如何写企划案.docx

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如何写企划案

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如何写企划案

第一篇企划与企划案

企业到底是什么

现代企业的功能,已经从传统的人事,行销,生产,财务,研究发展等五项,再增加了一项企划.目前已经是一个企划的时代了.

定义与要素

"企划"一词大约在1965年左右自日本引进,至今已经25年了.起初的20年,并未受企业界的重视.近5年来,由于消费大众的欲望愈望来愈复杂化与多样化,消费心理瞬息万变,造成企业面临前所未有的冲击.不但同业间的竞争愈演愈烈,而且稍不留神,企业可能就遭淘汰了.客观的条件逼得企业日益倚重企划,甚至已普遍产生"没有企划,就没有企业"的共识了.

企划的定义

其实一言以蔽之,激发创意,有效地运用手中有限的资源,选定可行的方案,达成预定用手中有限的资源,选定可行的方案,达成预定目标或解决某一难题,那就是企划了.

企划的要素

人类构思的过程大概是这样的:

运用各种不同的思考方法产生构想,好的构想就成为创意,而有目标的,可能实现的创意（或是用创意来做工）,就变成企划了.

由此可知,企划有别于构想与创意,它应包括下列三个要素:

必须有崭新的创意;企划的内容必须新颖,奇特,令人拍案叫绝,使人产生新鲜,有趣的感觉.

必须是助记词向的创意;再好的创意,若缺乏一定的方向,势必与目标脱节,就不能成为企划了.

必须有实现的可能;在现有人力,财力,物力的限制之下,有实现的可能,才是企划.否则再好的创意均属空谈.

企业与计划

企划与计划常被人混为一谈,其实两者差异很大,企划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan.有关企划的计划的不同,请参看下页的表一.

举一个实例来说明.同样是出版社的编辑,假如他做下例的工作;出书的方向,选书,开发作家群,决定版本开数,封面的设计,书籍的订价等,那是"企划".假如他做下列的工作;下标题,校对,与印刷厂联系等,那是"计划".

企划

计划

必须有创意

不须创意

无中生有,天马行空

范围一定,按部就班

掌握原则与方向

处理程序与细节

Whattodo

（做些什么）

Howtodo

（怎么去做）

活的,变化多端

死的,一成不变

开创性

保守性

挑战性大

挑战性小

须长期专业训练

只须短期训练

一个"企划编辑"必须掌握原则,决定出版些什么书（原则与方向）.在出书的方向确定之后,至于每本书要怎么完成（程序与细节）,就交给"计划编辑"去处理了.

企划案与企划部

把企划用文字（或文字加图案）完整地书写出来,就成为企划案（或称企划书）了.

企划案的种类

从企划的定义可知,企划案包罗万象,大到国家大事,小到个人生涯,都是其范畴,因此种类繁多,不胜枚举.然而单就企业的观点而言,最常见的企划案,大约是下列的十种;

一般企划案

行销企划案

新产品开发企划案

广告企划案

员工训练企划案

公共关系企划案

销售促进企划案

投资可行性企划案]

年度经营企划

企业长期发展企划案

许多人误解企划案就是指行销企划案而言,从上面的说明可知,企划案包含的范围甚广,行销企划案只不过是其中的一种罢了.

上述常见的十种企划案,其中一至六的企划案格式,在第三篇中有详细地说明.

企划部门的职掌

近年来,台湾企业纷纷设立企划部门.有些企业的企划部的权责很大,等于是经营者的最高智囊团,有些企业的企划部权责很小,只负责广告业务,甚至只做一些资料统计与剪贴的工作.

企划部门是企业的幕僚单位,它最主要的工作,应该是协调各部门,建立共识,拟定各种不同的企划案,发挥企业整体作战力,以达成各阶段的目标.

一般而言,企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类.

企业策略远见划

这是属于较长期的占略性企划工作,包括;企业长期发展企划,投资可行性企划,管理制度的规划,企业形象的建立等等.

