优质行业分析报告解决方案家居行业市场环境分析报告.docx

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优质行业分析报告解决方案家居行业市场环境分析报告

家居行业市场环境

分析报告

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一：

前景预测

2月20日，新国五条发布。

在房价出现反弹趋势的情况下国务院出台新政，这对下游家居行业将产生什么样的影响？

红星美凯龙董事长车建新预测，2013年家居市场将比2012年增长10%以上，2014、2015年将持续健康发展。

在家居行业整体低迷的背景下，车建新为什么如此乐观？

车建新认为，中国经济的持续发展与内需扩大对家居行业长远利好，具体来说，从2010-2012年社会消费品零售消费总额从15.7万亿元增长至20.7万亿元，内需拉动中国经济强势增长，同时也为家居业创造了良好的外部消费环境。

车建新认为，2013年改善型需求同样值得期待，家居平均7-8年更换一次，也就是说2005年、2006年左右购房的消费者在今年可能会更换家具，这部分消费者需求会给2013年家居市场消费带来新的增量。

近日，红星美凯龙公布了“2天”大促的销售战绩，全国100多家商场商户销售总额突破20亿元。

这刷新了红星美凯龙成立以来的2天商户销量纪录，同时也代表家居行业用实际行动响应了两会“扩内需，优民生”的号召。

二：

家居行业宏观环境分析

1.人口环境

（1）人口规模及增长速度城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性直接影响房地产市场的潜在容量。

根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人十年间增加7390万人城镇人口占49.68%十年间上升13.46个百分点中国大陆流动人口为2.6亿人十年间增加1.17亿人。

中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。

随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加人均居住面积需求的不断提升中国房地产市场需求将进一步增加房市场的潜在容量依然巨大。

目前我过家庭结构发生了显著的变化向小型化发展。

这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。

同时随着观念的改变很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住家庭购房需求加大。

（2）人口地理分布我国人口分布一般东部沿海地区多西部内陆地区少地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线东南多西北少东南国土面积占全国的43%而人口约占全国人口的94%左右西北地区面积占全国面积的57%人口却只占全国人口的6%左右即有由东南到西北方向随海高度的增加人口密度呈阶梯递减的趋势而这种趋势还正在加强。

除以上原因历史经济重心长期居于北方及沿海地区也是人口重要因素。

这些因素使我国消费中心一直在沿海地区而作为中国经济支柱的放低产业业将消费重点放在沿海地区。

（3）家庭构成目前我过家庭结构发生了显著的变化向小型化发展。

这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。

同时随着观念的改变很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住家庭购房需求加大。

2．经济环境

首先，中国经济的持续发展与扩大内需政策的出台有利于提振消费信心；其次，国家城镇化政策等为家居业带来了众多利好。

此外，数据显示2012年65个主要城市商品房销售面积比上一年增长34.2%，这将带动2013年新房装修有较大的增长。

通常来说家居消费是在房产交易1年-1年半以后，这就意味着2012年房产交易的较大增长，将带动2013年新房装修有较大的增长。

而家居业产品的更新周期是7-8年，新房装修需求和改善型需求爆发都会为家居业带来新的发展机遇。

3．政治法律环境

2013年政府工作报告中明确提出扩大居民消费要在提高消费能力、稳定消费预期、增强消费意愿、改善消费环境上下工夫，不断提高消费对经济增长的拉动力。

不久前，新国五条发布。

在房价出现反弹趋势的情况下国务院出台新政，红星美凯龙认为宏观环境和国家政策等方面给家居行业带来了诸多利好消息，例如城镇化建设、国五条等，这些也给企业和行业创造了良好的外部发展机遇。

