心理期末总结doc.docx
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心理期末总结doc
1.心理过程
心理过程（伴随着注意的心理特性），包括认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐等）和意志过程（意志的确定、困难的克服等）。
它是人人都有的，是人的心理现象的共性。
2.样本
在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样木。
3.AIDA说
AIDA广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。
意思是广告首先引人注意，即从周围的对彖小指向和集屮于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
4.随机事件
随机事件，是指随机现象中出现的各种可能结果，简称为事件。
5.随机现象
随机现彖，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。
6.随机变量
变量，随机现象的各种结果通过-定的数量反映出来，因其不确定性而称为变量。
7.自变量
自变量，是指研究所用的刺激。
比如不同的广告设计草案、不同的标题、不同的商标等。
8.访谈法
访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
9.实验法
实验法，是指在严格控制的条件下，有冃的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找岀某种心理活动的规律，或者说找岀事物的某种因果联系。
10・因变量
因变量，是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、止误数、喜爱度等。
11・悬念广告
悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
12.知觉恒常性
在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍1口保持不变的趋势。
知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。
13・知觉的选择性
知觉的选择性是指个体对一些对彖或对象的某个（某些）属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。
14.知觉的整体性
任何一个客观事物都是由各个部分组成的。
当客观事物作为刺激物对人发生作用的吋候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至人脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。
这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。
15.绝对阈限
绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。
16・知觉推论
所谓知觉推论，是指根据线索对客体作出某种结论。
17.错觉
错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
18.条件反射的分化
条件反射的分化，是指学习者对不同刺激作出不同的反应。
19・条件反射的泛化
条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅町以由原有的剌激所引起，而且述可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。
20.再造想象
再造想象，是指现实中依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程。
21・反物态
反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。
22.认知失谐
认知失谐，是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。
通俗地讲,就是认知的“反常态
23知觉映象
知觉映象，在广告的构思过程小，创作人员都要大量地使用具体材料。
当素材来自眼前的客观对象,将当前对象直接反映出来就是知觉映像。
24・创造想象
创造想象，是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
25・联觉
联觉,是由-•种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，感觉相互作用的一种特殊表现。
26.三大联想率
三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、和反的或接近的观念的发生。
这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三人联想律:
接近律、对比律和类似律。
27.商标再认
商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。
28.商标扩展
商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。
29.抽象型商标
抽象型商标指的是在商标设计时，由抽彖的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。
30.理性广告
以理性诉求为主的广告，叫做理性广告，也称Z为理由广告、理论广告或说明广告。
3]理性求
理性诉求，就是以商品功能或屈性为重点的诉求。
32・优势需要
在消费者显现的需要小，可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。
33・移情作用
移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而H意识到二者的完全合一。
34.商品力
商品力，是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。
简答题：
1.在问卷法中，制定具体细目有哪些要求？
请举例说明。
（1）明确且易于理解。
也就是说，每条细目所提的问题不能含糊不清和有多种理解。
例如,“您喜欢喝饮料吗？
”这样的提问就含糊不清，因为饮料有可乐类，非可乐类，果汁类等。
（2）提问不可带有暗示。
例如，“您不认为广告效果不需评估，是吗？
”与“您认为广告效果需评估吗？
”这两种提问内容相同，却让人感到前者比后者略带暗示。
（3）避免使用贬义词提问，以防止伤害冋答者的名誉与口尊。
例如，“见到他人进出星级宾馆，你的心态是妒忌，无所谓，羡慕？
”类似提问便可能使回答者感到不自在。
（4）在内容上不应当有涉及社会不能容忍和隐私的细目。
2.注意信息的一般动机有哪些特点？
注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。
这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。
（1）信息的有用性或实用价值。
对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
尤其是当产品价格昂贵，又是新的、复杂产品，或者由于某种原因存有疑惑，这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。
自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。
（2）信息的支持性。
也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
人的注意的选择性,用一致性理论來说明，人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。
当认知失谐时，人们会岀现不适感，进而试图去减少它。
减少失谐的一个机制，就是有选择地寻求支持伴息或避免不一致的伴息。
（3）［赢性的信息。
有变花才会有信息，而变化的木质是追求新颖性、意外性，这与每个人与生俱来的好奇性相联系。
人们感到厌烦时，往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。
人类的探究行为发生在坏境中出现了新的元素之时，而完全可以预料的信息则会变得乏味。
（4）信息的趣味性。
人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给口己带來利益（好处）o兴趣越浓,越易于注意。
3.简述广告画中人物模特的正效果和负效果。
（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。
明星们在广告屮的号召力是不可等闲视之的。
鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。
（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集小指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。
4.决定知觉选择性的机制有哪些？
（1）知觉的超负荷。
外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。
为了避免知觉的超负荷，知觉自然要进行选择。
（2）选择的感受性。
感受性，是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
个性对自己认为有价值的
或有兴趣的对象表现出较高的感受性。
（3）知觉防御。
个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
知觉的防御机
制告诉我们,在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。
过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对彖。
究竟多大的恐惧强度对说服合适，尚待研究。
5.简述知觉会受到哪些主体自身因素的影响？