一般性企划

这是属于较短期的战术性企划工作,包括:

年度经营企划,行销企划,新产品开发企划,广告企划,员工训练,公共关系企划,销售促进企划等等.

第二篇拟定企划案的步骤

具备了什么是"企划"的概念后,本篇进一步提供如何落实企幕后七个步骤;

界定问题——将问题界定得明确,浅显而重要.

搜集现成资料——从书报,企业资历料,政府出版物等获得.

市场调查——直接向消费者,同业处调查.

把资料整理成情报——将死资料他析为活情报.

产生创意——有创意的点子是企划要必备的要素.

选择可行的方案——并得到高阶主管的信任与支持,和其他部门的全力配合.

实施与检讨——将概念文字化,实施并检讨评估.

步骤1,界定问题

拟订企划案的第一个步骤就是界定问题.

界定问题的第一个方法是专注于重要的问题.

界定问题的第二个方法是细分问题.

界定问题的第三个方法是改变原来的问题.

界定问题的第四个方法是运用"为什么"的技巧.

步骤2,搜集现成资料

拟订企划案的第二个步骤就搜集资料.

五种资料来源

书籍与报章杂志

现成的企业内部资料

营业部门的客户资料

制造部门的生产资料

其他部门的资料

政府机构出版的有关统计资料

步骤3,市场调查

当所搜集的现成资料不足,无法满足需求时,就得依赖市场调查,以获得所需之资料.

市场调查资料,顾各思义,就是直接向消费者,经销商,竞争同业,原料供应厂商等调查得来的资料.最常用的市场调查方法有两种,一种是询问法,另一种是见察法.

询问法

所谓询问法,就是以发问的方式,向被访问者问问题而获得资料的方法.通常者得先拟妥问卷后再进行访问.

人员访问法

利用受过训练的访员,向抽样的被子访者访问,用面对面一问一答方式获得资料.

电话访问法

先抽好样本,再用电话访问获得资料.

信函访问法

拟妥问卷寄给样本户,请被访者按题逐一回答后寄回.

观察法

所谓观察法,就是用肉眼,仪器或两者兼用,去查看事实,并记录下来,以获得资料的方法.

三种访问法的优缺点

优点

缺点

人

员

访

问

法

1,见面三分,被访者较会合作.

2,可适当鼓励被访者回忆与发言.

3,若问题不清楚,可当面解释清楚.

4,可问较深入的问题.

1,单位成本较高.

2,若访问员主观太强,容易造成偏差.

3,若被者不在,结果容易偏差.

电

话

访

问

法

1,搜集资料速度最快.

2,单位成本较低.

3,只要问题简要,受访率高.

1,限于电话普及之地区.

2,不易访问较深入的问题.

3,无法用眼睛查核对方之回答.

信

函

访

问

法

1,受访者无压迫感,可从容回答.

2,不必填姓名,易获诚实回答.

3,不会遇到被访者不在的情况.

1,样本名单取得不易.

2,回信时间无法控制.

3,回收率偏低10%至20%之间,代表性不高.

4,回信者常是极端者,代表性多质疑.

询

问

法

1,消费者的行为,态度,动机,意见均可获知.

2,主动的访问,搜集资料迅速.

3,搜集资料的成本较观察法低廉.

1,因为访员与问卷之偏差而影响资料之正确性.

2,必须仰赖受访问者的充分合作,受制于人.

观

察

法

1,搜集之资料比较正确.

2,不受访员与问卷偏差之影响.

1,无法用观察得知消费者的态度动机与意见.

2,被动的观察,旷日废时.

3,搜集资料之成本高昂.

步骤4,把资料整理成情报

拟订企划案的第四个步骤就是把搜集得来年资料整理成为情报.

整理现成资料

现成资料可运用分析与综合的方法来整理.

何谓分析与综合呢分析是"同中求异",就是把别人看起来相同的事物说成不同或不相关;综合是"异中求同",就是把别人看起来不同的事物说成相同或相关.

