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基于4P理论的小米手机营销策略研究
毕业论文
题目：
基于4P理论的小米手机营销策略研究
姓名：
孙正华
学院：
经济与管理学院
专业：
班级：
学号：
指导教师：
二O一四年六月十日
毕业论文（设计）诚信声明
本人声明：
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与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
论文（设计）作者签名：
日期：
2014年6月10日
毕业论文（设计）版权使用授权书
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本人离校后发表或使用该毕业论文（设计）或与该论文（设计）直接相关的学术论文或成果时，单位署名为青岛农业大学。
论文（设计）作者签名：
日期：
2014年6月10日
指导教师签名：
日期：
2014年6月10日
摘要Ⅰ
AbstractⅡ
前言1
1.定位3
结论9
参考文献11
致谢12
基于4P理论的小米手机营销策略研究
孙正华
【摘要】小米手机的出现加速了中国手机行业改革的步伐，使得国产智能手机的性价比变得越来越高，而小米手机的成功，在很大程度上得益于小米公司的营销策略。
本文基于市场营销理论的4P理论，从产品定位、价格策略、销售渠道、促销方式四个方面，分析小米公司对小米手机所采用的营销策略的现状，研究该公司现有的营销策略所存在的问题与不足，并有针对性地提出了解决问题以及改善不足的方法,以便于小米公司对已有的营销策略继续改进，希望对中国整个手机行业的发展与进步有所帮助。
【关键词】营销策略小米手机4P理论
StudyofXiaomiPhoneMarketingStrategyBasedon4PTheory
Sunzhenghua
【Abstract】XiaomimobilephoneappearstoacceleratethepaceofreforminChina'smobilephoneindustry,makingthecostperformanceofdomesticsmartphonesbecomemoreandmorehigh.AndthesuccessoftheXiaomimobilephone,toalargeextent,benefitedfrommarketingstrategyofXiaomicompany.Thisarticleisbasedon4Ptheoryofmarketingtheorywhatiscomposedoffouraspectsofproductpositioning,pricingstrategies,place,promotions,analyzesthecurrentsituationofXiaomimobilephone’marketingstrategywhatwasadoptedbyXiaomicompany,researchestheproblemsanddeficienciesoftheexistingmarketingstrategies,andputsforwardtosolvetheproblemandimprovetheinadequaciesinordertoimprovecompany'smarketingstrategy.IhopehelptheentiremobilephoneindustryofChinatomakedevelopmentandprogress.
【Keywords】MarketingstrategyMimobilephone4Ptheory
前言
自2011年8月16日小米手机正式发布以及2011年10月20日小米手机通过小米网（）正式发售，到2013Q3手机品牌关注度小米手机大幅提升8.6%，超越诺基亚跃升至前三（见表1），小米手机的关注度如此之高、提高如此之快，在很大程度上，得益于小米公司采取了恰当的营销策略。
截止目前，学术界对小米手机营销策略已经有不少的研究，但由于小米公司尚属创业公司，在营销策略方面还处在不断地摸索与改进的过程中，并且小米手机更新换代的速度越来越快，因此，有必要对小米手机的营销策略进行与时俱进的研究，于是本文再次展开了对其营销策略的研究。
表12013年Q3TOP10手机品牌关注度
数据来源：
XX数据研究中心，2013年09月
