农夫山泉打奶奶茶专项策划方按文档格式.docx
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提出“打”奶茶概念创意新颖独特、与其她奶茶产品种类之间有很大差别。
④营销策划：
可以在种类、广告宣传方面获得竞争优势。
由于“打奶茶”推出两种口味选取不同于市场上其她奶茶口味，可以吸引消费者去尝试；
打奶茶广告宣传页比较独特，提出“不打不奶茶”，比较吸引消费眼球。
2农夫山泉打奶茶外部环境分析
（1）宏观环境
①政治环境：
国家控制人口数量，物件政策，货币政策，勉励进出口贸易以及公司政策法规等等。
②经济环境：
随着经济发展，人们收入水平不断提高，人们规定生活品质不断提高促使高品位产品消费，而打奶茶定位就是高品位饮品。
③社会环境：
依照中华人民共和国人们价值观·
受教诲限度和风俗习惯推出了抹茶和红茶口味打奶，由于中华人民共和国人比较偏爱茶道。
④科技技术：
新科技技术创造和推广，给打奶带来了新市场机会，导致农夫山泉“不打”不奶茶浮现。
（2）行业环境分析
近几年，中华人民共和国奶茶行业崛起，大多数奶茶品种以高山红茶为主，口味香浓，当前，奶茶种类繁多，口味多变，发展迅猛，风靡全国。
并且，朝着中高品位水平发展。
（3）微观环境
1）重要竞争产品分析
①
娃哈哈：
娃哈哈品牌旗下奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶产品定位是：
成为极有顾客美誉度、市场知名度中华人民共和国饮料业第一品牌，它品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品外观与包装给人一种温馨幸福感。
它目的消费者是追求健康、潮流、有品位年轻一族。
产品功能是同步品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。
②
统一
统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶重要消费者为15-30岁年轻白领和以大学生为主学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：
顺滑，浓浓奶味，甜甜，又有一丝丝茶香，阿萨姆奶茶包装与麒麟午后红茶包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然感觉。
阿萨姆奶茶给人带来好心情潮流、健康形象，是统一公司所推出一款适合年轻人饮品，强调具备个性化优质服务，突出年轻、欢乐理念。
③康师傅
康师傅典型奶茶，产品定位：
属于奶茶类饮料，此类饮料宣传对象应当是喜欢喝奶茶人群，且追求口感年轻群体为主，详细为15—30岁青年人它重要消费者定位是喜欢喝奶茶高中生和大学生；
年轻业务人员；
都市个体户；
其她有收入，喜欢喝奶茶求人。
2）消费者分析
①地区别布广泛、不集中，在全国广大地区均有销售。
②消费主体重要为年轻白领，她们追求中高品位、潮流饮品，而打奶茶正好迎合了她们新一代人消费观。
③在需求心理上，人们除了满足生理需求外更多追求健康产品。
3农夫打奶SWOT分析
SWOT矩阵
O
1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本不断攀升。
2、由于生活节奏加快，消费者，特别是年轻女性、学生群体、青少年小朋友喜欢便捷奶茶，可以随时随处品尝奶茶幽香和美味。
3、生活水平提高，消费者休闲时间增长，需要更多奶茶一类休闲饮品来满足休闲生活。
4、打奶茶味道唤起了消费者味蕾和感官，刺激了消费者购买欲望。
T
1、生产同类产品公司数量急剧增多，全国共有300多家，公司增多也增长了经营指标不拟定性，促使竞争进一步加剧。
2、由于人们饮食观念转变，对健康饮食越来越注重，使得奶茶业面临极大挑战。
3、产品缺少差别化，市场同质化严重，导致众多品牌共抢一块蛋糕局面。
S
1、配方创新。
打奶茶是为消费者，特别是女孩子精心设计一款独特产品，和普通奶茶高糖分、高热量不同是，打奶茶变化了奶茶本来形态。
2、包装精美。
打奶茶采用独特外形，且口径比普通奶茶口径大出一倍以上，加速了饮用速度，可以让消费者品尝到更多更美味奶茶。
3、以便简洁。
打奶茶不但仅是开发了一款便捷奶茶形态，而是创造一种新生活方式，可以随时实地、随心所欲享有到“更美味、更潮流、更健康、更以便”当代休闲生活，为消费者创造新价值核心所在。
SO战略：
运用优势，抓住机会
①依托配方创新可以提高味道对消费者影响。
（S1,O4）
②由于以便简洁可针对生活节奏快消费者购买。
（S3,O2）
ST战略运用优势，化解威胁
①运用包装精美可以化解同类产品竞争美观性。
（S2,T1）
②配方创新可以增长对健康方面。
