产品决策啤酒文档格式.docx
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其他农村地域那么以消费2元/瓶以下的低档啤酒为主。
（三）消费观念及趋势
随着我国人民生活水平的提高，健康饮食这一消费理念也愈来愈被消费者重视。
啤酒素有“液体面包”之称，属于热量高、营养丰硕的产品，其每克酒精中可能含有7卡路里热量。
长期或大量饮用啤酒那么会显现营养多余、肥胖等问题，专门是啤酒肚引发的肥胖会带来许多疾病和不便，因此一些低热度啤酒慢慢被消费者所青睐。
同时，啤酒的消费群体走向分化，消费者的消费偏好向个性化、多元化进展，新品种、高品质符合啤酒消费潮流的啤酒正快速进入市场并被消费者同意。
例如为知足消费者啤酒消费档次而推出的纯生啤酒、全麦啤酒;
为提高营养保健功能而开发的保健啤酒、果味啤酒;
为知足特殊消费群体而开发的黑啤、风味啤及无醇啤酒;
为了适应季节需要而开发的暖啤和冰啤等。
另外，在啤酒包装上，一些啤酒厂商推出了精致小瓶化的高级啤酒包装、颜色多样化的啤酒瓶包装和时尚PET包装，来知足消费者便利、时尚与个性化的消费需求和消费偏好。
二、STP分析
（一）市场细分
市场细分（MarketSegmentation）确实是依照消费者的需求特点，购买行为的不同性，将消费者的整体市场划分成假设干种类的分片市场，以便从当选择一个或假设干个分片市场从事市场活动。
市场细分的概念是美国市场学家温得尔·
史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础，有利于企业挖掘新的市场机遇，更有利于企业更好地知足不同消费群的不同化需要。
将市场按人文变量细分。
因为消费者的需求、偏好和利用率常常与人文变量有紧密的联系，并更易衡量，因此咱们依照消费者性别、年龄及收入进行市场细分。
性别：
男、女。
男人和女人有着不同的态度和行为偏向，部份基于社会因素。
例如，女人有更强的公共偏向，而男人有更强的自我表现和目标导向。
女人容易更多的投入到他们周围现实的环境中，而男人更关注环境中能够帮忙他们达到目标的某一部份。
年龄：
20岁以下，20岁到30岁，30岁到40岁，40岁到50岁，50岁以上。
收入：
按收入水平分组为最低收入人群（占总人数10%），低收入人群（占总人数10%），中等偏下收入人群（占总人数20%），中等收入人群（占总人数20%），中等偏上收入人群（占总人数20%），高收入人群（占总人数10%），最高收入人群（占总人数10%）。
（二）目标市场的选择
在人们的刻板印象中老是感觉似乎啤酒市场主若是属于男人的。
留意一下能够发觉坊间的啤酒产品和啤酒广告普遍针对的是男性消费者，企业常常就先将女性啤酒市场给否定。
女性啤酒市场长期以来没有取得足够的重视。
随着女性社会地位的慢慢提高，和愈来愈多的女性拥有经济上的独立性，现代女性开始通过各类方式表达追求独立的期望。
现今中国社会一样有着女性急欲独立的现象，女性渴求在方方面面取得与男性相等的地位和机遇，女性希望不用再顾及男性的目光，而只是单纯的考虑自身的需要。
面对这一趋势，咱们将在细分市场的性别变量上定位于女性。
在目前的大趋势下，大中城市正不断提升消费产品的档次。
咱们将在细分市场的收入变量中定位于中等偏上收入及高收入人群。
这种人群要紧集中在30到50岁之间，较注重生活质量，多为都会白领女性。
咱们将在细分市场的年龄变量中定位于30岁到50岁人群。
关于那个人群，应该着重知足她们在需求层次理论中归属与爱、尊重和自我实现方面的需要，提供外观富丽，定价较高，要紧在高级酒吧、咖啡厅、酒店贩售的啤酒。
（三）定位
调查发觉，30岁到50岁的较高收入的女性不喜爱口味偏苦、较为烈性的酒精类饮品，偏爱的是饮料型的果味啤酒。
