小家电吸尘器行业分析报告.docx

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小家电吸尘器行业分析报告

2021年小家电吸尘器行业分析报告

2021年1月

一、行业监管部门、监管体制、主要法律法规及政策

1、行业主管部门和自律组织

吸尘器及其他小家电产品的行业主管部门是国家发改委、工信部、国家质检总局，自律组织是中国家用电器协会（CHEAA）。

2、行业监管体制

（1）发改委

国家发展和改革委员会部署科技行业和前沿技术的政策方针，并针对家用电器等产业制定相关战略和发展目标。

（2）工信部

工信部主要负责制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策；监测分析工业、通信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警；引导拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级；起草相关法律法规草案、制定规章、拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。

（3）中国家用电器协会

中国家用电器协会的宗旨为代表本行业企业的利益，维护行业合法权益，反映会员企业诉求，协调会员之间关系，规范会员行为，维护公平竞争与市场秩序，联系政府，为行业、会员、政府提供服务，促进行业的健康发展。

3、行业主要法律法规政策

（1）法律法规

（2）产业政策

二、行业概况和行业竞争格局

1、行业概况

家用电器行业囊括了个人日常生活的几乎所有领域，涉及面广，且各细分领域差异较大。

一般而言，家用电器分为白色家电、厨房家电、黑色家电和小家电四大类。

其中，小家电泛指除上述白色家电、厨房家电、黑色家电以外的小功率电器，其内部品类繁多，包括厨房烹饪类、厨房水料类、个人护理类、环境家居类等。

公司当前主要产品吸尘器、美发梳等属于小家电范畴。

家电行业分类逻辑

环境家居电器、头发护理家电的共性主要为以各类型注塑件为结构与外饰单元、以低功率电机作为动力单元。

由于其原材料及生产工艺具有一定的共通性，全球及国内主要小家电厂商一般会同时涉猎多个细分产品领域，利用产品的多样性及持续更新来保证自身经营能力的持续稳定。

吸尘器行业可以按照产品形态和功能特征等维度综合划分为立式吸尘器（分干机、水机）、杆式吸尘器、卧式吸尘器、手持吸尘器、扫地机器人等子领域，其具体介绍及市场占有率数据如下表所示。

2、全球小家电行业发展概况

全球小家电总体市场在过去一直处于持续稳步增长状态。

2014-2018年度复合增长率约为4.10%，预计2018-2023年度复合增长率将保持在较高水平。

其中，公司主要业务所在的环境家居电器领域增速高于行业平均水平。

3、吸尘器出口市场情况

在国内“人口红利”与“工程师红利”的双重影响下，中国成为包括吸尘器在内的小家电的“世界工厂”。

根据海关数据，2009年度我国吸尘器出口总量为7,867万台；2019年度我国吸尘器出口总量增长至12,781万台，十年累计增长超过60%。

即使在贸易形势多变的2019年，国内吸尘器出口数量相对于2018年度亦保持平稳。

近年来，一方面随着我国制造业劳动力人口出口供需缺口，劳动力成本有所上升；另一方面，国际贸易形势错综复杂，规避国际贸易政策变化带来的经营风险成为国内出口型制造业企业的内在需求。

越来越多的中国企业开始在东南亚等人力资源相对丰富的地区设立制造基地。

但是由于国内完善的产业配套、便利的基础设施、庞大的制造业基数，国内吸尘器制造产业链在中期来看仍在全球分工中处于不可替代的地位。

美国是公司产品的重要出口目的地市场。

由于其居民人均居住面积较大、家居中地毯的使用比例较高，吸尘器成为其日常家居必备的家电用品。

2010年至今，由于水机吸尘器、扫地机器人等新型吸尘器品类快速普及，美国吸尘器市场总体规模快速扩大、单机价格也快速上涨。

美国吸尘器市场变化情况如下：

4、小家电行业竞争格局

小家电市场是一个充分竞争市场，各市场参与主体在产业链内进行分工、合作。

主要参与主体包括品牌商，如通过持有Hoover、DirtDevil等多个吸尘器品牌从而搭建较完善品牌矩阵的TTI；制造商，主要通过ODM或OEM方式为品牌商提供代工产品。

因此，小家电竞争格局也呈现出销售层面品牌之间的竞争以及制造层面厂家之间的竞争。

在品牌领域，竞争情况在不同区域之间差异较大。

公司主要客户TTI在欧美市场地位领先，尤其在美国市场中份额占比始终超过35%，约为市场份额第二名的两倍，处于较为明显的领先状态。

公司产品主要目的地市场美国、英国各品牌市场占有率情况如下：

由上可见，欧美市场总体呈现行业集中度高、竞争格局稳定的状态。

在制造领域，作为吸尘器第一生产大国和出口大国，我国吸尘器制造企业竞争较为激烈。

具有大规模ODM/OEM实力的国内小家电厂商，包括莱克电气股份有限公司、科沃斯机器人股份有限公司、苏州爱普电器有限公司、江苏美的春花电器股份有限公司等，其具体情况如下：