一、小米公司、小米团队及小米手机概况
（一）小米公司简介
小米科技有限责任公司于2010年4月在北京成立，是一家专注于打造移动互联网生态链的的公司。
小米手机、米柚系统、米聊是小米公司三大主营业务。
小米手机的产品观念是“为发烧而生”。
小米公司在业界第一次采用了用互联网方式开发移动终端操作系统、手机发烧友参与开发过程并反馈改进的模式。
小米公司的品牌商标是“MI”，来自于MobileInternet两个英文单词的首字母，它代表小米公司是一家移动互联网公司。
另外，把小米的品牌商标上下颠倒过来就是一个心字，而心字少了一个点，代表着小米公司要为用户省一点心。
（二）小米团队简介
小米公司由金山软件董事长兼CEO雷军先生牵头成立。
小米公司的联合创始人共有八名，分别为联合创始人CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋、王川。
小米公司的主创团队大多由微软、谷歌、金山、摩托罗拉等国内国际科技公司的优秀工作人员构成，小米公司的员工都热爱创新和快速的互联网文化。
小米人不喜欢安逸的气氛，小米人无时无刻不在进行创新的工作与活动。
在小米团队中，不开长时间并且枯燥的会议，精简浪费时间的流程，每个小米人都在友爱、和谐的朋友式工作气氛中，感受与软硬件工程师、设计师等各种职业优秀人才一起创业的愉悦。
[1]
（三）小米手机简介
小米手机1是我国第一款采用高通双核1.5GHz高配高性价比安卓系统手机，是小米公司独自完成了硬件和系统的研发。
小米手机1在2011年10月开始上市。
小米手机1S是一款采用高通双核1.7GHz高配高性价比安卓系统手机，是小米公司独自完成了硬件和系统的研发。
小米手机1S在2012年8月开始上市。
小米手机2是一款采用高通四核1.5GHz高配高性价比安卓系统手机，是小米公司独自完成了硬件和系统的研发。
小米手机2在2012年10月开始上市。
小米手机2S是一款采用高通四核1.7GHz高配高性价比安卓系统手机，是小米公司独自完成了硬件和系统的研发。
小米手机2S在2013年4月9日开始上市。
小米手机2A是一款采用高通顶级双核1.7GHz高配高性价比安卓系统手机，是小米公司独自完成了硬件和系统的研发。
小米手机2A在2013年4月9日开始上市。
小米手机3是一款采用英伟达和高通顶级四核高配高性价比安卓系统手机，是小米公司独自完成了硬件和系统的研发。
在2013年9月5日正式发布，于2013年10月15日
开始上市。
[2]
二、小米手机营销策略现状——基于4P理论
营销策略组合是市场营销的命脉，是营销的精髓、框架。
营销策略组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，是和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。
[3]1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
[4]
（一）产品策略
4P理论中，产品是最基本的要素。
产品的好与不好在其销售量上有直观的反映，并且营销时也要突出产品的亮点。
因此，营销时，首先应该对产品进行分析，这是最重要的一个环节。
它的优势和劣势，它的与众不同，也就是它的竞争力。
1.定位
小米手机的产品理念是“为发烧而生”，目标人群是手机“发烧友”用户，产品的卖点与亮点是高配低价。
2.硬件配置
硬件配置是小米手机的核心卖点，采用国际顶尖供货商，选取最好的核心配件，比如高通的CPU、索尼的电芯、夏普的屏幕，并且选择给苹果手机组装的富士康和英华达作为代工厂，高配置和相关的系统软件优化使得小米手机的运行速度就是“快”。
3.外观方面
在小米第一代和第二代上运用“没有设计就是最好的设计”的产品理念，而在后来发布的小米第三代改变了第一代和第二代具有的产品理念，第三代的ID（IndustrialDesign）采用类似诺基亚的产品风格。
4.包装方面
由于手机属于精密仪器，因此小米公司也特别地突出其手机包装盒的承重能力，这也显明了它对产品品质一丝不苟的态度。
另外，开启包装盒后精简的设计，印刷质量很高的发票和清单，也给购买者不错的感受。
5.系统方面
作为小米手机的灵魂——基于原生安卓系统深度定制开发的米柚手机操作系统，为中国用户的使用习惯进行了大量的优化，具有丰富的主题库供用户对自己手机的主题进行订制，它采用“发烧友”参与的模式，即用户在论坛提出想具备的功能，开发组讨论采纳并且研发，系统开发组人员每周五会对系统进行针对性升级以进行优化改进，截至目前，MIUI已经坚持更新180周。
