动感地带市场分析报告Word下载.docx
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品牌忠诚
青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。
北京移动公司市场部总经理范云军表示，“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。
灵活定价
“动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。
拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条０·
１０元这个价位的。
而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息０·
０６元。
这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费技术方案备选，走向定价的人性化和市场化。
兵家必争的短信业务被选作突破口。
早结纽带
“动感地带”使用一种３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已经预置了一些常用的移动梦网业务，借助这些，一手握有众多的短信一族，一手紧密团结内容服务提供商ＳＰ们，中移动先下手打造前景广阔的无线数据价值链，开掘无线数据的金矿，以提早应对未来无线数据领域的市场争夺。
包括通话、短信等常规服务，移动ＱＱ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等内容的“动感地带”，便是团结手机用户和ＳＰ的纽带。
动感地带业务功能：
个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务，中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的。
“动感地带”不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。
短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。
在专门为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。
移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业务的统一品牌；
移动梦网通过为各ＳＰ（互联网内容、服务提供商）提供“公平、开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。
中国移动通信集团将通过与众多ＳＰ的合作向移动客户提供一个琳琅满目、应有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务，这些服务种类包括：
通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。
新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯，绝不漏掉。
随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以做的越来越炫了，“动感地带”当然会提供每周最新的下载，让用户的手机尽显个性。
爱玩是年轻人的天性，没有精彩游戏的“动感地带”就不是真正的“动感地带”，年轻人最喜欢的手机游戏统统被“动感地带”收入囊中，“移动大富翁”就是其中之一，它是一项集趣味游戏、智力问答于一体的时尚娱乐游戏，系统通过短消息的方式向参加游戏的手机用户发送问题，所有问题由易到难共分5级，玩家每闯过一关即有机会获取相应的奖品和奖金，奖品丰厚诱人。
每小时都有奖，每天都有奖，每周都有奖。
用户不仅可以打发无聊的时间还可以给生活一点惊喜，一不小心就中大奖。
“移动非常男女”则通过无线互联为乐于沟通的朋友搭起一座空中桥梁，让人们在缘份的天空下快乐、自由的交流。
聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带”的移动QQ，聊天发烧友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。
另外“动感地带”还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。
“动感地带”还十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，还可以享受尊贵的会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。
动感地带创造的业绩：
●中国移动2001年推出的“动感地带（M-ZONE）”,成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长（2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右），已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一
●据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：
短信流量增长超过63%；
点对点短信业务收入增长超过30%；
短信增值业务收入增长超过45%。
动感地带营销模式分析：
动感地带营销环境分析
1行业环境以及竞争者分析
按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。
企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。
但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。
因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。
弄清行业的具体情况，首先必须了解行业的经济特征。
在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。
自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。
从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。
目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。
移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。
随着中国加入WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。
在对行业的竞争态势以及中国移动的具体分析中，我们认为以下几点是我们主要的分析结论：
首先，考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验，我们认为其具有很高的经验效益，这对中国移动具有很深刻的战略意义。
经验效益也称经验曲线，是指企业再生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品的产量增加，生产单位产品的成本下降，或者说提供服务的成本下降。
企业经验效益的战略意义是：
由于随着提供的产品和服务的增加，单位成本会降低，因此对于又经验效益的行业中的企业来说（比如本案例中的移动通信行业），通过累积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商，可以赢得同行中成本最低的生产者优势。
中国移动在几年来的发展中，已经确立了自己在移动通信行业中的主导地位，并且随着自己网络的逐步覆盖以及用户群体的增长，它所具有的丰富资本运营和服务运用优势也逐步显露出来，成为对手无法企及的优势。
其次，我们对中国移动进行内外部环境的具体分析，表一列出了中国移动的优势、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）。
优势和弱点主要是从企业内部分析，而机会和威胁则主要是从企业外部分析。
