淘宝网电子商务案例分析Word下载.doc

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2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。

与此同时，淘宝网重点推出的B2C商城，在今后相当长的时间里将在整个中国经济体中发挥越来越重要的作用。

截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿；

2009年全年交易额达到2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。

二.淘宝网的业务模式及营销策略

1.C2C模式交易平台

淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳骚市场。

其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，即类似于现实中的跳骚市场场地提供者和管理者。

在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。

首先，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度的防止网络欺骗的产生。

再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。

正是由于有了这样的技术支持。

C2C模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。

淘宝网的开发、维护和运作需要大量的资金。

它要想生存和发展，除了依靠广告带来的利润外，还必须为其会员提供更加完善和个性化的服务，最大限度地提高会员的忠诚度，并不断发展新的会员。

这样在聚集了一定人气基础以后，才能选一个适当的时机，向交易中的买卖双方实现其存在与发展的资金补充，并在最后产生利润，这实际上也是淘宝网对其盈利模式的规划。

2.B2C型淘宝商城

多年来，淘宝网一直在专心地耕耘C2C，为网上购物聚拢起浓厚的人气。

但C2C却很难满足增强型消费者的需求，因为淘宝本身对商品并没有筛选。

因此，淘宝需要C2C这样的集市，也需要淘宝商城这样的百货公司。

淘宝品牌商城应运而生。

商城成立至今品牌数已超过1万个，企业商家数已愈万家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台之一。

3.网站初期的营销

在建设初期，淘宝网并没有国内C2C市场的领先优势，只是一个市场跟随者，但能够在短短的2年时间内超过eBay易趣，在消费者心目中拥有广泛的知名度和信任度，这与淘宝网实施的推广策略紧密相关。

（1）“农村包围城市”。

由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。

而为了应对eBay易趣的门户网站封杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。

（2）淘宝网与MSN等门户网站联盟。

由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。

淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。

特别是淘宝网一举击败eBay与MSN中国网站的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作。

（3）利用传媒做市场宣传。

淘宝网从2004年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。

另外，淘宝网还独家拍卖《手机》、《韩城攻略》、《头文字D》等影片中的道具等。

凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。

4.出类拔萃的网站质量

淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。

（1）网站界面设计。

淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。

位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。

网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。

网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。

网站上的商品分类井井有条，一览无余，图字清晰。

所提供的搜索功能是目前国内C2C网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。

（2）客服中心。

淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。

一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括:

帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。

淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。

（3）虚拟社区。

淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。

它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。

虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。

虚拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。

5．“杀手锏”——免费

免费是短时间聚集人气的关键。

特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。

其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。

淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，打下半壁江山，替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。

2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。

2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。

6.信用体系的建立

（1）淘宝网的实名认证。

登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。

填写所需资料，并提供在有效期内证件和固定电话登记。

并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。

验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。

一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

（2）利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。

淘宝网的信用评价系统的基本原则是:

成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。

评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。

淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1颗红心到最高级的5颗皇冠。

三.淘宝网的技术解决方案

1.“支付宝”交易平台

为了解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。

它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。

支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧;

同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。

支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。

2009年7月6日，支付宝宣布注册会员数量突破了2亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。

可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。

目前，淘宝网的支付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且和VISA战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。

