广汽本田营销模式研究文档格式.docx
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年份
产量（万辆）
销量（万辆）
2008
934.51
938.05
2009
1379.1
1364.5
2010
1826.47
1806.19
2011
1841.89
1850.51
2012
1927.18
1930.64
2013
2211.68
2198.41
2014
2372.29
2349.19
2015
2450.33
2459.76
数据来源：
中国汽车工业协会
目前，中国仍处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济还将保持较快发展，汽车消费将进一步升级。
但是，我国目前每千人汽车保有量仅为105.83辆，尚未达到世界平均水平165辆（图一）。
与发达国家之间的差距越大，表明我国汽车消费市场将进一步扩大，潜力也越大。
因此，我国汽车企业有必要抓住这个机遇，扩大自己的发展规模。
然后，现实情况是，在如此良好的发展机遇下，我国一些汽车发展水平仍然没有大的提高。
不过，有一个例外，那就是广州本田。
图1
1.2研究意义
加入世界贸易组织以来，我国汽车行业发展非常迅速，但是也面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势。
我国的汽车行业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争。
如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够让中国的汽车在国际汽车行业中有一席之地是一个需要深入研究的课题[]。
本论文通过对目前广州本田营销模式的研究，分析其营销环境，找出其营销模式的优劣势，为我国汽车行业的营销提供一定的借鉴和参考。
2广州本田的营销现状分析
2.1广州本田概况
广汽本田全称广汽本田汽车有限公司，原广州本田汽车有限公司。
广汽本田成立于1998年7月1日，它是由日本本田技研工业株式会社以及广州汽车集团公司共同合资组建的公司，两企业各占股份一半，合作年限为三十年。
广汽本田目前有两个厂区，分别是黄埔工厂以及增城工厂，两厂区占地面积为160万平米。
广汽本田在两个厂区的努力下，年产量大约为48万台。
现如今，广汽本田共有员工八千多人，主要生产产品为歌诗图系列、锋范系列、雅阁系列、奥德赛系列以及自主品牌理念系列等等七大系列三十余种车型。
广汽本田于2007年7月19日成立了广汽本田汽车研究开发公司，广汽研发是国内第一个由合资企业独立投资以及以独立法人模式运作的研究机构，主要研究项目包括：
整车研发，以及包含于整车在内的概念设计、造型设计、整车试作、实车测试以及零部件开发等。
广汽研发的成立不仅标志着合资企业自主品牌的正式破图，也对于提升我国汽车行业的自主研发能力具有极大的促进作用。
2008年4月20日，广汽本田发布了自主品牌——“理念”的品牌标识。
2008年12月12日，广汽本田发布全新的企业口号——“感世界而动”，同时宣布进军小型车市场——推出首款小型车CITY锋范[]。
在国内轿车项目中，广汽本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路。
成立十年来，广汽本田以滚动发展为模式，实现了产能由1万辆到36万辆的跨越，产品也由雅阁一个品牌拓展为雅阁、奥德赛、飞度、锋范四大品牌，产品系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、MpV等各个级别[]。
2.2广汽本田的发展现状
表2广汽本田销售量
销售量
580068
480060
435400
316300
同比增长率（%）
20.83
10.26
37.65
-
搜狐汽车
图2广州本田销量增长率
广州本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的，并且其经营模式也在业界形成了一条比较成熟的架构。
从表2和图3中我们可以看出来，广州本田2012年至2015年的总销售量是逐年增长的，且增长率一直保持在10%以上。
表3广汽本田各系列销量
2015年
同比上年增长
本田奥德赛销量
4.52万
4.92%
本田锋范销量
5.03万
83.17%
本田歌诗图销量
1.33万
-48.98%
本田凌派销量
11.68万
23.51%
本田雅阁销量
12.81万
-1.50%
本田缤智销量
12.68万
37.88%
理念品牌·
理念S1销量
0.35万
12.46%
其他
9.95万
总售量
58.01
广汽本田产销的六大车型分别是：
歌诗图（Accord）、奥德赛（Odyssey）、锋范（City）、缤智、凌派及自主品牌理念S1（EverusS1）。
因此，从表3中我们可以看出来，广汽本田产销的六大车型中，除了2012款歌诗图以及2013款雅阁外，其他车型销售均呈上增趋势。
2.3广州本田营销模式分析
广汽本田营销模式包括营销理念、营销组织以及营销策略三个方面，下面将对这三个方面进行概述。
