医疗行业百度网盟投放解决方案操作手册.docx
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医疗行业XX网盟投放解决方案操作手册
XX网盟投放解决方案操作手册
（医疗行业）
业务运营部-产品运营中心网盟推广组
一、账户搭建
1.概述：
将受众人群分为：
核心人群、目标人群、意向人群、潜在人群，不同的受众人群有着不同的营销目标和网盟投放策略。
根据营销希望覆盖的人群及预算的多少，明确策略组合。
建议根据预算制定策略组合，有针对性覆盖不同人群：
【预算≤300】：
只投放核心人群和目标人群，保障预算和预算利用率（大于80%）；建
议比例：
40%:
60%；
【300<预算<500】：
请优先保障核心人群和目标人群预算及预算利用率（大于
80%）,适度投放意向人群；建议比例：
40%:
40%:
20%；
【预算≥500】：
优先保障核心人群和目标人群预算及预算利用率（大于80%），适
度投放意向人群和潜在人群；建议比例：
35%：
35%：
20%：
10%；
如果客户对投放预期满意，在保证核心层预算的前提下，预算逐步向外围扩大，以争取更多的潜在用户和业务；
推广计划的预算分配，综合考虑“人群精准度”与“预估人群流量”，并非越精准就应给予越多的预算。
根据人群精准度评分，人群越精准，分数越高。
根据人群预估日展现量评分，人群流量越大，分数越大。
计算预算分配指数=人群精准分数*人群流量分数。
计算推广计划预算占比=预算分配指数/总预算分配指数。
计算方法举例如下：
以美容整形为示例，覆盖全部4类人群的具体帐户设置如下（出价建议基于一级医疗行业各定向方式与物料形式的平均出价，并非仅仅指上述示例的提词/兴趣点的建议出价）：
2.账户搭建SOP—锁定核心人群
核心人群是指最为关心和需要我们的那部分人。
这类人群需求迫切，往往深度了解过我们的相关业务信息，相比其他人群成单的可能性更大。
所以，我们务必要抓住这部分最高价值的客户。
STEP1新建”核心人群-品牌词”推广计划。
STEP2在”核心人群-品牌词”推广计划下，新建“图片“推广组（建议出价4.5-5.5）。
STEP3在”核心人群-品牌词”推广计划下，新建“图文“推广组（建议出价：
4-4.5）。
关键词选择能够锁定核心人群的“品牌词”，“品牌词”=含有我的医院名称等字眼的提词，例如：
华美整形、华美怎样、华美瘦身有效吗、华美韩式瘦身术。
得到“品牌词”的三种方式：
复用搜索推广的品牌词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。
STEP4新建”核心人群-到访定向”推广计划。
STEP5在”核心人群-到访定向”推广计划下，新建“点击定向-图片“推广组（建议出价6.5-7.5）。
STEP6在”核心人群-到访定向”推广计划下，新建“点击定向-图文“推广组（建议出价4.5-5.5）：
选择导入STEP5创建的”点击定向-图片“推广组的设置，然后将推广组名称改为”点击定向-图文“。
STEP7在”核心人群-到访定向”推广计划下，新建到访定向推广组：
根据到访页面和物料形式的不同创建多个推广组，例如：
咨询页人群-图片（建议出价：
6.5-7.5），咨询页人群-图文（建议出价：
6-6.5），科室页人群-图片（建议出价：
5.5-6.5），科室页人群-图文（建议出价：
4.5-5.5），首页人群-图片（建议出价：
4.5-5.5），首页人群-图文（建议出价：
4-4.5）。
3.账户搭建SOP—锁定目标人群
STEP8新建”目标人群-产品词”推广计划。
STEP9在”目标人群-产品词”推广计划下，新建“图片”推广组（建议出价：
2-2.5）和“图文“推广组（建议出价：
1.5-2）。
关键词选择能够锁定目标人群的“产品词”，”产品词“=含有某种业务类型或具体业务名称等字眼的提词。
