陕师大全日制学术型硕士论文封面样式Word文档格式.doc

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11023:

"期末作业考核@#@《市场营销》@#@满分100分@#@一、填空题（每题1分，共10分）@#@1、市场营销在一般意义上可理解为是与市场有关的人类活动。

@#@@#@2、管理学家侧重从 @#@商品交换及其运行规律去认识市场。

@#@在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

@#@@#@3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的水平。

@#@@#@4、以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。

@#@@#@5、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

@#@@#@6、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以企业为中心的观念，一般称为旧观念。

@#@@#@7、处于绿色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

@#@@#@8、经营战略的规划过程，始于明确任务。

@#@@#@9、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是聚集 @#@战略。

@#@@#@10、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫环境威胁。

@#@@#@二、名词解释（每题4分，共20分）@#@1、市场@#@答：

@#@市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

@#@ @#@@#@2、市场营销@#@答：

@#@市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

@#@@#@3、市场挑战者@#@答：

@#@市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

@#@ @#@@#@4、成本领先战略@#@答：

@#@成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

@#@@#@5、后向一体化@#@答：

@#@后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

@#@@#@三、简答题（每题8分，共40分）@#@1、简答组织市场的特点。

@#@@#@答：

@#@组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

@#@@#@2、简答企业战略的特征。

@#@@#@答：

@#@企业战略具有以下共同特征：

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@

（1）全局性。

@#@战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@

（2）长远性。

@#@企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@（3）抗争性。

@#@企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@（4）纲领性。

@#@战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

@#@ @#@@#@3、简答企业价值链及其构成。

@#@@#@答：

@#@所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。

@#@即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。

@#@这些环节相互关联，相互影响。

@#@一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；@#@下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

@#@此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。

@#@@#@3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?

@#@@#@答：

@#@营销人员必须发挥的重要作用有：

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；@#@ @#@ @#@ @#@ @#@

（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；@#@ @#@ @#@ @#@（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

@#@@#@5、现实市场的形成需要具备哪些条件?

@#@@#@答：

@#@现实市场的形成需要具备以下基本条件：

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；@#@ @#@ @#@ @#@ @#@

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；@#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式 @#@等。

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

@#@在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

@#@@#@四、论述题（每题15分，共30分）@#@1、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。

@#@@#@答：

@#@一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。

@#@作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。

@#@市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

@#@ @#@ @#@ @#@其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。

@#@企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。

@#@更高层次上满足需要来实现自身成长。

@#@ @#@ @#@第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；@#@指引企业创造竞争优势。

@#@在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。

@#@ @#@ @#@第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。

@#@企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。

@#@ @#@ @#@最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。

@#@@#@2、试述顾客让渡价值理论及其意义。

@#@@#@答：

@#@顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

@#@顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；@#@顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

@#@企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。

@#@也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

@#@ @#@@#@

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。

@#@由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。

@#@因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；@#@反之，亦然。

@#@因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

@#@ @#@ @#@ @#@ @#@ @#@@#@

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

@#@企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。

@#@总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

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12100:

"A卷试题@#@组织行为部分@#@1、小王是某名牌大学毕业的研究生，不久前她被分配到某设计院，该设计院是一个大型综合设计单位，名气很高。

@#@高级工程师马凯宁是该院现任第一设计室主任。

@#@小王初来乍到，能够分到该院工作，很觉高兴，任职后，她立即被分配到某工程的设计工作，同组工作的还有院里其他老员工。

@#@她喜欢分配给她的设计任务，觉得身上担子虽不轻，但却是很好的锻炼机会，能充分发挥她刚从学校学到的新知识。

@#@因此，小王对工作很认真，但碰上问题，她很少与同事沟通交流，更别说工作之外了，她主动加班加点，通过查文献，翻资料，也总能把问题搞个水落石出。

@#@因为小王的踏实勤奋，再加上基础扎实，所学的知识新，所以总比别的同事早好几天就完成分派给她的设计任务。

@#@她是闲不住的，总说：

@#@“我有使不完的劲”。

@#@任务一完就坐立不安，总是去找马主任要新的任务干。

@#@有时，她还问其他老员工，能不能把手头的活分点儿给她，好帮他们加快进度，但每回都被断然回绝了。

@#@在这个组里工作一段时间后，小王看出来了，有些老员工明明就是磨洋工，故意设制一种很慢的工作节奏，远远低于他们的工作能力。

@#@@#@工作5个月后，一回一位资历较深的老员工找马主任，说是想谈一谈组里的一些事。

@#@他对马主任说，他们都要受不了小王了，她几乎把整组的人都得罪遍了，总是一副狂妄自大、不可一世的样子，好像她是“万能博士”啥事都懂，还总是对我们的工作指手画脚。

@#@事后，老马把该怎样跟小王谈，仔细想了一下。

@#@后来，老马把小王叫到自己的办公室来。

@#@他对小王说，关于你这半年的表现，你在技术方面的工作，领导很满意；@#@不过你跟同事的关系，可有点问题。

@#@你们设计组里有些人，对你那种总想告诉人家该怎么去干自己的活的方面，很有些意见。

@#@你得克制些，别公开去评价人家的工作。

@#@这一组的工程师是挺强的，多年的工作一直是比较优秀的。

@#@我可不愿意你把他们搅得不能安心，影响工作质量。

@#@@#@小王离开办公室时，觉得很伤心，也挺寒心。

@#@她知道自己干得很不错，而那些工程师却远没发挥他们的潜力。

@#@她不知道咋办，有点想哭，但马上忍住了。

@#@把头一抬，她又挺胸阔步朝设计室走去。

@#@@#@

（1）小王和同事之间产生矛盾的原因是什么?

