广告传媒广告学名词专业术语Word文档格式.docx
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高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：
防止蛀牙。
今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
2）关联强势品牌/产品战略
发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。
比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。
当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。
“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。
国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。
消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
3）攻击强势品牌/产品战略
如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。
如泰诺进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。
于是泰诺攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。
消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。
战略下营销的展开
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。
营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。
——菲利普·
科特勒《营销管理》
例:
王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开
红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开：
产品：
凉茶始祖，草本植物提取；
价格：
上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点；
分销：
因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
广告：
“怕上火，喝王老吉”。
促销：
向消费者派送“防上火宝典”；
在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。
……
品牌战略方法的演变
1）独特销售主张（USP）战略
当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。
如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。
但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。
这时候，劳斯?
瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
如：
50年代的M&
M'
s巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以"
只融于口,不融于手"
为独特卖点，迅速成为领导品牌。
2）品牌形象（BI）战略
科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。
渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。
实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。
针对这种营销环境，大卫·
奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。
这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。
例如：
二战前被定位为女士香烟的万宝路，通过品牌形象的打造，将过去广告中富态女子的形象，改成现在我们看到的牛仔形象，通过多年一致的推广，已让"
牛仔世界"
的形象深入人心，从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。
3）品牌定位（Positioning）战略
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。
同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。
美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。
这时，杰克·
特劳特和阿尔·
里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。
定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。
此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。
如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。
第三种品牌战略（定位）有什么新特点？
1）快速见效，拉动即时销售
“定位”，致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置（如“防蛀的牙膏”），成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。
如我们一想到防上火的饮料，就能迅速想到王老吉。
2）远期效果好，建立强势品牌
在品牌定位战略的指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。
3）构筑竞争壁垒，有效防范竞争
确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让自己成为不同的选择，以区别于竞争对手。
随着品牌定位的建立与加强，品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。
最终，消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。
心理学家发现，心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。
同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。
所以，品牌定位战略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。
4）节省推广费用
亿万的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上，品牌定位的确立，为品牌营销的方向，提供了明确的指南。
在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运用与节省资源。
同时，品牌定位战略方法，诞生于产品、媒介信息爆增的现代，其目的在于如何确保品牌信息能快速进入消费者心智。
为此，它要求顺应消费者原有认知，不与其发生冲突，从而使信息更容易被消费者接受，而且它只传播一个单纯清晰的定位概念，也易于集中推广力量，达到传播目的。
不同于奥美的观点
先有定位，再做广告
自1979年开始恢复做广告以来，中国企业的广告做法在不断地改观。
最初的广告，通常只是告知产品的存在，让大家前来购买；
接着，是以宣传产品的好处为主，来吸引消费者；
后来，则加强了企业形象方面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。
时至今日，受国外企业特别是国际4A广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作，认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌，来带动销售。
最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。
然而，国际4A公司的广告操作，用来“管理”国外那些成熟（定位明确）的品牌无疑有效，但目前的国内情况是，众多的品牌定位尚未清晰确立，又何谈管理？
在此基础上去塑造和管理品牌，其结果往往是使得企业推出的广告中看而不中用。
没有定位的广告
为了很好地建立品牌，当下最保险又时髦的办法，是花一笔钱请奥美等大牌的国际4A广告公司，为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序的推广与管理。
国际4A广告公司拿出来的广告方案，也确实令人耳目一新。
它们大都结构严谨、资料充实、演绎详尽，非常给人以希望和信心。
比较流行的提案方式，先是列举很多的市场现象，展现较为详实的市场资料，并对此作出分析和综述；
接下来，对消费者的购买、需求、喜好进行深入研究，甚至出示价值不菲的市调资料；
然后针对品牌的现实情形，界定品牌推广要解决的主要课题；
最后，才结合企业的具体情况，提出解决之道，给出广告实行方案。
在4A广告公司最终提出的广告方案中，精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”。
例如一个电冰箱的品牌，它在广告方案里一定要有别于其他冰箱的牌子，塑造成“科技创新生活”或“新鲜生活，无限创意”之类的崭新形象，以此为铸造长远品牌价值的基础。
随后，方案还分门别类地针对不同的系列产品，一一进行广告宣传管理，给予不同的推广主题，但最终都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来——这样，可以确保借助多系列产品的推广，让消费者了解到品牌的先进科技，以及它给人们带来创新生活的美好形象。
这种提案给人的感觉很充实、完善，并相信它就会给企业带来一个全新的品牌，将有效地解决销售中的问题——因为方案结合实际情况，处理好了产品的推广。
但是一年推广下来，相当多的企业，对方案实施的结果却难以接受。
首先发现，经过一年的努力，不单消费者对品牌认知有限，根本记不住什么特别的“形象”，就连企业自己，也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”！
所谓的品牌形象，实在抽象得很。
其次，在促进销售上真正起作用的，似乎还是老方法、老操作——销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。
如若真要检视一年来品牌宣传的成效，则可以看到，最大的影响与事前的提案几乎无关，大多是企业决策与运作导致的新闻效应。
那种规范、标准的广告提案，好像只是为了让人感觉到一年的推广有系统而已，实际的功效到头来甚难评估。
现实的难题
为什么会这样？
若从消费者接受资讯的角度来看，问题就好理解了。
企业总是寄望通过较大量的广告，来让消费者记住自己“与众不同”的品牌，但现实中，人们对广告的信息也许根本无暇顾及。
据统计，1999年中国的电视频道数量已达1108个，报纸发行2038种，杂志高达8187种，电台广播则有1696个频道，单单新版图书就有141831册!