值得一提的是，MIUI系统还专门开放给其它品牌的热门手机，可以让其他手机的用户通过刷机的方式用上MIUI系统，这种开放的做法，间接提高了小米手机的知名度，为其积累了大量的潜在用户。
[5]
（二）价格策略
价格从来都是消费者做出购买决定的主要因素，尽管近几年来在消费者选择行为中非价格因素的地位开始升高，然而价格仍属于决定企业销售量和收益的最主要因素之一。
在营销策略组合中唯有价格才是能够产生收入的因素，因此价格策略在4P营销策略中是很关键的。
小米手机主要采用竞争导向定价法，经过对竞品配置、性能、价钱等要素的分析研究，再依据自己的竞争能力来决定产品价格，它比市场上很多与它的性能类似的手机价钱要低廉许多，毋庸置疑，这成为小米手机的一大竞争亮点。
此外，小米手机还采用了心理定价策略，选用的是尾数订价法，1999元，用不了2000元钱就能够买到一个性能如此强大的手机，性价比如此高的小米手机进一步的刺激了需求，甚至出现了一机难求和黄牛党倒卖手机的局面。
[6]另外，后期新的产品出现以后，为给新产品铺路，原有产品的价格会下调至1699元，1499元，甚至1299元，相比于苹果和三星等品牌的高价高端智能机，使得小米更加亲民。
在这里我想说，从定价这个角度分析，小米手机并不“发烧”，而真正的发烧友根本也不在乎价钱，从这里我们可以看出，“为发烧而生”只是噱头。
（三）渠道策略
网络营销渠道就是借助互联网技术将产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径。
由于网络营销渠道在费用、结构和作用方面都有自己的独特优点，所以对于新的品牌，网络营销渠道已成为一个重要的营销渠道。
小米公司的销售模式完全颠覆了我国传统门店柜台式销售，选择Internet在线直销，借助第三方物流公司进行配送的BtoC方式。
这种模式主要有以下两种优势：
1.优势一
能够节约铺设渠道的大量费用，免却所有的中间成本，直接让利给购买者。
小米公司在北京，上海，深圳，成都开设了四个发货仓库，小米公司许诺在用户付款的时刻起，7个工作日能够发货，发货以后按照不同地址3-5天内可送货上门，开启了以网上购物的方式购买手机的新篇章。
2.优势二
通过在线预约和按时定点的抢购形式为生产规划取得了关键的信息与数据参考，从而在元器件购买、生产和供货商博得了更多的主动权，使小米公司能够完成接近于零库存的目标，从而大大地缩小了库存费用和资金积压。
另外，小米以自己的影响力与中国联通、中国电信两大通信运营商协作，有越来越多的小米手机涌现在运营商营业厅的手机销售柜台上，消费者能够通过存话费得手机和买手机得话费的方式买到手机，一定程度上可以减轻抢购的负担，提供给消费者更多的购买方式。
[7]
（四）促销策略
小米公司的促销方式较为丰富，使得其极快地在市场上获得较大的影响力，主要有以下几种方式:
1.电视广告
在2013年的春节联欢晚会黄金档，小米公司投放了一条16秒时长的电视广告。
在2014年的春节联欢晚会黄金档，小米公司也投放了一条1分钟的“我们的时代”的电视广告。
2.微博
除了小米新浪微博定期开展转发微博抽奖的的活动，它还与小米官网一同担任着官方信息发布唯一渠道的职责。
此外，小米在微博客服上有个原则：
15分钟迅速反应。
不论是用户提建议或者吐槽，很快即有小米员工回复和解答。
3.论坛
小米的官网论坛（）和其余的技术论坛不同的是，它有一个非常壮大的线下粉丝交流平台“爆米花”，截止目前已涵盖31个省市地区。
小米官方每隔半个月就会在不一样的都市举行“爆米花同城会”，依据后台分析研究哪一个都市的用户多少来决定同城会举办的次序，在论坛上发表通告贴后用户报名参与。
4.降价
每当新产品发布之前，老产品为给新产品铺路，会进行几百元不等的降价，比如小米手机1曾最低降至1299元，小米手机1S曾最低降至1299元，小米2S也在前段时间从1999元，降至1699元，最后降至1299元。
5.高调的发布会
用小米手机的“高配置低价格”，使科技媒体和手机发烧友关注。
为智能手机召开发布会，已经不属于新鲜事，之前有过史蒂夫乔布斯召开苹果手机发布会的例子，而小米手机发布会的改进之处是首次打开手机黑盒子，跟每一个购买者讲解手机内部是什么组件构成的。
小米首次对顾客说他们采用Sharp的屏幕，很骄傲地说自己是中国第一款采用高通8260处理器的移动终端，他们还说到电池是飞毛腿公司代工的，并且他们用了最先进的锂离子聚合物电池。
