金融保险金融营销复习Word格式.docx
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政治与法律环境
1、政治局势
2、国际关系
3、金融方针政策
4、有关法律，法规的颁布和实施
经济环境
社会文化环境
1、文化环境
2、人口环境
科学技术环境
●科技高速发展，新兴行业出现
●研究与开发的高预算
●注重微小技术改进
●管制的加强
为金融新产品开发提供技术支撑。
为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。
为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。
自然物质环境
（二）、金融营销的微观环境
●金融市场环境
●客户环境
1、个人客户2、企业客户
客户意愿分析
客户信息分析
●竞争者环境1、竞争者的数量2、竞争者的市场份额3、竞争者的营销活动分析
微观营销环境的分析工具：
波特五力分析模型
●金融营销的内部环境主要指与金融企业内部的组织结构，企业文化，企业发展阶段，企业资源要素，企业自身优势与劣势等影响企业进行营销规划的内部因素。
●一、金融企业内部环境分析
1、企业文化
2、企业的生命周期
3、企业内部的资源要素分析
4、企业内部的组织结构
●、内部因素评价矩阵IFE分析法
●IFE强调对于企业内部存在的优势与劣势两个方面分析，判断找出影响企业未来发展的关键因素。
三、S-T-P战略
，，你
1、市场细分的概念
市场细分的概念
是以潜在消费者的某些需求特征为依据，来区分不同需求和顾客群体的过程。
细分市场的方法与条件
☐多重细分标准的恰当组合
☐几个基本的细分原则
可进入性
可盈利性
可操作性
可衡量性
市场反应敏感度
2、目标市场选择
细分市场的评估要点
☐细分市场的规模和增长潜力：
选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场
☐整体的一致性：
与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群
☐细分市场结构的吸引力：
分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者
☐企业自身目标、资源和技能：
有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络
目标市场选择的策略
3、市场定位
☐企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
定位方式
正向定位：
根据客户的需求和偏好的不同，为产品培养相同的特色，并努力向客户传递这些特色。
☐例如：
汽车行业，手机行业
反向定位/迎头定位：
以竞争对手为参照物，通常是市场上占支配地位的，实力最强或实力较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己企业进入与对手相同的市场。
重新定位：
通常指对那些不受客户欢迎，市场反映差的产品进行二次定位，或由于某种原因消费者或用户的需求发生了变化，需要重新定位。
避强定位：
指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域之内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有明显的区别。
☐案例：
七喜的定位
执行定位
☐通过各种沟通的手段如广告，员工的着装，言行举止及服务态度等传递出去。
3、综合战略分析
SWOT分析法
☐一、简介
☐是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
☐1、优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）
☐核心：
确定企业的竞争优势
☐2、机会与威胁分析（opportunitiesandthreats
分析环境威胁与环境机会
☐swot分析步骤1、确认当前的战略是什么？
☐2、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）
☐3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制
☐4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价
☐5、将结果在SWOT分析图上定位
☐适应性分析
☐1、S-O战略：
杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。
在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。
☐2、W-O战略
抑制性。
当市场提供的机会与企业内部资源不匹配时，企业的优势将不能得到发挥。
☐3、S-T战略
脆弱性。
当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面
☐4、W-T战略
问题性。
当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。
案例分析-网上银行经营研究
Strength优势分析
☐对于银行而言，网上银行的发展无疑为其节省了高昂的资金投人，可将节省收入用以其他业务的开展与管理，以提高自身的资金效应
☐改变了传统银行营销中以产品导向为主的方式，转而为客户导向
☐信息化共享的及时性
☐银行依托网络银行为工具，可以开拓海外业务。
而不受地域的局限。
Weakness劣势分析
☐安全问题
☐网络银行的快速发展却未得到法律的相应跟进，存在许多法律盲点
☐电子货币的涌现带来了一系列的问题
☐缺乏创新力度
☐消费群体结构
Opportunity机会分析
☐潜在客户
☐相应法律依据的完善。
2005年，我国《电子签名法》正式实施。
它的产生将对建立网络银行信用机制提供有力的保障。
电子签名等新技术的引入将会大大增加网上银行用户客户信息保护的安全性，使得黑客不得不面临高难度的侵入防御
☐各大传统银行开拓业务范围、改变经营模式提供了一个很好的契机
Threat威胁分析
☐受到了其他各支付方式的竞争和挑战，第三方支付，电话支付
☐国外网络银行已经步入了一站式、集中式支付模式。
☐中国的网络银行往往自成一派，没有统一的标准和完备的经验管理
☐经营理念的差距
☐中国网络银行的品牌意识不强
第三章
一、个人金融行为主体、购买的交易行为类型？
☐个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。
购买者的交易行为类型
购买者的介入程度
高
低
品牌
差异
程度
大
复杂的
购买行为
多样性的
小
减少失调感
的购买行为
习惯性的
二、消费者购买理论
1、习惯建立理论
基本理论如下：
愉快体验（正强化）重复购买使用习惯建立
购买行为和
多次使用非愉快体验（负强化）购买对象转移
作用：
购买习惯理论能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其是那些习惯性的消费行为（如日常生活用品牙膏、香皂、理发服务等）。
2、风险减少理论
基本理论思想：
消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。
（风险：
指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临的或体验到的不确定性）
风险减少理论认为，影响个体体验到的风险因素有：
1、消费者个体付出的成本大小。
这里的成本包括心理成本、生理成本、时间成本、机会成本、经济成本等。
2、消费者对风险的心理承受能力和感知风险程度。
3、服务产品的购买风险大于实物产品。
4、购买风险与产品购买销售方有关，如销售方公司的大小，有无固定场所等。