尽管目前有许多啤酒厂家都有在生产果啤，可是由于市场定位不清和宣传力度不够，造成在此细分女性市场方面的反馈不甚理想。
因此应当针对那个女性消费者群体，开发各类果味型的啤酒来知足女性多样的口味，如此既能顺应市场趋势，知足女性需求，同时也能减缓国内水果市场的供求矛盾，为企业和果农带来丰厚的经济效益。
2.低热量低酒精度
30岁到50岁的女性躯体衰老速度加速，她们将加倍注重形象，维持年轻的面貌和体态。
她们可怕热量过大的啤酒，阻碍体形身材的维持。
可怕啤酒中含有的刺激性的的酒精对皮肤产生不行的阻碍。
他们专门偏向于饮用低热度低酒精度的啤酒。
同时，她们消费偏好高品质的啤酒。
3.平安
2006年对20城市的女性消费调查显示，女性消费者以为消费平安问题突出的行业依次为食物、药品、化妆品、整形美容、家庭装修等。
其中，对食物平安的关注最为突出，与2005年同期相较，对食物平安表示忧虑的比例上升了13个百分点。
从屈臣氏在2006年对广州、深圳两地女性顾客的抽样调查也发觉:
当被问到各方面对女性的重要性时，健康因素以61%的认同率被排在了第一。
从以上各项调查中能够发觉，女性关于平安方面的需要极为强烈，因此研究啤酒产品如何知足女性这方面的需要便显得更为重要。
关于啤酒厂商来讲，除要保证啤酒本身的干净卫生外，还要致力于与女性的沟通上，因为调查数据显示，女性不能安心消费的首要缘故是“不明白所含成份是不是对躯体有害”，占%；
第二是“怕买到冒充伪劣商品”，占%；
%的女性“可怕生产日期、保质期不真实”；
%的女性“可怕污染”；
还有%的女性“不明白可否达到宣传中的成效”。
因此必需在啤酒的外包装上对啤酒的成份组成说明清楚，增强防伪标签的制作，幸免由于受到劣质产品的冒充，而使女性对啤酒产品的平安性产生疑心。
而且厂商还可请有关部门对啤酒产品进行认证，以此增强女性对啤酒本身的信心。
最终产品定位在低热量低酒精度的平安的高级果味啤酒。
三、产品决策
（一）名称
产品中文名为“雷吉娜”，英文名为“Regina”。
雷吉娜，名称第一给人以干练之感，雷厉盛行，凸显白领女性工作的风格。
吉娜，不失女性的婀娜。
雷吉娜是Regina的音译，英文名称意义是“女王”，彰显尊贵富丽之誉，带来高贵质感。
（二）广告
中国台湾的东方线上调研公司对台湾女性做的调查显示，有85%的女性选择喝啤酒的机会是在亲友聚会时，46%的女性是在喜庆宴会时，%的女性是在工作应酬时。
由此可见，关于30到50岁之间的都会白领女性，喝啤酒最要紧的缘故是出于社会交往上的需要。
鉴于此，厂商能够运用经典性条件反射的方式强化啤酒这一独特的作用，例如广告中的一名白领丽人与其朋友们在相聚谈天时手上老是拿着一支啤酒。
如此因为“与朋友们相聚”的画面能够知足女性社交上的需要，激起她们良好的情感，而啤酒因为老是与这一画面同时显现，因此啤酒本身也就变得能够引发她们正面的情感，往后只要她们碰到类似的情境，就会反射性的拿起啤酒饮用。
在饮用进程中，描述此啤酒为低热量低酒精度的平安果味啤酒，是健康舒心的啤酒。
果味啤酒具有不同口味，被给予了现代都市白领丽人不同的生活态度，它新鲜充满魅力的口味，成为每一个欢畅时刻的灵魂。
当夜愈来愈深，白领丽人们会发觉啤酒饮品给予他们不完全同于啤酒的气味、口感和时尚度的多重体验，他们很注意其他人拿着什么，当我看到他们手里的Regina的瓶子，和那里面的诱人的色彩，会说：
哦，我也来一瓶！
或许确实是你，了解自己，感性而成熟，投入而不沉湎，在日复一日的工作和生活中寻觅激情，在聚友派对和纵情放松的光荣中积淀沉静。
或许确实是如此一瓶雷吉娜，假设隐假设现的一点酒的精华和新鲜精致的果汁融合，在你闭上双眼、开安心灵的那一刻，令工作中被压抑了的激情得以释放，沉静处成熟……手上拿着一支啤酒一切都变得不一样了。