表一：
中国移动的SWOT分析
中国移动
优势
·
移动业务上的领先优势；
资产结构良好；
丰富的资本运营经验；
品牌知名度和美誉度较高；
弱点
业务单一；
频率成为进一步发展的瓶颈；
没有长途光纤骨干网；
本地网资源很弱
机会
3G将增强其竞争优势；
引进更多的战略投资；
成熟的资本运作可以快速发展其他业务；
电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；
威胁
重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；
中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；
联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；
3G的发展前景将影响其发展战略
成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息，为了能够保证中国移动“动感地带”的营销策略取得优势，就必须时刻注意其主要竞争对手中国联通的动向，为了能够详细的比较两家运营商之间的差距，我们也对中国联通公司进行了相应的SWOT分析，如下图所示。
表二：
中国联通的SWOT分析
中国联通
非对称管制扶持；
全业务经营许可；
作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；
CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象；
主要业务市场占有率较低（除寻呼外）；
寻呼业务正处于萎缩状态；
低价形象很难在短时间内改变；
用户的ARPU比竞争对手低
移动业务持续平稳增长；
CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU；
WTO与引进战略投资；
国家的非对称政策将逐步取消；
重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；
中国移动GPRS的挑战；
3G的推进将影响CDMA的优势发挥；
中国电信、新网通,小灵通的发展严重分流移动业务量和用户；
我们不难发现，不管是从行业背景还是和竞争对手分析过程中，中国移动的营销环境中机会和优势要明显多于威胁和弱点，但是如果没有明确的消费群体，没有良好的细分市场工作作为铺垫，“动感地带”的营销工作仍然将是困难重重。
2消费者分析
相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。
不仅产品价值的最终实现要依靠消费者，企业价值的创造过程也需要消费者的积极参与。
要分析一个品牌的价值与潜力，就必须全面了解相应的消费人群的特征及行为，处于激烈市场竞争中的“动感地带”更不例外。
让我们先从消费者的年龄角度加以探究。
使用手机的消费群体可以根据年龄划分为如下三大类：
1.中年一代：
年龄约在35至55岁之间。
这些消费者收入稳定，购买力强。
他们的生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚的事物。
这类消费者使用手机的目的大多是工作和联络方便的需要，短信使用很少，对于名目繁多花样百出的各种新业务并不热心，更无从谈及购买使用。
2.新生代：
年龄约在23至35岁之间。
新生代的成分很复杂，包含了各个阶层，性格迥异的人。
他们正处在一个充满变化的人生阶段，比青少年更显示、独立，更关心社会问题。
但又比中年人更愤世嫉俗，更个性张扬，追求自我。
新生代对产品的品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，但对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。
同时他们也是使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。
3.青年一代：
年龄约在15至23岁之间。
随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人。
他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。
同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。
“动感地带”的目标客户是年龄在15至25岁之间的青年一代用户，按照社会因素进行划分，属于“新新人类”（1975年以后出生的人）。
他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。
在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。
根据消费能力以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者，能力结构和水平属于中等。
他们对服务商（中国移动），服务工程（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。
在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且，比较容易受到外界环境的影响或左右。
以下进行一些具体的说明和比较。
首先，按照麦古尼（McGuire）的需要分类理论，“动感地带”目标客户的消费需要可以被归为：
１.自我表现的需要（needtoself-expression）；
２.追求新奇的需要（needfornovelty）。
这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。
作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。
而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。
其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和模仿动机。
“新新人类”的个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。
在消费中表现出追求特异和新奇。
但不可忽视的是，模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15至25岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为。
从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。
“动感地带”“在多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”等等被狂热追捧的现象也就不难理解了。
动机为消费者的行为设定目标，而个性则使不同的消费者选择不同的行为方式去实现目标。
研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。
消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。
“动感地带”着重宣传的个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类”的个性特色不谋而合，从而M－Zone自然成为了他们的倾向性选择。
有了动机，消费者在其指引下做出购买决策。
其中，有许多可见与不可见因素共同作用，我们主要就消费者的个人因素与外部因素作大致分析。
1．个人因素：
包括一个人具备的各种资源，如金钱、时间、精力，受教育程度等。
这些客观因素直接决定了消费者所属的购买层次。
大部分手机使用者都属于经济资源较为充裕，教育程度较高的群体，在硬件条件方面差距不甚大，因而时间与精力的多少，决定消费者属于实用型还是娱乐型。
另外，一个人的个性，生活方式，心理需要对于消费也起着不可忽视的作用。
只有当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出特有的消费方式和消费取向。
“动感地带”目标客户的个人因素影响与其年龄段特征紧密贴合，使用手机的目的偏重于亲友间沟通交流，属于娱乐型消费者。