在这种情况下，消费者常用的控制风险的方法有：
1、尽可能多地收集产品的相关信息；
2、尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品；
3、通过购买名牌来减少风险；
4、通过有信誉的销售渠道购买产品；
5、购买高价格的产品；
6、寻求安全保证。
三、马歇尔模式和巴普洛夫模式
马歇尔模式
马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的计算，来决定其购买行为。
这种模式揭示了消费者购买行为的主要决策模式，即理性决策，但他只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。
几点假设：
1）产品的价格越低，销量越大，反之亦然。
2）替代品降价，被替代品的购买者减少。
3）某种产品价格下跌，其互补品购买者增加，反之亦然。
4）边际效用递减，消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。
5）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。
6）购买额越大，购买行为越慎重，收入越低，购买行为越慎重。
巴甫洛夫认为，人类的需求实质上是一种“条件反射”过程。
这个过程可分为四个步骤：
1、内驱力：
一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等。
2、诱因：
能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，如食品、服装等。
3、反应：
需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为——购买行为。
4、强化：
加强诱因和反应之间的联系。
按照这种模式，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者的购买行为有很大影响
四、购买决策过程
1、认知需要
2、信息搜集
3、选择评价方案
4、购买决策
5、购买后评价
五、个人金融行为影响因素
☐一、外部因素
经济因素
文化因素：
文化、亚文化、社会阶层
社会因素：
相关群体、家庭
☐二、内部因素
个人因素：
年龄和性别、职业、经济状况、生活方式
心理因素：
需求动机、知觉、学习、信念与态度
→通过行动和经验获得看法和态度
→信念是指个人持有的关于事物的属性及其利益的知识。
→态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向
六、机构客户类型、机构客户购买主体？
个人、家庭、企业、金融机构、政府，还包括一些事业单位和社会团体。
商业机构、政府社团机构、金融同业
第四章
一、营销调研的含义
市场营销调研（MarketingResearch），是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策
二、营销调研的类型
根据调研目的划分：
探测性调研描述性调研因果关系调研
探测性调研用于澄清或辨明一个问题，而不是寻求解决问题的办法。
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质和特征。
、
因果关系调研的目的是为了证明一种变量的变化能引起另一种变量发生变化。
预测性调研是为了估计未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。
三营销调研的步骤
四、营销调研的方法及工具
☐一、营销调研的方法
（一）访谈法：
是市场调研中最基本最常用的方法。
常用于了解人们的知识水平、信仰、偏好、满足程度及行为等方面情况的调查。
1、直接询问法
2、间接询问法
电话询问
信函询问
留置问卷法
（二）、观察法
指调研人员不直接向被调查者提问，而代以观察事件所发生的过程，判断被调查者在某些情况下的行为，反应和感受。
参与观察法
非参与观察法
（三）实验法
即观察一种变量对另一种变量产生影响的方法，找出各个相互独立变量之间的因果关系。
现场实验法
实验室实验法
五、调查问卷的种类
（一）、调查问卷
1、概述：
是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。
问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。
研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。
☐2、调查问卷的种类
☐1）、自由式问题：
被调查者可用自己的语言自由回答调查者所提的问题，在问卷上没有任何给出的选择答案。
☐如：
你喜欢昨天的电视节目吗？
描述一下阅读完这则新闻的感觉？
☐2）、封闭式问题：
问答答案由调查者给定，被调查者只须在这些答案中选出一个或者若干答案即可。
年龄10-20岁21-30岁
☐你有银行账户吗有没有
☐3、量表
☐你同意限速吗？
☐十分同意同意不一定不同意十分不同意
第五章
一．从五个层次把握产品概念
☐一般定义：
产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。
☐整体产品概念——产品的多层性。
☐广义性：
不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。
服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。
（一）核心产品。
核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。
如产品的用途、功能、效用等。
（二）形式产品。
形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。
它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（三）期望产品。
期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务
（四）延伸产品
延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（五）潜在产品
潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足。
二．波士顿矩阵特点及含义
☐明星产品（stars）。
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
☐采用的发展战略是：
积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
☐金牛产品（cashcow），又称厚利产对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势。
☐采用收获战略：
即所投入资源以达到短期收益最大化为限。
①把设备投资和其它投资尽量压缩；
②争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。
对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。
☐问号产品（questionmarks）。
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。
前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。
其特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。
☐可采取的战略：
分析问题产品的发展前景，若销售量继续增长，则应继续投入扶持；
若发展不佳，则淘汰。