整理市场调查资料

由于访员的疏失,市场调查所回收的阅卷中,很可能有错误,因此在整理分析之前,必须先审核以剔除问卷中的错误资料.接着,再进行划记工作,然后再列表进行分析.

步骤5,产生创意

拟订企划案的第五个步骤就是产生创意.创意就是点子,创意是企划必备的要素,任何企划案若无创意,那就不是企划案,而且计划案了.

创意人六项特质

一般人总认为创意是天生的,其实不然,它是后天可培养的.

根椐美国最近一项研究显示,创意人具备了下列六项的特质:

（一）智商方面

（二）教育方面（三）专业技能方面（四）个性方面（五）童年方面（六）社会性方面

从以上的研究结果可知;创意人的智商不用太高,也不用受太高的教育;可是必须有合群,独立,怀疑,冒险的性格,他们必须养成从不同角度看问题的习惯,也必须反迷信,反传统,并在本业执着努力,至少已经苦心钻研10年了.

三个常见的概念

其实,具备上述条件的人太多了.由此可以证明,创意并非天生,而是后天可培养出来的.那么,要如何培养出创意呢组合,改良以及新用途等三个概念,就是最常见培养创意的技巧.

组合.组合,就是把旧产品加以新的组合的意思.

改良.改良,就是把旧产品缩小,放大,改形状或改变功能的意思.

新用途.新用途,就是发现产品的新用途,或是改变产品的用途的意思.

当然,上述"组合","改良"以及"新用途",只是最常见培养创意的技巧.有关其他培养创意的技巧.

步骤6,选择可行的方案

当企划人找到了足够的创意之后,他必须仔细评估手中方案的优劣,然后从中选择一个可行的方案,这是拟订企划案的第六个步骤.

可行方案三项意义

所谓"可行"的方案,包含了下列三项义:

这个方案的确可行

每一个企划案均受本身资源的限制,那些资源包括了人力,财力,时间等等.由于受限于资源,因此该企划案是否"可行"就很重要了.一个伟大的创意若不可能实现,那么创意就成为空想了.

许多企划人秉持"无中生有,天马行空"的企划原则,挖空心思,大胆突破,想出了一个很好的创意.然而常因忽略了企业的有限资源,结果企划案进行到一半,就发生后力不继的现象,以至于功败垂成,那是非常可惜的.

所以,在选择方案时,"好"的创意固然重要,可是"可行"的创意却更重要.切记!

在务实的前提下,"可行的"创意往往比"最好的"创意还要好.

高阶主管的信任与支持

由于企部门是幕僚单位,影响是间接的,企划案是否能顺利推行,执行到底,与主管的信任支持程度有很大的关系.

通常推行一个企划案,需要投入的资金高达几百万,甚至几千万,而企划案在推行之初,很可能看不出任何效果,这时倘若高阶主管的意志不够坚定,对企划案的信心动摇,影响其对方案的支走投无路与信任程度的话,该企划案恐怕逃夭折的命运了.

其他部门的全力配合

要使企划案顺利推行,除了主管的全力支持之外,公司其他部门的全力配合也非常的重要.企划翥和须留意其他部门的反应与排斥.

企划部门拟妥企划案之后,纵使思虑周密,详细他工,倘若得不到各部门的参与,认同与支持,非但无法发团体作战的效果,而且会使方案窒碍难行.

因此,在拟订方案之前,必须与其他有关部门多沟,协调.最好的方法是,请各部门的主管共同参与拟订企划案,经过大家热烈讨论之后所得出来的企划案,那就不是企划部门的方案,而是大家所参与,认可的方案了.这么一来,必会得到各部门的全力配合,以收事半功倍之效.

总之,拟订企划案时,不但须说服高阶主管,而且必须获得人事,总务,业务,财务,生产等有关部门之认同首肯定,才能顺利推展.

