586对企业实施名牌战略的探讨Word格式.docx

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一、名牌的概念及其特征

（一）名牌的概念

所谓名牌就是指在市场上公众所向往享受的某种产品或服务，或者说是公众所认可的好产品或服务。

正因如此，名牌往往是市场竞争的重要战略，厂商都力争以创造名牌而占领市场。

正是由于名牌可以很容易地满足公众的消费需求，又能实现厂商的盈利目标，所以创造名牌就成了市场经济的应有含义。

名牌的标志是商标，含有质量、知名度、市场覆盖率、文化，更有形成这一切的企业在科技、经营、管理、人力资源、服务体系等方面的高层次高质量的持之以恒的工作。

（二）名牌的特征

名牌是公众所认可的，因此名牌必须能最大限度地满足公众消费需求和消费心理，其必然会具有如下特征：

1、高质量名牌是解决问题的一把钥匙

名牌是以质量为中心的企业上台阶的加速器。

就是说名牌必须是质量极高的产品或服务，在同类产品或服务中居领先地位。

质量不高不可能成为名牌，名牌是质量高的代名词。

在日本所有的企业都明白质量是企业的生命，企业要生存就必需保证产品的质量。

2、成本优势

所谓成本优势就是指其价格也应该比较低。

一些名牌产品生产成本低于同行业的平均水平，这是因为企业采用先进的技术，提高了生产效率；

加强内部管理，降低了各项消耗；

名牌产品的市场号召力和影响力节约了促销费用；

扩大生产规模，取得规模经济效益。

因此，不能把名牌与高价等同起来。

有些名牌虽然价格高，但是相对它的质量而言价格还是低的。

所以，名牌并不等同于高价格。

3、能满足公众消费心理

也就是说当公众使用某种名牌时，能满足自己的心理要求，例如荣耀心理等。

因此，名牌必须具有使心理满足的功能，使消费者在社会地位及公众认可等方面获得心理满足。

4、是企业的无形资产

名牌是物质财富和精神财富的结晶，是人类文明的综合成果，是人类文化的组成部分，更是一种知识产权。

上述特征表明，名牌是靠自身的竞争力而获得的，是市场评价的结果，并非是靠某种行政性评选而获得的。

世界上没有靠发证书获得名牌称号的，它只有在市场竞争中才能获得。

因此获得名牌的唯一途径就是提高产品的质量，减少成本，开发消费者剩余。

所以企业必须要有良好的体制及机制，形成良好的竞争环境。

二、我国企业实施名牌战略的重要意义及存在问题

自改革开放以来，我国的经济取得了长足的发展，面对竞争日益激烈的全球一体化，保卫我国的民族工业并积极参与国际竞争，必须引入战略管理，其中实施名牌战略就是战略管理中必不可少的战略决策。

（一）企业实施名牌战略的重要意义

1、实施名牌战略是市场经济对企业发展提出的新要求

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器。

21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20％的企业控制了80％的市场份额。

青啤、燕啤两家啤酒企业顺应市场经济发展要求，近年来十分重视施名牌战略，品牌价值不断提高，在实施规模、产品和市场诸多方面不断壮大，经济效益十分可观。

2、实施名牌战略是深化企业改革的重要途径

深化国有企业改革，促进经济发展，是当前的紧迫任务。

我国现有的企业，特别是中小型的国有企业，缺乏市场竞争力，经济效益十分低下，实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径。

因为实施名牌战略是一个系统工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进。

这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。

3、实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要

二十一世纪的世界经济是无国界的一体化的时代，国内外企业将会在同一个全球性的大市场内展开竞争。

要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的发展要求，我国企业也势必会卷入这场全球性的竞争之中，不论你是否愿意。

按国际流行的对品牌竞争地位的评价，中国企业只有在全国市场占有25％的份额，才能称为中国具有稳定竞争地位的名牌。

按这个标准，我国企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有，实施名牌战略是我国企业参与国际经济竞争的迫切要求，实施名牌战略还任重而道远。

