中国啤酒发展现状与前景分析Word文件下载.doc
《中国啤酒发展现状与前景分析Word文件下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国啤酒发展现状与前景分析Word文件下载.doc（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。
2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。
近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。
但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。
近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。
我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。
据统计，有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。
这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。
它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。
比如，百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌，其产品覆盖全国30个省、市、自治区，并远销港澳、东南亚等国家和地区。
也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。
被迫退出了中国市场。
如澳大利亚富仕达（Foster’s）啤酒公司卖掉了在珠海的工厂，嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购。
而随着中国加入世贸后，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。
比利时INTERBREW集团与珠啤联姻；
英国著名的老牌啤酒生产企业NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资；
麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商，正在酝酿深层次的合作；
在另一大股东世界五强的南非SAB啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；
A&
B公司与青啤合资。
外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局，原先的“窝里斗”也将演变成全球范围的对抗。
从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈。
国内企业为了扩大销量，压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。
随着世贸组织的加入，外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。
这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。
价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，越来越缺乏竞争力，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。
品牌竞争，企业在竞争中首先考虑的不是价格，企业通过向市场提供高品质的产品，完善的销售服务和整体形象来吸引消费者，向消费者传达产品背后的企业整体形象。
品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上，为企业找到了一条长远的发展道路。
2008年对中国啤酒业来说是前所未有的。
一是啤酒原料对行业的巨大影响。
2007年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。
二是生产成本的大幅攀升。
受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；
国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；
公路法对超载车辆的处罚，让过惯了"
超载"
日子的啤酒业感受到无比艰难。
三是北京奥运会带来的空前商机。
北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。
青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；
雪花大走差异化，凭"
非奥运营销"
做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；
重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。
四是前所未有的资金压力。
啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。
受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响，2008年二季度，整个行业产量增速急剧滑落到5%以下，2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。
啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时，消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。