步骤7,实施与检讨

要拟订企划案,从界定问题开始,经过搜集现成资料,市场调查,把资料整理成情报,产生创意,一直到选择可行的方案.前后共六个步骤,接下来,就得把你的概念文字化,也就是把构想写成企划案.

写成企划案之后,虽然撰拟企划案的工作告一段落,但就企划案而言,还有两个后续动作,就是布局实施与检讨评估.

布局实施

写妥可行的企划案之后,接下来就是布局实施的阶段.此一阶段包括两部分工作,一是模拟布局,一是分工实施.

模拟布局

企划必须根据已经拟妥的预算表与进度表,运用"图象思考法",模拟出企划案的布局与进度.

所谓"图象思考法",就是运用人类图象思考的本能,把未来可能的发展,一幕一幕仔细在脑海中呈现出来.

这时候,你的脑袋就像一部放映机,把企划案的布局与进度,事先在脑中播放一次.借着"图象思考法",不但可以预测未来企划案的过程与发展.亦可预测企划案实施后的效果.

分工实施

企划人一方面把各部门的任务详加分配,分头实施;另一方面根据修正妥当的预算表与进度表,严密控制企划案的预算与进度.

这时,整个企划案才从"构思"落实到"动手"的阶段.企划案写得再好,若执行不彻底,还是纸上谈兵.企划人应运用组织,协调与说服的功能,使各部门分工而又能合作,让企业的整体战力发挥得淋漓尽致,以达成企划案的目标.

检讨评估

企划案推行结束之后,必须做成效的检讨评估,以做为拟订新企划案的参考.

检讨评估的项目包括;

预算准确吗太多或太少原因何在.

整个企划是否按照预定的进度是延后还是超前呢原因何在.

实际的成果与预测相符吗是否达成企划的目标

各部门间协调良好吗是否有互相抵触或排斥的情形呢

情报研判准备吗

倘若创意成功了,成功的关键何在倘若创意失败了,为什么会失败呢

企划案的格式

由于企划的本质是无中生有,变化多端的,所以原则上企划案不应有固定的格式,架构或大纲.

不过对毫无经验的企划人而言,要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事,因此本篇依性质的不同,编写出几种常见的不同企划案之格式,以供企划生手撰写企划案时参考.其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值,企划人可凭这些格式为基础,然后依据自已的需要增减,改良出一个自己满意的新格式.

格式1,一般企划案

企划案各称

企划案的各称必须写得具体清楚,举例来说,"如何防盗企划案"这样的各称,就不够完整,明确,应该修正为"某某市1990年6月12月社区防盗企划案."

企划者的姓名

企划案者的姓名,隶属单位,职位均应一一写明.如果是企划群的话,每一位成员的姓名,所属单位,职位均应写出.若有公司外的人员参与,亦应一并列明.

企划案完成日期

依企划案完成的年月日据实填写.如果企划案经过修正之后才定案的话,除了填写"某年某月某日完成"之外,应再加上"某年某月某日完成"之外,应再加上"某年某月某日修正定案".

企划案目标

企划案的目标写得愈明确,具体,愈理想.

企划案的详细说明

这是企划案的本文部分,也是最重要的部分必须把企划案的内容,包括;企划缘起,背景资料,问题点与机会点,创意关键等,做详细的说明.

预测效果

实施本企划案所需的费用与预定的进度,还有必须的人力,设备等,详细列表说明.

根据手中握有情报,预测企划案实施后的效果.一个好的企草案要,其效果是可期待,可预测的,而且其结果经常与事先预测的效果相当接近.

参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料,包括:

报纸,杂志,书籍,演讲稿,企业内部资料,政府机构的统计资料等,均应列出,一则表示企划者负责任的态度,再则可增加企划案的可信度.

其他备案之概要说明

由于达成目标的方法一定不只一个,所以在许多创意的激荡之下,必定会产生若干方案.因此,除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外,也应将其他备案一并列出,以轩不时之需.