广告设计能够分为两个系列，一个系列是对产品定位的消费市场的客户饮用环境的描述，一个是对啤酒品质文化的描述（截图如下）。
雷吉娜女士果味啤酒分了原味和不同水果口味，广告中通过啤酒颜色的渐变（啤酒与娇艳欲滴的葡萄、可口的蜜桃的融合使啤酒颜色渐变），反映出产品的不同口味，知足不同消费者的需求。
加入新鲜水果的口味色彩。
（三）包装设计
白领女丽人希望商品不该当只具有功能上的用途，还希望通过拥有商品取得亲友们羡慕的眼神。
因此为了能让她们感觉手上拿着的这支啤酒是身份的象征，雷吉娜啤酒的价钱将定的高于同类商品，显示出其在同类产品中高贵的地位。
而且由于白领女丽人会很重视啤酒的外观设计，咱们的设计需要让啤酒瓶散发出高贵典雅的气息，如此不仅能知足他们的虚荣心，还能衬托出她们的气质。
当她与市面上其他大同小异的啤酒瓶放在一路时，当但是当即的吸引到她们的注意。
现代消费水平进展的一个重要特色，是人们在取得有效性的需要之外还要追求心理性、情感性的的知足。
中青年消费者往往会不吝花费较高的价钱购买一种知足感和荣誉感。
包装设计，绿葡萄口味的实物图及蜜桃口味的纹理宣传画设计如下。
再者，因为白领女丽人们都有自己的爱车，聚餐或聚会后可能各自驾车回家，应当在啤酒瓶上贴上酒后不开车之类的警示标签，让她们感到受到重视与关切，感觉厂商不是只希望能最大量的销售啤酒，而是真的用心在关切消费者，为成立忠诚度铺垫。
四、营销战略
营销战略需要整合特定营销领域如产品、价钱、分销和传播之间的联系。
（一）产品
高端啤酒市场以夜场为典型代表，包括酒吧、KTV歌厅、茶座、咖啡厅等场所。
蓝带啤酒、嘉士伯、百威、喜力、科罗娜等占据了大部份高端市场。
作为定位于低热量低酒精度的平安的高级果味啤酒，从细分市场切入，取得30——50岁白领丽人的忠诚感。
关于此啤酒，产品是采纳瞬时高温杀菌和膜过滤技术，不通过巴氏杀菌生产的一种优质鲜啤酒，必然维持最正确的啤酒原味和鲜味。
很多啤酒浓度在10到12度间。
关于此定位的产品，浓度应在8度，定位于低度数啤酒，从而知足爱漂亮的女士减少对皮肤刺激的维持身材的需要。
独家供给的不同化竞争优势配以紧跟消费潮流的淡爽型果味口味，再加上适当的促销策略，该啤酒应该能在市场热销。
在高级餐饮场所，例如三星级以上宾馆的中西餐厅、咖啡屋，该定位的啤酒销路会较好。
酒瓶完全采纳无光蔽性、无色透明玻璃瓶灌装啤酒。
这种工艺在那时仅有国际上少数厂家把握，因为透明瓶装对啤酒酿造技术要求很高。
特制的啤酒被消费者迅速同意，其口感纯正，酒花香麦芽香中渗透了不同的果味，给人以高雅的感觉。
因此本啤酒重要的几个要素是：
一，口味清淡化，方式之一是降低麦汁浓度。
二，增加330毫升透明玻璃瓶装，采纳透明不干胶商标，增强典雅高贵、时尚的观感。
（二）价钱
1.撇脂定价
撇脂定价法是指，为新产品设定高价，从而从情愿付高价的细分市场上撇取最大限度的收益。
雷吉娜啤酒，符合白天工作忙碌晚餐熟友闲聚放松心情丰硕生活的信奉“清热美容”和高级白领阶级尤其注重保健的消费需求，它口感独特，装在水晶般剔透的配对异型瓶中，也足以吸引女士的关注，这是一个正在增加的啤酒消费群体。
这种并世无双的细分的市场产品，能够考虑进行撇脂定价。
2.加成定价
加成定价法即在产品的本钱上加上一个标准加价百分比，它是本钱基准定价法中最简单的一种。
在高端啤酒市场上采纳撇脂定价的方式具有必然的风险。
尽管雷吉娜啤酒定位在相应的细分市场上较为独特，但不免会受到其他如蓝带啤酒、嘉士伯、百威、喜力、科罗娜，乃至是替代品百加得冰锐对啤酒市场的瓜分。
因此，并非十分建议利用撇脂定价。
采取加成定价法，建议雷吉娜啤酒依照高端市场的情形，在消费者同意的范围内，把“加成”定得足够高。
