包装设计教案1Word格式.doc
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讯息告知：
藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费信息。
保存产品、延长寿命：
视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。
像罐头、新鲜屋等包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。
承受压力：
因堆栈或运输的关系，包材的选用亦是关键；
如香肠、乖乖等商品即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。
抵抗光线、氧化、紫外线：
在许多国家已有法规明订，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。
二、包装设计赋予商品附加价值
包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。
传达商品文化：
此项与广告有关。
消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。
例如：
白加黑感冒胶囊与广告诉求相互呼应。
提升商品附加价值：
商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值，也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。
品牌形象再延伸：
品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。
例如立顿向以黄色色块为品牌形象延伸的基础。
藉由何种媒介或手法，端赖企业主与设计者之间的沟通。
三、执行包装设计的基本认知
■确认产品推出的目的
新包装的推出不一定是新产品的上市。
产品的营销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。
新品牌新产品：
市场上全新产品的推出必定有一新品牌。
新品牌一般产品：
一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔，如丽婴房NacNac婴儿清洁用品系列。
原有品牌新产品：
当现有品牌朝新产品发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。
沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品；
三合一奶茶粉非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品。
现有产品新口味、新品项：
将现有产品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的调配。
现有产品改包装（旧品新装）：
为符合不同通路或民情的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。
一般而言，此类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思以刺激消费者购买欲望。
例如华贵丝袜礼盒装。
现有产品加量：
往往在竞争环境下，业者不愿降价促销，转而增加内容量的一种手法。
新产品上市+促销SP：
配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。
现有产品+促销SP：
为了在特殊的通路，不定时的促销，而常受时间的限制，往往袛能以现有产品加上赠品为促销手段。
现有产品组合装：
企业主将旗下产品重新组合或是消费者依个人喜好自行组合产品口味。
现有产品礼品装（针对特定节日）：
因应特定节日所推出的礼盒装。
SalesKit：
企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利基之外，亦赠送SalesKit予各经销商；
此一方式已渐成为一种新的营销手法。
■从策略面了解商品诉求
在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。
从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。
塑造品牌形象：
包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。
新产品告知：
立顿茗闲立体茶包新上市时，「立体茶包」的讯息告知即为设计的重点。
新品项告知：
系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出「夜安型」、「加长型」……等。
强化产品功能：
诉说产品的独特卖点（UniqueSellingProposition）。
如立顿茗闲情立体茶包，立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。
强化使用情境：
多使用于感性诉求的产品包装。
如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼特宁咖啡」的独特情境。
扩大消费群：
当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。
如：
傅统的洗发精市场，愈趋饱和，就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。
打击竞争品牌：
最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。
低价策略（打高卖低）：
多用于赠品Onpack或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。
引发兴趣及注意：
利用人物或话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。
如台湾曾推出SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期的确造成一股风靡，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。
与广告故事结合：
藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。
在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向；
然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，满足消费心理；
也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到营销目的，才称得上是一件「成功」的作品。
四、包装设计理想的四个步骤：
1.理解概念：
确保你完全掌握了产品背后的概念；
它将被销售给谁？
他们为何要购买？
推销人员想要传达什么？
2.研究产品：
尽可能研究每件事情：
关于产品的类别，产品的声明和对于终端用户的益处；
3.思考产品的名称：
出色的包装要体现产品的形象和名称。
这个名称对更年轻的消费者来说是否很吸引？
对不符合的顾客来说是否就不相关？
是否轻浮而女性化？
是否大胆而男性化？
是否是来自其它国家的？
在决定产品最终外观的时候，这都是很重要的。
4.选择传达一致品牌形象的部件：
思考包装的颜色是否应当协调还是对比？
大小和形状是否吻合？
包装是否体现的产品的价格定位？
五、在包装设计中常运用的形象。
一、以商品自身的图象为主体形象。
也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。
二、以生产原料为主体形象。
这类包装设计主要是突出原料的个性功能。
三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。
这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。
如牛奶可强调它的纯白和新鲜。
六、以产品或原料产地为主体形象。
如"
蒙牛"
牌牛奶以蒙古草原作为形象。
七、以使用对象为主题形象。
如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。
八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。
九、以文字的特殊效果为主体形象。
文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。
十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。
这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。
十一、以产品特有的色彩为主体形象。
如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。
六、包装设计构思表现重点
重点是指表现内容的集中点。
包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。
同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。
这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。
下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。
设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。
因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。
积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。
重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。
一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：
一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；
一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。
其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。
总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。
七、包装设计表现角度
这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。
如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？
如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？
是表现共组成成分还是表现其功能效用？
事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。
第二课
八、包装设计表现手法
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。
表现的重点和角度主要是解决表现什么。
这只是解决了一半的问题。
好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。
从广义看：
任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。
这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：
一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。
前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。
１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。
包括表现其外观形态或用途、用法等。
最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：
这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。
衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：
这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。
对比部分可以具象，也可以抽象。
在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：
归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。
夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。
这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。
包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
夸张：
归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。
夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。
这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。
包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
特写：
这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。
设计中要注意所取局部性。
２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。
即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。
这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。
如香水、酒、洗衣粉等。
这就需要用间接表现法来处理。
同时许多或以直接表现的产品。
为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：
比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：
联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。
这也是一种由些及彼的表现方法。
人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。
一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。
联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。
各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。
又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。
窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：
这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。
在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。
象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。
如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。
作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。
在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。
装饰：
在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种"
装饰性"
应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。
各行各业包装设计的表现手法
商品的包装反映了社会的发展水平，包装设计总的趋势是由繁到简。
在今天这个大量生产和大量销售的时代，现代包装是沟通生产者与消费者的最好桥梁。
各式各样的产品，应有不同的包装方法，不同的组合形式和不同的包装材料。
在过去，包装只是作为保护产品使其在运输过程和储藏时防止损坏的一项措施而已。
如今，由于生产力的发展，商品在销售市场中引起了激烈的竞争，因此，包装的外形能否直接抓住顾客的注意力的问题，直接关系到产品的销量。
食品包装设计
包装设计注重考虑两个层面的表现：
即“口感”和“舌感”，在做到这两点的基础上，才进一步从包装结构、材料运用、行业标准等方面继续完善。
这里的“口感”指咀嚼的感受，如松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于口感的范畴；
而甜、酸、咸、辣等知觉品味则属于舌感的范围。
大多数包装的平面设计只注意了舌感，而往往忽视了口感的表现。
结果未能将产品的特性完善呈现，不能不说是一种欠缺。
通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的“舌感”。
尽可能地去表现口感。
要表现口感，不仅仅是通过色彩的运用，更多地可以通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。
要实现充分表现食品的口感和舌感，除了依靠色彩、图形元素外，照片的作用同样十分强大，尤其是一些产品本身形态比较好的食品，通过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激发购买者的食欲。
具体工作包括小食品包装设计、饮料包装设计、茶叶包装设计、月饼包装设计、礼盒包装设计等。
月饼包装设计
针对不同的消费群体，定位明确，创意灵动,我们认为月饼包装设计必须以中华民族文化风情为底蕴。
中秋月饼作为一种传统的特殊的食物礼品，进行着感情沟通和祝福；
我们每年都在设计上进行改革求新，质地和工艺也追求完美结合，现在的月饼包装已经是礼品不可分割的重要部分，起着传达精神与文化的语言作用，我追求在物质文明的基础上，赋予她更多的精神文明元素；
多年不懈努力。
月饼包装设计要简约，即精简，追求包装形式的质朴、直接。
所有变化，其目的只有一个，用视觉设计和材料的创新，提升购买力。
化妆品包装设计
化妆品包装的“时尚性”及“文化性”，是在设计其包装中要始终贯穿，化妆品不仅卖功效，更出售时尚和文化。
化妆品消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异，其购物心理活动与作用也不同。
成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不多者多为求实型；
年轻人、知识阶层、经济较好者多为求美型；
白领、性格外向者多讲究“出众”。
因此，应根据产品的定位的目标消费群选择不同的包装设计策略。
化妆品的包装营销策略主要有以下几种：
一是系列包装。
在企业生产的同种产品或品牌，采用相同的图案、色彩，以便提醒顾客，这是该品牌的家族。
二是组合包装。
即把相关用途的产品集中在一个大包装盒或袋中同时销售。
这样的好处在于方便了顾客的购买，同时也比单件产品更实惠。
三是多用途包装。
即产品用完后，其包装不用丢弃，易作它用。
目前，比较常用的还有附赠品包装、招徕式包装、定位包装等。
我们的具体工作包括化妆品整体形象设计、化妆品包装盒设计、化妆品瓶体设计、化妆品柜台陈列设计、洗涤用品包装设计等。
九、包装设计表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。
表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；
用照片还是绘画；
具象还是抽象；
写实还是写意；
归纳还是夸张；
是否采用一定的工艺形式；
面积大小如何等。
色彩总的基调如何；
各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。
牌号与品名字体如何设计；
字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；
形、色、字各部分相互构成关系如何；
以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；
在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。
这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
十、包装设计的色彩配置
1、确定总色调
包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。
总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。
如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等。
2、考虑面积因素
除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。
色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。
另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。
3、视认度
视认度是讲配色层次的清晰度。
良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。
视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。
其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。
4、强调色
强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。
一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。
5、间隔色
间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。
间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。
如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。
6、渐层色
渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。
渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。
7、对比色
对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。
8、象征色
这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。
主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。
如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩——红色。
9、标志色
这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。
例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。
在处理上，面积，形状，位置应加以变化。
10、辅助色
这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。
在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。
十一、茶包装的色彩设计原则：
色彩是包装设计中最能吸引顾客的，如果色彩搭配得当，使消费者看后有一种赏心悦目之感，能引起消费者的注意。
包装的色彩是受商品属性的制约，色彩本身也有它的属性。
所以用色要慎重，要力求少而精，简洁明快。
或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然，要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯，也要考虑到商品的档次、场合、品种、特性的不同而用不同的色彩。
设计要讲究色彩和整体风格的统一，不能用色过多，形成不了凋子，也不能到处用金、银，给人以一种华而不实之感，设计时要考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在众多商品中夺目而出，有竞争力的包装作品。
十二、如何审视包装设计
一件包装作品的好坏，不单只是美感的掌握，应从下列五个层面一一检视：
视觉表现、包材应用、生产制作、成本控制、通路管理。
■视觉表现
正式进入视觉规划时，包装上的元素有品牌、品名、口味别、容量标示……等，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演方式来进行。
维持品牌形象：
某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。
如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄色
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