国家城镇化建设的持续推进，将使城镇成为具有较高品质的宜居之所，进而拉动内需市场，家居行业将会从中受益，迎来新一轮的发展高峰。

目前看来，较落后的地级市和前100强的县级市是城镇化发展的重点，这也是家居行业的机会所在。

4.社会文化环境

城市化趋势明显，2010年我国城市化率达到47.5%预计2050年前后将达到70%左右因此房地产业将会持续30-40年的繁荣。

而且随着我国的经济发展迅速旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。

每年约有1200万人从乡村转移到城市。

而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展，从而促进家居行业的发展。

1.科学技术环境

（1）绿色生活

要做真正的高科技、高舒适度生态节能产品对于绿色、环保、低碳技术的研发和使用。

随着今后市场竞争的日趋激烈越来越多先进技术、生态节能设计和产品将得到大力推广和广泛应用。

（2）研发创新

研发创新是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。

在产品方面企业通过系统地研究房地产的产品形态研究消费者的消费心理和购买行为研究建筑的外观设计、户型设计等设计出满足消费者需求的产品这样便能够提高项目的销售力。

若在设计方面有大量、独有的创新也会更具比较优势。

三．家居行业微观环境

1.竞争环境

五力分析模型是迈克尔•波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：

供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

在波特五力模型理论的指导下，下文就苏州红星美凯龙的竞争环境进行详尽的论述。

（1）供应商的讨价还价能力较弱：

2010年，红星美凯龙发布信息厂家如与红星美凯龙缔结战略联盟伙伴关系，须缴纳200万元保证金和80万元推广费。

家具企业的规模普遍比较小，缺乏品牌，还很分散，如果供应商拒绝进场，后面揣着钞票排队进场的企业还有一大堆。

虽然最终这项加盟费取消，但从中可以看出，红星美凯龙作为渠道商，占主导地位。

其中进驻红星美凯龙的租金也是由红星美凯龙决定。

因此供应商的还价能力相对较低。

（2）购买者的讨价还价能力较强：

目前根据消费者（“刚需”一族，拆迁户，新购房者）的消费特征，充分考虑这些消费者消费能力，同时考虑周边家具卖场较多，购买者的选择性很大，因此苏州红星美凯龙目标客户的讨价还价能力较强。

（3）潜在竞争者进入的能力较强：

以苏州红星美凯龙相城商场为例，规划中的轻轨线路和公交换乘中心均在相城商场附近，右边大润发，左邻蠡口家具城便利的交通势必导致未来导入的人潮，形成巨大的消费需求，更会吸引无数商家入驻相城商场。

因此潜在竞争者进入的能力较强。

（4）替代商场的替代能力较小：

苏州红星美凯龙主要靠所经营家具或者服务占领市场，精心打造的红星美凯龙第七代商场，是集购物、娱乐、休闲于一体，具备购物、展示、体验和服务四大功能，且其家具和服务并具有独一无二性，创意含量很高，需要大量资金，所以同行业中像红星美凯龙这样的较少，其替代商场的替代能力较小。