（S1,T2）
W
1、产品广告不够有吸引力。
打奶茶重要消费群体大某些是年轻一代学生和白领和家庭主妇。
2、吸引消费者方式不够多面化。
相比较之下打奶宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告之外基本没有别宣传手段，这也是打奶应当注意地方。
3、品牌知名度不够进一步人心。
WO战略：
运用机会，克服弱点
①减少价格可以吸引更多消费者，增长销量。
（O1,W1）
②由味道香美可以扩大品牌影响能力。
（O4,W3）
WT战略：
撤并收缩，规避风险
①将公司放到具备相对实力较强市场上去。
五.STP方略
1
Segmentation（市场细分）：
咱们依照人口细分中年龄，收入，性别，职业。
年龄划分为，青年人市场，中年人市场。
收入划分为低收入市场，中档收入市场，高收入市场。
性别划分为男性市场和女性市场。
职业划分学生和白领。
依照心理细分原则中生活方式划分。
生活方式划分时髦，猎奇。
市场细分办法有平行细分法，交叉细分法，多步细分法,聚类分析。
农夫打奶依照人口细分原则中年龄，收入，性别，职业细分和心理细分原则中生活方式细分，运用多步细分法
年龄
收入
性别
职业
生活方式
青年
中年
中档
男
女
学生
白领
时髦
猎奇
爱慕喝奶茶消费者多是处在青年市场和中年市场。
女性消费群体又以年龄在15~30岁年轻女白领为主。
其消费心理重要特点为7种倾向：
（1）变身倾向，但愿生活多样化，但愿尝试不同生活方式，但愿变化身份，但愿经历各种体验；
（2）挑战倾向，但愿冒险，但愿向某些事物挑战；
（3）自立倾向，但愿在经济和精神方面自立；
（4）即时倾向，但愿省时、省力，以便；
（5）高兴倾向，但愿过得高兴，做自己喜欢做事，对将来有着美好憧憬；
（6）直觉倾向，女性购买欲望多受视觉感觉影响，老式包装已不能吸引她们，她们青睐是体现个性和情趣、色彩丰富包装；
（7）感性倾向，即“感觉”好商品更能打动女性消费者。
2
Targeting（目的市场选取）：
重要消费人群是15-30岁年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同步追求潮流消费理念，乐意接受新鲜事物，有自己价值观和评判原则，只有富有内涵和高品质东西才符合她们品味，是一群追求品质生活完美主义者。
其中以学生、白领、对奶茶饮料品质规定较高消费者为主。
3
Positioning（产品定位）：
产品定位在奶茶饮料高品位市场，咱们产品重要针对消费人群是年轻都市群族，她们有一定经济消费能力和接受新鲜事物能力。
4绘制定位图：
农夫山泉打奶茶
选取范畴大
价格低娃哈哈
价格高
康师傅
统一
选取范畴小
产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.是高品质简约、潮流精美新饮品。
六、广告方略
1.广告目的
通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度
宣传打奶茶“不打不奶茶”生产工艺
为打奶茶形成品牌个性和形象
推广目的：
（1）
市场占有率：
努力求夺竞争产品市场份额
（2）
产品知名度：
树立良好品牌形象，成为品类领导品牌；
提高年轻群族
接受度，并建立饮用习惯，从而增强品牌忠诚度
2.产品定位方略
产品定位：
高品位、高品质、低卡路里健康饮品。
3.
广告诉求方略
广告诉求对象：
年轻消费者群体、学生、白领、对奶茶饮料品质规定较高消费者。
广告诉求重点：
．恬静、清远、宁静
优美
．高品质简约、潮流精美新饮品
4.营销组合方略
依照市场调研和市场定位设计，经一系列分析将市场营销方略定位如下：
产品方略（图）
1、实体。
（1）产品组合：
①产品线：
打奶茶专注于“打奶”设计和制造与其关系密切产品相对较少，因此咱们产品线较少。
②产品组合深度：
咱们重要经营饮品，因此设计更多口味是农夫山泉打奶茶发展灵魂，因此咱们产品组合深度应当尽量地深，这样才干吸引更多消费者。
③产品组合宽度：
农夫山泉采用世界顶尖饮料生产设备，通过核心离心与均质技术，打出了口感立体顺滑、香气浓郁“打奶茶”。
形象说，就是将茶和奶中分子剪切、打碎、分离，最后再重构。
唯有如此，才干创造出“入口奶味浓，回味有茶香”好奶茶。
打奶茶“抹茶”上品抹茶，会有淡淡海苔味打奶茶“红茶”印度洋雨水，肯尼亚阳光，赋予生长在那里红茶犹如玫瑰般色彩和芬芳。
喝一口红茶打奶茶，好像与整个赤道拥抱。
由于主推“抹茶”和“红茶”，因此当前农夫山泉旗下打奶茶产品组合宽度不是很宽，这是咱们应加大力度改进地方。
④产品延伸：
农夫山泉所推出是奶茶饮品，奶茶饮品在市面价格适中，咱们所定位市场也是青年市场，作为规模偏大公司农夫山泉一方面生产奶茶还是定位在中高档，但是随着市场打开和公司赚钱咱们将逐渐走向更高档，因此农夫山泉所经营产品将选取向上延伸。