@#@@#@

（2）小王应如何处理好与同事之间的关系来提高组织绩效？

@#@@#@

（1）．小王和大伙之间产生矛盾的原因是什么？

@#@@#@答：

@#@小王和同事之间产生矛盾的原因是多方面的，其中我觉得最主要的是包括以下：

@#@@#@一是沟通不良，二是角色冲突和态度对立因素，三是个人行为因素（即个体差异）。

@#@@#@

（一）由于小王“很少和同事沟通交流”，导致组织内的沟通不良，造成了小王与同事之间的的误解与敌意。

@#@案例中显示，小王初来报道，但她却除了自己的工作之外，无论上班时还是下班后，都很少与其他人有什么非正式交流，正是这种沟通不善，使小苏难以获得他人的了解与认同。

@#@同时，小王出身“某名牌大学毕业的研究生”，这种带着光环的身份更容易让同事们觉得她“高冷”，看不起其他同事。

@#@若小王能够主动热情与同事们交流沟通，那么这种敌意定会迎刃而解。

@#@@#@

（二）角色冲突和态度对立因素。

@#@@#@①角色冲突@#@由于他们在组织内承担角色不同，各有其特定的任务和职责，从而产生不同的需要和利益，因此引发冲突。

@#@小王作为新人，工作热情高涨，认真负责，刻苦钻研，希望尽快的展示自己的抱负和能力，这都是好事。

@#@但她却忽视了自身的角色定位，例如“总去找马主任要新的任务干”、“问其他老员工能不能把手头的活分点给她”，这样过多的越权插手和干预他人的工作，会造成引起他人的反感，让人觉得她在挑战和质疑别人的工作能力和效率。

@#@@#@②态度对立@#@小王喜欢这份工作，认真工作，主动加班，主动争取新任务，但是她却觉得老员工对工作的态度是懒散的，故意慢吞吞的，没有把效率发挥到极致；@#@而老员工觉得她在工作和人际上不懂职场规矩，不谙世事，不可一世。

@#@双方极端的对立态度造成了矛盾。

@#@@#@（三）个人行为因素引发矛盾冲突。

@#@小王和大伙之间存在着个体的差异性，其价值观和知觉方式也有所不同。

@#@小苏信奉的是多劳多得，有活就干有劲就使，而老员工则侧重安守本分、良好的人际关系和快乐和谐的工作氛围，对工作坚持稳扎稳打，不求速度，注重质量。

@#@同时，正所谓“树大招风”，小王个性张扬，性格独立外向，容易引起他人注意和不满。

@#@@#@

（2）．小王应如何处理好与同事之间的关系来提高组织绩效？

@#@@#@答：

@#@①小王应加强与其他同事的沟通，沟通能够有效控制和减少冲突。

@#@对群体而言，成员之间需要互相传递思想和观点，缺乏沟通的群体是无法生存的。

@#@因此，良好的沟通有助于组织内有效运作和提高工作绩效@#@②小王应该改善人际关系，一定要体现平等相待，互利和相容的原则，与大家和睦共处。

@#@彼此之间相互尊重，相互交流，同时应该心胸宽广，既坚持原则，又要宽以待人，允许和接纳不同的工作方式和态度的存在，不以自己的意志和标准强加于别人之上，尽快融入这个工作环境，争取早日得到同事的认同。

@#@@#@③同时小王也应该自觉地加强自身的修养，包括树立正确人生观，重视性格锻炼，加强集体意识，并提高人际交往的技巧。

@#@@#@2、F公司是一家生产电信产品的公司。

@#@在创业初期，依靠一批志同道合的朋友，大家不怕苦不怕累，从早到晚拼命干。

@#@公司发展迅速，几年之后，员工由原来的十几人发展到几百人，业务收入由原来的每月10多万元发展到每月1000多万元．企业大了，人也多了，但公司领导明显感觉到，大家的工作积极性越来越低，也越来越计较报酬。

@#@F公司的总经理黄先生一贯注重思考和学习，为此特地到书店买了一些有关成功企业经营管理方面的书籍来研究，他在《松下幸之助的用人之道》一文中看到这样一段话：

@#@“经营的原则自然是希望能做到‘高效率、高薪资’。

@#@效率提高了，公司才可能支付高薪资。

@#@但松下幸之助提倡‘高效率、高薪资’时，却不把高效率摆在第一个努力的目标，而是借助提高薪资，来激发员工的工作意愿，以此达到高效率的目的。

@#@”黄先生想，公司发展了，确实应该考虑提高员工的待遇，这一方面是对老员工为公司辛勤工作的回报，另一方面也是吸引高素质人才加盟公司的需要。

@#@为此，F公司聘请一家知名的咨询公司为企业重新设计了一套符合公司老总要求的薪酬制度，大幅度提高了公司各类员工的薪酬水平，并对工作场所进行了全面整修，改善了各级员工劳动环境和工作条件。

