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的理念。
第二，强大的研发设计能力和标准化的创新思维
宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品"
的领域，并锁定那些具有情调和个性特点的“中产阶级"
的需求，由此而研发出与之相配的系列产品，可以说宜家走的是平民化路线，具有典型的“朴素中的时髦"
特色，宛如奢侈品手表行业中的swatch，既具有新潮时尚的浪漫特色又同时通过平民化的价格实现企业规模销售。
为了达到这个目的，宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。
在研发设计方面，宜家瞄准消费时尚，针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫"
的设计理念，将研发的能力发挥的淋漓尽致，最大程度的满足消费者对于新奇事物的追逐心态。
首先，在研发的流程上，宜家采用先定价后研发的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。
在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，这样将保证了宜家产品低成本的优势，一旦推出将绝对在市场中具有极强竞争地位。
其次，研发信息的来源采用由外而内的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发人员与消费者的互动，把握住目标消费群体真正的需求。
当然，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木"
的组合产品模式。
也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。
这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。
第三，基于产业链的“有所为，有所不为"
从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统的“前店后厂"
经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。
宜家在为消费者提供额外价值方面已经由消费者真真切切感受到了，宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。
简单的提炼出来就是，宜家不是消费者的“奶妈"
，为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。
二、实现企业战略营销的思路
宜家以其独具特色的营销模式确立了自己的竞争优势，在家居领域独占鳌头已成为不争的事实。
从上面对于宜家这种营销模式的分析可以看出，家居产品居然也可以这么卖！
透过层层面纱，我们从宜家营销模式中看到了商业的本质，即企业为消费者提供的绝不仅仅是产品，消费者为何购买你的产品，为何可以“忍辱负重"
般地自我牺牲而心甘情愿地趋之若鹜，我想除了产品本身之外，消费者看重的更应该是产品背后隐藏的价值！
1、家居行业“价值"
让渡传递模型分析
宜家正是抓住了这个价值传递的要点，从而以此为根基完成了其在建材家居业产业链的布局，构建了自身的价值竞争基础。
针对建材家居行业而言，这种营销模式是有其特殊性的，笔者依据多年的建材行业咨询经验，结合“非对称营销竞争战略"
理论模型的分析，对建材家居业的价值链分析如下。
从这个价值链分析，要实现价值转让在各个环节都要围绕一个核心点来思考和构建，宜家的切入点是研发和流通环节，以服务为依托打通价值链，并实现了价值链中价值的有效传递。
而从我国当前家居行业的营销模式看，大部分都将战略聚焦与流通销售环节，如美凯龙是在一二级市场建立家居城，内部采用招商租赁并加以管理的方式，对外统一以美凯龙为品牌形象。
从外表看这种销售模式和宜家的销售模式是一样的，都是在大品牌光环下的小品牌运作销售，然而之间最大的差异是，美凯龙的只是提供一个交易的平台，定位在流通领域的渠道销售为其核心竞争力基点，其目标客户虽然是高端定位，但其整体价值传递的效率上却很难和战略定位相匹配。
当然，营销模式没有高下之分，只有快慢之别。
这两个著名企业的案例对比后，笔者认为其间最显著的不同在于，宜家是在产业链上以研发和销售为基点，通过服务整合，以客户需求为导向，构筑了自己的核心竞争力，并带动整个价值链条诸个环节的快速响应，实现了对消费者价格、价值的最大程度的“让渡"
，这也正是年轻群体对宜家趋之若鹜的真正原因。
三、实现价值转移的切入点和路径
当然，这种价值的转移并不是无迹可寻的，笔者提炼总结出三条路径可以帮助业内企业实现营销的价值创新。
1.基于服务环节客户购买流程的价值转让。
从宜家的模式看，当宜家锁定了目标消费群体后，针对该部分群体的需求，对客户的购买流程进行了针对性的分析，对于其他企业来说，客户的购买流程几乎都是固定不变的。
总共有六个阶段，如下图所示。
客户的购买流程是客户和企业互动的最关键部分，虽然企业可以忽视这个流程，而直接采用高举高打的方式，通过大量密集性的广告拉动的方式来实现最终销售。
但这种传统的方式最大的缺点就是需要巨额的销售费用支撑，倘若企业没有足够的资源，这种打法是没有效果的，而管理学和营销最根本要解决的问题就是如何在资源稀缺性大前提下实现利润的增长，因此，一味地“蛮干"
最大的风险就是劳而无功，这将是致命的。
当现在的竞争已经由卖方市场向买方市场转变的时候，企业的目标应该重新回归到营销的本质命题思考，即营销本身应该销售的到底是什么的问题上来。
现今而言，为客户服务将不再是一句口号，而应转化为企业的行动。