⑤包装。
由于咱们目的市场定位是产品专业化。
为了突出咱们这一长处，为了是咱们品牌效应得到进一步提高，为了将咱们公司产品规范化，咱们将采用独特包装来增光添彩。
⑥品牌。
农夫山泉集团是一种知名度很高公司，使用品牌方略势必会不久得到响应。
因此咱们决定使用品牌效应。
（2）价格方略
1、定价目的市场最敏感是价格，价格竞争是最激烈竞争。
①定价目的：
农夫山泉集团具备悠久历史，享有较高知名度、美誉度因此咱们营销目的是借势品牌效应大力推出新品尽快被市场承认。
②农夫山泉营销组合成本相比同行业而言相对较少。
③市场竞争：
当前商家以柜台式销售还是不在少数，竞争相称激烈。
2、定价方略。
通过市场调研、市场定位以及农夫山泉集团基本状况，咱们选取撇脂定价，以建立高品质、高质量形象。
3.定价办法。
①、竞争导向定价法
②、随行就势定价法
③、成本导向定价法：
1）总成本加成定价法产品单价=单位成本×
（1+加成率）
2）售价加成定价法产品价格=进货成本／1-加成率
3）收支平衡加成法收入=成本+利润
4）目的利润定价法收入=成本+利润
由于农夫山泉是生产商，结合上述定价法，咱们以为总成本加成定价法最适公司当前状况。
4分销渠道
农夫山泉作为老公司，社会品牌处在优势地位。
在赚钱同步还应尽量减小风险，因此咱们采用直接、间接相结合办法来分销咱们产品。
间接渠道可以大批量地帮咱们分销商品从而成为咱们赚钱主力军，另一方面咱们直接渠道可觉得咱们分销某些商品。
其中直接渠道还充当着分担风险角色。
如果咱们间接渠道一旦出了问题，咱们直营店和电子商务还可以继续运转从而达到资金周转效果。
这里咱们直接渠道有实体营销和间接营销两种。
实体营销减少成本、增进销售、增长利润。
电子商务电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，减少了成本;
另一方面突破了时间和空间限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
5促销
（1）促销基本方式
①人员促销
人员促销具备很大灵活性，在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而和谐互有关系.通过交谈和观测,推销员可以掌握顾客购买动机,有针对性地从某个侧面简介商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;
可以依照顾客态度和特点,有针对性地采用必要协调行动,满足顾客需要;
还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑，使之产生信任感.咱们对此以设立直营店来完毕人员促销。
②非人员促销
为了让更多批发商到公司拿货，咱们也会对批发商适时打折，做营业促销。
固然，广告作为提高产品知名度有力工具咱们也会紧抓不放。
③促销基本方略
由于咱们走是直接渠道和间接渠道相结合路线，因此咱们促销方式不但仅要从老式推式，还要从消费者哪里获取信息，因此还需要拉式。
因而咱们公司促销方略应当是推拉式相结合。
营销方略是一种创造性思维活动过程，决定着市场营销效果。
产品组合方略是推动名牌战略制胜法宝、广告宣传方略是强化名牌战略锐利武器、产品价格方略是拓展名牌战略有效办法、市场定位方略是实行名牌战略有力手段。
在4P组合分析后对农夫山泉能雄霸奶茶市场布满了信心。
6广告方案及详细体现
1）广告：
赞助湖南卫视爸爸去哪第二季江苏卫视非诚勿扰
2）
车身：
在各大都市公交车身上登上广告
详细方案：
从6月30日起至7月28日止独家买断广告版面，增长广告到达率。
3）
地铁站：
运用在地铁站走廊两边墙体做广告
4）
海报：
在商圈挂海报做广告
在各大知名卖场、户外墙体从6月30日起至7月28日止独家买断广告版面，增长广告到达率。
5）
公众场合：
在大型公众场合做灯箱广告。
大型超市外墙、社区、广场等因地制宜投放广告。
6）
电子商务网站合伙。
1号店、淘宝等保持长期合伙，并且投放网络广告，涉及条幅广告、链接广告、弹出广告等。
7）
在各中高等校园论坛贴吧推荐
详细方案:
与校园贴吧论坛里热门人气版主合伙，为打奶茶做方案宣传。
8）
博客推荐（新浪博客、网易博客等）
与新浪博客、网易博客排前人气博客写手合伙宣传打奶茶，搞噱头，扩大认知度和好感度。
9）
微博营销，（吃货推荐、晒美食）发起微活动
找大量5毛党、水军等集中式宣传，为期一种月从1月30日起至2月28日止，同步与听众最多微博博主合伙，为期一种月同上。
同步发起“不打不奶茶”微活动、制造话题#爆新鲜#、发起有奖活动。
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