人类在解释感觉刺激，使Z成为一个有意义的，连贯的现实映像的过程中，必然要受到主体自身因素的影响。
（1）经验因素
（2）动机因素（潜在需要）（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素鉴于以上自身因素会对知觉产生映像，因而，在性质上，知觉所获得的就不会是由外部世界物理性所决定的直接映像。
由此可以推断，任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。
6.试述知觉组织的特性，并简要加以分析
（1）接近性。
在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。
这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起來。
这样有益于诱发消费者的联想。
⑵相似性。
彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾向丁归为一类。
一个视觉对象的各个部分，在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。
利用这一原则，经商者们的策略Z—是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似，从而提高该产品的信誉和地位。
（3）连续性。
是指视觉对象的内在连贯性。
（4）封闭性。
对于不完全的剌激，知觉倾向于将它充满与完善。
这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分剌激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一•种完形。
在广告中，有时设计者利用这种原则特意在画而上空着部分信息，让观看者自己去完善。
这一过程的本身，可能引起消费者的兴趣和快感，多少起到
“奖励”作用。
7.新形象有哪些主要办法？
（1）把有关各个成分联合起来使Z成为完整的新形彖。
联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单机械结合。
创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。
（2）把不同对象中部分形象粘合成新形象。
（3）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。
8.简述四大联想率的主要内容。
（1）接近率，是指在时间上或空间上接近的事物发生的联想。
例如，火柴与香烟的联想。
（2）对比率，是在性质上或特点上相仿的事物发生的联想。
例如，白天与黑夜。
（3）类似率，是在形貌上和内涵上相似的事物发生的联想。
例如：
鸡与鸭孵蛋。
（4）因果律，是在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。
例如，潮湿与下南。
9.美誉度的形成和市场策略是什么？
美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。
前者是客观的；后者则是主观的。
美誉度正是客观与主观的统-0美誉度在一定程度上是可以迁移的。
借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。
美誉度的市场策略遵循两条途径：
（1）借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。
“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。
前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。
名人商标可能会受到名人本身的变化，具有一定的风险。
（2）将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是进行商标扩展。
10.认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤?
（1）知名度的获得。
即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名户:
。
（2）美誉度的获得。
即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。
（3）认牌购买。
消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。
总而言Z,依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。
因此，品牌经营策略不仅仅满足丁•知名度，述必须注重提升美度。
只有这样，良好的品牌形彖才能形成。
11.请简要分析发展商标忠诚性的市场策略。
（1）商标定位。
大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标己成了受大众青睞的名牌。
为了创建名牌，首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定口己的位置，开拓口己的审场。
所以，商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。
（2）奖励对商标的忠诚。
为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常'要采用各种市场策略。
不同行业奖励的招数不同。
无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基木点都是共同的，即给“忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。
（3）商标扩展。
商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。
进行商标扩展，一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。
但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品，应达到一定的质量水准。
只有这样，商标扩张才有可能取得成功。
12.简要介绍我国市场上经常出现的商标类型。
通常，商品都会有主要的廿标消费群。
不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所羌异。
在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：
（1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。
（2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。
（3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。
（4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。
13・简要分析商标忠诚性的几种具体表现。
商标忠诚性的表现主要体现为如下四个方而：
（1）选购商标的顺序。
依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:
一是忠诚的连续性，其特征是不管岁丿J的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。
二是忠诚的不连续性，其特征是交互购买几种商标。
三是忠诚的不稳定性，其特征为由连续购买到不连续购买。
四是非忠诚性，即随机购买不同商标的同类商品。
（2）购买比例。
用购买比例来标明商标的忠诚性，是指在同类商品的购买总量屮，特定商标占冇相当大的比例。
（3）重复购买的概率。
是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。
（4）对商标的偏好。
是指用消费者长期对待特定商标的偏好来表示这种商标的忠诚性。
14.简述认知策略的类型及其主要表现
认知策略在广告创意屮的运用可分为两大类型:
一是组织策略；二是视觉策略。
（1）组织策略可以看作是统领的策略。
它既可以统领一个个广告,组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。
前者包描系列广告、“悬念”广告;后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。
（2）视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。
常用的视觉策略有:
对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
15.试述如何根据消费者的需要调整广告诉求策略？
（1）消费者的优势需要与广告诉求点的选择。
广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。
（2）对不同消费群体运用不同的广告策略。
不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告的效果。
为此，广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。
（3）根据动态需要变换广告主题。
所谓动态需要，指的是需要的时间特征。
从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。
自然季节的变化也明显影响到需耍的变化，即需要具有季节性。
从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。
因此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题,才能达到预期的促销效果。
（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。
广告要善于从众多竞争对手的产品屮,
寻找尚未被占领的位置，从而期待未來的消费者能被该产品所吸引。
16.认知失谐有哪几种广告表现形式？
（1）反物态•是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的，与众不同的事物.