例如：
隆鼻安全吗、面部整容多少钱、韩式无创整形怎么样。
得到“产品词”、有三种方式：
复用搜索推广的产品/竞品词/通用词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。
STEP10新建”目标人群-竞品词”推广计划。
STEP11在”目标人群-竞品词”推广计划下，新建“图片”推广组（建议出价：
2.5-3.5）和“图文“推广组（建议出价：
2-3）。
关键词选择能够锁定目标人群的“竞品词”，”竞品词“=含有同行医院名称、品牌名称等字眼的提词。
例如：
爱X华怎么样、紫X整形有效吗。
得到“竞品词”有三种方式：
复用搜索推广的产品/竞品词/通用词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。
STEP12新建”目标人群-通用词”推广计划。
STEP13在”目标人群-通用词”推广计划下，新建“图片”推广组（建议出价：
2-2.5）和“图文“推广组（建议出价：
1.5-2）。
关键词选择能够锁定目标人群的“通用词”，”通用词“=关于业务的常用词、口语词、症状词。
例如：
肥胖怎么办、腰粗怎样、水桶腰、魔鬼瘦身教程。
得到“通用词”有三种方式：
复用搜索推广的产品/竞品词/通用词；从现有网盟关键词中挑选；利用网盟拓词工具进行针对性拓展。
4.账户搭建SOP—锁定意向人群
STEP1新建”意向人群-必选兴趣”推广计划。
STEP2在”意向人群-必选兴趣”推广计划下，新建“必选兴趣点”推广组，根据分行业必选兴趣点的推荐，进行兴趣点选择（建议出价：
1-1.5）
5.账户搭建SOP—锁定潜在人群
STEP3新建”潜在人群-自选兴趣”推广计划。
STEP4在”潜在人群-自选兴趣”推广计划下，新建“自选兴趣点“推广组。
根据预算的情况，在“分行业推荐自选兴趣点“中逐步向下选择兴趣点（建议出价：
0.8-1.2）。
二、账户优化
1.账户搭建合理性分析
推广计划
是否以人群与定向方式划分推广计划
以人群与定向方式划分推广计划，不同定向方式不要放在同一推广计划下，不同人群不要放在同一推广计划下。
推广组
是否以不同人群类型&物料类型划分推广组
以不同人群类型和物料类型划分推广组，如关键字定向的品牌词-图片，竞品词-图文等。
人群类型划分
是否将不同类型人群分类
关键字：
不同类型的人群划分推广组，如品牌词，产品词/竞品词，通用词等。
到访定向：
将访问过不同页面的人群分组，如访问首页人群和已经购买人群。
创意类型划分
是否将不同类型的物料做了区分
以不同的物料类型划分推广组，图片和图文物料不可放置同一推广组中。
2.投放设置合理性分析
账户余额是否充足
确保每天的账户余额大于各个计划预算的总和
推广计划/推广组是否开启
开启推广计划
是否设置投放日程，投放日程是否设置正确
推广计划只能在投放日程开始时进行投放，如需立即请修改投放日程
是否选择兴趣点/关键字/到访网站等行为
需选定至少1种定向方式
关键词定向方式是否全部勾选
需勾选搜索，当前浏览，历史浏览三项
到访定向-点击过搜索推广推广组是否关联了搜索推广计划
关键搜索推广计划
到访定向代码是否安装正确
检查代码是否生效，人群数是否不为0
是否上传创意/创意尺寸是否提全
需上传全部尺寸的创意
着陆页面是否可以打开
检查着陆页面是否能正常打开
是否添加转化监控代码
从后台监控转化代码是否正常
3.投放数据指标分析
消费能力
公式：
消费/预算*100%
消费不足
判断标准：
消费能力<80%
推广计划是否设置了投放时间段
投放时段调优：
目标受众上网集中的时段，无明显特征即选择全日程。
预算分配是否合理
转移预算：
将消费不足的计划的预算转移至消费完全的计划。
投放地域是否过窄
在客户可接受的范围内增加投放地域
是否投放策略过于单一
建议添加新定向策略的推广计划
是否为全网投放
建议设置为全网投放