上述六个环节是从消费者的购买过程、配送过程、使用过程、后续补充过程、维护过程、处置过程来进行系统性分析和思考，从消费者的购买节点入手，剥茧抽丝，让消费者体验到，并感受到企业所传递的价值，这也是我国目前销售领域的盲点，更是企业营销创新点。
笔者以购买环节为例以示说明。
在购买的节点中，有消费者购买所需要的时间要素、购买所需要的地点、购买时所需要的环境、购买时的方便快捷性等等要素来进行价值创新。
在建材家居这个大行业中，有无数的案例都可以证明从此点延伸就能引发出一场行业的变革，甚至有的企业仅仅做一点点的创新就完成了其行业霸主的战略布局。
比如，灯饰领域中欧普照明是从销售渠道入手，全国建立3000家专卖店，由此一跃而成为行业的龙头。
再如家电业的奥普浴霸等企业，只是从消费者的购买便捷性入手，贴近建材业市场布点建立分销渠道网络，从而从而浴霸业的龙头等等。
这些企业的经历都说明，在当前我国的大市场环境和竞争格局的背景下，大多数企业的营销模式都是粗放式布局。
因此，只要有一点的突破可能就会帮助企业脱离红海，进入一片蓝海领域。
2、基于企业流通销售环节的价值增值点。
当前大多数企业都是基于这个环节展开的竞争，主要模式和思路仍然是在买和卖上做文章，当行业所有的竞争伙伴都局限于此时，恶性的价格竞争就开始了，这仿佛是一个“围城怪圈"
一样。
在这个流通销售环节中，先要锁定企业的目标消费群体，然后在此基础上形成企业的价值增值点。
有的强调规模效益的价格竞争优势，如格兰仕；
有的强调渠道通路的优势，如各地庞大的建材家居市场、家居城等等。
不是说这些企业没有竞争力，相反这些企业都是叱咤风云的现实存在。
笔者在此需要强调的是，要想打造百年的企业，需要有能为企业带来额外利润的战略营销模式，从而实现其永续经营的企图。
宜家在这环节中将战略点落在基于销售同路的店面服务上。
在这点它通过其一系列的策略和关键点，通过体验营销的方式完成了在店面与客户的沟通、交流、信息传递与买卖交易。
这对于我国当前家居行业极具启发性。
家居行业中另外一个典型案例是“曲美"
，曲美有自己的产品线，但其独具特色的不是产品而是采用家居业中典型“专卖店模式"
曲美家具定位在高端群体，旗下所有的曲美专卖店都采用统一装修风格，以区别于竞争对手，同时也是城市中一道亮丽的风景。
从家居行业价值传递线路分析，曲美的核心不是产品研发和制造，而是流通环节中的渠道销售。
倘若曲美能在此基本点上展开，利用其已经占位的高端消费群体的形象优势，形成自己的核心竞争力，那么其在家具这一领域也许能有更广阔的发展前景。
3、基于企业研发生产环节的价值创新。
客户的需求是千差万别的，如何能满足不同消费者的需求是极具挑战性的课题。
从工业化革命以来，在物质匮乏的时代，工业化大生产给消费者带来的是实实在在的实惠。
但当社会进入到物质丰富时代的时候，大量同质化的产品对于消费者来说其边际效用将大大的缩水。
此时，凡是能为消费者带来个人价值需求并满足其消费动机的行为都将是创造价值的行为。
产品研发领先进行价值创新。
家居业本身就是一强调美感和舒适的行业，和艺术是相通的，而针对艺术性领域的创造又是无止境的，所以在家居产品研发领域具有极大的拓展空间。
在家居产品领域中有一个叫“谭木匠"
专门以生产梳子为主要产品的小型民营企业，虽然其规模不算太大，但该企业却将目标锁定在具有中国传统特色的木梳这一狭窄的领域，该企业生产的木梳不仅款式新颖，古朴又新颖，同时也将传统的保健功能融合到产品中去，通过针对性的研发而形成一系列的产品系，当产品上市后立即成为小资女性群体追逐的商品。
在笔者看来，该企业的产品创新能力具有很强的优势，遗憾的是其基于研发领先的这种优势没有得到企业系统性的支持，否则这一小梳子极有可能为企业创造出难以想象的利润空间。
每一个行业都有每一个行业的特色，同样，每一个企业也都有其存在的理由和竞争优势。
在当前信息如此迅捷的时代，在企业竞争的过程中，要想依靠“一招先吃遍天"
的经营模式和思维套路已经落伍了，现在企业需要的是具有持续性盈利的系统提升能力，因为只有这样才能在剧烈的竞争中不断超越竞争对手，这种能力不仅仅是在家居行业，在化妆品行业以欧莱雅依靠“研发+专业化渠道"
的能力最终形成持续性的高速增长并成为行业第一；
橱柜行业中的欧派依靠“客户参与式设计+渠道服务"
的核心竞争能力使得欧派成为融合了“橱柜设计、制造、厨房电器"
等一整套产品线的“大厨房"
概念企业，由两年前的一个地方性小企业一跃而成为行业领头羊。
这些都说明现代的竞争已经跨越了行业的界限，谁把握住消费者的需求，谁能帮助消费者实现其消费动机，那么谁将最终在竞争中胜出！
由宜家营销模式可知，企业销售的绝非是产品本身，而应是为消费者提供一种价值！
平板包装：
家具的平板包装是宜家的首创。
当时宜家一个设计师看到顾客费劲地尝试把所购买的桌子放到自己的汽车，于是突发灵感：
把桌子的腿拿掉。
从此，绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构，外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。
平板式包装所带来的成本节省非常可观。
宜家目前在运输中所使用集装箱的平均填充率为65%，它希望2006年这个比率可以提升到75%。
为了达到这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比如Bang牌杯子），有时甚至会把产品内的空气排挤出来（比如宜家的压缩包装枕头）。
“我们不想花钱运空气”，这是宜家人经常挂在嘴边的一句话。
5、DIY（DoItYourself的缩写，即顾客自己服务自己）：
多数人能接受的价格
宜家一直认为，仅仅提供设计精美、实用的广泛系列产品还不够，还应该让大多数人能够买得起。
它十分强调低价格，以便为大多数人而不是少数人创造更有品味、质量的日常生活。
以上一系列有效的成本节约措施，使得宜家有可能在全球范围内持续实施高质低价策略，它也因此获得了市场上的绝对优势。