①在这么多的信息媒体的爆炸当中，你怎么期望每天在几十个电视频道播出几十秒钟广告（一天的节目有86400秒！
）就能牢牢地抓住消费群，并打动他们！
？
消费者要面临和处理的资讯实在太多！
他（她）要关心一家老少的衣食住行，要关心工作上的任务与进度，要关心同事间的关系和亲友的往来，社会新闻、娱乐消息也；
他（她）还要考虑父母的身体，妻子的装扮或丈夫的衣着，孩子的功课，一家人的生活休闲；
即使购物，他（她）也要更多地了解蔬菜的价格，洗衣粉的促销，以及数不过来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂……他（她）怎么有可能对一个10年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢？
特别是你还要他（她）记住某个品牌是“科技创新生活”，抑或是什么“无限创意”？
而且还要求区分出每个企业有多少产品分类，各类有什么新颖技术！
根本不可能！
即使对电脑科技先锋IBM电脑，或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏，人们平时都很少去想起或注意它们。
若果大家真的对哪些品牌有独特认识的话，那绝对不是从一两年的品牌形象推广得来的，它一定是很多年的印象积累，特别是口碑相传的结果。
例如，人们可能会记住，富豪（VOLVO）汽车是“安全”的，宝马汽车“驾驶性能卓越”；
或者象洗发水，知道海飞丝可以“去头皮屑”。
这些都是品牌多年如一日地坚持宣传一个清晰概念的结果，决不是虚幻“形象”带来的成效。
特别是，如果从竞争的方向去评估，那我们更会发现，4A公司们经过详实论证的流行提案，其实根本站不住脚！
你可以看到，当某品牌在倡导“科技创新生活”的形象时，它的对手很可能就在忙着宣传“新生活源自XX科技”，而另一个对手则加紧狠推“YY科技改变生活”……内容、语气如出一辙。
即使消费者很关心这个行业，这么多“科技”你要他如何区分？
问题的关键在于：
每个品牌都是建立在消费者分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异——家电行业都说产品技术好，饮料品牌都去展现饮用者形象的活力，服务业强调企业实力与规模，药品全变着法儿讲疗效（不是“好”就是“快”）……还有，家庭用品一定要“美好生活”，个人用品应该有“自我品味”，馈赠用品则营造“情爱无限”……这样的研究结果，就象“驴子有两只耳朵”般浅白无误，但怎么能够让品牌有差异化，从千千万万的资讯中突现出来？
更为严重的是，如若你所在的行业有了强劲的领导者，你推广的品牌主题与它相似，则结局无异于自寻短路。
因为消费者总是更相信领先者！
曾经是美国快餐业老二的汉堡王，经过周密的市调发现，原来人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的推广运动。
结果是，“该死的”消费者还是“顽固地”认为麦当劳更快——快餐业老大不快谁快？
而对汉堡王则嗤之以鼻，最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。
定位之道
那如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌呢？
答案是，应该象前面所说的富豪汽车、宝马汽车、海飞丝洗发水那样，让品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”。
正确的做法，是了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张，“先有定位，再做广告（品牌推广与管理）”。
2001年的中国市场，保健品行业持续恢复增长，在补血类保健品中，有一个新品牌“血尔”成长迅速，并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K，格外引人注目。
血尔的成功，揭示了中国现阶段正确的广告操作。
血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。
由于看好女性补血市场，康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广，希望借助“鸡精补身”的功能，使它成为比红桃K“更好”的产品，从而瓜分一定量的市场。
这应该很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。
但经过与广告公司的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。
消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精，“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。
这样，康富来就根据自己产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立了品牌“补血持久”的定位，并取名为“血尔”。
由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。
不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“补血功效持久情更久”……所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。
先有定位再去“品牌管理”，确保了血尔的推广言之有物。
这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了，而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买选择。
长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立起个性独具的品牌。
血尔这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。
这是因为所有正确定位的品牌，都不会去模仿竞争者（或声称比竞争者做得“更好”），而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。
步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊；
富豪则在“安全”特性上好过其他汽车，宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”……
最终的结果，是这些定位的品牌拥有它们与众不同的概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。