受众描述的范围是否过窄
建议增加关键词、兴趣点、关联搜索推广计划、关联人群。
关键词数量是否足够
用关键词推荐工具进行扩词，优先选取展现机会大（覆盖人数、日均展现量高）、竞争不激烈的关键词。
网站定向是否行业或站点限制过窄
建议尝试相关的网站行业，可以用资源预估工具预估下展现量，是否能带来投放量提升。
出价是否过低
若消费不足的计划下的推广组出价与点击价格相差不足5%，可适当提高此推广组出价；提高价格时以当前出价的5%~10%为一个提价单位，逐步调整
尺寸是否提全
提全创意尺寸
创意展现类型是否单一
增加展现类型。
消费撞线
判断标准：
消费能力
>100%
是否预算设置太低
提升预算；与客户沟通提升预算，或将消费能力不足的推广计划的预算转移至过早下线的推广计划
是否投放日程不合理
修改投放日程，根据推广的产品特点，选择其目标人群的上网高峰时期进行投放
是否出价过高
若推广组出价高于系统平均出价的2倍以上，可适当调低价格，以延长在线时间。
降低价格时以当前出价的5%~10%为一个降价单位，逐步调整。
展现量
展现量不足
参考消费不足自查项目
参考消费不足调整建议
点击量
点击量不足
展现量不足
参考展现量不足调整建议。
附：
嵌入、悬浮、贴片流量占比为：
7:
2:
1；不同尺寸物料流量占比也不一致
CTR过低
提高创意质量
CTR
CTR太低
创意物料质量问题
分多个多上传几套物料；
提高创意质量：
推广主题要明确；创意布局须合理；文字内容要精炼；点击按钮要明显。
投放人群适配度低，策略选择问题
选择适合的策略，保证投放产品和策略、流量环境的适配度。
创意设计要区分不同受众人群：
核心、目标人群突出突出业务特性；意向、潜在人群强调品牌定位与权威性。
CPC
CPC过高
出价过高
在保证展现量前提下，适度调低出价
转化
转化率过低
投放人群是否合理
投放人群是否合理。
核心人群的转化率更高，潜在人群的转化率相对较低，应该预算有限的情况下重点投放核心人群。
提词词量是否充足
词量充足是基础：
展现高转化好的词是关键词定向的核心，但大量的低展现高精准度的“长尾词”也会带来大量转化。
关键词是否进行选优
关键词选优是效果提升的动力：
转化高、展现多、CTR高、转化成本低的词是优质词。
站点设置是否合理
在保证消费的前提下，一定要对低转化站点进行控制才能降低成本。
高消费、高成本、低转化站点进行过滤或降价；
低成本、高转化站点进行单独提价；
着陆页面
着陆页面内容与创意要高度相关,突出优势；到达报名/咨询页面的路径要明显；
提高着陆页面的打开速度（可通过XX统计监控）；
着陆页面测试，在同一推广组中投放相同尺寸和内容的创意，不同着陆页面，进行测试，择优选择
【附件1】.医疗行业不同物料形式的平均CTR
CTR
固定
Flash
0.13%-0.16%
图片
0.11%-0.14%
图文混排
0.06%-0.09%
文字
0.03%-0.06%
悬浮
0.11%-0.14%
贴片
0.45%-0.51%
三、行业沟通FAQ
1.向未开通网盟客户介绍网盟
话术要点：
好处1+1大于2；我们现在有针对于你行业的专门网盟投放解决方案。
可保证投放效果，希望你开通网盟。
1）Q：
我是为了在XX上搜索能出现我公司信息的，不想在乱七八糟的网站上展现。
A：
您之所以想一搜就能展现您的公司信息，肯定是因为您想让所有搜的人都能看到。
而网盟也可以通过搜关键词把这些搜过您的人锁定，然后不管他上什么网站都向他展示您的公司信息。
如果说这些人他上了您所说的这些网站，您的广告才会跟着他出现在这些网站上。
如果说没有人搜过您设定的关键词，那您的广告一定不会出现在这些网站上。
如果说您实在不希望自己出现在这些站点上，您可以过滤掉它们，但这样就会损失掉一些营销机会了。
2）Q：
我已经有人负责搜索了，没有人力负责网盟了。
A：
有通过XX认证的专业客服人员，他们都完整掌握了搜索+网盟的营销结合技巧，能够更好地为您进行全域营销。