危机之年结束了，2009年中中国啤酒行业是个什么样子呢？
青岛啤酒：
2010年2月22日青岛啤酒发布2009年度业绩预增公告，称净利润比上年同期大幅增长75-85%，即可达12.2亿至12.94亿元人民币；
燕京啤酒：
2009年燕京啤酒集团公司产量466.8万千升，同比增长11.35%，利润29.9亿元，同比增长29.9%，远超行业平均增长水平；
英博金龙泉：
2009年全年产值上升4.1%情况下，利润增长达到43%；
二线企业：
2009年，山东新银麦啤酒有限公司实现销售收入10.5亿元、利税2..2亿元，分别比去年同期增长18%和40%。
这些数据完全可以证明，在经济危机过程中，啤酒行业出人意料的收获了一个殷实的“大果子”，销量上升，利润增加！
整个2009年，成了啤酒行业千载难逢的休养生息的好年景！
走过危机的上半程，如同在黑暗中如履薄冰之后，一丝亮光闪现在我们眼前！
后危机时代来了！
这是购并的最佳时期！
青啤董事长金志国在2009年发出这样的声音！
在危机之中，我们看看谁率先在中国啤酒行业出手。
2009年初，雪花一次出手便并购洛克等四家企业，并在浙江布局新厂一个。
同时在山东连续出手布下三颗棋子（琥珀、烟台、聊城），青啤被迫出手烟台，并高价收购趵突泉，进行整体防御！
一时间，浙江成为雪花，英博的对决战场，山东成了青啤，雪花的赛马场！
期间，四川作为雪花的基地市场，也受到几大巨头的挑战，燕京出手四川，并在云南建设40万吨企业；
近期，英博在四川建厂一处，挑战牵制四川雪花！
之前，青啤也布子四川，与燕京、英博一起打入四川雪花啤酒的厚势区域！
这些动作的背后，我们可以看到几个巨头之间不同的心理状态。
雪花的气势磅礴：
从几十万吨到上千万吨产能，雪花用了十个年头，这种疯狂的扩张与膨胀几乎很难让人相信是一个企业的行为，当然我们也可能在诟病雪花膨胀背后的问题，比如利润不高等，但是雪花的并购狂潮引导了整个中国啤酒行业的质变！
使中国啤酒企业数量从千位数，下降到百位数，直到今天的不足三百家！
无论是市场变化，还是经济危机，我们看不到雪花这部战车有刹车的迹象，先做大后做强成了雪花扩张的口号！
燕京的老辣稳健：
燕京先天的厚势是无人能敌！
北京市场几乎是一个超级大无忧角，成了燕京啤酒的命脉基地！
加上广西漓泉的强势占据，燕京再次收获了一个百万吨级的大基地。
燕京啤酒的这种占山为王，挖地三尺的做法避免了撒豆成兵，广种薄收的弊端，同时也成就了燕京依靠自身力量成为行业巨头的身份！
青啤的步履蹒跚：
百年的品牌是青啤无上的光环，从行业产销量第一的宝座上跌落之后，青啤祭出“行业利润第一”“最挣钱”的口号！
青啤主品牌“青岛啤酒”作为行业公认的高档酒，已经要占据青啤全部产能的50%。
这是行业中任何一家啤酒企业都无法与其撼动的优势！
所谓青啤的蹒跚，我们可以很清楚的看到：
青啤在处理“大”与“强”，处理“量”与“价”矛盾之间没有得到有效平衡与统一。
从10年前的先“大”后“强”，转变到先“强”再“大”是青啤得到休养生息的时间，也失去了领跑行业的机会。
从三年前的“价量导向”转变到今天的“量价导向”，青啤付出了子品牌萎缩，基地市场丢失的代价！
矛盾是对立的，但是也是统一的！
在矛盾中左右摇摆使青啤出现了步履蹒跚！
山东市场的连续变局，济南啤酒的被迫收购都反映出青啤蹒跚之中的犹豫，反映出青啤战略机会把握上的左右摇摆！
英博的厚积薄发：
我们不好评价英博，因为英博的庞大让我们几乎不能望其项背！
全球六千多万吨的年产能，是我们中国啤酒企业全部年产能的1.5倍！
危机之前，英博恰好收购了庞大的AB，危机之中，这个超级大鳄难免有消化不良之嫌！
加之中国官方（国资委）适时的给这个大鳄戴上了“紧箍咒”，使其想进一步“吃人”的可能大大缩小，英博也就顺势将青啤的股份卖给了朝日！
在中国蛰伏多日，危机的曙光刚刚闪现，英博立马出手：
在湖南长沙扩产建设60万吨百威生产基地，并且号称全球标准企业；
之后立马出手四川资阳，杀入雪花啤酒的实力范围！
英博与雪花的江湖恩怨由来已久，地处东北的哈啤（英博）与雪花厮杀已久，浙江雪花快速布局，阻止英博以福建雪津为代表的实力蔓延……
2.我国啤酒行业发展中的问题
当我国啤酒业的迅速崛起并超越美国称雄世界的同时，我们发现在其发展过程中还存在一系列问题。
啤酒作为富有营养价值的国际饮品，在国人眼中它却是价格低廉的微利产品，～瓶啤酒尚抵不过瓶装矿泉水的售价。
2.1啤酒行业经济效益未能随产量同步增长
几年来，啤酒生产规模不断扩大，产量不断增长，但行业经济效益未能同步增长。
各地区、各企业的经济效益差距较大，南方企业的经济效益好，北方相对较差。
2001年利税总额达亿元咀上的啤酒企业18个，名列前茅的是青岛、燕京、珠江、蓝剑、哈尔滨、雪花、惠泉、重庆；
利滤达亿元以上的有7个．分别是燕京、青岛、珠江、哈尔滨、雪花、惠泉、蓝剑。
2.2能力相对过剩
2．21目前我国啤酒生产能力已经达到3000万公升。
而2001年产销量却只有2274万吨，2002年产量达到2386万吨。
产大于销的局面即使每年增幅为4％左右即80～100万吨，也需8年才能基本消化。
生产能力利用率不高，企业规模小、效益差。
我国75％以上的啤酒企业产量在5万吨以下。
一般认为我国啤酒企业的产量盈亏点为3万吨，5万吨起才有规模效益，这些企业经不起市场竞争的冲击。
由于规模企业小，我国啤酒行业效益不高。
2.22质量保证方面与国际先进水平存在较大的差距。
我国的啤酒企业即使生产出了质量优良的产品，也可能由于质量保证手段的不完善，，如包装材料选用不当、原材料选购和保存不善、新技术和新产品的应用不足等而导致产品的最终质量难于保存较长时间。
2.23灌装技术还有待于进一步提高。
在我国啤酒装备中最薄弱的环节是灌装设备，曾严重制约了我国啤酒生产的发展。
20世纪80年代以来我国陆续从欧美等国引进200多条灌装线．20多种技术，井通过学习、消化、吸收，已改变了我国大型啤酒瓶装线完全依赖进口的局面，但高速灌装技术的应用还局限于少数企业。
2.3市场过度竞争降低行业利润
啤酒行业是竞争性行业。
我国啤酒行业从1997年开始出现无序、元规则的竞争．几年来越来越明显。