因而，“M－Zone”在短信和娱乐方面提供的特色服务使其在“新新人类”中深受青睐。
据我们对在校大学生“动感地带”用户的小型调查显示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐”，其他特殊服务工程得到的普遍评价也是“新颖、有趣”。
需要说明的一点是“动感地带”的使用者大部分为大学二年级，与其上市时间有密切联系。
在3月推出之前三年级和四年级的手机使用者已选择神州行或全球通等其他服务商，又懒得更换，而大一新生使用手机并不多，故大二成为“M—Zone人”的中坚力量。
但“M－Zone”的吸引力已使部分人产生了更换尝试一次的想法。
2．外部因素：
包括消费群体所处的社会背景和文化背景。
中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整体协同等。
与此同时，现代流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸现。
各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证。
营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素，极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者，“吸引你的眼球”来吸引你的荷包。
调查显示，70%的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。
这等宣传造势，几乎要达到“地球人都知道”的效果。
在其面市短短八个月的时间中，使用者的平均使用时间就已达半年。
“动感地带”的第一轮品牌打造不可以说不成功。
值得注意的是，中国移动虽然宣称此次以“品牌战”替代价格战，成功捕获了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户，通过推广其增值服务，能有效增加ARPU值（每用户月花费值AverageRevenueperUser），从而“不断提高客户满意度，培育新的收入增长点”，但也不乏有负面的例证。
调查中消费者的评分平均为3分（5分为满分），主要意见集中于计价不清收费不明，常常有花了冤枉钱的感觉。
这可以说是中低端客户的“软肋”，也是影响品牌忠诚度的重要方面。
同时，在大二学生中，“动感地带”的使用率也只有40%。
原因除了换号的重置费用影响，自然也包括从已使用的亲友中得知的资费方面的不足。
由此，“动感地带”要想在争夺青年一代潜力客户的路途上走得更远，还需要进一步的改进。
动感地带品牌塑造
品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。
它们构成了品牌的基础，解释了品牌间差异的实质。
品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
而久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
中国移动的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白领阶层中忠诚顾客极多，原因就是“全球通”品牌所蕴含的高水平的质量和服务吸引了高收入消费者。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴藏着丰富的市场信息并对顾客传达着一系列信息。
消费者在选购品牌时，很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同，而消费者对这些价值的认同程度决定了他们的购买行为。
1品牌的属性是多内容的组合：
（1）品牌就是产品
“品牌就是产品”这句话首先是美国品牌大师大卫·
爱格（David·
Baker）提出的。
品牌是产品的代表，是产品与消费者之间的关系。
人的联想是丰富的，当提到某个品牌时，我们自然就会发生一些联想。
这就可以称为品牌联想。
这些联想会使你认为品牌指的就是产品。
从中国移动推出“动感地带”这个品牌以来，通过各种各样的宣传，“动感地带”的品牌形象已经深入其目标顾客。
我们经过一些调查，发现一提起“动感地带”这个品牌，许多的年轻人就会产生短信多、前卫、甚至周杰伦做代言的品牌联想。
一般说来，人们会从以下几个角度来更深入的认同“品牌就是产品”。
①品牌与产品类别的联系。
“波音”会让我们想到飞机，“宝洁”会让我们想到洗发水，这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。
而“动感地带”会让熟悉的顾客首先想到手机号码，进而想到是中国移动推出的包含很多内容的一种通讯服务。
②品牌与产品特点的联系。
“肯德基”让我们仿佛嗅到了鸡翅的香味，“家乐福”使你想到了商品便宜的价格。
而“动感地带”则会让我们想到它的短信资费的便宜和时尚新奇的通讯方式。
③品牌与使用价值的联系。
“曲美”会让我们想到减肥，“飘柔”则会让我们想到柔顺的头发。
而“动感地带”则会让我们联想到短信这种“第五媒体”的通讯方式和一系列增值服务。
（2）品牌就是企业
“品牌就是企业”这一属性，会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。
这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。
特别是如今的品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。
对于“动感地带”，一般人都会很自然的认为就是中国移动通信公司的品牌。
一方面，“动感地带”的推出，更加丰富了中国移动的“移动通信专家”企业形象，它的迅速发展必将进一步巩固移动在业界内的领先地位；
另一方面，中国移动通信公司在消费者心中的一贯服务所形成的口碑，为“动感地带”这一品牌的推广能够留住老顾客和吸引足够多的新顾客。
所以，品牌对于企业的作用不可忽视。
（3）品牌就是人格
人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。
人本身就是情感化的动物。
人们一直是根据自己的喜好去购物。
特别是20世纪70年代以来的产品定位理论，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。
这一理论反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并设法让目标顾客喜欢自己，不断地投其所好。
年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。
如此的信息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌就是人格即漫漫生成。
“动感地带”请来周杰伦作为形象代言人，就是符合当代年轻人叛逆、另类追求时尚、新奇的需要，而周杰伦在年轻人中的形象已经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性化自我的感觉。
可以说，周杰伦的形象就已经代表了“动感地带”的品牌形象。
（4）品牌就是象征
“品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。
“个性”的把握是比较抽象的，而“象征”的东西就比较形象。
事实上，品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。
“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；
“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征；
“红旗”品牌让你了解那是官位的象征。
同样都是汽车，但它们的象征意义绝对是不一样的。
“动感地带”从推出的那一天开始，通过铺天盖地的精彩广告的宣传，就逐渐的成为了前卫、时尚、个性的象征。
周杰伦冷酷的形象，发短信发得手脚变形的广告，走在街上还能再继续聊天的移动QQ，无不在向年轻人传递着一种意识―――“动感地带”是年轻人不得不使用的品牌，因为它象征着你还是一
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