而且现在我们还通过大量您的同行的网盟投放数据总结出了一套您这个行业投放网盟的解决方案，能够更好地帮助您在网盟上取得更好的营销效果。
3）Q：
我的行业不适合做网盟。
A：
目前在XX网盟涵盖XX行业拥有XXX客户，您所在的行业不仅有XX家同行选择在XX网盟投放广告，还有不少效果做的非常不错.以客户A为例，之前只投放XX搜索广告，发现投放力度有限，出现瓶颈期，我们推荐网盟广告后，通过一段时间的投放和优化调整后，无论从品牌形象还是长期效果来看，整体都有显着提升，可以说是名利双收。
【补充】若为B2B行业：
我们这个行业，本身有这种搜索需求的人就天生偏少，而当前通过搜索推广去覆盖这些人的话，其实只能在短暂的时间内短暂地影响到这些人。
但网盟的话其实可以帮你在互联网上在更广的范围、更长的时间、更多的次数去传递你的产品信息，所以成单的机会就比只用搜索更多。
比如我们曾经有一个XX客户，他投放网盟前半年没什么直接的效果，但突然有一天网盟就给他带去了一个XX万的单，所以说如果他不投网盟，这个单就一定是被别人拿去了，而他网盟这半年才花XX元钱，而他成这么一单，就赚了多少钱啊。
而且现在我们还通过大量您的同行的网盟投放数据总结出了一套您这个行业投放网盟的解决方案，能够更好地帮助您在网盟上取得更好的营销效果。
补充原因：
B2B类客户通常利润率较高，成单频率较小，所以需要抓住这类客户的追求高利润心理，让其觉得这样的投入值得。
若为B2C行业（以为网盟只做品牌的）：
网盟推广的确是可以用来实现打品牌、做曝光的，但他同时也有一个更强大的技术，就是和搜索推广一样的关键词定向，它跟搜索一样都可以锁定在搜索引擎进行过搜索的人，而且可以在更大的范围去传递和搜索推广一样的信息，这无疑是把搜索推广的作用扩大化了，给了你更多机会成单。
而且现在我们还通过大量您的同行的网盟投放数据总结出了一套您这个行业投放网盟的解决方案，能够更好地帮助您在网盟上取得更好的营销效果。
4）Q：
我已经做搜索了，网盟和搜索有什么区别啊？
A：
网盟有一个强大的技术，就是和搜索推广一样的关键词定向，它跟搜索一样都可以锁定在搜索引擎进行过搜索的人，但搜索和网盟一起使用的话，就可以在更大的范围去传递和搜索推广一样的信息，相当于他一搜您就能在XX的页面看到您的广告，搜过以后无论在什么网站还是能看到您的广告，而且看到的广告可以是更好看的图片和动画，不是单调的文字啦，等于说让您的广告跟着这个人了，他走到哪儿都能看到您。
这无疑是把搜索推广的作用扩大化了，给了您更多机会成单。
而且您这个行业已经有很多客户都这么做了，我们也可以根据他们的一些投放经验给您制作一个最适合您的投放方案，帮助您的广告能跟踪到更多的人。
5）Q：
我觉得做你们的搜索再加上我做的报纸广告（或其他传统媒体广告），效果挺好的，我不想再多花钱了。
A：
1）报纸：
其实现在好多人都开始在网上看新闻了，你看现在报纸的发行量在逐年减少，买的人也是这样，相信这个您也是知道的，所以说在网民看网络新闻的时候向他们展示广告，不是更好吗？
像您的同行XXX，他以前也是投报纸的啊，现在也开始不投报纸，改做网盟了，而且还积累了不少投放经验。
我们也可以根据您同行的这些投放情况，给您制作一个最适合您的投放方案，帮助您取得更好的营销效果。
2）户外：
您可以算一下，用户外的广告如果要覆盖1000万人，那得用多少个广告牌、多少广告费才能做得到啊！
如果您通过网盟来覆盖1000万人，那我们现在的千人展现成本也就是2、3块而已。
而且现在很多人都很宅，天天待在电脑前看电脑，如果您投网盟，那他们一上网就能看到您的广告，比您在户外投广告他们很可能只是瞄一眼强多了。
像您的同行XXX，他以前也是投户外的啊，现在也开始不投户外，改做网盟了，而且还积累了不少投放经验。
我们也可以根据您同行的这些投放情况，给您制作一个最适合您的投放方案，帮助您取得更好的营销效果。