（二）企业实施名牌战略中存在的问题

综上所述，要想提高中国的竞争力就必须发展中国的名牌，但我国企业的名牌战略实施还不尽人意，主要表现如下：

1、缺乏有效的市场保护机制和合理的竞争规则

一些企业不去认真开发自己的产品，采取“拿来主义”的方法，假冒名优产品的商标，使消费者真假难辨，上当受骗。

一方面损害了消费者的利益，另一方面也败坏了名牌产品的声誉，使真正的名牌产品的发展受到挫折。

还有一些企业，在激烈的市场竞争中，不是以质取胜，以诚为信，而是采取不正当的竞争手段，采取贿赂、回扣等方式推销商品。

这些都极大地妨碍了名牌产品的发展，也给社会带来了一定的危害。

2、缺乏自我保护机制

名牌需要保护，首先需要自我保护。

有些企业艰苦创业出了名牌占领了市场，以为完事大吉，于是管理放松，质量下降，使名牌不符实。

有些企业创出了名牌，不进行商标注册，结果被冒牌货抢先注册。

有些名牌产品被假冒却缺乏自我保护意识，不加强技术革新，增强防伪措施，也不借助法律进行有效地打假，这些都会对名牌的发展产生不良影响。

与经济的总体实力相比，我国的名牌产品太少，名声不够响亮，难于实现名牌企业的效应。

一定数量名牌的存在是发达的经济水平和富强的国家经济实力的特殊反映，它对提高市场的档次，推动市场的繁荣，优化产品结构和资源配置起着不可代替的作用。

也就是说，一个国家如果有了较多的名牌企业，经济增长就有了可靠的保证；

名牌企业可以凭借商誉和技术能力，不断开发新的产品，新的市场；

以名牌企业为龙头，可有效重组企业结构，又可以重组产业结构，提高整个国民经济的水平。

三、企业如何实施名牌战略

（一）要有良好的社会经济环境

产品从无名到有名要有一个良好的社会经济环境。

随着改革的不断深化，社会主义市场经济体制框架的确立，企业逐渐从政府的附属物变为市场的主体，成为自主经营，自负盈亏的独立法人。

这就要求企业面向市场，参与国内外的市场竞争。

近年来我国的不少企业在激烈的市场竞争中取得了一席之地，不少产品也崭露头角，占领了国内市场，打进了国际市场，成为国内名牌和国际名牌，如青岛海尔电冰箱和青岛啤酒、茅台酒、健力宝饮料等。

若要产生更多的名牌，必须创造名牌生存和发展的环境。

为此，要从以下几个方面着手：

l、真正转变政府职能

减少政府对企业的不恰当干预，增强政府对企业发展的宏观规划，预测及政策引导方面的职能；

政府部门应把促进企业争创名牌作为一项重要的议事内容，并采取相应的政策手法推动和帮助名牌的形成。

同时，要进一步理顺国家与企业以及企业内部的产权关系，健全和完善各类市场。

2、加强法制建设

加快立法进度，完善各类立法。

同时要严肃执法和执法监督，使企业行为和市场竞争在公正的法律框架下进行；

有效防止制假贩假现象的存在，给名牌的生存和发展创建一个良好的法律环境。

3、加强舆论宣传监督

新闻机构要把发现与宣传名牌当作一项基本职责，弘扬名牌观念与意识，使电视、电台、报刊、杂志等公共传播媒介真正成为宣传优秀企业，宣传优质名牌产品，披露劣质产品及其企业的可靠阵地，成为消费者可以信赖的朋友，防止、杜绝媒体的误导。

（二）要创建新的企业机制

发展名牌不仅需要有适宜的外部环境和条件，更需要的是建立企业内在的创新机制。

在同样的外部条件下，企业能否创出名牌，其根本原因在于内部机制、内部管理。

创建新机制既包括企业的资产形成及产权机制，人才任用、流动机制，产品研制、生产、营销机制及企业的其它内部管理机制。

这里主要谈了三个：

1、建立现代企业制度

市场经济体制是发展名牌事业的制度基础，不建立市场经济体制就一定不会出现大批名牌。

明晰企业的产权关系，落实企业法人制度，实现所有权、经营权、监督权三权真正分离，使企业真正成为自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束的法人实体和市场竞争的主体，促进企业提高产品质量及配套的服务，实现宏观利益最大化，创立自身的名牌，实现名牌效应。

