浅谈服装促销决策.doc

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浅谈服装促销决策

江苏省苏州职业教育中心校王燕玲

随着商品经济的不断发展，市场供求、竞争情况更为复杂多变，生产者与消费者之间的信息沟通对于企业的发展日益显示重要的作用。

一方面生产者要进行市场营销研究，搜集消费者需求和爱好的信息；另一方面，生产者也必须不断地向消费者传递信息，影响他们的购买行为，有效地扩大产品销售。

因此促销便成为市场营销的重要组成部分，促销决策也成为企业营销决策的重要内容。

 促销为行销策略的一环，随着竞争的加速与消费者的预期心理，促销在服装店的经营要素中占有举足轻重的地位。

如何使促销的手段做到“以人为本”，如何兼顾促销的创意及消费者利益的双效合一，成为现在及未来服装专卖店所要解决的问题。

第一、促销概述

促销是指通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者，帮助他们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促进他们了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

促销的最大特征在于，它是战术性而非战略性的营销工具，促销的关键因素是短程激烈，并期望它成为导致消费者购买行为的直接诱因。

促销的方式有四种：

广告、人员推销、营业广告和公共关系。

如图所示:

促销方式

非人员促销

人员促销

营业推广

公共关系

人员推销

广告

促销组合决策就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。

第二、促销的重要作用

对中间商而言，促销有利于销售利润的提高，对消费者而言，促销使其切实受益，提高了顾客的满意度。

概括地说，促销在企业市场营销活动中的重要作用主要表现在以下几个方面：

1、加速新产品进入市场的进程。

当某种新产品刚刚进入市场时，消费者对其性能、功效等不太了解，这时可采用免费试用或折价券等方式鼓励顾客初次购买，缩短产品进入市场的进程。

2、鼓励消费者重复购买。

如果试用者对产品满意，就可鼓励消费者重复购买。

例如折价券、赠品印花等促销手段，可使消费者获得折价优惠或集点赠送，进而形成购买习惯。

3、增加消费量，提高销售额。

适当的促销活动，常会增加消费者的兴趣，增加销售量。

例如某儿童饮料公司在2001年推出的夏令营大型促销活动，极大地激发了小朋友地兴趣，从而增加了消费量，加上其他因素，使其品牌的奶饮料在当年的销售额超过上亿人民币。

4、有效地打击竞争对手的促销活动。

当竞争对手大规模地发起促销活动时，企业如不及时采取有效的促销措施，那就有可能丧失已有的市场份额。

因而促销也可以作为一种防御性的营销策略，用于抵制竞争对手的侵犯，保持自己的市场占有率。

5、带动相关产品的销售。

6、传递信息通过促销，企业将产品的信息及时传递给消费者，可以引起他们对企业和产品的注意和兴趣。

7、激发购买欲望通过行之有效的促销活动，可以激发潜在消费者的购买欲望，引发他们的购买行为。

诱导、激发并创造需求。

8、树立美好形象通过促销活动，宣传企业的经营思想、产品特点以及企业能为用户带来的特殊利益，为企业和企业的产品树立美好的形象。

9、巩固市场地位通过促销可使企业及产品在激烈的市场竞争中被更多的消费者熟悉和信任，成为本企业产品的忠实购买者，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场竞争地位。

第三、选择各种促销方式及其特点

广告、人员推销、营业广告和公共关系这四种促销方式各有长处和不足。

因此，在实际应用中，企业往往不是单独使用某一种促销方式，而是将四种方式有机地结合起来交叉运用，以使促销组合更为经济有效。

各种促销方式及其特点如下。

1．广告企业通过支付费用的形式，有计划地利用广告媒体向目标市场顾客提供企业产品的一种非人员推销活动，以诱发顾客购买欲望，从而达到促进产品销售的目的。

广告媒体的种类很多，主要有报纸、电视、广播、杂志、户外广告、直接邮寄等，主要广告媒体具有如下特点。

（1）报纸:

