化妆品营销策略大盘点Word文件下载.docx
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早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。
不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。
针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：
虚荣与攀比：
从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。
通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。
还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。
女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。
而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。
女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事。
看到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；
如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。
恐惧与彷徨：
随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。
女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。
女人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。
经常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。
一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们“合适的理由”，女人就相信，稀里糊涂买了，也许过后就后悔。
流行与仿心：
女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫不关心。
她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。
女人对名人也特别有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于这种心理。
喜好占便宜：
只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。
这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。
在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。
某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。
希望是一种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心理。
推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。
化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。
商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜在"
美"
的需求，从而把希望寄托在化妆品上。
女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。
针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。
专柜营销策略
专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。
专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。
如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。
同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。
专柜经营形式
保底经营：
商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。
即无论完成多少销售额，必须先保证商场利润。
租柜经营：
厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方决定。
这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。
无保底经营：
根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。
这种专柜合作方式风险不大。
由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。
上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。
关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；
厂商关系一般，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。
专柜设立机遇
建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。
普通专柜建立相对显得较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。
单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。
有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。
专柜销售管理
专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。
上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。
督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。
专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。
选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。
专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。
专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。
专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。
当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。
药店营销策略
把化妆品卖到药房力，是薇姿的成功首创。
薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。
其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。
微姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。
在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。
与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。
薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。
这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。
其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。
避实就虚：
化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。
薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开了与其他竞品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。
另类终端：
国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。
薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。
形象专业：
药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。
薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。
通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：
长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识；
根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案；
建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。
与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。
可采眼贴膜来自四川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。
可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实力，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的运转。
可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。
可采很善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。
可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。
可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。
通过一年半时间的药房营销，可采已经成为化妆品行业非常优秀的品牌之一。
服务营销策略
化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。
同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。
消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。
国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。
产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。
有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。
但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。
因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的服务，一种产品的附加值。
化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。
化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。
如男人不能用化妆品；
夏日无所谓，冬天抹点油等。
从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。
因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。
这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。
化妆品还要注重“服务的专业性”。
在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。
产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务”。
如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。
过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心他们的使用效果，询问是否需要美容指导。
如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；
如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。
对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。
对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。
总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。
包装营销策略
对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。
包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。
营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。
系列产品策略：
将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。
系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。
消费定位策略：
按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。
包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。
整合配套策略：
把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。
配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。
包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。
不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。
消费者购买化妆品时感觉很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。
面对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。
直销经营策略
直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。
安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。
1998年，仅上海安利直销员就达10万之众，安利全球员工人数超过1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。
安利被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。
今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土化妆品企业带来新的启示。
产品品质是关键
安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。
安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品权威调研机构Euromonitor显示，1998年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。
事业伙伴求发展
安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。
转型后安利的省去了传统的中间环节，直接由专卖店单一环节来代替，推广上注重营业代表的口碑传播。
从认识产品、了解产品，到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这就是安利成功的支柱。
安利公司则尽其所能地为营业代表提供发展条件和业务支援，促进营销队伍的快速、健康发展。
这不是传统企业老板与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其经营理念是：
为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动营业代表的积极性，协助他们尽可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。
社会沟通很重要
进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与中国的社会公益事业。
自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。
正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动，以及其守法经营的方针，使得安利在中国有较佳的口碑与形象。
安利除了融入社会文化外，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府官员互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。
人员培训长期抓
注重营业代表的培训，可以提高其整体素质与业绩，安利的培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。
同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。
为保证营业代表与公司及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。
售后服务有保障
直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能可持续发展。
在国内，许多人不信任直销，担心万一产品有问题惹来麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。
安利公司深深地认识到这一点，推出其相应的退货政策：
如不满意安利产品，符合规定要求的可以退货。
安利完善的售后服务，赢得了广大顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。
保健式营销策略
世界名牌化妆品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。
竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品牌，想突出重围，难度极大，结果许多新品因资金不足而夭折。
如何寻求新的营销之路，是众多本土弱势品牌面临的抉择。
借鉴保健品营销思路
保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。
保健品行业竞争激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话也此起彼伏。
我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，对于化妆品，确实有借鉴之处。
保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也一样。
现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；
谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，还有不少企业热衷于炒"
基因"
。
广告软文在化妆品行业日益受到重视，并被频频运用。
借鉴保健品的营销模式销售化妆品，其实就是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。
按保健品包装设计
与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。
从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。
我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。
建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。
概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。
在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象化妆品的包装精美华贵、清爽宜人。
按保健品概念来创意
化妆品要畅销，也要有卖点。
你不是有眼袋吗？
你不是皮肤干燥吗？
你不是皱纹很多吗？
我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤恢复弹性。
这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。
对于化妆品，信誉度依然很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。
做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。
在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用"
药功能"
观念；
在宣传上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。
按保健品软文来炒作
广告软文最早是保健品惯用的，在化妆品行业，软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。
前年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。
这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。
可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采用软文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作说明。
颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。
其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。
两者各有侧重，共同开创美容护眼市场。
迂回战术选通路
化妆品入市一般很少考虑药房。
换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场，采用迂回战术，回避竞争风险。
待取得一定成绩，再挥师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。
在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。
在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源不断的销量。
俱乐部营销策略
三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。
三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”，曾倍受到业界关注。
生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。
俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。
这种营销模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，被多数化妆品、保健品企业所效仿，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力。
重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。
营销体系
俱乐部营销体系可分为三大部门：
信息部、培训部及促销部。
各部有专职或兼职人员分类处理上报资料，并报请俱乐部主管审阅。
俱乐部设常务主管一名，负责日常管理、技能培训、人事调度等。
俱乐部可定
升级会员 