（运用〃反物态手法〃时,事物的结合应该自然，有所过渡，而不是生硬拼凑•相结合的事物也应具有一定的关系,或相似，或相反,或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告的意思・）
⑵反比例.是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小.（通过反比例手法,突出商品的特点，给人以深刻印象用〃反比例〃设计广告时，要特别注意整个广告画面的平衡协调，比例的改变适当，不致让人产生轻重失调,倾斜的感受.）
⑶反时空•指将不可能同时同地存在或发生的事物，情境，以某种方式同时地呈现出来•如〃反空间〃形式，可以表现为物体的扭曲变形，位置的倾斜颠倒,运动方式的反常等.
（4）合成艺术.指将商品通过某种方式〃注入〃到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体.运用这种方法要注意被〃注入〃的商品或品牌的特性，形象等应与艺术品的特性，形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品屮获得好感，否则可能导致相反效果.
⑸其他形式：
①〃反白〃如通常的报刊广告印刷屮的黑底白字,〃红底白字〃，〃蓝底白字〃等多种变体.②〃空白〃，悬念广告，双关语中的同咅异字等也是认知失谐的表现形式
17.广告能成为诱因，主要依赖于以下四个方面因素：
（1）广告信息本身与消费者的潜在需要有关。
这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。
（2）广告信息源有较高的可信度。
广告中任意一点偏私的线索，都将使信息源的可信度受限而导致说服的失败。
（3）广告给消费者以积极的情感体验。
情感体验的直接效果是有助于减少或消除广告中的强加印象，抑制逆反心理的产生。
（4）激化广告气氛或情境。
为了有助于广告的促销作用，广告屮可以采取“激化”策略，如采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。
18・简要说明态度改变的两个基本路径及其特点。
态度右方向（极）性和强度。
也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度，这样态度可以看作是一个量的连续体。
所谓态度的改变，既包括Ft?
肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。
前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后达成购买行为的发生。
19.如何加强广告信息的可信度？
（1）突岀广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。
（2）实际表演或操作。
当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。
解除疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲口尝试，为顾客解除疑惑。
（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。
当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响，心口屮的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。
（4）消费者的现身说法。
即由普通人介绍口己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。
20.在现实广告设计中，哪些元素可以用来表现情感诉求？
（1）颜色的情感诉求。
实践证明，在H常生活屮，人们已经把特定的颜色与一定的对象以及心境或情绪体验联系起來了。
比如红色容易与节日喜庆联系在一起，绿色使人想起春天的景象等。
（2）情感词与广告语的情感诉求。
有实验表明，13常的一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。
如广告语小岀现健康、容易、保证、安全等字眼时比较利于推销，而出现交易、成本、合约、签名等字眼时比较不利于推销。
（3）插图的情感诉求。
广告插图包括绘画和照片，它们可以被用来唤起人们美好的联想和积极的情感体验。
（4）广告歌的情感诉求。
优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈的感染效果，因此，广告歌既可以用来表现广告主题，乂可作为背景加强效果。
（5）字体的情感诉求。
有资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系。
例如快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的字体相联系。
21・什么是情感的迁移？
广告情感的迁移有哪几类？
情感的迁移，即移情作用。
它指的是把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
广告的情感迁移有两类：
一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣;另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。
22.广告元素的情感诉求有哪些：
（1）颜色的情感诉求
（2）情感词与广告语的情感诉求
（3）插图的情感诉求
（4）广告歌的情感诉求
（5）字体的情感诉求
23.影响制约名人广告效果的因素有哪些
（1）从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面：
1该名人在受众心口屮的地位。
即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。
2名人与商品Z间的一致性。
名人与商品Z间一致性高，会出现名人的止效
应；一致性差或无一致性，可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告效果。
（2）从名人的吸引力角度看
一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品，会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。
同时有关研究说明，广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度。
（3）从受众的心理角度看
受众是否相信名人实用该广告商品对广告效果有很大影响。
经研究推断，名人使用该广告小商品的信任度是屮介名人广告效果的心理机制。
同一个名人为多个商品做广告，已是屡见不鲜。
研究证实,随着名人推荐商品数量的增力n,消费者对名人的信任度、喜欢度及其广告态度也随Z下降。
24.依据探索性因素分析，信息源（名人）应具备哪些要素？
品德指的是做人，它涉及到名人的社会形彖和个人修养；专业性，指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验以及对商品的熟悉度；与商品的一致性指的是名人形象与商品特点Z间的联系，身份与商品档次的相称等；吸引力，涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜欢度。
25・广告受到诸多因素制约，请简要总结针对这些因素应注意的广告策略有哪些？
（1）在拟请名人做商品广告吋，应依据商甜类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品之间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。
（2）谨慎对待同一位名人做多类商品广告。
因为难以保证一位名人与多类产品Z间都有一致性。
一旦“错位”，就冇可能导致负效应。
（3）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。
（4）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
（5）广告中名人的诉说和表演，必须有利于强化受众对其使用该商品的信任，而不在于取悦于受众，更不可弄虚作假。
案例分析重要考点：
（分析几则作品，分别是如何提高注意信息量的）（P128）
2.USP理论（pl93）
USP理论是由R.Reeves提出的。
USP是由英文uniquesellingpropositionorpoint的首位大写字母组成，意思是独特的销售主张或者销售点。
根绝USP理论。
选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的关系影响很大。
任何的商品都有很多特性，但消费能记住的东西有限
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