（5）行业内竞争者现在的竞争能力较强：

作为中国第二、华东最大的长三角家居集散地，其中家具卖场数不胜数，同一地段，家具卖场就有好几家也是很

正常的，本土经营了十几年的蠡口家具城和众多与红星美凯龙几乎同时进驻苏州的其他家具品牌卖场，拥有很强的竞争力。

因此行业内竞争者现在的竞争能力较强。

2.企业内部环境

（1）.企业内部的力量

企业内部力量之人格的力量。

这里指的是企业创立者或者团队第一负责人的人格。

有相当的人愿意在企业里工作往往是对人的认可而非对工作的认可，人格魅力固然很重要，但要是无法让团队负责人的人格魅力成为员工行为的共识。

那么企业经营单靠这一点是无法维持长久的。

（2）企业内部力量之人格制度的力量。

企业中制度如同法规一样具有控制、指导、激励、约束的功能。

军队有好的战斗力和执行力来源于铁的纪律。

“服从命令是军人的天职”一语点破天机小平同志曾经说过一个好的制度可以让坏人干不成坏事一个不好的制度可以让好人变坏。

这句话延伸到企业中也合适不过。

企业要做出百年的企业制度将是支撑和保障。

在正向的因素中有效激励制度会让企业充满激情在负向因素中企业制定“高压线”准则会形成强大的震慑力量。

（3）企业内部力量之人格企业文化的力量。

有许多人说制度是企业中的“定理”它总是在有条件下运行、而文化就像“公理”一样具有如水如火的力量如同看不见的手随时在推动着绝大数员工行为取向。

文化的力量是不可阻挡的不管是你有意识的提倡还是无意栽花或是任其自生自灭它都会发挥作用。

只是说这个力量是积极的还是消极的是统一的还是发散的是有序的还是无序的。

积极的、统一的、正向的文化要是不占上风所谓的亚文化或者说是“潜规则”的力量就会占据文化的阵地。

3.消费者购买家具的行为特点

（1）多数产品难以直观识别产品质量，感官质量对质量感知影响巨大。

大多数家具都是经过深加工的工业产品，凭借消费者的肉眼或生活经验很难直接判断出产品的好坏。

因此，各种替代指示器成为了消费者判断家具优劣的主要依据，比如包装、花色、触感、品牌知名度、明星代言、驰名商标等。

其中，排除品牌影响，消费者对产品外在感观上的瑕疵尤其敏感，产品的感官质量对消费者对产品的质量评价有重要影响。

（2）购买频率低、消费经验缺乏，对品牌口碑尤其关注。

家具是典型的耐用消费品，大多数消费者都是新购买住房或者在旧住房居住好久以后才进行装修，因此，极低的购买频率决定消费者难以积累消费经验，消费者为了降低购买风险，常从口碑，品牌等方面做出决策，这就决定了产品的品牌知名度、口碑及设计、施工等专业人员的意见对其购买决策有重要影响。

（3）种类繁多，组织消费者集中购买情况普遍，购买时付出的精力、体力成本巨大。

（4）购买金额较大，集中支出，但是成交对象分散。

（5）高度关注产品品质，价格敏感性相对较低。

建材产品消费频率低，使用周期长，平时改造较为困难，消费者的大量时间用于家庭生活等特点决定了消费者对家具产品的品质要求高。

在产品品质难以凭借经验准确评价的情况下，消费者宁愿相信“一分钱一分货”，因此家具的价格敏感性较低，价格的高低对消费者是否选择某个品牌的影响程度有限。

（6）注重使用效果，售后服务对口碑传播的形成很重要。

消费者需要的是家具带来的美感舒适的消费体验。

消费者购买家具，达到消费者的预期以后才能得到舒适与美观的感受，才可能形成好的评价和良好的口碑。

四．对家居行业环境的SWOT分析

（一）strengths:

优势

（1）随着房地产业的持续高温，买房的人越来越多，家居装饰品的消耗很大，占市场很大份额，带动了我国家居饰品业的崛起。

（2）随着人们生活水平的不断提高，个性化家居装饰市场不断扩大，个性化成为了人们最新的追求。

（3）现在无论是消费观、市场需求、多层次的从业人员，都表明饰品作为一个新兴行业，已经占据很大的市场份额。

（二）weaknesses:

劣势

（1）因为社会环境和经济因素，家居饰品起步早发展晚、缓慢。

（2）家居装饰品行业正处于发展中的初级阶段，市场流通还受传统营销方式的束缚，各大体系还不是很完善。

（3）企业规模小，区域分散，行业协作交流少，竞争秩序混乱，没有品牌。

（4）进口产品占据各大型商场，价格昂贵，另消费者望而却步。

（三）opportunities:

机遇

（1）国外的大品牌总体上停滞不前，因此不管在国内还是国外的环境，均为我们的发展提供了一个良好的契机。

（2）中国消费者观念随着经济的发展，住房条件的改善而慢慢发生转变，重视家饰的消费者会越来越多，家居饰品发展潜力较大。

（3）很多配饰品牌也逐步向高端化、特色化、种类多样化发展。

家居饰品从简单的装点成为了消费者追求生活品位和崇尚个性的新方式，消费者会更加注重居室的舒适度和审美价值。

（四）threats：

挑战

（1）家居饰品中类似或雷同的产品是我们经常见到的，有创意的、能够让人眼前一亮的却是少之又少。

（2）国内却没有一个专业的家居装饰品品牌，所以国内的家居装饰品卖场在做大、做强后要注重培育品牌，只有这样才能与国际家居装饰品品牌相抗衡，从而

赢得更多的市场。

家居装饰品设计作为装修的一部分，今后比重将会越来越大。

家饰产业前景依然广阔，但产品需要整合提升、消费需要引导推动、渠道需要建立完善、营销方式需要开拓创新，只有这样才能赢得跟多更大的市场。