广汽本田的营销理念是，以“用户满意为中心”，加上好的产品，加上好的服务。
简称为“三个喜悦”。
广汽本田的营销组织：
广汽本田选择了4S经营模式，也可称为专营店模式。
4S店经营模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件供应、售后服务以及信息反馈等。
4S店经营模式实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。
广汽本田的营销策略是：
4P策略+服务策略。
需要注意的是，广汽本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。
1.环境分析
（1）我国稳定的政治环境为广汽本田走4S店经营模式道路提供了良好的基础和保障。
2001年，政府出台了一系列有关汽车行业的政策以及法律，这些政策和法律的出台及执行起到了搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展[]。
（2）良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。
2015年，国内生产总值为67.67万亿元，在世界排名第二，仅次于美国。
人均GDP为5.2万元，约合8016美元。
自1978年改革开放以来，我们经济一直保持着加快速度上涨的趋势，近几年经济增长速度也保持在7%左右。
经济的明显增长不仅促进了财政收入的增长，还扩大了对外开放的程度，也使得国内居民生活质量提到了显著的提升，人们消费水平逐渐攀升。
这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。
（3）中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。
截止，2015年底，中国大陆总人口137462万人，其中，城镇常住人口77116万人，乡村常住人口60346万人，城镇人口占总人口比重为56.1%。
每十万人中具有大学文化程度的为8930人，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。
（4）通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持[]。
2.营销理念分析
上面我们已经说了广汽本田的营销理念，下面进行详细的说明。
（1）“三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。
通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度[]。
（2）广州本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。
在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。
广州本田的目标是要为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于广州本田长远发展[]。
3.营销组织分析
广州本田营销组织的核心是“四位一体”，在国内最早建立了“4S”销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。
采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；
其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人[]。
2.4广州本田营销策略分析
2.4.1产品策略
广州本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。
（1）雅阁、奥德赛，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，广州本田做得极其成功。
在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。
以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。
据统计，雅阁推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功[]。
（2）改款
改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“XX车型06新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。
对于雅阁这种已经取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。
车型改款要比推出全新产品来得更快、更直接，而且成本更低，这是广州本田多年来成功的产品策略[]。
2.4.2价格策略
广州本田价格策略的特点是：