3）DM/传单：
您也知道，很多人收到DM/传单，都是不看就丢掉的，虽然有小部分的确是会看，但看了可能也不一定会留着，这样的话谁还记得您？
那这样就等于说让咱不少广告费都浪费了。
如果您投网盟，那我们就可以让您的广告锁定一个有需求的人，而且在未来的90天内您的广告都可以一直跟着这个人，让这个人丢不掉，而且有需要的时候就会第一时间看到您，不是更有价值吗？
像您的同行XXX，他以前也经常做DM/传单的啊，现在也基本改做网盟了，而且还积累了不少投放经验。
我们也可以根据您同行的这些投放情况，给您制作一个最适合您的投放方案，帮助您取得更好的营销效果。
4）楼宇：
我们投楼宇广告一定是因为我们觉得这栋楼的人是我们的目标，等于说我们是用一栋栋楼来判断人的。
而使用网盟的话，跟搜索推广一样，可以用关键词来锁定人，只有当这个网民明确表达了这个关键词的需求以后，才会被我们锁定，这样其实比用一栋栋楼去判断这些人需不需要，精准多了。
而且楼宇广告的话，一旦这个人离开这栋楼，就看不到您了。
而网盟一旦锁定这个人，那他无论在什么网站都可以看到您的广告。
像您的同行XXX，他以前也是投楼宇的啊，现在也开始不投了，改做网盟了，而且还积累了不少投放经验。
我们也可以根据您同行的这些投放情况，给您制作一个最适合您的投放方案，帮助您取得更好的营销效果。
1。
搜索广告和传统广告结合的确是非常好的形式，相信您已经肯定了主动搜索和广泛曝光给您带来的效果，前者帮助找到目标客户，后者帮助扩大影响引导搜索和销售，但二者实际上没有彻底结合起来，而且存在着用户丢失的情况和曝光浪费的情况。
举个例子：
100个看过报纸广告的客户，90个人不感兴趣，有10个人对产品有意向，5个人去XX搜索广告，剩下5个人因为各种原因没有继续关注产品，这是非常可惜的，而且通过XX搜索广告的5个人，只有1个当场购买了产品，另外4个人还没有下定决心购买而搁置；对于整个营销过程来说，从关注-感兴趣-搜索-购买-分享的过程中，XX网盟广告能够帮助贯穿所有的环节，从投放开始，就有针对性的选择潜在目标客户，能帮助找到在XX搜索过、点击过、到达过网站的目标客户，甚至可以寻找对产品有兴趣的目标人群，更加直接和精准的实现营销的价值。
2.至于预算，您可以放心，XX网盟的投放最低可以10元/天，远比您报纸广告或其他传统广告低，您可以先开通试试效果，流程和操作是非常简单方便的，全程都有客服人员提供各种支持。
6）Q：
网盟是怎么知道我的客户在哪的？
A：
XX网盟依赖于XX网页搜索绝对领先的市场占有率，能够获得近期在XX点击过搜索推广或者搜索过指定关键词的大部分用户信息，知道用户的地理位置，性别，曾经搜过什么，到过哪些网站，有什么兴趣爱好，所以能帮您找到客户，您这个行业已经有很多客户都这么做了，我们也可以根据他们的一些投放经验给您制作一个最适合您的投放方案，帮助您的广告能跟踪到更多的人。
7）Q：
如果我参加网盟，我的广告会不会被网站主恶意点击呀？
A：
首先，网盟关键词定向的广告要展现，一定需要这个人先搜过您设定的关键词，如果没搜过，广告一定不会出现在他面前。
网站主又不知道您设定了哪些词，所以不可能针对您恶意点击；其次，XX有一套成熟的防作弊机制，只要在一段时间内多次点击您广告，系统是会过滤掉这些点击计费的。
最后，我们还有一套强大的人工排查机制。
如果说您投放后对账户点击存在质疑，可以申请排查，一旦经排查发现的确有这样的行为存在，我们将会返还因此造成的费用。
8）Q：
我是小公司，我的同行都是大公司竞争太激烈，我没有钱投。
A：
您说的大公司，其实都是从小公司做起来的，他们做大是因为很注重找更多的渠道来扩散产品信息，找到更多商机，而网盟恰恰能够帮助您把信息传递给更多的人。
如果说竞争激烈，那其实搜索推广比网盟更激烈，所以放弃网盟的话其实您的竞争压力会更大。
而且效果好坏的关键不是有钱没钱，我们有成功的投放方案，可以帮您花好每一分钱。