市场经济管理机制不完善，生产能力超出实际需求是导致竞争过度的重要因素。
泛滥的价格战，广告战，纷乱的竞争手段使企业难以建立有效的营销网络，最后出现亏损。
由于啤酒价格太低，使行业的总体效益未能同步增长，亏损企业越来越多，亏损额越来越大。
1996年平均吨酒销售收入2159元；
2002年平均吨酒销售收入2047元，比1996年下降112元。
为了制止一些工业品的低价倾销，国家经贸委曾发出过实行行业自律价的意见。
啤酒行业内，不少省市通过政府引导，行业协调，达成了自律价协议，并以文件下发；
还有一些省市，通过协会调解，也达成了行业内协议，但执行效果尚不理想。
如河南等地的厂商曾尝试以价格联盟形式，维护本地区价格：
黑龙江省啤酒企业达成的市场自律陆议，停止有奖瓶盖兑换啤酒等活动，这些尝试大多难以发挥长期作用。
2．4与国际先进水平相比仍有较明显的差异
尽管我国啤酒工业在产量和质量上都取得了令人瞩目的成就，但与国际先进水平相比仍有较大差距。
2．4．1啤酒人均消费水平低。
我国现在已成为世界第一啤酒大国，但啤酒人均消费量（17L）仍然比较低，和世界人均消费量有较大差距。
2．4．2技术装备落后。
我国的啤酒生产技术装备落后，以传统管理为主，产品进入国际市场的竞争力不强。
2．4．3企业规模小。
国际著名啤酒企业生产规模都在万吨以上，规模大、装备好、效率高，我国与之相比仍显规小。
2．44产品技术古量低。
目前我国国内的高档啤酒市场9％被国外啤酒品牌占领，国内民族品牌产品从科技水平质量稳定、外观吸引力、广‘告宣传等方面都与之不及。
2．45科技投入少。
国外啤酒企业除产品质量检验机（GA）外，都设立啤酒技术中心．保证一定资金投人，从事基理论、工艺研究和新产品开发。
我国的啤酒生产技术工作限日常检验，缺少科研资金和先进仪器设备，企业产品创缺乏后劲。
2．46资源消耗高。
由于管理和装备水平落后，效率低导致资源消耗高。
3.中国啤酒产业的发展趋势
未来中国啤酒行业的发展趋势如何呢？
总体来说有以下几方面。
第一，中国啤酒第一大国的优势将无人撼动，并保持长期优势！
这种优势必将转换成一种市场优势，有市场就有可能，中国啤酒行业做大已经有了市场保障，做强无非是时间问题！
第二，中国啤酒已经走入收官阶段。
从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主！
原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。
在这个收官阶段中，企业间购并的机会与次数变得越来越少，但是不乏大型购并的可能发生！
第三，中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。
2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。
这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。
由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交错的市场布局，互相之间利润市场打造与反打造将成为主流，巨头实力范围交界处的战争将成为重灾区。
第四，行业格局将逐步清晰。
在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量！
企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能！
企业间的竞争不仅仅会体现在市场层面，更重要是企业内部管理的提升，以及营销队伍的强化
第五，由于巨头间实力范围的存在，局部市场垄断依然是主题。
在市场表现上也就是价格带上全程覆盖，以及全渠道的密集铺货。
品牌建设将会是企业越来越重视的一个课题，但是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。
企业竞争的具体表现将会是以网点争夺为主的攻城战，企业精耕细作的能力将越来越强，终端控制能力的强弱直接体现在企业竞争能力的强弱！
3.1.中国啤酒产业行业结构的变化
（1）集团化、规模化。
企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。
珠啤、金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大。
（2）一业为主，多元发展化。
大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。
如青啤进入茶饮料业，进入葡萄酒业，燕啤进入生物制药业，蓝剑下属20多家其它产业等。
（3）信息化。
知识经济时代，企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视，一方面加快内部信息化建设，如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投资数千万元上ERP系统，许多企业建立内部局域网等；
另一方面加快外部信息沟通和利用。
更多的企业成立信息中心，加强对外部商业情报的收集分析和利用。
（4）科技化。
科技永远是第一生产力，加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。
在纯生技术进步提高的同时，啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新。
（5）产品多样化。
传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但越来越多的个性化产品会不断出现。
功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。
（6）企业所有制结构多元化。
国有企业逐渐退出，股份制企业，多种所有制混合式企业，民营企业会得到大发展，新一轮的中外合资企业也会更多，不过合资的形式发生了改变。