@#@@#@新的薪酬制度推行以后，其效果立竿见影，F公司很快就吸引了一大批有才华有能力的人，所有的员工都很满意，工作十分努力，工作热情高涨，公司的精神面貌焕然一新。

@#@但这种好势头没有持续多久，员工的旧病复发，又逐渐地恢复到以前懒洋洋、慢吞吞的状态。

@#@公司的高薪没有换来员工持续的高效率，公司领导陷入两难的困境，既苦恼又彷徨，问题的症结到底在哪儿呢?

@#@@#@

（1）该公司应如何改进员工的薪酬制度?

@#@@#@答:

@#@首先，完善薪酬制度设计。

@#@薪酬设计的要点，在于要遵循“对内具有公平性，对外具有竞争力”的原则。

@#@@#@①进行职位分析，这是确定薪酬的基础。

@#@分析公司内各个岗位，建立一套完善的大致根据职位确定薪酬的宽带薪酬体系。

@#@职位高的薪酬不一定比职位低的薪酬高。

@#@例如，主管工资确定在一段范围内，虽然你是主管，但没有工作经验，薪酬比经验丰富的普通员工要低，但将来会慢慢提升。

@#@@#@②进行职位评价，对所有职位进行分类分级，解决薪酬的对内公平性的问题。

@#@@#@③进行薪酬调查，它能解决的是薪酬的对外竞争力的问题。

@#@@#@④进行薪酬定位，根据企业目前状况与财力，选用与之对应的薪酬水平。

@#@在本案例中，可知企业正在快速增长期，“企业大了，人也多了”，该公司的薪酬定位可以比同类企业稍高，这样能够留住人才。

@#@@#@⑤定期调查市场薪酬，掌握市场薪酬变动情况，及时更新，以提高公司员工薪酬水平，保持公司薪酬的市场竞争力，留住人才。

@#@@#@⑥确定每个职位的基本固定薪酬，以此为基础，实行基本薪酬和能力薪酬并行的薪酬制度，鼓励多劳多得、能者多得，杜绝平均主义挫伤工作积极性。

@#@例如，项目盈利，则有利润分成；@#@反正，则有相应的惩罚措施。

@#@@#@⑦提高企业给员工的间接薪酬，间接薪酬通俗讲就是福利，就是“五险一金”，提高福利为的也是提高员工工作的积极性，增强对公司的归属感，让他们觉得退休后没有后顾之忧，现在只需努力工作。

@#@@#@⑧定期对员工进行薪酬满意度调查，采用多种激励措施，增强员工的主动性、积极性和创造性。

@#@@#@

（2）为了持续保持公司员工旺盛的斗志，应当采取哪些配套的激励措施？

@#@@#@①建立健全员工间接薪酬系统，设计适合员工需求的福利项目，薪酬是短期的价值体现，而优厚的福利才是对员工长期稳定的承诺。

@#@@#@②建立健全员工的晋升渠道系统，不仅要从薪酬方面入手激励员工，还要从职位上激发员工的积极性其实两者是相辅相成的，升职加薪是分不开的。

@#@@#@③加强企业文化建设，从这个方面入手，从文化精神上也能鼓励员工，使人奋进。

@#@拥有属于自己公司的企业文化是极其重要的，可以说它还代表了企业和员工的使命。

@#@增强员工的责任感、使命感、成就感，追求合作精神和奉献精神。

@#@@#@④在公司发展到一定时期，可以考虑推出员工持股计划，每一位员工都是“老板”，都与公司同呼吸共命运，这样有利于低成本激励在职员工，降低管理费用、减少管理环节，提高员工的工作效率、创新精神，有效地避免了“恢复到以前懒洋洋、慢吞吞的状态”的恶性循环。

@#@在现实中，华为公司就是一个成功的例子。

@#@@#@⑤讲求适度竞争，遵循“优胜劣汰”，明确没有永恒的“铁饭碗”，根据工作状况定期评定员工，让他们保持危机感和上进心。

@#@人力资源部门定期招聘储备实习员工，且让在职员工知道，一旦做得不好，马上就会有人顶替你的位置。

@#@@#@⑥奖惩结合。

@#@光有奖励制度，容易使员工骄傲自满，只有建立相关惩罚制度，制定一把惩罚的标尺，才能抑制胡作非为，让公司保持秩序。

@#@@#@⑦鼓励团队合作、小组合作。

@#@加强员工的合作精神，在团队里实现有福同享有难同当，达到公平的愿望，降低员工心理不平衡。

@#@@#@";i:

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"分类号@#@TP391@#@密级@#@学号@#@23504@#@题目@#@学术型研究生学位论文题目内容@#@——副标题@#@作者@#@指导教师@#@一级学科名称@#@中国语言文学等@#@二级学科名称@#@语言学及应用语言学等@#@提交日期@#@二○一二年×@#@月@#@";}