国际航运市场营销环境Word文档格式.docx
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年龄结构不同的国家有着不同的市场结构，同一国家的市场需求结构也会随着社会的发展而不断变化。
（3）家庭结构。
家庭是商品采购的基本单位，一个国家、一个地区拥有的家庭数及每个家庭成员的多少，都对企业的营销活动产生很大影响。
（4）民族结构。
我国是一个多民族的国家，56个民族中，汉族人口115940万，占我国人口总数的91.59%；
其他少数民族有10643万人，占人口总数的8.41%。
显然，不同民族的消费者在生活习惯、价值观念、消费模式、文化水平等方面都会有比较大的差异。
（5）城乡结构。
我国还是一个农村人口大国。
我国2000年全国人口普查统计资料表明：
在总人口中，城镇人口为45594万人，占36.09%，农村人口为80739万人，占63.91%。
城乡差别尽管在不断缩小，但不可否认，在城乡消费者之间，还客观地存在着诸多需求差异。
（6）接受教育的水平。
在接受教育水平方面，任何一个社会都可以分为5个教育组：
文盲、高中以下、高中毕业、大学和专家程度。
国民受教育水平的不同在购买能力和消费需求方面会存在差异。
3．人口的密度和地理迁移
人口地理分布和人口密度的状况对策划销售渠道至关重要。
首先要了解城乡人口比例，目前世界上城市人口约占人口的一半，但各国城乡人口比例不尽相同，一般发达国家城市人口占全部人口的60%以上。
随着经济的发展，城市人口比例还在提高。
许多地区、城市人口密度极高，企业开展营销时只需在几个重点城市或地段设置消费网点即可。
另外，人口流动性的高低和流向对人口分布和人口密度也有直接影响，如“民工潮”、“动迁潮”、“移民潮”都会迅速改变人口分布状况。
二、国际市场营销的经济环境
经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位、经济发展阶段、经济结构类型、国家或地区的产业布局和城市（城镇）化程度，以及水利、能源、交通、通讯等基础设施状况，消费者收入水平、消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率，外贸和国际收支状况等。
一个国家或地区的经济发展规模和水平通常以GDP（或GNP）和人均GDP（或GNP）的统计指标来反映，经济发展速度则通常由这些指标的年增长率来反映。
1．经济发展阶段
划分经济发展阶段最盛行的方法是美国著名经济学家罗斯托的“经济成长阶段论”。
罗斯托认为经济发展应分为六个阶段。
（1）传统社会（TheTraditionalSociety）。
处于这一发展阶段的国家往往生产力水平低下，尤其未能采用现代科学技术从事生产。
以农业经济为主，农村人口占绝大多数，识字率低，人口素质差。
因此这是一个十分有限的国际营销市场。
（2）起飞前夕（ThePre-conditionforTakeoff）。
起飞前夕阶段是向经济起飞的过渡时期。
在此阶段内，现代的科学知识开始应用于农业及工业生产方面，各种交通运输、通讯及电子设施逐渐建立，人民的教育及保健亦受到重视，但是规模还小，不能普遍施行。
（3）起飞（TheTakeoff）。
在这个时期，国家经济稳定增长，各种社会设施及人力资源的运用已达到一定的水平，农业及各种产业的现代化水平不断提高，规模逐渐扩大。
这类国家工业发展具有一定规模，工业占国民生产总值的比重越来越大，往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，因此对工业制成品的进口逐渐限制、减少。
（4）趋向成熟（TheDrivetoMaturity）。
在此期间，国家经济持续增长，工农业基本实现现代化，国家和企业更多地参与国际经济活动。
这些国家进出口都很大，是国际营销规模较大的市场。
（5）高度消费（TheAgeofMassConsumption）。
在这一阶段，公共设施完善，生活质量全面提高。
注重服务行业，个人收入激增，可支配收入高，整个经济进入大量生产、大量消费的阶段。
（6）追求生活质量。
罗斯托认为，从高度消费阶段向追求生活质量过渡是人类社会发展中的一个重大“突变”，其意义在于这是人类历史上第一次不再以有形产品的数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务形式反映的“生活质量”的程度作为衡量成就的新标准。
大致说来，凡属于前三阶段的国家是发展中国家，而达到后三种阶段的国家，则是发达国家。
国际企业应该根据国家所处的经济发展阶段，采取相应的营销对策。
2．市场规模
企业在考察进入的国家、地区时，首先要分析其市场的规模和容量。
消费者收入水平不但影响市场结构、消费行为，而且更影响一个国家的市场规模和市场潜力。
消费者收入可分为名义收入和实际收入；
现期收入和预期收入；
个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。
其中，实际收入和现期收入直接影响现实购买力；
个人可支配收入可用于消费和储蓄，是影响消费品支出的决定性因素，而个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品支出变化的最活跃的因素。
消费者收入的变化会引起消费支出模式即消费结构的变化。
德国统计学家恩格尔在19世纪中叶发现，随着消费者收入水平的逐步提高，生活必需的食物支出在消费总支出中所占的比例（称为“恩格尔系数”）会逐步下降，这就是著名的“恩格尔定律”。
消费方式包括个人消费和公共（集体）消费，家庭消费和社会消费等。
随着消费者收入的提高，公共消费和社会化消费的比重都会增加。
消费倾向是消费与收入之比（储蓄倾向=1—消费倾向）。
边际消费倾向则是消费增量与收入增量之比，它同社会心理有密切关系，因而各国不甚相同；
它在短期内往往会随着收入的增加而递减，对消费有很大影响。
消费者信贷状况也是影响消费者购买力和消费支出的重要因素，适度的负债消费和超前消费的规模既取决于一国金融业的发展程度和个人信用制度的完善程度，也取决于社会的消费观念。
3．国家或地区经济特征