报纸广告的主要优点是：

发行量大，覆盖面广，迅速及时，可信度高，制作简单，成本较低等。

主要缺点是：

报纸有效期短，内容繁杂，广告不醒目，另外多数报纸不能表现彩色画面，印刷质量较低。

（2）电视：

电视广告的主要优点是：

视听结合，艺术效果突出。

传播迅速及时，收视率高，覆盖面广，表现形式多样，能吸引观众的注意力。

主要缺点是：

成本高，播放时间短，观众的选择性，灵活性差。

（3）广播：

广播广告的主要优点是：

传播速度快，传播面广，方式灵活多样，制作简便，成本较低。

它的主要缺点是：

没有视觉上的刺激，电波稍纵即逝，不便记忆，色彩款式复杂的产品不易被表达清楚。

（4）杂志：

杂志广告的主要优点是宣传目标明确，针对性强，杂志的读者稳定，阅读时间长，便于保存查阅，可信度高。

主要缺点就是，成本较高，出版时间长，灵活性差，覆盖率低等。

2．人员推销人员推销就是企业派专职或兼职的推销人员，亲自向可能购买者进行产品推销。

人员推销虽是一种比较古老的促销方式，但在现代营销理念的指导下，其作用不仅仅是推销产品，而是要配合企业的整体营销活动来满足消费者的需要。

人员推销的主要特点有以下两点：

（1）针对性强：

推销人员与顾客直接接触，面对面交谈，可根据消费者的态度有针对性地开展促销活动，以提高推销的成功率。

（2）信息反馈及时：

人员推销能够及时地了解消费者的反映及其他有关市场情报，迅速反馈，指导企业的营销活动。

3．营业推广营业推广是指企业为刺激商品交易各迅速达成最大成交额而采取的一系列具有短期诱导性和战术性促销方式的总称。

营业推广主要形式及特点如下：

（1）服装表演：

这种方式主要是在服装销售或展销订货期间组织服装表演，以使所售服装的款式、花色等通过表演充分展示服装的穿着效果，促使消费者了解产品，最终购买或订货。

这种方式非常直观，感召力强，能迅速刺激消费者采取购买行为，但费用较高，影响范围狭窄，对表演环境有一定的要求。

（2）贸易展览：

行业贸易协会或工业贸易组织常为其成员举办贸易展览会，会上各参展企业可将自己的产品充分向客户展示，展览会还常常配有现场表演，这种方式能使客户全面了解本企业的产品，并能介绍新产品，吸引新客户，保持与客户的联系，促进贸易成交。

但同行业竞争者的产品同时展出，企业产品不足之处明显暴露，影响促销效果。

（3）商品陈列：

这种方式就是在橱窗里、货柜前或商店里某一空间，布置某种商品，以吸引顾客，促进销售。

在大型百货商店里或专卖店里，一些名牌服装生产企业常常将自己的专柜进行设计装璜，使其独具特色，以使顾客容易辨认，激发他们的购买欲望。

（4）有奖销售和折让销售：

这种方式通常是在一定的期限内或节假日等特殊日子，为刺激顾客购买本企业产品，对于购买一定数量商品的顾客给予一次性实物奖励，或给予一定比例的折让。

这种方式能迅速招来顾客，引诱顾客购买，短期效果显著，且往往能使企业顺利推销积压产品，迅速收回现金。

但此法如果运用不当可能会使顾客对产品产生怀疑，不利于长期效果。

（5）赠品：

赠品一般是以免费送为诱因，抓住顾客贪图小便宜的心理，来激发顾客的购买欲。

例如，买规定金额以上的服装赠一条丝巾一件饰品。

4．公共关系；公共关系是指企业在从事市场营销活动过程中，为争取对企业有利的宣传报道，赢得企业内部及社会各界的了解、信任和支持，协助企业与有关各方面建立和保持良好关系，以树立企业良好的形象而采取的以系列行为。

公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段，而且是以非付款方式通过报纸、电台、电视、信函等大众传播来宣传企业及其产品。

与其他促销方式相比，公共关系具有如下特点。

（1）可信度高：

用于公共关系是由第三方以非付款方式对企业及其产品进行的宣传报道。

报道比较客观，比广告更为可靠。

（2）间接促销：

一个对企业有利的宣传报道，可以在社会上产生良好的反响，有效地扩大企业的知名度和美誉度。

进而使消费者信任企业的产品，达到促销的目的。

（3）激励推销：

良好的企业形象，能激励企业的推销人员和中间商努力开拓市场，增大推销的勇气。

第四、制定促销方案

选择了具体的促销方式之后，接下来就该制定具体的促销方案了。

企业在制定方案时主要考虑以下几点：

1、刺激强度应选择费用，有限效率，最高的刺激强度。

刺激强度高引起的销售反映也就越大，但超过一定限度之后这种效应也呈递减趋势。

因而应在总结以往经验的基础上，结合当时的市场环境和预算开支制定适当的刺激强度。

2、促销对象激励可以针对任何人，也可有选择的针对某类群体。

促销对象选择的恰当与否，将直接影响到促销的最终效果。

3、推广途径选择了促销工具后，还需进一步确定推广途径，不同的推广途径其接受率和开支水平是不同的，这就需要企业进行权衡，看哪种途径最有利。

4、推广时期即何时开始这场促销活动，持续多长时间。

一般来说，每次促销的期限以消费者的平均购买周期为宜。

另外，促销的频率也应有所限制，避免企业产品在顾客心目中降低身价。

5、预算水平即促销预算在各种促销工具和各类产品间的进一步分配。

这又要考虑到促销工具的使用范围、频率、产品生命周期等因素。

　服装店是经营“人”的事业，业绩的提升与市场的占有，需要与顾客建立长期关系，才能细水长流、源源不断。

只有“以人为本”的促销手段才能够促进顾客对服装企业形象的好感，营造卖场活跃气氛，使顾客乐于上门。

从目前商界的促销方法中，我们也能看到，商家正逐渐走出传统的对消费者让利的做法，而做到让利与质量、服务、情感于一体，以消费者为本，在注重商业道德及企业形象的情况下，创造更高的经济效益。

总而言之，服装的促销必须做到“以人为本”。

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