2.“旺旺”交流工具

eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习惯。

而淘宝网却别出心裁的开通了一个类似QQ的在线聊天工具———阿里旺旺。

通过它，交易的双方可以及时、准确地传达各自的想法，大大促进了双方交流的效率，为达成交易提供了有利的支撑，而且它的应用非常简单，因此深受广大用户的喜爱。

四.淘宝网的成功与创新

导购网站早在2004年就已经出现，但09年出现爆发性的增长，究其原因主要是阿里巴巴的人肉营销模式导致。

在某种程度上，是对淘客的一种误导，也严重影响着消费者。

淘宝已经是C2C业界的大佬，这个毫无怀疑，而由此滋生出来的中间行业--导购。

淘宝瞄准了代推广这一市场，在成立了阿里巴巴之后，大力施行淘宝的淘客计划。

这一方式使得导购行业的兴起，但随之而来的竞争加剧，出现大量简单的，没有真正服务于消费者的网站。

竞争意味优胜劣汰，一些专注服务且实用性更强的最终将脱颖而出。

淘宝网与导购网站的合作可以说标志着马云又带起了一个行业！

网购导购网站成为B2C网站购物入口，qq涉足返利行业正证明了这点。

2009年--淘宝网新商机的开始。

09年刚刚开始，互联网上便出现了让人们耳目一新的返还行业。

会员通过返利类网站到淘宝、当当等等网站购物后，这些网站会额外返还给会员1.5%-50%的现金，而这些现金就是从淘宝的卖家或者当当那儿给的。

十年网购，十年网商：

2008年5月31日，亚洲最大网络零售商圈淘宝网评选出20大网商，这是在全国几百万的零售网商中遴选出来的，包括了个人网商和企业网商两大类。

经过初选产生30强，决赛产生企业和个人网商各10强。

　这20大网商是这一群体的缩影。

而淘宝，这个五年时间就成为这个群体最主要的聚集地，就如同孕育了徽商的安徽、培养了晋商的山西和养育了浙商的浙江一样。

所以，我们把代表中国网商成就的20强网商拉到诞生地——淘宝，共同庆生。

站在这个时间点回顾网商十年，他们给中国社会带来了四个全新的改变——全新商业模式、全新购物习惯、全新创业模式和全新公益方式。

如果说开始的时候，网络零售还是一些个人的小打小闹的话，现在，越来越多的企业特别是中小企业开始瞄准了网络这个平台，他们叫企业对个人的网上交易（B2C）。

第三方机构曾经测算过，一个普通的品牌想成功，渠道最关键。

铺设线下渠道，开一家专卖店的费用+第一年的运营费用、营销费用，在100万人民币以上。

要想在中国这个巨大市场稍微有点规模，至少需要开设100家，单单这块成本就超过1个亿。

能一下拿出这么一笔钱的中小品牌，凤毛麟角，更何况成败尚不可知。

而网络却可以让中小企业一根网线连遍天下，绕过所有的中间渠道，独辟蹊径地解决了千年以来让商人最挠头的渠道问题。

像超女李宇春一样一夜成名的机会，同样出现在中小企业面前。

一种传统企业和网络结合的模式在这里展开。

　　2007年，整个中国网络购物市场全年销售额为594亿人民币，第一次冲破零售业的“500亿天花板”。

让人期待的是，中国网购依然在以每年100%的高速增长。

　　网络零售业已经向传统零售业发起了挑战。

2.1亿网民中有5500万网络购物人群，每人平均消费超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7%还多，标志网购正式成为社会主流消费方式；

淘宝2007年完成的433亿成交额，是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，增长率远远超过家乐福、国美等任何传统零售巨头的增长。

数据显示，网络零售正以7倍以上的速度追赶和超越传统零售。

罗马非一日而成！

奇迹归于几千万网商的点滴积累。

五.淘宝网面临的挑战

1.淘宝的盈利之路仍不明朗。

淘宝曾经做过两次的盈利模式搜索：

一个是竞价排名服务“招财进宝”，一个就是品牌商城——淘宝商城。

而竞价排名的失败及品牌商城的初步成功使得淘宝最终决定大力发展B2C业务，在当前中国的互联网环境下，B2C实现盈利要比C2C更具可行性。

2010年03月31日，淘宝开始了新的盈利探索——有偿数据开放，而今也已小有收获。

但对于淘宝的盈利之路，需要关注的问题并不是淘宝如何盈利，而是淘宝如何在不影响市场占有率的情况下盈利。

抛开支付宝平台沉淀资金的现实，可能为淘宝带来隐性收入，淘宝自身获得盈利的一些途径也已经初步显现。

但淘宝不能让“招财进宝”业务的失败重演。

淘宝如何“变得势为得分，变人气为收入”也许这是马云自“招财进宝”夭折后至今从所思考的重要问题。

2.淘宝网的物流保障仍需加强

无论是B2B、B2C、C2C电子商务模式，都包含信息流、商流和物流。

而电子商务的最终成功要依赖物流。

淘宝网的市场定位是C2C中文电子商务交易网站和第三方平台运营商，并不是直接参与提供物流配送。

尽管淘宝网采取了与圆通速递、亚风速递、宅急送、中国邮政“e邮宝”合作配送的方式来提升其物流服务质量，但这些合作仍有待完善。

建设健全的物流配送系统是C2C电子商务模式，乃至整个电子商务领域发展的最主要瓶颈问题之一。

3.支付问题仍是瓶颈

互联网的跨越性、虚拟性决定了C2C的交易风险更加难以控制。

尽管淘宝网推出了支付宝，在一定程度上保障了买卖双方支付现金的安全性，但受我国的金融体系和人们的传统观念影响，现实中人们还是习惯较多的使用纸质货币，借记卡、信用卡系统尚不如西方国家那么成熟，这不可避免地为网上支付带来了一定障碍。

尽管目前淘宝网大多数交易都是用支付宝平台，但是如果支付一旦开始收取手续费，是否会大大降低网上支付的人群比例仍然是个未知数。

同时，支付宝仍旧有明显的局限性和不完善的地方，在其安全性之外，也存在些效率问题。

4.市场竞争依旧激烈

早在2004年，一拍网也曾一度亮相于中国的C2C电子商务市场。

但最终被淘宝网成功清除异己。

可是，随后又出现了来自腾讯拍拍网、当当网的挑战，甚至百度网也推出了“百度有啊”。

由此可见，淘宝网处于非常激烈的市场竞争中。

不仅有来自国外的强敌的竞争，还有也来自国内新手的竞争。

这种白热化的竞争状态，促使淘宝网不断推陈出新，尽全力完善其品牌运营。

结束语

准确的市场定位，与众不同的市场推广，高端的科学技术，优质的客户服务，环环相扣的营销策略，都是淘宝网迅速发展壮大的有利条件。

现在，淘宝网已经成为广大网民网上创业和以商会友的首选。

2011年3月22日，由民政部社会福利和慈善事业促进司指导、《商业价值》杂志社主办的“2011中国企业CSR竞争力评选”在北京隆重召开。

新浪财经全程直播，中国企业CSR竞争力获奖企业——淘宝网。

参考文献：

[1]百度百科.淘宝网.

[2]淘宝网.

[3]梁兴琦，余芳.电子商务概论与实务[M].南京大学出版社，2010.8