（1）吸尘器行业竞争格局

①莱克电气

莱克电气通过多年的专业化和国际化的经验积累，形成了以高速微电机为核心技术，以家居环境清洁产品、空气净化空气舒适产品、水净化及健康饮水产品、智能厨房小家电产品、个人护理产品、园林工具、电机等为主营业务的家电研发、制造与销售企业。

②科沃斯

科沃斯的主营业务包括各类服务机器人、清洁类小家电等智能家用电器及相关零部件的研发、设计、生产与销售，是全球知名的服务机器人制造商之一。

经过多年的发展，公司已形成了包括“Ecovacs科沃斯”品牌扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人等在内的较为完整的家庭服务机器人产品线，包括“TINECO添可”品牌无线手持吸尘器等在内的高端智能生活电器产品线，以及针对企业、公共服务机构等客户的科沃斯品牌商用服务机器人产品线。

③苏州爱普电器有限公司

苏州爱普电器有限公司成立于1994年，位于苏州高新区，主要生产各类吸尘清洁器具、厨房用品、蒸汽器具类产品，是江苏省高新技术企业。

该公司具有电机生产、注塑加工等完整的生产加工体系，产品设计、制造、测试检验等手段齐全，以“顾客至上，满足需求，遵信守约，持续改进”为质量方针，主要产品分别通过了UL/GS/SAA/ETL等欧美地区和国家的安全认证，产品出口到美洲、欧洲、亚洲、大洋洲和非洲等地区。

④江苏美的清洁电器股份有限公司

江苏美的清洁电器股份有限公司曾用名为江苏美的春花电器股份有限公司，是由美的集团与江苏春花电器集团股份有限公司于2005年合资组建的清洁器具专业生产企业，产品包括吸尘器、蒸汽机、空气净化器、加湿机等

（2）其他小家电市场的竞争格局

其他小家电领域的行业逻辑与吸尘器类似，但无论是品牌领域还是制造领域，整体市场相对吸尘器市场而言更大也更分散。

其中，品牌商的典型代表包括HOT、LifetimeBrandsInc.、NewellBrandsInc.、ExergenCorporation、OmronHealthcareInc.、Conair、SpectrumBrandsHoldingsInc.等，制造厂商或“品牌+制造”厂商的典型代表包括新宝股份等。

三、进入行业的主要壁垒

1、技术壁垒

在小家电制造方面，生产厂商首先需要根据产品的外观设计、产品定位完成结构及功能设计；其次，生产厂商需要制定工艺流程和制造方案，确保产品的功能实现以及质量稳定，任何环节的技术、经验与工艺水平有所不足，都将直接导致交付的延迟或成本提升，造成潜在或已有客户的流失。

因此，立足于电机制造能力的全流程制造能力和供应链保障能力是行业内厂商的重要壁垒。

2、客户壁垒

小家电ODM/OEM行业属于客户集中度较高的细分行业，客户对于厂商的产品质量、报价、交付能力等各方面皆有严格的要求和较长的考核周期。

一旦确定了合作关系，一般不会频繁切换。

稳定的客户关系是该等行业的一大特征和重要壁垒。

3、资金壁垒

为了获取大客户的订单，小家电ODM/OEM需要大规模购置注塑机、电机制造设备等，同时需要较大额的周转资金。

因此，需要厂商在前期进行大规模的资金投入。

四、行业市场供求状况及变动原因

2014-2018年度复合增长率约为4.10%，全球小家电消费量总体稳定增长。

我国是全球最大的小家电生产与出口国家。

近年来，随着我国经济建设逐步深入推进，制造业人口供需关系出现变化，“人口红利”逐步结束、“工程师红利”逐步显现。

在小家电的市场供应方面，一方面呈现出小家电制造业向东南亚外流的情形，尤其在当前国际贸易形势多变的环境下，在境外设立生产基地的必要性有所上升；另一方面，占有技术及规模优势的企业继续凭借品控、客户、产能及成本控制等各方面优势，继续扩大产能以向市场提供更多具有竞争力的产品。

五、行业利润水平的变动趋势及变动原因

小家电行业作为完全竞争的行业，行业毛利率水平总体稳定。

同时，行业内优势企业凭借其品牌、设计、资金优势，使近年来行业内利润逐渐向其集中。

优质企业面对复杂多变的市场形势，采取一系列措施提高产品附加值。

首先，优质企业发挥研发、营销等优势，分别向产业链前端以及后端延伸，不断增强产品的技术含量，提高产品附加值，增加企业利润空间；其次，优势企业抓住消费升级市场契机，提升产品档次，保障企业利润水平；最后，优质企业积极拓展海外市场，发挥品牌效应，完善企业的市场结构。