3.2中国啤酒产业市场结构的变化
（1）城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场得到发展；
（2）农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势；
（3）渠道的变革：
传统的企业---经销商----消费者的渠道模式受到挑战，企业-----消费者的直销模式得到快速发展，尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展；
3.3.企业间竞争焦点的变化
3.3.1资本竞争
资本竞争的必然性，一方面是我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结果，在国内竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内的啤酒企业之间也会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割；
另一方面也是竞争国际化的结果。
随着我国经济的进一步开放，更多的世界级啤酒厂商将会以种种方式相继进入中国这一巨大的市场，而在他们进入中国市场的方式中，通过资本运营进入将是一种非常合适的途径。
在这种情况下，我国的啤酒产业一方面要进行国内的资本竞争，同时还要参与国际的资本竞争，从而使资本竞争成为未来中国啤酒产业竞争的焦点之一。
3.3.2品牌竞争
啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，而日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。
突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基础。
当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。
3.3.3工艺技术竞争
如何能够更好地满足消费者对产品本身的要求，先进的工艺技术是根本保障，技术竞争将是未来啤酒企业竞争的一个焦点。
尤其是消费者对啤酒新鲜度要求日益提高，使纯生啤酒的酿造技术成为啤酒企业竟相研究和推广的工艺技术。
3.3.4市场份额竞争
我国啤酒产业中的企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的青岛、燕京和华润三大巨头仅占据了全国市场份额的20%，这个比率是非常低的。
在未来的竞争中，随着竞争的规范化，越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰，而市场份额也将会在全国范围内重新分配，市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一。
3.4中国啤酒的趋势和转型
3.4.1未来5年，中国啤酒品牌格局重建
未来5年中，中国啤酒品牌格局将会重建。
啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。
啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。
2006年1月，英博以58.86亿元人民币的现金价格收购福建省最大的啤酒企业雪津啤酒100％的股权；
世界最大的啤酒企业安海斯以56亿港元收购了哈啤，高出竞争对手16亿港元的价格胜出，同时继续增持青岛啤酒股份；
喜力增加金威股份；
三得利收购了东海啤酒；
嘉士伯与四川蓝剑欲垄断新疆市场；
金星全国市场扩张56320.56320.2008年下半年，全球经济危机爆发，资本市场受到巨大冲击，啤酒资本整合步伐放缓。
尤其是对于外资啤酒巨头来说，其资本市场受到经济危机的影响很大，在很大程度上影响了他们对中国啤酒企业的整合步伐和整合力度。
华润、青岛以及燕京等国内三大啤酒巨头也将在未来三年内放缓资本整合步伐，而转为修炼企业内功。
这对于那些中小啤酒企业来说，无疑是一个利好消息，经济危机给了国内尚未被整合的中小啤酒企业一个“喘息”的机会，使得他们能够在未来二三年内进行产品结构调整、市场整合与品牌升级，以提高其未来与啤酒大鳄的整合谈判砝码。
3.4.2“一毛钱成本”将会拉倒一大批中小啤酒企业
对于啤酒行业来说，在一定程度上以规模为导向的成本结构决定着企业的盈利与发展。
通货膨胀，成本上升使得区域中小啤酒企业面临巨大的生存压力；
啤酒业主要成本在于原料以及运输成本。
有统计数据显示，在2007采购年度，国外进口大麦价格约在170～200
美元/吨，到了2008采购年度，价格已涨到516美元/吨。
而啤酒花涨幅更大，从1万多元/吨涨到了10万元/吨。
而运输成本的直线上升直接影响了众多中小啤酒企业的销售半径，也使得大中型啤酒不得不改变营销战略，实施并购与重组，以降低运营成本。
2008年以来，啤酒行业“动静”很大，在成本压力下，以燕京、青岛、雪花为代表的啤酒巨头开始提高价格。
对于集团化啤酒企业来说，通过价值链整合、业务流程再造来实现利润的增长，努力降低消耗。
大部分啤酒企业集团均试图努力组建采购中心、制造中心和营销中心，希望借此实现由小价值链到大价值链的整体转型。
而对于区域性中小啤酒企业来说，最为直接的就是通过调整产品结构、提高产品价格等措施消化成本上涨的压力。
而在渠道为王，终端导向的资本整合阶段，啤酒行业遇到了巨大的市场营销费用成本壁垒。
也就是终端营销费用居高不下。
各种专卖店费用、冰箱投入费用以及其他费用，使得本身盈利微薄的中小啤酒企业不堪销售费用重负，被迫退居主流餐饮市场，最终被资本啤酒赶出主流城市市场和主流餐饮渠道。
3.4.3“5元啤酒”将会成为未来五年主流消费价格区间
消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演，中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。
随着
升级会员 