007第七讲市场调研的主要内容及方法.docx

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007第七讲市场调研的主要内容及方法

项目市场调研和主要内容及方法

市场调研的主要内容

★城市相关资料信息

1、明确所要获得的资料。

一般而言，主要包括一个城市的历史、人文、景观，城市的演变过程，城市的特色，城市的历史文化，城市人民的文化教育水平及整体素质，城市的发展定位，城市的整体国民生产总值，城市的人口总量（含常住人口和非常住人口），各个年龄结构层人口比例，城市人均可支配收入，城市的相关经济政策，房地产发展现状，房地产发展趋势等等。

2、明确从何处获取资料。

具体而言，一个城市的历史、人文、景观，城市的演变过程，城市的特色，城市的历史文化，城市人民的文化教育水平及整体素质，城市的发展定位等可以从一个城市的市（县）志、新闻报纸刊物、书店、图书馆、网络上获得；城市的整体国民生产总值，城市的人口总量（含常住人口和非常住人口），各个年龄层人口的比例，城市的相关经济政策法规等可以从网络、报刊杂志、统计局、图书馆等获得；房地产发展现状，房地产发展趋势，城市的土地储备总量，城市企业的多少等可以从报刊杂志、网络、土地管理局、房管局、工商局等处获得。

3、对资料进行细化分析。

把所取得的资料进行系统的分类与整理，使之分门别类加以归档。

一、区域宏观经济环境。

经济：

主要通过到当地统计局购买当年的年鉴来获得相关数据。

1．区域GDP（即国民生产总值）总量，人均GDP及同比上年的增长幅度。

2．城市居民的年人均可支配收入，人均储蓄存款。

3．当地第一、第三产业结构变化情况。

人口：

4．当地和每户家庭人口数以及目前的人口规模（查阅统计年鉴）

5．当地居民目前的人均居住面积和未来人口规划（向当地规划局索职当地的控制性详规）

二．当地政策环境分析

1．房地产市场有关的规章政策

注解：

当地房管部门制订的商品房预售标准，预售金收取的相关规定，还有当地的房地产开发的相关税费，通常当地的房管局的对外窗口可以提供完整的书面资料，若没有可以通过口头询问获得。

2．土地政策及土地供应计划。

注解：

即当地的土地出让制度，一般有招标出让、拍卖出让、挂牌出让、协议出让和捆绑出让式协议出让几种，以上内容均可以通过当地的地管局和土地储备中心了解情况。

3．住房政策。

注解：

指当地的拆迁安置政策，如回迂、异地安置或货币补偿等，以及经济适用发展规划，包括建设规模，建设速度和建设标准（户型、环境、配套等）可通过当地的房地产管理局，建设发展或土地管理局了解相关情况。

4．户籍政策。

注解：

当地政府是否有购房入户的政策，标准如何，主要通过当地的房地产管理局了解。

三．当地房地产发展市场状况。

1．对比近几年来3—5年的较量，供应量及成交价格并结合当地居民的居住观念

开发商的开发模式：

注解：

通过统计年鉴和网上查询相关数据，实地走访当地居民和开发商的售楼部，同买房的客户和售楼人员聊天，了解相关情况还可以到当地图书馆查阅当地和主要报纸，并将重点复印下来。

2．城市规划，不同区域特点及走势。

注解：

到当地的规划局查看当地的控制性详规，如有可能索要或复印一份，并询问城市分布的区域特征，如文教区，居住区，商业区和旅游区等，也可以到当地图书馆查阅当地的主要报纸，并将重点部分复印下来。

3．未来3—5年土地供应情况，未来3—5年商品房的供应量和市场需求量预测。

注解：

通过当地规划局，地管局或土地储备中心了解未来3—5年的土地供应计划和旧城改造（也有少数地方没有土地供应计划），得出未来3—5年土地供应情况，利用当地居民目前的居住面积和对未来3—5年将要增加的房住面积的预测，再加上未来3—5年城市人口和增长规模，得出未来3—5年的市场需求量。