（1）自然条件
一个国家的自然条件是指自然界的实际状况和潜在的财富，如矿藏和水利资源，以及土地面积、地形和气候。
各种自然状况对市场营销活动有着直接或间接的影响。
（2）基础设施
基础设施是分析国际经济环境的重要因素。
一般来说，经济发展水平越高的国家，基础设施越完善。
（3）城市化
城市化是当前各国经济发展的趋势。
必须注意研究有关国家城市化与本企业产品营销的关系。
由于城市居民与乡村居民生活方式和消费过年的差异，往往在消费行为上也有所不同。
国际营销人员必须注意到这种城乡差别，以便制定正确的营销策略。
（4）通货膨胀率
由于各国的经济体制、货币体系和货币政策不同，金融环境与通货膨胀也不一样。
一般来说，通货膨胀会使实际工资下降，购买力下降，需求也会下降；
但有时，消费者往往担心物价继续上涨，纷纷抢购商品，反而刺激了需求，所以进行营销决策时必须具体问题具体分析。
（5）外国投资状况
在分析外国经济环境时，国际营销人员还应了解其他国际投资者在该国的投资状况，了解国际性企业在该市场的数量、投资规模、经营业务的性质和范围等。
三、国际市场营销的自然环境
从企业市场营销的角度来看，自然环境主要是指影响目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。
这些因素分为两部分：
一部分是自然因素对国际营销的影响；
一部分是生态环境及其恶化对国际营销的影响。
1．气候因素
处在不同气候条件下的人们，对某些产品的需求存在较大甚至是根本不同的需求，气候的超常变化也改变着人们的消费需求。
2．地貌因素
地貌的差异，使得人们对生产工具、交通工具的需求存在很大不同。
此外，一个地方的地貌因素在很大程度上影响着该地区经济的发展，影响该地区的经济实力，从而也间接影响到人们的总体需求状况。
3．资源禀赋
自然资源分为两大类：
可再生资源与不可再生资源。
企业到某国开展营销活动，必须了解该国的自然资源条件，因为，一个国家、一个地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展。
4．生态环境因素
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。
要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节国际市场营销环境的政治法律环境
一、国际市场营销的政治环境
1．政府类型
（1）政府在经济中所起的作用
①参与者。
其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营；
其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当公司面临政府独买时，其营销能力便会降低。
②规范者。
营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的规范角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制影响营销者的活动。
（2）政府的廉洁与行政效率
对于国际营销企业来说，认真分析政府部门官员的廉洁与效率状况，是评估政治环境中的一项重要内容。
2．政党制度
除了解目标市场现政府的构成外，还要了解它对国际贸易的政策。
为此，必须考察该国的政党制度，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。
政党体制一般有三种基本形式：
两党制、多党制和一党制。
3．政局稳定性
对所谓政治不稳定性的衡量并不存在世界公认的标准，以下特定指标可供分析时参考：
（1）政权更迭率。
一国的更迭，往往带来政府政策的变化，造成企业营销的政治环境改变。
（2）暴力事件出现率。
一般认为，暴力事件出现是政治不稳定的一个直接信号。
（3）文化分裂。
文化分裂是一种由文化因素转化为政治因素的例子。
（4）宗教冲突。
宗教信仰的差别是潜在的政治不稳定性指标之一。
4．政治干预
常用的干预措施有：
（1）税收政策。
即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。
它分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。
（2）进口管制。
即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。
（3）外汇管制。
即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。
5．民族主义
民族主义的宗旨是保护民族经济。
当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。
因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。
6．国家间关系
企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。
一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。
一般而言，从是否参加地方性或国际性组织及是否遵守双边和多边条约可以大概看出一个国家与其他国家关系的状况。
国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。
一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。
7．产品政治敏感度
在国际市场营销中，有些产品往往容易引起目标市场国政府的特别注意，这就是政治敏感性。
二、国际市场营销的法律环境
国际间的经济行为以国际惯例、国际公约或条约等来规范和约束。
从事国际市场营销必须了解所面临的法律环境。
1．法律体系
世界各国的法律制度可归结为两大体系：
大陆体系和普通体系。
2．母国法律
各国都制定有与国际市场营销关系较密切的国内法主要有产品质量法、标准法、商标法、包装法、直销法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法以及关于绿色营销的规定等。