现在手机的科技含量很高，用户很难知道手机内部的构成成分，之前的手机制造只顾强调品牌，大量投放各种广告，很少分析手机内部构成组件的。
6.事件营销
小米在新浪微博上搞得首个事件营销是“我是手机控”，雷军动员手机控发照片亮出自己以前用过的手机，他吸引了800000人参加。
最有影响力的案例是“小米手机青春版”。
2012年5月18日，发布了小米手机1代低配版本，售价1499，限量150000部，目标人群是校园学生，小米推出了一个个性的主题被称为“150克的青春”。
150克实际上是小米青春版的净含量，外包装上印刷着内有150克青春，吸引眼球。
高潮的环节是小米团队八个联合创始人合拍了一个短视频，借由《那些年我们追过的女孩》的风格，雷军等八个联合创始人依据电影的风格拍摄了宣传海报合视频，八个老男人重新感受青春年华，很有噱头和话题。
为了提高微博转发量，小米发动了一个大招，这是在小米全部的事件营销里非常好用的一招，便是转发微博抽取手机回馈粉丝，那时三天一共送出36部小米手机。
最后的结果是，关于“小米青春版”的那条微博转发量达到2030000次，官方账号增加了410000的粉丝关注。
[8]
7.饥饿营销
“饥饿营销”，是指产品供应者蓄意调低产量，来实现调控供求关系、制造求过于供的“假象”、保持商品较高价格和盈利率的营销计谋。
同时，饥饿营销也能够起到维持品牌形象、升高商品附加值的作用。
[9]小米手机每当发布限量抢购的日期后，网友都会格外关注。
依据“饥饿营销”的理论，公司的限量发售并不能够商品的价值，却可以使抢购到商品的购买者的心理倍感欣慰。
物以稀为贵，购买者通常以为限量发售的商品具备一些特别的意义和附加的价值，再加上“限量”的选择压力，独立思考能力不足的潜在购买者也会参与抢购。
所以限量抢购更易激发激起消费者潜在的购买需求[10]。
“小米”式的饥饿营销除不停提高购买者的心理预期之外，更加关键的是也在不停使手机的成本下降，核心组件的价钱随着时间的推移一个月一降价，甚至一个月降数次价，这就是小米公司有能力提供高性价比手机的原因。
举例来说，2013年8月小米发布了红米手机、小米手机第三代和小米电视一代，同时极力宣传其超高性价比。
可是，顾客却很难在短期买到它们。
依照摩尔定律，电子产品的价钱，每十八个月减少一半，因此半年之后，小米公司的商品价格理应下降16.6%。
事实上，半年之后的小米商品价格非但不下调，更有甚者，消费者依然很难买到。
[11]
三、小米手机营销策略存在的问题
（一）市场定位不准确
小米手机发布时，冠以“发烧友手机”的名号，大概仅仅是为了宣传，吸引媒体和消费者的关注，达到扩大知名度的目的，然而它有把手机这个普通产品复杂化的倾向，这样的坏处是不会吸引到不爱折腾的消费者。
另外，同一时期属于高端配置的小米手机只定价1999元。
可以看出“发烧友手机”和“1999元”是不匹配的，小米手机的市场定位是不够精确的。
因为发烧友群体在乎的是产品的完美，而不是需要性价比。
（二）线下实体销售模式的缺失
虽然互联网直销节省了小米手机的成本，从而让利消费者，然而，销售渠道覆盖能力是有限的。
网上购物人群是以一线城市为主的，其互联网直销的方式不能较好的覆盖二、三线城市，甚至会有人不知道小米的品牌，这导致其丧失了部分不会在网上购物的消费者。
另外，没有实体店便不能提供真机体验服务，这种无法接触到实物的销售方式，也会丧失一部分消费者。
（三）低价策略的隐患
反观小米手机得到了广阔市场的原因是低价策略。
然而可以分析得出，低价能使小米获得如此广阔的市场，也正因为赶上了国产智能手机的爆炸期，正如雷军所言“站在风口，猪也能飞起来”。
当市场对于使用功能的需求趋于饱和时，人们会对产品的品质和功能都产生需求，而不是为了功能妥协品质，去追求性价比。
彼时，一众跟随小米采用低价策略的品牌很难获取较高的利润。
小米在不久的将来也同样会遇到这个问题。
（四）饥饿营销的弊端
相信很多想购买小米手机的消费者已经习惯了在每周抢购的时候，眼睁睁看着网络拥挤而无法点击“立即抢购”了，很多消费者已经厌倦了这种抢购方式，浪费了时间和精力，最后还是不能买到，而淘宝网却有很多“黄牛”出高价售卖，大量消费者已经失去耐心，甚至对小米公司感到失望，网上声讨小米公司的声音也此起彼伏。
（五）售后服务的不足
手机售后服务从来都是一个很关键的环节，因为销售出去的手机是很容易出现问题的，而随着小米手机销量的增加，问题的出现会越来越频繁，售后服务在这时显得尤为关键，售后服务不足也很难拓展二三线城市。