2.需要账户调优（预算调整、前期暂停）客户
话术要点：
我们推出了针对你行业的网盟投放解决方案，可大大增加你的投放效果，希望你进行账户调整。
1）Q：
我原来做过没效果，也按照你们的方案调整了，消费好多也没用，不想再做网盟了。
A：
好的方案只是第一步，网盟推广需要持续的优化才能获得好的效果，我们有非常多的通过优化来不断提升效果的案例，而一般持续一段时间的优化，效果就可以有明显的提升。
2）Q：
我不想要更多的展现，我就想要订单
A：
足够的展现量是订单的基础，没有一定的展现量和点击量是无法获得更多的订单的，我们提到的营销漏斗，在展现和点击阶如果没有足够大的量的话，那么转化部分也势必很少。
所以从展现到点击到转化，每一部分都很重要，我们需要一步步的进行优化
3）Q：
我投入太大，给我带来的订单太少
A：
任何推广都不是一撮而就的，网盟推广中可以通过不断的优化迭代来提高效果，我们有非常多的通过优化来不断提升效果的案例，一般持续进行一段时间的优化，效果就可以有明显的提升，同时，网盟除了直接给您带来订单这个功能以外，还具备一个十分重要的作用，那就是辅助您的其他投放方式，我们都知道，一般人的需求行为应该是这样，首先他会关注某一个品牌或业务，他会去XX首页进行搜索，这次搜索的目的其实更多的是去了解一些他想了解的信息，例如这个行业有哪些企业在做？
各自的价位大概是在哪个阶段。
了解完了这些信息后，他可能并没有立即做决策，而是去做其他的事儿去了，比如去看电影，这个时候其实我们网盟的关键词定向就已经锁定这个人并开始在这个人面前不断的展现，这个人看到我们的网盟物料后，觉得我们挺不错，这时候他更多的可能其实是去XX首页搜索您的一些相关信息，我们知道其实大多数网民已经习惯了通过搜索这样一个动作去了解所需信息，而不是通过点击图片。
所以像这样的情况，这个人最后及时是成单了，您也会以为他是搜索推广带来的，但其实网盟推广在这个成单过程中也起到了很重要的作用。
而我们企业往往会忽略了网盟在这方面的价值。
（如客户提到这个价值如何量化或者监控，可以提出间接转化和回收率的概念）
补充原因：
昨天在拜访两个医疗类客户时都遇到了与这个大致一致的问题，使用这样的话术成功的解除了这两个客户的顾虑（有提到间接转化工具和回收率，但没细讲），同时客户也较为认可，而且如果直接切效果，容易引起客户过高的期望，而针对那些不是打死都只认转化率的客户，其实可以做一些价值引导。
4）Q：
我投了广告，但是看到的都是同行的。
我就没见过我的广告
A：
您可以通过网盟截图定制工具来定制查看自己的广告在网站上的实际展现情况
5）Q：
你们说网盟的咨询可以从商桥上看到。
但是我重来没见过商桥上有网盟的咨询
A：
咱们先一起查下商桥的设置是否正确，按照我们的推荐方案其他客户反映一直不错的，如果您装了XX统计，可以更方便的发现问题，获取越来越多的咨询
6）Q：
你先给我解决了为什么你们XX统计的数据和我网站流量统计软件统计的数据差距那么大
A：
1.如客户对比的是两个相同指标，需判断是否因该问题进行过恶意点击投诉或质疑，如有，参考前面的恶意点击回复话术。
2.您是否检查过这两个软件的代码安装完整性呢？
因为如果没有安装全或者两个代码的安装页面不一样的话，可能存在部分代码统计不全的情况，造成这种数据差异。
3.您是不是把XX统计的代码安装在了页面头部，而把您的统计软件代码安装在了网站底部呢？
因为如果这样的话，XX统计的代码因为在页头，网页在加载的时候就先出现，一出现，XX统计就会记录这样的一个到达数据，而如果这时候这个网民如果关闭网页，而您网页底部的统计软件代码还没有被加载出来，就记录不到这次访问，所以这样就会造成数据差异。
如果是因为这样，建议您采用XX统计的数据，因为XX统计是在页头
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