其他应注意事项

为使体企划案能顺利推展,其他重要的注意事项得附在企划案上,诸如:

·执行本企划案应具备的条件

·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要,借以培养群体的共识.

格式2行销企划案

行销企划案的架构可分为两大部分,一是市场况分析,一是企划案本文.

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势,市场状况分析必须包含一列14个项目.

整个产品市场的规模.

各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析.

竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析.

各竞争品牌市场占有率的比较分析.

消费者乍龄性别,籍贯,职业,学历,所得,家庭结构之分析.

名竞争品牌产品优缺点的比较分析.

各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析.

各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析.

各竞争品牌促销活动的比较分析.

10,各竞争品牌公关活动的比较分析.

11,各竞争品牌销售通路的比较分析.

12,各竞争品牌销售策略的比较分析.

13,公司的行润结构分析.

14,公司过去五年的损益分析.

企划案本文

一份完整的行销企划案,除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外,还包括公司的主要政策,销售目标,推广计划,市场调查计划,销售管理计划,损益预估等六大项.这六大项就是行销企划案的本文,兹分别说明于下.

公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前,得与公司的高阶主管,就公司未来的经营方针与策略,做深入的沟通与确认,以决定公司的主要政策.下面就是双方要研讨的细节.

·确定目标市场与产品的定位.

·销售目标是扩大市场占有率,还是追求利润.

·价格政策是采用低价,高价,还是追随价格.

·销售通路是直营,还是经销,或是两者并行.

·广告表现与广预算.

·促销活动的重点与原则.

·公关活动的重点与原则.

销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标.

一个完整的销售目标应把目标,费用以及期限全部量化了.

销售目标量化之后,有下列的优点:

可做为检讨整个行销企划案成败的依据.

可做为评估绩效的标准与奖惩的依据.

可做为下一次拟订销售目标之基础.

推广计划

企划者拟订推广计划的目的,就是要协助达成前述的销售目标.推广计划包括目标,策略,细部计划等三大部分.

目标

企划者必须明确地表示,为了协助达成整个行销乍划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标.

策略

决定推广计划的目标之后,接下来就要拟订达成该目标的策略.推广计划的策略包括了广告表现策略,媒体运用策略,公关活动策略等四大项.

广告表现策略:

针对产品定位与目标消费群,决定广告的表现的主题,以前例来说,那么该广告表现的主题须提高品牌知名度.

媒体运用策略:

媒体的种类很多,包括报纸,杂志,电视收音机,传单,户外广告,车厢广告等.要选择何种媒体

促销活动策略:

促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动,所希望达成的效果是什么.

公关活动策略:

公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动,所希望达成之目的是什么.

细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节.

广告表现计划:

报纸与杂志广告稿之设计,电视广告的CF脚本,收音机的广播稿等.

媒体运用计划:

报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等;电视与收音机广告,选择的节目时段与次数.

促销活动计划:

包括POP,展览,示范,赠奖,抽奖,赠关样品,试吃会,折扣战等.

公关活动计划:

包括股东会,发公司消息稿,公司内部刊物,员工联谊会,爱心活动,传播媒体之联系等.

市场调查计划

市场调查在行销企划中,属于非常重要的一部分,因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据.此外,前述第一大部分市场状况分析中的14项资料,大多可透过市场调查获得,由此亦可知市场调查之重要.

然而,市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了.许多企业每年投入大笔广告费,可是对市场调查却吝于提拨,这是相当错误的观念.

销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员,销售计划,推销员的甄选与训练,激励推销员,推销员的薪酬制度等.

损益预估

任何行销企划案所希望达成的销售目标,追根究底还是追求利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益.

只要把该产品的预估销售总值减去销货成本,营费用,推陈出新广费用后,即可获得该产品之税前纯益.

格式3新产品开发企划案

内部考虑因素

（一）选择新产品

·市场情报.·新产品性质.·估计潜在之市场.·消费者接受这可能性.·获利率之多寡.