另外，建议雷吉娜啤酒借鉴德国慕尼黑宝莱纳Paulaner啤酒坊不支持一桌顾客分小杯饮的做法，提供不同容量、制造精美的玻璃瓶装，让顾客一人一瓶饮用。
如此做，既恍如有异国啤酒的风情，能提升产品的高级形象，又能够吸引多种顾客（如酒量小或喜爱精致玻璃器皿的顾客，正是女士所爱），更重要的是，不分杯的方式还利于雷吉娜啤酒的增进销量，利润更为丰厚。
（三）分销渠道
产品销售和分销的方式关于品牌及最终的销售成功都有深远的阻碍。
营销渠道是促使产品或效劳顺利地被利用或消费的一整套彼此依存的组织。
营销渠道战略涉及到设计并治理批发商、经销商、经纪人和零售商等这些中间商。
下面将分析雷吉娜啤酒的营销渠道策略。
成立一个壮大的分销系统是雷吉娜啤酒成功的关键因素之一。
多个经销商在整个行业中需要同意过最完善培训而且要生成一支优秀的销售队伍。
经销商们不仅只是纯粹依托人力资源，还应该充分利用信息技术的力量，例如成立了一个全国性的销售智能系统。
归纳提及来，其流程如下：
1.雷吉娜啤酒的销售代表利用手掌电脑或手提电脑同意新的销售定单，同时搜集竞争者的营销动态；
2.雷吉娜啤酒的供给商将所有零散的数据归拢整理，天天不中断地传输给雷吉娜总公司；
3.雷吉娜啤酒的品牌领导们开始分析这些搜集来的数据；
4.百威品牌领导们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令;
网站，获取最新的情形；
6.雷吉娜啤酒的销售人员依照公司和经销商们的建议从头布置产品的摆放而且及时周转商店中的存货。
那个系统的精准性，能够真正挖掘啤酒爱好者们究竟在购买什么，是在哪里购买的，什么缘故偏好某一品牌而不是其他品牌。
确实是如此一个高度智能化的分销系统，让雷吉娜啤酒能够真正做到实时调整策略，想在竞争者乃至是消费者的前面，从而形成良性循环。
雷吉娜啤酒在中国的分销渠道策略是选择有实力的经销商、坚守高端定位。
要求它的经销商能够经销其它各类商品，但在啤酒方面，只应经销雷吉娜。
另外，要求经销商做直销。
一样的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要通过从厂家到各级经销商等四、五层关系，而雷吉娜只想维持三层关系——雷吉娜啤酒厂家，地域经销商，零售商。
如此不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的效劳力度有助于强化百威的品牌形象，支持雷吉娜啤酒品牌的高端市场定位。
另外，雷吉娜啤酒能够实行分品种的小区域经销制，渠道扁平化，减少中间层，成立如图2所示的混合营销渠道。
以南京市为例，把南京市场划分为假设干个配送半径为3千米左右的小区域，可依照人口密度、市场繁荣程度和所选分销商的运输能力，适度调整配送半径，每一个小区域选定一个分销商，在该区域内独家享有雷吉娜啤酒高级产品的经销权，不得跨区域销售，冲货（窜货）严罚，直至取消经销商资格。
雷吉娜啤酒派业务员帮忙分销商在所辖区域内拓展零售终端、深挖市场潜力，支持分销商开展业务活动，督导其执行雷吉娜啤酒的营销策略。
如此，将会有效地增强雷吉娜啤酒对营销渠道的掌控。
另外，建议雷吉娜啤酒开通800免费订购热线和网上订购业务，接到定单后通知所属区域的分销商送货，雷吉娜啤酒结算给分销商相应的配送费。
雷吉娜啤酒不与分销商争利，不管以何种方式接到分销商所辖区域内零售终端和集团客户的定单，都交由相应的分销商跟进。
雷吉娜啤酒
大型超市
（如：
沃尔玛）
小区域高档产品分销商
高端市场
高档餐饮娱乐场所
品牌形象工程：
厂区啤酒园、电话、互联网
唯一的直销客户
图2雷吉娜啤酒企业采取的混合营销渠道
（四）促销及营销沟通策略