小米之家以及签约售后点分布不均匀，维修困难，有些购买者不得不通过快递的方式进行维修，这需要耗费很长时间，并且维修期间用户需要更换手机，这对用户来说，是很难感到满意的。
四、小米手机营销策略的对策建议
（一）准确市场定位
其实小米推广的发烧友概念，非常接近个人电脑领域的DIY理念，追求的是性价比。
小米以1999的价格提供目前基本顶级的配置，性价比可谓极高。
所以小米与其说是为发烧友打造手机，不如说为DIY用户打造手机。
而DIY玩家最重视的就是性价比，其次是自由和个性。
DIY玩家可以为了极小的性能提升而花费大量的时间来折腾这也是小米所擅长的。
当然，目前让用户对智能手机进行DIY，还只有摩托罗拉的产品MotoX尝试过，而MotoX也不能算是真正意义上的DIY，只能说是订制。
所以并不是让小米公司由“为发烧而生”改变成“为DIY而生”，而是说“为发烧而生”的小米的客户定位目前有些过于狭窄，或者说小米的市场细分工作没有做好。
小米如果只是想在竞争激烈的市场上先占领一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错的选择，但是小米显然想变得更加强大，这部分小众用户是远远不够的。
这个细分市场的潜力太小，也远远满足不了小米和雷军的胃口。
目前我们也看到了小米公司新推出的“红米”系列手机，主打低端市场，这似乎与小米手机“为发烧而生”的理念愈加远离，因此，本文建议，小米公司应该尽快丰富产品线，研发推出真正“为发烧而生”的高端手机，让中端手机“为性能而生”，低端手机为“为超值而生”，也许这样的市场定位会让小米公司得到进一步发展。
（二）铺设实体销售渠道
本文认为小米公司应该适时地开拓线下销售渠道，可以和线下大型销售终端进行战略合作，比如苏宁电器、国美电器都是不错的选择。
纵然线上销售有优势，但是传统线下市场才应是主阵营，要想打破销售量瓶颈，使公司规模变得更加壮大，靠每周限量购买肯定是不够的，既不能满足消费者，也不能满足公司的发展需求。
（三）消除低价策略的隐患
希望小米公司在战略层面，不要总想着走低价路线，从小米到红米，从1999元到799元，这种从高价到低价的转变当然容易，难的是使价格向上走。
目前的国内手机市场，前有OPPO对高品质手机的不断追求，后来者有号称具有“工匠精神”的罗永浩团队对锤子手机的精心雕琢，所以，在未来的一两年中，小米能否推出高端机型并站住脚，实现真正的“为发烧而生”，是国内智能手机战役最关键的转折点。
期待雷军带领下小米团队的“土豪金米”早日面世。
（四）适度运用“饥饿营销”策略
首先需要说明的是，关于小米的“饥渴营销”，雷军也并不是蓄意为之，他也有苦衷，综合利弊而为之。
1.硬件供应商和代工厂方面
由于每代的小米手机的核心组件都采用最顶端的硬件，而最顶端的硬件有一个很头痛的问题——产能。
那么硬件供应商会怎么分配这有限的产能呢？
硬件供应商主要考虑手机厂商可以提供稳定的订单和与手机厂商有长期合作的关系两个重要因素。
前者如联想，OPPO；后者如摩托诺拉，索尼。
但对于一个成立不久，产品单一的小米公司，其年出货量对于动辄出货3000万以上的大型手机厂商来说，与供应商“叫板”的底气还是弱了一些。
采购量远远低于那些成熟的大品牌，议价能力因此也弱，手机零配件的采购价格拿不到最低。
这也是前段时间在网上闹得沸沸扬扬的小米3代“换芯门”出现的根本原因。
[12]在代工厂方面，由于代工厂不够给力，产能爬坡耗时过长，小米联合创始人之一的黎万强曾说过，从第一条生产线开始生产，到10条生产线都开足马力，大概需要2-3个月时间。
2.自身方面
虽然有百亿估值，但是毕竟是创业公司，万一提前生产出来一大批货物，质量出现问题，砸到仓库里，整个公司随时有被拖垮的可能，这不是儿戏。
例如红米上市之前，曾有一批产品已经做出来了，但质量有问题，没有上市，小米为此亏了4000万。
大家试想一下，如果这是小米3代，或是小米电视，再加上大规模生产，结果会怎样？
想想都后怕。
所以雷军一开始不敢放量，也是怕这种高配置的手机会有太多的漏洞和出太多的问题，如果漏洞太多、问题太多，退货量一上来，小米公司还承受不起。
纵使有苦衷，也绝不能让用户为你去买单，“饥饿营销”策略甚至伤害到了顾客的感情。
综合分析，本文有三条建议给小米公司：
一是改变每周定时开放抢购的销售策略，改为可以使用户随时付全款，并给用户大致的发货时间的提示，显示用户的付款顺序，按付
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