（二）新产品再研究

·同类产品之竞争情况.·预估新产品之成长曲线.·产品定位之研究.

·包装与式样之研究.·广告之研究.·销售促进之研究.·制造过程之情报.·产品成本.·法律上的考虑.·成功机率.

市场计划

1,产品计划

·决定产品定位.·确立目标市场.·品质与成份.·销售区域.·销售数量.·新产品发售之进度表.

2,名称

·产品之命名.·商标与专利.·标签.

3,包装

·与产品价值相符之外貌.·产品用途.·安装的式样.·成本.

4,人员推销

·推销技巧,·推销素材.·奖励办法.

5,销售促进

·新产品发表会.·各种展示活动.·各类赠奖活动.

6,广告

·选择广告代理商.·广告的诉求重点.·广告预算与进度表.·预测广告之效果.

公共关系

·与有关机构之公关.·与上下游厂商之公关.·公司内劳资之关系.·与各传播媒体之公关.

8,价格

·订定新产品的价格.·研讨公司与消费者的利润.·研讨合理的价格政策.

9,销售通路

·直销.·经销商.·连锁商店.·超级市场.·大百货公司.·零售店.

10,商店陈列

·商店布置.·购买点陈列广告

11,服务.

·售中服务.·售后服务.·诉怨之处理.·各种服务之训练.

12,产品供给

·进口或本地制造.·品质控制.·包装.·产品之安全存量.

·产品供给进度表.

13,运送

·运送之工具与制度.·运送过程维持良好品质之条件.·运费之估算.·耗损率.·耗损产品之控制与处理.·退货之处理.

14,信用管理

·会计程序.·征信调查.·票据认识.·信用额度.·收款技巧.

15,损益表

·营业收入.·营业成本.·营业费用.·税前纯益与税后纯益.

外部考虑因素

（一）消费者之行为研究

·购买者的需要,动机,认知与态度.

·购买决策者,影响决策者,产品购买者,产品使用者.

·购买时间.

·购买地点.

·购买数量与频率.

·购买者的所得.

（二）与消费者之关系

·产品特点与消费者之利益.

·消费者潜在之购买能力.

（三）与竞争者的比较

·公司规模与组织.·管理制度.·推销员之水准.·产品之特色与包装.

·产品之成本.·价格.·财务能力与生产能量.

（四）政府,社会环境与文化背景

·法律规定.·经济趋势.·社会结构.·人口.·教育.·文化水准.·国民所得与生活水准.·社会风俗与风尚.

格式4广告企划案

（一）市场会析

·目前市场的规模.·目前的市场占有率.·市场未来的潜力.·通路情况.·各竞争品牌情况.

（二）消费者分析

·决策者,影响决策者,购买者,使用者.·消费者的特征.·重级与轻级消费者的购买量与购买频度.·消费者购买的时间.·消费者购买之地点.·消费者购买的动机.·消费者选购之资料来源.·品牌转换情况.

·指各购买度.·品牌忠实度.·消费者使用产品状况.

（三）产品分析

·产品之寿命周期.·产品的品质与其功能.·价格.·包装.·产品的旺季与淡季.·产品的替代性.

企业分析

·企业之历史与经营项目.·该企业在同业中之地位.·该企业给消费大众之印象.·该企业之特性与竞争之优缺点.·该产品在公司里的地位.

推广分析

·与竞争品牌广告之比较.·与竞争品牌人员销售之比较.·与竞争品牌销售促进之比较.·与竞争品牌服务之比较.·与竞争品牌公关之比较.

问题点与机会点

市场策略

·目标市场.·市场定位.

产品策略

·产品U.S.P.·新产品开发.

广告策略

1,目标

·设定目标的层次·设定欲达成的目标值

2,设定诉求之对象

·诉求对象之特性·媒体接触诉求对象之概况

3,期间与地区

·广告活动的期间·广告期间之分量别·广告活动之地