我国名牌产品较少，除了生产力水平落后于发达国家的原因外，根本原因之一就是企业的产权关系不明确，企业缺乏创名牌争优胜的内在动力。

纵观我国现有的名牌产品，相当多的一部分来自三资企业甚至乡镇企业。

因为这类企业资产结构和产权关系比较规范，产权关系明确了，各种激励机制和监督机制就形成了。

2、创新用人机制

发展名牌关键因素是人才，是技术。

因此在企业内部必须创新用人机制，形成吸引人才的凝聚力，创造优秀人才脱颖而出，人尽其才的良好环境，使全体员工，尤其是科技人员的收入与其贡献相挂钩。

鼓励人才的合理流动，不断培养吸收新的优秀人才，保持企业队伍的活力。

为此企业可以组建科学合理的组织结构，形成团队协作精神，建立公平、公正、公开的合理的学习型分配机制，对员工的激励可以实行报酬与绩效挂钩以效率优先的原则；

固定收入与风险收入相结合，以风险收入为主的原则；

长期业绩与短期业绩相结合，以激励长期业绩为主的原则；

物质激励与精神激励相结合，以物质激励为主的原则。

适当采取一些期股期权的激励方式。

3、完善经营管理机制

名牌是在市场形成的，因此完善经营管理机制，注重营销战略就成为企业发展的重要内容。

如果说产品的商标是形式，质量是内容。

那么营销就是把产品的形式和内容在市场上结合起来的纽带，是企业与社会交往过程的中介，也是企业间竞争最为激烈的过程。

这需要企业制定一套科学合理的计划，创造竞争优势。

分析市场制定营销计划，选择管理队伍和组织形式，选择经营场所和经营设施，确定市场定位和产品的定价，辅以广告宣传和销售促进等一套完善的管理机制。

（三）要走多元化道路

创立名牌从企业自身的角度看，它涉及到装备、技术、管理、人才、员工素质和企业家的知识结构水平等多种因素。

在当今经济技术高速发展，市场瞬息万变的时代，谁能把握市场信息，适应社会和消费者的需求，抓住机遇，谁就有可能创出名牌，占领市场。

发展名牌可能有不同的策略和道路，概括起来不外乎有三种：

1、发挥民族特色，创造具有中国特色的名牌产品

这是一条最艰难的道路，它要求投入多，耗时长；

同时又是一条最基本的道路，一旦获得成功，企业就对名牌具有独占性。

更何况中国拥有13亿人口，占世界总人口的1／4，是当今世界上最大的市场。

中国具有悠久的历史、优良的传统文化、特有的消费习惯、众多的消费者和丰富的自然资源，这些都是独创名牌最宝贵的资源。

谁能够将这些因素恰当地同人们的收入水平、消费水平和当代高科技有机地结合起来，谁就有可能创出名牌。

如中国的名牌产品茅台酒、青岛啤酒、健力宝饮料、三九胃泰等都是从这条路上走出来的。

2、引进国际名牌的商标、技术和生产线

通过跨国公司的组织形式，生产国际已有名的名牌产品，这种形式简单易行，省时省力，但不具备独立性，受诸多限制。

如可口可乐，皮尔卡丹等产品在中国的生产和销售，都是这类方式。

（四）要制订一套科学的确认名牌的指标体系

要促成名牌的出现，需要一套科学确认名牌的指标体系，这样可以避免评比现象的存在，解决“一评定终身"

的问题，将全部评判权交给市场及消费者。

不同的产品评价标准也不同，需要由专门的机构或组织来从事这项工作。

一般来说，评价指标应尽量反映产品的品质，体现社会认同的程度，既有一般性指标，如市场占有率、市场份额、

营销额和返修率等，也有专业性较强的技术性指标，如行业指标、国际质量认定体系等。

为了推动名牌战略的实施，规范中国名牌产品的评价工作，促进中国名牌产品的形成，增强我国产品在国内外市场的竞争力，根据《中华人民共和国产品质量法》、国务院颁布的《质量振兴纲要》和《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》的要求，而成立的中国名牌战略推进委员会，负责统一组织实施中国名牌产品评价、管理、宣传和培植工作。

名牌产品反映一个国家的经济发展水平，是国家经济实力的重要标志。

有些名牌产品更为突出地反映一个国家的科技发展成就，凝结着这个国家的最新科技成果。

有的名牌产品代表着一个国家的优秀传统文化，包括传统技艺和技能，是优秀传统文化成果和现代文化艺术的结晶。

名牌产品是国之瑰宝，它代表着国家的荣誉，又是各国沟通的桥梁。

迈进21世纪的中国，跨进了世界贸易组织的门槛，融入了全球经济体系。

中国要在开放的市场竞争中立于不败之地，必须放眼世界，胸怀全球，主动地去了解、去接触，创造出品质一流的国际名牌产品。

参考资料：

1、方舟，《管理世界》，管理世界杂志社出版，2006年5月。

2、李名永，《国际企业管理》，中国青年出版社，2007年3月。

3、吴台环，《论现代企业的战略管理》，《当代企业论坛》，2005年第8期。

4、罗洗，《现代企业制度》，青海出版社，2004年6月。

5、張利明、徐坚诚，《关于现代企业名牌战略的分析与思考》，:

//sina/，2006年2月15日。