3．东道国外贸管制手段的影响
（1）关税
所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。
征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场。
前者称为财政关税，后者称为保护关税。
（2）非关税壁垒
具体的非关税壁垒主要有以下几种：
①进口配额制。
这是各国实行数量限制的主要手段。
②“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。
③进口许可证。
各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口。
为限制进口，各国对进口许可证的发放一般比较严格。
④外汇管制。
⑤商品检验制度。
⑥利用海关限制进口。
4．国际条约和惯例的影响
国际市场营销必须符合当事人所在国缔结或参加的有关国际经济贸易方面的条约所做的规定，以及普遍性国际组织所作出的有关国际经济问题的决议。
5．国际经济贸易争端的解决方式
（1）协商
其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。
所以一般情况下，双方都愿意采用协商方式解决争端。
（2）调解
其特点是灵活简便，省却诉讼费用及程序。
因为经调解达成的和解协议完全出自双方当事人的自愿，所以一般都能够自觉履行。
（3）诉讼
其最大特点是强制性。
法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。
（4）仲裁
它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。
第三节国际市场营销的文化环境
一、文化的概念、特征
1．社会文化的概念
文化可以分为广义文化和狭义文化；
精神文化与物质文化；
核心文化和亚文化等类型。
这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人们对客观物质世界的一种主观认识，或者说是人们对客观的无差别的物质世界赋予的有差别的、主观的、意识形态的内涵。
每个消费者多生活在一定的社会文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有其生活在其中的社会文化的烙印。
2．文化的特征
一般来讲，文化具有以下特征：
①应用性。
②社会现象。
③规范性。
④学习性。
⑤武断性。
⑥价值载体。
⑦沟通功能。
⑧适应性或动态性。
⑨长期性。
⑩满足需求性。
文化除具备上述特征外，还会表现为以下方面的特性，并影响国际营销活动。
（1）等级观念的特性
等级观念是指由于人们在财富分配及权力地位上的差距所形成的等级意识。
（2）回避不确定性的特性
回避不确定性（UncertaintyAvoidance）指人们感觉到不确定性的威胁并建立制度与信念以减少或回避这一不确定性的程度。
（3）个人主义的特性
个人主义（Individualism）指人们只关心自己和自己家庭的倾向。
与其相反的是集体主义（Collectivism），它是指人们从属于某一集体，相互关心，相互忠诚的倾向。
（4）男性化的特性
男性化（Masculinity）是指“追求成功、金钱与物质”这种价值观主导社会的程度较高。
与之相对立的女性化（Femininity）是指“关心他人和注重生活质量”的价值观主导社会的程度较高。
以上四方面特性影响社会的整体文化并导致独特的环境。
这对于国际市场营销的研究也非常有用。
二、影响国际营销的社会文化环境因素
1．语言
语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志。
企业同国外市场打交道时，常会因为语言障碍而影响到与当地人的思想交流。
故了解掌握世界上使用较广的几种主要语言，对于国际市场营销非常重要。
2．物质文化
一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准。
3．价值观念与态度
不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。
4．社会组织
所谓社会组织是指社会中人与人之间的联系方式。
5．教育
受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销的四个方面——产品策略、订价策略、分销策略和促销策略都有影响。
6．宗教
宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。
企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰，并适当加以利用。
7．风俗习惯
世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响。
8．社会阶层
市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好的满足他们的需要。
三、社会文化环境与商业习惯
1．文化与商业习惯的关系
由于东道国文化在商业活动中占据支配地位，故国际市场营销人员最重要的投身于东道国的生活环境中，以适应其商业习惯。
2．企业经营结构与商业习惯
（1）企业规模。
（2）企业所有制。
（3）权力结构。
（4）企业与公众的关系。
3．做生意的方式
各国做生意的差别较大，主要体现为以下几个方面：
（1）接触层次不同。
（2）交流方式。
（3）礼节与效率。
（4）谈判重点。
（5）商业道德。
【讨论与思考】
1、经济环境对市场营销的影响怎样？
2、为什么学习国际营销还要研究国内法？
3、请比较国际经济贸易争端几种解决方法的优缺点。
4、举例说明为什么说文化因素对消费者行为的影响最深远、最持久？
5、简述文化与商业习惯的关系。
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