营销沟通是企业直接或间接地试图去告知、说服和提示顾客他们所销售的产品（或效劳）的品牌。
从某种意义上说，营销沟通代表了一个品牌的声音，也是该品牌与顾客之间展开对话并成立关系的途径。
尽管广告是营销沟通活动的核心、也是最重要的一个要素，但它并非是成立品牌资产的唯一要素。
在消费者市场上，除各类媒体广告、户外广告外，还有赞助、促销、公共关系等各类营销沟通工具。
依照“基于顾客的品牌资产模型”，一个品牌的资产是由顾客头脑中对该品牌的知识决定的，而顾客正是从支持性的营销活动中取得的这些品牌知识。
因此，雷吉娜啤酒品牌的营销沟通策略的有效性如何，在于它是不是顾客头脑中形成“期望的品牌知识”。
啤酒市场长期以来竞争猛烈，各厂商都在不同程度地利用各类促销手腕。
雷吉娜啤酒能够通过媒体和平面广告，公关活动，批发和零售促销方法，直销，企业网站宣传和向客户派发印刷精美的内部期刊等方式在旷日持久的促销大战中制造不同化竞争优势。
具体地讲，雷吉娜啤酒借助各类营销沟通工具增强消费者对其雷吉娜品牌要素的熟悉程度，例如广告、促销、赞助、事件营销、公共关系，在媒体的选择上也综合利用户外广告，杂志、海报、报纸、电视、广播等，全方位地向消费者沟通其品牌组成要素，提高品牌资产。
雷吉娜啤酒品牌广告在表现上运用扣人心弦的创意策略，即将啤酒溶于异域气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对独特的视觉成效，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。
同时，还可推出的一个品牌代言人。
作为同质化程度极高的口用消费品，广为人知的啤酒假假想感动消费者，给予产品情感属性是一剂良方。
在赞助方面，雷吉娜啤酒能够做个慷慨的赞助者。
考虑到雷吉娜啤酒的消费者定位，能够赞助大型的会议、高层论坛和高端酒会等。
在促销方面，深知其庞大的推动作用，应投入大量资源做好终端促销活动。
在尽可能短的时刻内，尽快地占据中国高端啤酒市场的市场份额，其定位准确的促销活动起到关键作用。
通过一系列的赞助促销，雷吉娜啤酒销售量和知名度将不断飚升，慢慢博得中国啤酒高端消费者的心，慢慢树立雷吉娜啤酒的高端品牌形象。
值得注意的是，随着雷吉娜啤酒在中国的目标消费者喜好的转变，音乐会将更能阻碍中国的高级啤酒消费者，专门是南方城市的消费者加倍明显，雷吉娜啤酒品牌也能够偏向于赞助或召开音乐会。
雷吉娜啤酒品牌能够一方面通过吸引目标消费群的关注，来增加品牌资产的积存，一方面那么通过直接的买啤酒送音乐会门票或门票抽奖等，来直接增进雷吉娜啤酒的销售。
在公共关系方面，雷吉娜啤酒还应致力于环境爱惜及野生动物植物爱惜、援助和研究工作。
这些公共活动能够为雷吉娜啤酒博得消费者的好感。
尽管在各类宣传中重复品牌能够提高该品牌在消费者经历中的品牌强度，可是品牌的可识别性、在消费者头脑中的品牌回忆还需要将该品牌与特定的产品种类或该产品的购买和消费场景结合起来。
尤其是在成立品牌知晓度时，将一个响亮的标识语或广告音乐将该品牌与特定的产品类别或该产品的购买、消费结合起来是超级重要的。
在将该品牌与特定产品类别结合的同时，还要考虑到该品牌在产品类别中的定位。
雷吉娜啤酒品牌在塑造品牌知晓度，尤其是提高消费者的品牌回忆时，适当的用了广告语和广告音乐，既将“雷吉娜”品牌与“女士果啤”联系起来，又突出了自己的高端定位。
总之，雷吉娜啤酒品牌通过对其各个品牌要素进行全方位、高密度的宣传，提高消费者对雷吉娜啤酒品牌的熟悉程度，这有助于消费者对雷吉娜啤酒品牌识别；
同时还将“雷吉娜”品牌同“女士果啤”紧密联系起来，这将有助于消费者对它的品牌回忆。
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