4．当地部分在开发销售楼盘情况和房地产三级市场情况。

注解：

楼盘情况可到现场及销售部实地调查（要求取得楼书，如已是准现房或现房要求拍下照片）。

如售楼部已撤，可到小区物业部了解也可以到二手房市场（中介公司）和房地产三级市情况一并了解。

5．项目所在区域内的房地产开发特点，重点开发区域的分情况。

注解：

实地观察了（要求拍下照片），和售楼人员聊天（如房产开发是否结合了区域文化背景等）。

6．类比项目分析：

规模、售价、户型、配套、推广卖点、销售状况、购买客群、畅销和滞销户型等进行罗列、分析。

7．注解：

实地观察了解（要求拍下照片），走访售楼部属。

四．项目概况。

注解：

含项目规模，项目边界道路交通情况。

周边配套情况包括规划和在建中的：

如医院，学校，商场超市，菜场，公园，公交车站等，主要通过向规划局了解项目所在地的规划情况和实地考察来完成：

要求拍下照片并画出具体方位图。

2．项目SWOT分析（包括优势，劣势，机会点及开发风险等）、

注解：

主要通过向规划局了解项目所在地的规划情况和实施地考察来完成。

房地产调研方法

房地产市场调研的方法千差万别，每人都会有自己不同的方式，但其最终目的一样，即取得所要了解的资料，能够掌握房地产的发展态势，提出有见地的建议，为房地产的顺利开发提供依据。

有道是：

工预善其事，必先利其器。

房地产市场调研也一样，在调研之前应该进行详细的调研计划书，具体包含：

调研的目的、调研内容、调研的时间安排、调研的工具等等。

在准备好了调研计划书后，就要充分考虑调研的方法，总体有以下几种：

（1）走访。

主要是国土局、规划局、城乡建委、房产交易中心、统计局等政府部门。

（2）资料收集。

针对目标地块项目对过去及未来有关房地产市场情况资料进行收集整理。

（3）踏街。

按调查计划书对全市典型个案，目标地块项目所在区域周围个案、周边配套设施进行实地走访，记录、了解数据，进行整理。

（4）问卷调查。

此种方法主要设计好调查问卷，然后有目的性的进行大面积的问卷调研。

（5）同相关人士进行座谈。

（6）其他

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第二章市场调研

一、房地产市场调研的含义

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。

通俗地说，房地产市场调查就是房地产经营者的“千里眼”和“顺风耳”。

二、房地产市场调研的重要性

a）市场调研是一楼盘定位销售正确决策的前提；

b）是销售稳定和提高的基础；

c）是了解竞争对手优、劣势的有力方法；

d）是楼盘本身提高经济效益的主要方法。

三、市场调研的内容

1．地段（地点、交通、环境等）

2．公司组成（发展商、设计单位、承建单位、物业公司、环境设计等）

3．基本参数（占地面积、总建筑面积、容积率等）

4．建筑类别（商场、住宅、商住房、别墅等）

5．面积与户型（面积与户型配比情况）

6．周边及区内配套设施（周边包括教育、购物、医疗、金融等；区内包括会所、健身房等）

7．价格（起价、均价、最高价）

8．推广策略（现场促销方式、广告推广方式）

9．销售情况（销售率等）

10．付款方式（一次性付款、银行按揭、免息分期付款等）

11．客户群体（客户群体分布情况）

12．楼盘优、劣势等

四、调研方法

1．网络调查法

通过电脑网络进行一些基本资料收集，了解楼盘的概况。

2．电话调查法

直接打电话到售楼处，电话调查时可用很客气的语调表明自己是同行调研。

3．亲临现场调查法

亲临现场调查法可采用以下几种方法：

1）扮客户买房：

优点----可以从销售人员口中获得有效信息；缺点----不够详细，只能针对小范围了解数据，如问太专业太多的问题会让售楼员察觉你是同行，反而无法获得调研表需要填写的内容。