先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额。
价格策略是广州本田成功的一个非常重要因素。
（1）广州本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期内获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。
（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。
2.4.3渠道策略
渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。
广州本田渠道策略的核心内容是：
通过“4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。
（1）广州本田一级渠道策略是与代理商共建销售服务体系。
截止目前为止，广州本田全国的“4S”店达三百多家，绝妙之处是广州本田并没投入多少资金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推广、传播、渗透、固化所带来的无形资产增值则归广州本田所有。
广州本田向所有代理商承诺，3年内可收回投资成本。
以广州本田专营500台店为例：
广州本田的代理商建店的总投资额约为1400～1800万，包括基建费和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为600～800台（除了基本的500台以外，广州本田会根据每位代理商的业绩追加配额），那么代理商每年售车的毛利应该在1000万左右。
所以两年内收回投资成本是不成问题的，这里还没有计算“4S”店的维修收入，根据调查显示，销售、配件和维修的比例一般为2：
1：
4，维修的利润可以完全维持“4S”的正常运转，销售的利润则是纯利润收入了，代理商个个都赚得盘满钵满。
（2）随着广州本田产能的升级，势必要加强“4S”店的通路，广州本田的做法是建立二级网络，对一级销售网络进行补充，扩大与潜在客户的接触面，加强战略性细分市场的建设。
其发展模式是二级经销商买断经营，现款提车，但不承担降价或库存风险。
（3）广州本田在布点方面的要求，二级网点与一级网点之间5公里内禁区、二级网点之间10公里内是禁区，二级网点数量视城市大小、销售目标而定；
二级经销商要有自己的注册公司、专项资金、销售团队、展场，还要在当地有客户优势，包括开发力，凝聚力，维系力，服务力。
一级代理商通过建立网点巡视员制度、企业文化的传承、批量政策、行销激励、网点销售员的培训、网点促销活动支持、报表制度、定期会议等对二级网络进行控制。
2.4.4促销策略
广州本田的促销策略的特点是：
用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应。
广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。
（1）展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年广州、北京和上海等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。
广州本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特点，如2013年第十五届上海国际汽车工业展览会，广州本田推出新一代中级车凌派（CRIDER）。
广州本田这样做的好处是显而易见的，不仅可以直接促成销售，还体现了广州本田规模大和技术先进，提高广州本田在消费者心中高级车的品牌地位。
（2）“饥饿疗法”是指由于产品供需脱节（供不应求）而产生市场加价提车的现象，其实质是广州本田的一种促销手段，被认为是厂家商业操作的技巧。
这种做法必须有两个前提条件，一是产品性价比高，能得到顾客的肯定，在同等次的车型中有绝对竞争优势；
二是受供求关系影响，加价幅度不能影响用户的忠诚度。
2.4.5服务策略
服务策略是指在传统4P营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。
广州本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。
广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“4S”店各个服务环节。
早在成立之初，广汽本田成为第一个在国内导入“四位一体”特约销售服务模式（以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈于一体）的汽车厂家，使顾客从买车到用车的全过程都得到卓越的服务。
在把优异的产品交给顾客的同时，广汽本田也带给中国消费者一个全新的服务概念。
随着顾客需求的不断变化，广汽本田各特约销售服务店在坚持广汽本田“四位一体”服务模式的基础上拓展服务功能，为顾客提供更多服务，满足他们的个性化需求。