当其他公司倾向于随着时间提高产品价格的时候，宜家的产品销售价格却在逐年调低。
在宜家公司里，降低产品价格的流程从一项产品开始构思的时候就开始运行了，并在这项产品整个销售生命周期内无情地持续下去。
比如，基本型Poang牌椅子的价格在2000年是149美元、2001年为99美元，而2002年它的价格是79美元。
在欧美国家，宜家产品的价格通常要比竞争对手低30%到50%。
无论在欧洲还是北美市场，宜家都是一家典型的″家居便利店″，这同样也是宜家的初衷。
而进入中国以后，宜家没有预料到，在中国的顾客眼中，宜家竟然变成了小资们借以标榜自己身份、地位的象征——所谓奢侈的“低价”品，导致它在中国的前进步伐并没有像它在其它国家那样快。
这里面有两方面的原因：
其一，运输成本过高。
宜家刚开始几年，在中国大陆没有生产和物流基地，“宜家刚到中国的时候，甚至一把简单的椅子都会从丹麦运过来，价格自然落不下来。
”其二，中国顾客的收入水平相对欧美远远要低。
同样一件产品，对于欧美顾客可能最廉价不过，但中国顾客仍然感觉偏高，消费水平毕竟不在一个层次上。
价格上的“曲高和寡”，对于“决定与大多数人站在一起”的宜家来说，无疑是它最不愿看到的。
于是宜家采取了系列措施来改变这种局面。
至今，宜家已在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，并在上海、大连、成都三地建立了生产基地。
2005年12月，宜家在亚太区最大的物流中心——上海松江物流分拨中心也正式启动。
采购、生产、物流本地化以后，产品成本也随之逐渐下降，为宜家大幅度调低价格提供了较大的空间。
尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。
采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。
再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。
年销售额仅为每年1万多把。
实施本地化计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。
“低价”已经成为宜家在中国市场的策略。
2002年宜家产品在华平均下降14％，2003年下降12％，2004年为5％，2005年又有7000多种产品降价，平均降幅14％。
累计下来，宜家的平均价格在4年内下降了45％。
现在在中国的价格基本上已是宜家全球体系中最低的价位了。
刚开业的宜家北京新店拥有2000多种新单品可供选择，其中有600多个低价格的产品，占全部货品的1/3，同时还有200多个产品的降价幅度超过20%。
“在中国市场为获得价格竞争力时，并没有以牺牲产品质量做代价。
”宜家中国区公关经理许丽德如是说。
宜家的传统产品角桌售价由200多元降到了99元，同样都是全木料嵌制而成的，而且至今仍有利润。
而对于普通中国顾客来说，花钱不多就能满足家居需要，确实是件让人快乐的事。
个性十足的“宜家目录”
邮寄产品目录手册是宜家广告宣传的“杀手锏”,并逐渐形成了宜家的“目录文化”。
今天的宜家目录起源于宜家创始人50多年前经营邮售时的邮售目录。
当年的成功邮售买卖，使他忘不了目录册的功劳，因此自起步起，目录就被当成宜家的一扇窗户，既是以顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。
宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。
对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。
在世界家具行业，目录手册已成为一种流行趋势。
可个性十足的宜家目录用细节体现价值，使得其能脱颖而出。
宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。
200多而厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。
产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。
许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，一方面想从中找出家居设计的灵感和实用的解决方案。
他们拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物——你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信。
在1951年，宜家发行了第一本产品目录，此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大顾客免费派送制作精美的目录。
如今宜家目录年发行量超过1.3亿册，成为世界上最大的印刷发行物之一。
初来中国的时候，由于不了解发行渠道，宜家只有一本薄册作为替代；
2000年在中国发行的是一份98页的手册，宜家称之为maglog。
这个更像是宜家为中国顾客定做的启蒙课本，将一些只占宜家产品总数极少比例的商品被安置在生活化的场景当中，而不像正规的目录册那样单纯罗列产品。
宜家在其中设计了几个中国家庭的案例，家庭成员的职业被设定为：
销售主管、产品经理、音乐家、设计师、记者、打字员；
模式：
新婚；
住房：
一居。
这样，某一群顾客无形中被锁定为宜家最初的客户群。
现在，宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致，发放数量一年多达200万册，超过了许多名牌商业杂志。
