《大连市温泉休闲会所投资运营策划案》文档格式.docx
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v新兴高档温泉两年内开发度较大，行业的同时期竞争明显
v温泉人均消费偏低，高档消费客源保留率低
v温泉业同期竞争激烈，造成很多新温泉首期运营成本过高，回报缓慢
v温泉和企业消费需求挂钩，形成产企供需关系
v决胜新温泉行业投资的关键是，如何开发保有高端客户，如何争取保有企事业含金量高的团队客户，如何提高软性竞争的服务优势。
3大连温泉同业分析
大连地区，同业竞争的典型温泉代表用以下七所温泉为例分析：
老牌温泉代表的老铁山温泉，凯伦温泉，安波温泉等
新兴旅游结合体温泉代表的铭湖温泉，天沐温泉等
新兴高档温泉代表的唐风温泉，成园温泉等
v先机形成的客源稳定性：
是指一些成熟发展的温泉，如铁山温泉，安波温泉等，已经通过数十年的发展，奠定了固定的运营模式，在同比竞争中，已经走在了无前期成本大投入的竞争阶段，并且通过长期发展，稳定积累了相当的客户资源，培养了部分消费习惯，并且占据在一个投入最少，无需宣传成本的高度，人工服务成熟的阶段。
v口碑的力量：
是指成熟发展的温泉，形成的稳定忠实消费群体的口碑和引导作用。
口碑效果是减少宣传投入，引导温泉行业走入盈亏平衡的重要标志点，是温泉行业前期投入最主要的目标。
成熟发展的温泉，极大的节省了时间和投入的投资，已经可以运用口碑效果来得到回报和收益。
对于后起温泉来说是一个需要消耗时间和精力对抗的重点。
v特色服务的吸引力：
多见于新兴大规模投资温泉会所，在室外温泉造型上，按摩服务和餐饮特色上，以及客房特型上，通过新颖装修和建设，来吸引和对抗老牌温泉，吸引部分客源的流动。
v地理位置的优越性：
多体现于和本地的旅游产业的紧密结合，比如铭湖，安波和滑雪旅游的结合，唐风和金石滩旅游地结合。
是本地特色利益最大化的体现
v价格的优势：
比如凯伦温泉明显的平民化价位。
4我看温泉投资运营的着力点
目前，大连市温泉的投资，进入高投资高期望值的时期，很多投资者关注并进军了温泉行业的投资。
在高利润回报的温泉行业，此时的投资，利好消息是，市场需求增大，市民对温泉消费的意识提高，消费市场相对成熟稳定，并且迫切需要替代老牌低档次温泉的新型温泉。
不利消息是，大量投资关注温泉行业，同时期的大量投资和高档建设，造成同时期高档次温泉涌现众多，市场需求的增长缓慢于投资的增长，人均消费偏低。
因此投资现状是：
客源竞争激烈，企事业单位团体客源和高消费客户成为争夺焦点，竞争结果是消费者对温泉投资的软硬件要求增高，前期建设宣传成本大幅增加。
在以上投资利好和不利环境并存的现在，温泉投资要重视的关键点结论是，提高消费引导力，关注并引导中高消费，发展竞争中的软硬件竞争力和竞争特色，争夺客源，着重发展企事业单位的团体客源和高消费客源，积极开发并保持客源的持久稳定力，增强服务竞争力，增强温泉的知名度宣传。
总结来说，
目前温泉投资的决胜关键点，可以罗列如下：
中高档定位，客源渠道，企事业单位的团体资源，高端客户资源，服务竞争力，知名度
5温泉投资时机
根据近几年来温泉行业的消费增长速度和态势分析，温泉行业消费已进入民众习惯性，人均消费次数快速增长，并保持旺盛的增长势头，从这个角度来说，现在的温泉投资是最佳时机。
由于温泉行业的利润和消费增长，迫切需要中高档温泉替代老牌温泉建设，因此近两年来，很多民营投资关注温泉产业，温泉行业投资吸引了越来越多的目光，而且将吸引更多投资者关注该行业投资，从这个角度来说，温泉投资适宜尽早开展，以建立饱和投资下的客源优势先机。