2）以同行身份直接调研获取相关数据：

优点----以同行身份可以直接请销售人员帮助填写调研表的所有内容；缺点-----内容虽然详细，但不够真实，实质性的数据无法获得。

3）以同行身份去买房：

同行也要买房，抱着确实要买房的心态去踩盘（切记：

态度一定要好）你会收到意想不到的效果，而且可以间隔性地去调研。

优点-----可以用专业的语言去问对方楼盘的详细情况，让售楼员感觉你是准客户时，你会得到楼盘的真实有效的信息。

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—、市场调查的工作内容

（一）为什么要进行市场调查

正确制定营销计划、改善经营管理，提高竞争能力、开发新产品及开拓新目标市场。

（二）调查的基本原则

准确、及时、计划、适用、经济合理

（三）调查的种类

探索性调查（对企业或市场上存在的问题无法确定时所迸行的调查如问卷）；

描述性调查（找出市场各种因素之间的内在联系，对客观情况如实加以描述）；

因果调查（对市场上出现的某些现象之间的因果关系或测试假设的因果关系的正确性而作的调查）：

预测性调查。

（四）市场调查内容

１、价格调查：

（1）影响房产价格的因素：

（2）消费者对价格的反应：

（3）企业的不定期价和消费者的反应：

（4）价格的波动：

（5）价格政策带来的影响。

２、广告调查：

（1）企业促销方式广告媒介的比较及选择：

（2）广告费用及广告量的调查；

（3）广告效果的调查。

３、竞争情况谓查：

（1）竞争企业的数量规模实力：

（2）竞争企业的市场营销及开发情况：

（3）竞争产品的设计结构质量服务状况；

（4）竞争产品的市场反应：

（5）消费者对竞争产品的态度和接受情况。

４、配合营销的调查：

（1）1公里范围内的褛盘调查；

（2）同价位的楼盘调查；

（3）同一销售时期的楼盘调查：

（4）将推出楼盘的调查∶

（5）成功楼盘的调查。

５、市场环境谓查：

（1）经济环境——人口及结构、收入增长情况、宏观购买力、家庭收入及消费结构变化、物份水平及通货膨胀、基础设施：

（2）政治环境——有关方针政策，如财政税收金融等、政府的有关法令，如环境保护土地管理城市房地产管理广告反不正当竞争等、政局变化，包括国际和国内政治形势；

（3）社会文化环境——－居民职业构成教育程度文化水平、家庭人口规模及构成、居民家庭生活习惯审美观念及价值取向、社会风俗。

６、消费者调查：

（1）消费者构成调查：

消费者的数量、年龄、性别、地区、经济收入、实际支付能力、对潜在消费者的调查和发现、经济来源：

（2）消费者购买行为调查：

购买商品房的欲望、动机、习惯、购买数量及种类、消费者对房屋设计价格质量及位置的要求、对企业商品的信赖程度和印象、购买决策者和影响者的情况。

７、市场情况调查：

（1）市场的需求和销售量：

（2）本企业在市场中的状况；

（3）可开发的领域、潜在需求量。

二、市场调查的工作程序

l、确立调查主题

2、确定调查范围

3、确定调查方式

4、确定调查人员

5、学习调查主题的相关知识

6、展开调查

7、分析与研究

8、提出报告

三、市场调查经验及技巧

1、以不同身份介入调查

2、提问技巧

3、观察的着眼点选择

4、以解决问题的方式开展调查

5、循序渐进的调查

6、一次调查只设定一个主题

7、建立同行间的友谊

8、以理论支持对调查成果的总结

9、发挥电话的功能进行调查

四、竞争与销售分析

1、竞争楼盘的分析案例

2、竞争对手销售对比分析：

销售速度、宣传推广、销售特色、销售环境、销售措施、人员情况、销售政策调整、促销情况、价格情况、销售产品类型特征、销售创新、新产品推出情况

五、本地房地产市场评论

内容以实际整理之当地资料为准。

楼盘调查表

调查时间：

调查人：

项目名称：

产品类型：

开发商：

公开日期：

策划代理：

工地位置：

承建商：

预售许可证：

景观设计：

建筑设计：

交付日期：

工程进度：

基地面积：

总建面积：

规划总户数：

容积率：

绿化率：

总车位数：

规划产品

限高：

产

品

分

析

产品类型

面积范围

主力面积

平均价格

主力总价

得房率%

户数

层高

去化率%

配

套

分

析

物业公司：

物业服务内容：

周边配套：

会所配套：

园林特色：

车位配套：

装修情况：

付

款

情

况

一次性付款：

分期付款：

按揭付款：

客户分析：

面积配比：

去化率分析：

产品力分析

优势：

劣势：

备注：