目前，特约销售服务店的功能已经得到进一步的扩大，由原来的“四位一体”发展到“多位一体”的服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。
多年以来，广汽本田始终坚持围绕“提高顾客满意度”来建设和完善售后服务管理体系，以“亲、速、确、安”为服务口号，以“提供超越顾客期待的服务”为目标，通过开展丰富多彩的服务项目，不断完善自身的服务体系，持续提升特约销售服务店的服务能力和服务水平。
3广汽本田市场营销面临的挑战分析
广汽本田能在市场竞争中不至于被淘汰，且时刻都保持着竞争力，其独特的营销模式发挥了不可磨灭的作用。
然而，面对来自竞争对手、产业环境以及自身存在的局限。
广州本田有必要加大警惕。
广汽本田市场营销面临的挑战主要有：
3.1竞争对手的挑战
本田曾最早在美国本土设厂，本田在美国市场上只有雅阁这一单个车型，而其他品牌的车型丰富性上更具优势，因此随着竞争力度的加大，本田的销售地位受到了一定的影响。
也正因为产品线不宽，使得本田在其他品牌竞争中，长期落在后面（见表4）。
广本由于尚未具备自主研发能力，在车型技术上无疑有了一种先天不足的特征。
在竞争日益激烈的情况下，产品线的丰富与否往往决定了该企业在市场波动期的承受力和应变力，所以广州本田需要在这方面进行一些改进[]。
表4企业销量排行榜
2016.3
1.上汽通用
1723902
1.上汽通用五菱
1797608
2.上汽通用五菱
1586383
2.上汽通用
1724908
2.上海大众
3.上海大众
1442612
1526036
3.上汽通用
11.广汽本田
122544
从表4中我们可以看出来，广汽本田销量一直处在后面，和上汽通用五菱、上汽通用以及上海大众等品牌相比差距较大。
3.2环境的挑战
3.2.1新车型不断涌现
随着我国汽车行业规模和利润的逐渐增大，合资品牌和自主品牌纷纷进驻中国，这致使每年都有数十款新车型投产，并宣布上市，加上改型车、升级版则有百余款，这严重威胁着广州本田的产品策略中的“改款”策略。
数十款新车型上市前的广告轰炸，必然会影响消费者的视觉，再者新车型的大量推出，也给消费者更多的选择空间，这必然会挤压老车型的销售。
广汽本田的车型本来就不多，没法与国内其他大厂商相比，本田在世界汽车“6+3”格局中“3”的阵营，车型并不是本田的优势。
3.2.2汽车产业发展政策的要求
2009年新修订的《汽车产业发展政策》，对汽车的生产销售提出了新要求[]。
广州本田的品牌经营是成功的，但缺乏自主知识产权的产品，从长远看来，这必然会处于竞争劣势，首先研发能力反映了企业的综合实力，再者自主产品不受外资方技术、资金的限制，所以国内汽车生产商都在加紧自主知识产品的研发工作，所有厂商都建立了自己的销售服务网络，对广州本田的渠道必然是一种挑战，这意味着竞争不仅是要把好产品卖出去，而且也把服务质量作为消费者考核指标。
3.2.3环境保护的挑战
工业革命为人类带来了物质财富，同时也带来了环境污染。
同样，汽车产业自诞生之日起就成为一柄“双刃剑”。
在其产生的环境污染未被人们所认知时，汽车的安全性和动力性是生产企业孜孜以求的目标，但世界各地时有发生的光化学烟雾事件为人们敲响了警钟。
自此，汽车的环保排放问题不可回避地摆在了每一位生产者、使用者和管理者面前[]。
3.3广州本田自身存在的缺陷
3.3.1“4S”店成本高
广汽本田4S店大多分布在各个城市的中心繁华地带，因此4S店投资成本都较高根据所处城市的繁华程度及4S店规模的不同，一般在1400元到1800元。
广汽本田总部要求每个4S店至少占地面积在5000平米以上，因而广汽本田的4S点经营成本也非常高，单单地租费用和职工费用最起码10万元每个月。
如果按照每个月销售50台汽车来换算的话，每台车的经营成本为两千元，这还不包括设备折旧费等等。
广汽本田4S店成本高的原因主要在于：
广汽本田生产能力有限。
而广汽本田生产能力的有限使得市场不能得到最大程度的满足，进而使得每台汽车分摊到的费用转嫁到了广大的消费者身上，这对广大消费者们来说是不利的，不符合消费者的权益。
3.3.2安全性口碑不佳
根据相关数据的分析，广汽本田有车型投诉量相对较为集中的现象（见图3）。
而且，雅阁、飞度投诉问题较为集中，或存批次性质量缺陷，服务态度有提升空间（见图4）。
虽然不排除保有量较大的因素，但其中暴露出的问题，还是应该引起广汽本田的重视。
此外，广汽本田对中国汽车质量网车主投诉信息并不主动回应，这一点也希望引起广汽本田的注意。
图3广汽本田各车型投诉情况
图4广汽本田投诉量
资料来源：
中国汽车消费网，
3.3.3自主创新研发投入几乎为零
广汽本田汽车公司执行副总经理姚一鸣在“博鳌亚洲论坛2013年年会”上表示，广本在我们提出合资自主之前，这十多年的时间里我们对自主创新研发经费几乎为零，合资企业对研发方面的投入几乎是没有的。
在合资自主的命题提出以后，我们现在品牌创造以后，相当于品牌年收入20%的比例，回到合资企业相当于接近1%，虽然微不足道，但始终是零的突破。
广本十多年自主创新研发投入几乎为零，开发能力全部依靠外方，零部件体系尚未
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