☐瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。
它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
☐可采用撤退战略：
首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。
其次是将剩余资源向其它产品转移。
第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
三、产品市场生命周期阶段、特征、对策？
（一）投入期
1、特征
销售量小且销售额增长缓慢。
生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。
竞争者少。
风险大。
只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施买
2、对策
重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。
v采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。
v解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。
（二）成长期
v销售量迅速增长。
v利润增大。
v产品基本定型，大部分消费者对产品已经熟悉
v吸引竞争者加入。
重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。
v努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。
v积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。
v适当调整价格。
v改变广告宣传的重点。
（三）成熟期
v销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。
v利润平稳或下降。
v消费者几乎都已购买。
v市场供需饱和，竞争激烈。
重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。
v市场改良：
刺激消费者购买频率，进入新的细分市场，争夺客户。
v产品改良。
v营销组合改良。
（四）衰退期
v需求量、销售量明显下降。
v伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出
现亏损。
v产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即
退出市场或缓慢地退出市场。
重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。
衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。
v维持策略。
v集中策略。
v收缩策略。
v放弃策略。
四、新产品开发过程
构思搜集、构思筛选、产品概念测试、商业分析、产品开发设计、试销、商品化。
五、品牌的概念
品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者——制造商、销售商服务商。
六、品牌资产如何测量
品牌资产如是指与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
☐以下五方面为评价的因素
☐品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等
何测量
第六章
一、影响定价的主要因素
☐定价目标
☐成本因素
☐市场需求
☐竞争因素
☐政策因素
二、
1、成本加成定价法
单位产品完全成本加预期利润。
2、价值定价法
以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是仅在于产品的成本
3、投标定价法
。
密封投标定价法
由卖方公开招标，买方竞争投标、密封递价，卖方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与卖方签约成交。
投标递价，要以压倒竞争者可能的递价为原则，但不低于边际成本
三、新产品定价
1、撇脂定价法：
将新产品以尽可能高的价格投放市场，赚取高额利润，在短期内收回投资
2、渗透定价法：
在新产品投资市场时，价格定的较低，以便消费者容易接受，使产品渗透更为快速。
3、适中定价法：
以价格稳定和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格稳定在一个适中的水平上
四、服务定价策略：
购买服务时买的是一种价值承诺。
按价值定价时，首先应明确目标市场的价值构成。
营销的目标就是要通过定价明确无误、令人信服地揭示并传达这一价值观念。
常用有两种方法：
满意度定价法、关系定价法。
第七章
一、促销的含义：
促销是促进产品销售的简称。
从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员推销方式，沟通企业与消费者之间的信息交流，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为。
二、促销组合工具：
广告、人员推销、公共关系、销售促进
三、广告目标分类：
1、通知性广告
（1）提供有形的线索
（2）使用明确的信息
2、说服性广告
（1）对员工做广告
（2）强调利益
3、提醒性广告（巩固型广告）
（1）在产品生产过程中争取并维持顾客的合作
（2）解决购买后的疑虑，建立口传沟通
四、按广告媒体分类
☐广告媒体是指传递广告信息的载体，可以分为：
印刷广告（报刊杂志）
视听广告
户外广告
邮寄广告
网络广告
五、人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下4个方面：
1．信息传递双向性。
2．推销目的双重性。
3．推销过程灵活性。
4．友谊、协作长期性
六、销售促进的概念、作用、方式、工具
1、销售促进，又称为营业推广，是指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取特种促销手段。
美国营销学会对销售促进下的定义是：
“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。
诸如陈列、展示与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。
”
2、1．能够刺激购买行为，在短期内达成交易。
2．企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地影响、抵御和击败竞争者。
3．可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。
3、、销售促进的方式
（一）以消费者为目标的销售促进方式
⏹1．赠送样品2．付货赠送3．赠券或印花4．赠送优惠券5．退费优待
⏹6．折价优待7．展销8．服务促销9．消费信贷10．抽奖与竞赛
（二）以中间商为目标的销售促进方式
⏹1．批量折扣。
⏹2．期间补贴。
⏹3．现金折扣。
⏹4．经销补贴。
⏹5．代销。
⏹6．免费时赠补贴。
4、消费者促销工具：
1、赠送样品2、优惠券3、现金折款（退款）4、特价（小额折价交易）5、赠品（礼品）6、奖品（竞赛、抽奖、游戏）7、免费试用8、联合促销9、交叉促销
4、金融机构选择促销工具：
☐赠品，价值一般都较小
☐专有权益，对自己的客户提供某种特殊的权益或方便
☐配套优惠，集团公司内关联产品优惠
☐有奖销售，主要用于信用卡消费等方面
☐免费服务，信用卡逐步走向免年费
☐关系行销，即CRM行销，与客户建立关系，培养忠诚度。
☐促销性策略
升级会员 