例如，消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高；
期望表现“年青”的人们，则在喝可乐时选择了百事。
广告真相
诚然，“品牌”已继产品、企业形象之后，成为了今日广告的主角，但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌——品牌管理的前提，应该是确立定位。
真正有效的广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。
这最终将使你免于陷入迷幻般的“创新生活”，驾驶上“安全”的富豪汽车。
定位时代来临
近几年，在中国的市场营销，正发生着一些变化。
其中主体的部分，是和一个词有关，那就是“定位”。
首先引人注目的，是家电市场，而彩电首当其冲。
在1999年以前，长虹是彩电业的霸主，康佳、TCL等品牌跟随其后，大家只要有足够的知名度和企业形象的支持，辅以庞大的分销渠道，就可以将产品卖得很好。
那时营销利润可观，市场蓬勃成长，几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。
但近一、二年的情景，由于众多的国内品牌普遍缺乏定位，彼此间没有形成特别的差异与价值，消费者选择的替代性极强，使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。
价格战一打再打，其结果是利润骤减，亏损频传，以至各大品牌均忙着进军多产品领域，寻求多元化出路。
少数过得滋润的，恰恰是那些定位明确，长期坚持的国外品牌，如定位在“最高档”的索尼，定位为“画质好”的松下（画王），以及“音响强劲”的东芝（火箭炮）。
2000年，在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。
传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈，分别靠“27层净化”的USP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功，而后起之秀“农夫山泉”一反常态，以“天然水”的明确定位挑战纯净水，顷刻间品牌响遍全国。
现在看来，虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大，但它的品牌特点显然比两者突出得多，俨然是后来居上的态势。
2001年最突出的景观，则是制药企业在延续“哈药”现象，OTC药（非处方药）与保健品广告风头不减。
其间尤为突出的，是海王药业，多个产品出击，声势惊人。
但从它主推的“银得菲”感冒药来看，虽然大张旗鼓地做广告，而结果却令人失望——广告仅限于打响知名度，并无建立独特的定位去区别于对手，因而不能为消费者提供特别价值，无法改变人们习惯的品牌购买，走势不佳。
与之相反，哈药推出的新品牌“护彤”，明确定位为儿童感冒药，却显然大有希望得多。
种种现象表明，美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念，正在今日的中国开始发生作用--品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地发展。
就象可口可乐一样，它代表着“（真正的）可乐”，而百事可乐，则拥有“年青人”的特性；
富豪汽车显得特别“安全”，宝马汽车是“驾驶性能卓越”。
新的营销观念在逐步发生作用，并在众多的营销现象中得以体现，这意味着中国的市场营销与传播（包括广告），正步向一个新的发展阶段——定位时代。
当市场营销处于产品时代时，大众需求旺盛，各行各业被拉动着迅速发展，新产品与新技术不断被开发。
此时的消费者，争着购买商品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多、快、好、省地生产，围绕产品展开销售，从而推动企业快速地成长。
营销传播或广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售。
例如，你可以用“这里有香皂！
”来叫卖，或者深入一些，象朵芙（DOVE）香皂一样，说自己“可以滋润皮肤”，吸引顾客上门。
产品时代巨大的市场需求，推动着各行业厂家的增多、成长与成熟，产品供应日益丰富，品质趋同。
同时，随着人们消费经验的增加，消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。
这时候，市场营销步入品牌形象时代，企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消费者购买。
比如，这个阶段的每块香皂，已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了，你的产品想要突出，就可以象力士香皂那样，将自己描绘成众多明星们所选择的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增，使得以广告去建立独特清晰的品牌形象，日益困难。
这时的人们，各种需求普遍已有合适的产品（品牌）可供满足，大家对更多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择那些定位明确的品牌（如“可乐”选“可口可乐”，想表现“年青”一些选“百事”）。
此时营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智，企业营销的首要目的，是使品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，让消费者产生相关需求时成为其首选。
例如，强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位，舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂”特性定位。
可以看到，虽然当今中国的市场营销现状，并没有象西方等商业发达国家那样，比较全面地跨入了定位营销时代，但总体看来，正在迅速地向定位时代转化。
中国的特别之处在于，不同行业间的发展极不平衡，使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存。
同时，很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。
比如在饮料市场，乐百氏水曾以“27层净化”的推广迅速崛起，但这种USP的操作方法，更多地适合于产品时代，当饮用水市场快速成熟之后，面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉，乐百氏水的品牌再如何走向，就开始变得迷茫。
随着各行各业竞争的普
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