比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的——没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，在与顾客的直面沟通中，宜家目录更易打动顾客的心，它传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起顾客的需求欲。
作为一种高端的直递广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。
有安全感的材质和造型
在销售中，宜家一直倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念即顾客自己服务自己。
服务人员不主动向顾客推销，在一定程度上给顾客营造了一种对产品的信任和一份随意挑选的好心情。
所以，宜家采用自选方式，顾客自己挑选家具、自己提货。
顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。
另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是散件。
每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节"
1.产品的功能
宜家产品繁多，包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。
产品设计精美、实用、耐用。
其次，其产品组合性非常强，消费者可以动手自己扮靓家，符合时下非常流行的DIY的概念。
2.准确的产品市场定位（目标市场）
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
宜家一开始就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。
这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。
针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。
因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。
但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：
中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。
于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。
宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。
这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：
IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；
IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；
IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体
3.产品造型特点
简约、人性化的设计
在瑞典，大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。
实际上，宜家的家居风格完美再现了大自然，充满阳光和清新气息，同时又朴实无华。
宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的传统。
“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”，在当前的家居市场，几乎是一个悖论，可宜家实实在在做到了。
宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。
小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。
在这里，所有的产品，想象丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。
在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。
而宜家的这种风格也确实能够打动大多数顾客的心，激起人的购买欲望。
为了贯彻实现以上风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”，因此它的设计推陈出新的频率很高，总是能够引领时代潮流。
宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。
“简约”，永远是宜家所追求的审美情趣。
宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。
宜家这种设计确实独具匠心：
看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？
宜家很注意用色彩来感染顾客。
2003年春节和情人节期间，宜家推出“三色”系列产品组合，名曰“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”，整个卖场沉浸在色彩的海洋中。
在“红色恋情”系列产品中，宜家准备了火红的地毯，红色彩条的窗帘，蜡烛，还有红色的靠垫和壁灯；
在“橙色友情”系列产品中，有橙色的双人沙发
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