六、行业技术特点

电机是吸尘器等相关小家电产品的核心零部件。

电机的主要参数包括转速、风量、口径、吸入功率、吸入效率、重量、真空度、过压保护等。

该等参数相互影响，最终表现为产品的技术参数，如耗电效率、噪声等。

此外，随着便捷家居的概念越发深入，无线化水平亦成为当前家用小家电领域的重要技术参数。

1、耗电效率

耗电效率指的是同样额定功率情况下的吸入效率，是转速、口径、电机设计、材料选择等方面相互影响形成的终端参数。

较高的耗电效率可以保证吸尘器产品的除尘效果，提升用户体验。

同时，在无线吸尘器日渐成为主流的今天，高效的电机可以保证吸尘器具有更强的续航能力，从而使得产品在市场中更具竞争力。

2、噪声

噪声污染是吸尘器使用过程中最为显性的问题，降低噪声的设计方案及制造技术需结合电机、控制、材料、流体力学、机械、结构以及电力电子等多方面技术。

经过最近数年的发展，以吸尘器厂商为代表的国内小家电厂商已经在噪声控制相关的产品设计、材料制备方面取得了长足的进步。

3、无线化

随着电池技术的不断提升，其容量已足够大部分小家电完成单次任务。

以吸尘器为例，当前电池技术已能够支撑普通家用吸尘器工作50-60分钟左右，足以用于完成一次家庭清扫。

因此，无线化对于家电使用舒适程度的大幅提升使得其迅速成为消费者的主流选择。

七、行业周期性、区域性和季节性特点

1、行业周期性

行业市场情况取决于终端消费者对于小家电的消费需求，而其与宏观经济景气程度、就业率有一定相关性，具有一定的周期性特征。

2、行业区域性

由于经济发展的先发优势，国内小家电制造厂商主要位于长三角、珠三角等经济发达地区，已经初步形成了产业集群。

3、行业季节性

对于以出口为主的小家电制造厂商，考虑到欧美国家的小家电消费受到万圣节、“黑色星期五”、圣诞节等节假日因素影响较大，下半年的产销量总体大于上半年。

八、影响行业发展的因素

1、有利因素

为促进电机及其衍生产品行业的发展，我国将电机相关众多产品列入了科技部、财政部、国家税务总局联合颁布的《国家重点支持的高新技术领域》、《中国高新技术产品目录》（国科发计字[2006]370号），同时原国家信息产业部发布的《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划（纲要）》中提出大力发展新型节能电机技术。

《关于加快中国家用电器行业转型升级的指导意见》、《轻工业调整和振兴规划》、《国务院关于加快发展节能环保产业的意见》、《环境空气细颗粒物污染综合防治技术政策》等国家鼓励政策在税收、拉动内需、品牌建设等方面也给予家居清洁健康电器行业切实扶持，带动行业整体快速发展。

2、不利因素

（1）贸易形势不确定程度较高

当前国际贸易局势复杂，以中美贸易冲突为代表的全球性贸易体系重塑将成为未来数年的重要国际话题。

在此背景下，立足中国、面向全球的ODM/OEM厂商可能由于关税的波动而造成客户及订单的流失。

（2）国内制造业成本不断提升

国内经济持续高速增长导致物价不断上行，工人的涨薪诉求愈发强烈。

而对于国内制造业而言，用工成本的上升将显著增加企业的经营压力。

九、行业上下游情况

小家电行业的上游供应商为塑料粒子、电源线、软管、轴承、电工钢等原材料的制造商和贸易商。

小家电ODM/OEM的下游厂商为大中型家电品牌厂商；家电电机部分自用，部分销售给其他小家电厂商。

行业上下游情况如下图所示：

1、上游行业的影响

小家电行业的上游原材料中，塑料粒子、电工钢等属于大宗商品，电源线、软管、轴承等亦属于充分市场化的原材料及零部件，该等原材料及零部件的价格皆受国际供需及宏观经济的影响的制约而波动，其中尤以塑料粒子的价格波动最为显著。

上游原材料及零部件的价格波动对行业的利润率具有较大影响。

2、下游行业的影响

小家电制造行业主要面向国际国内一流品牌商，供需双方经过长时间的产业链磨合，已经形成了较高的依存关系。

一方面，品牌商需要调研消费者偏好并把控产品宏观思路，同时协调渠道从而保证销售；另一方面，ODM/OEM厂商需要保证高效的产品研发、质量控制、成本控制与批量生产，从而保证产品的交付。

由于小家电制造与终端消费较近，其一定程度受到宏观经济水平、市场消费心理等方面影响。