身又非常重视技术的创新和升级.

亚马逊强调快速的特性可以从两个方面：

一是为客户提供便捷的检索系统,还会记录下你的购物记录和检索记录,为你提供相关领域或相似领域的图书书目,节省了顾客检索的时间.二是亚马逊的送过时间快.

实在是指提供实实在在的价格优惠和良好的服务.由于网上售书省去了许多中间环节,使得成本降低,因此亚马逊一直保持着较高的折扣.良好的售后服务,包括可以对所购买的图书进行退换,如果图书质量有问题或书店网络操作出现失误时还承诺退书,并赔偿客户费用.

简便是指亚马逊的服务简介方便.在亚马逊购物追求的就是简单,只要了解简单的电脑操作,就可以完成购物,例如它的"一点就通"服务功能,顾客在完成第一次购物后,系统会记住购物者的相关资料,在下次购买时,只要用鼠标点击想要购买的商品,电脑系统就会自动帮你完成后面的手续.

3.3、市场营销策略

A、产品策略

亚马逊中国的产品策略可以概括为产品多、种类全、销售范围广.亚马逊中国全面收藏各种出版物,建立高质量,数目庞大的数目数据库.其次亚马逊中国不断扩大规模和产品的多样化,使顾客在网上可以买到任何想要的东西,同时亚马逊中国不断在中国各地建立营销网络,扩大其在中国的市场.

亚马逊中国根据所售商品的种类不同,为每一类都设置了专门的页面.同时,在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和信息,它将其种不同的商品进行分类,并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段.

B、价格策略

亚马逊中##用了折扣价格策略.所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买,在商品原价格上给以一定的回扣.它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润.亚马逊对大多数商品都会给与相当数量的回扣.例如在音乐类商品中,承诺：

"You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offAmazon’s100best-sellingCDs."亚马逊中##用了折扣价格策略.以实惠的价格建立竞争力,并回馈顾客,始终是贝索斯的重要经营策略.

C、品牌策略

品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产.在营销市场上,网络信息服务企业和产品的品牌将占据越来越重要的地位,具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势.亚马逊中国将营业收入的大部分突入到品牌的宣传上,极力使自己的服务设计独具特色,富有魅力,吸引用户.品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价.亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权,为读者提供信息反馈的机会和热情的服务,为扩大影响,它允许任何网址免费与亚马逊相连,并将这种"同志站点"带来的效益以5%~15%的比例返还.

D、个性化营销在亚马逊,用户可以定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息与的接收方式和接受时间等等.不仅让变得极具个性,更大大的培养了顾客忠诚度、优化了与顾客关系.

E、会员制营销,会员制营销已经被证实为电子商务的有效营销手段.成为亚马逊会员可以享受个性化服务、订阅低价打折商品信息、享受更多折扣和优惠等等,这些都大大的丰富了用户在线购物的体验,会员制营销不仅拉近了与用户之间的关系,更利于亚马逊收集整理用户信息,为用户提供个性化的服务,完善商品体系与销售模式.这样"有人情味的营销"让亚马逊获得了更多人的支持和喜爱.

F、网络营销联盟,亚马逊通过建立自己的网络营销联盟平台,让更多商务、个人、博客通过简单的嵌入联盟的代码,在网页上显示亚马逊商品目录或搜索界面.用户可以在浏览网页时快速获取商品促销信息,搜索热点商品.用户浏览点击后进入亚马逊进行购买,亚马逊返现给相关站点,从而实现了亚马逊无处不在的想法,从双赢中获取丰厚收益.

G、域名营销,企业的生存之道,要紧紧围绕企业品牌推广.互联网企业,域名的简单与易用非常重要,域名是企业最大的财富,在网络web2.0的时代更加显得重要.在中国,亚马逊由于域名采用英文Amazon,不便于中国人记忆与访问,就注册了Z.的超短域名.在宣传中大力强调Z.标志,在其海报广告、建设中都多处采用鲜艳的色彩和简练的标志宣传Z.的品牌.另外,亚马逊注册了很多你可能不不小心访问到的域名来展示自己相关的商品,从而将流量带入亚马逊.亚马逊对于域名的保护意识非常强烈,同时也看到了域名带来的巨大潜力市场.2011年7月初亚马逊低调注册了19个宠物相关域名,比如栓动物的绳子wagleashes、关小鸟的笼子wagcages、宠物食品wagpetfood等.

H、FAQ营销,亚马逊为了方便用户解决使用中的出现疑问,可以很方便的找到亚马逊的FAQ〔帮助和购物指南〕,内容包括付款与退款、汇款单招领、发货与配送、退货与换货等方面.还可以通过400免费致电亚马逊,获得更多细致与时的服务.贝索斯说：

在网络上,如果顾客觉得受到了冷落,那他告诉的不是5个人,而会是5000个人.亚马逊做的,就是让每一个顾客感觉的,我是"上帝"

四、发展建议

亚马逊的成功给了中国的电子商务一个发展的契机,他带给我们的启示很多,其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用.物流一直是制约我国电子商务发展的重要因素,所以对于物流行业我们应该特别重视它的发展,物流越是快速的发展,则越能促进电子商务的发展.