从温泉洗浴行业的特点来说，温泉行业的硬件建设风格，新旧程度，带给消费者的感官享受和选择，最为直接，因为高回报的温泉，洗浴的休闲娱乐行业，有大投资装修，以新引客的说法。
装修风格和感官感觉，终将在装修后5-10被新兴温泉的装潢和风格所战胜和替代，因此从装修完成的角度来说，温泉投资的开展，更应该及早进行。
目前大连温泉行业有明显淡旺季区分，周末和冬季是客流集中的旺季，属于各温泉之间客源竞争最弱的环节。
投资时机适宜从冬季开始完成试运营，利用淡季培养完善员工体制，迎接五一，十一小长假。
第二部分关于会所的运营定位分析
1会所市场定位
运营管理中，准确成熟的定位，是最为关键的一环。
是制定运营方案，推行运营管理的依据；
是建立可行性投资预算和投资回报分析的财务指南；
是制定消费体系，确立服务内容的关键；
更是定位专属自己的温泉会所的消费者，有效营销和管理消费者的唯一参照。
会所建设面积在一万平方米以上；
风格属于四层回型日式建筑；
功能上包含了中高档的按摩浴池，室外景观温泉，中高档客房和独立的游泳馆池。
因此综合建筑风格，前期功能设计和总体投入以及设施构建，定位为大连地区的中高档温泉客房会所，是完全合理的。
2会所的消费者定位
会所定位为中高档温泉，决定了会所门票，内部服务以及客房的平均消费水平；
消费水平决定了消费者的分布和构成。
对比大连同业温泉，虽然由于地理位置差异，内部投资，建设风格和规模差异，同业温泉所采取的消费标准和消费者群体有所差异，但是主力消费群体接近。
3会所特色定位
温泉的建筑风格，和同业温泉比较接近的是，建筑面积和实现的内部功能大同小异；
可以独特成为特色的部分是，在建筑成型上，更日式风格化，比较接近日式温泉。
主张推行“和风”，可以在建筑感觉，室内外温泉景观建设，住宿设施，服装，建筑内装装饰，墙壁宣传图片和服务内容特色上，以及“和风体验”服务项目上体现。
目前温泉最大的软性竞争优势是服务，也是消费者选择温泉的最优先考虑因素，更是目前温泉行业的弱点。
不是单纯的提高服务，而且效仿海外宾馆，温泉行业的服务培训机制，建设真正的“五星级服务水平”。
最近几年风靡全中国的养生话题，让中医国粹和营养行业再现高潮，包括国内名山大川寺庙也都推行高收费的企业家养生精神殿堂。
围绕养生，推行“中医特色”“养生”系列深入人心的服务，如餐饮，按摩，洗浴，修养等服务内容。
强化“和风”“养生”“五星级服务”是会所的特色定位。
第三部分关于会所运营管理
会所定位中高档温泉消费场所，特色定位突出在：
和风，养生，五星级，基于以上特点，综合概论以下运营管理方案。
因为此类性项目，运营成功与否，决定因素应该包含内部管理，客户管理（销售管理），和人力资源管理三大方面。
因为时间关系，对于和其他温泉完全雷同的行业内准则性服务和功能此文略过，运营方案重点介绍结合特色定位的特色运营管理功能。
以下运营方案具体分为硬件设施功能运营，服务项目内容运营，人力资源运营，客户营销运营，温泉宣传运营五个大部分进行阐述：
客户营销运营
温泉宣传运营
人力资源运营
硬件设施功能运营管理
服务项目内容运营
（一）客户营销运营
1目标客户分类和重要性级别
消费者类型
消费者特点
消费者定位和维护
商务客人和政府大客户
消费时间自由，自有车辆，消费金额高。
客房定房的重点发展对象；
卡式会员的重点发展对象
VIP高端客户：
多来源于管理中高层的人脉关系拓展，和后期的服务口碑宣传
外商（包括出差/旅游的短期外商和长期驻在外商两种）
消费时间自由，多需要车接送，消费金额高。
是淡季客房定房的重点发展对象；
多存在于外资企业管理高层，外商协会中高层；
长出入高级酒店，高尔夫会所，中高级夜吧，和高级日韩/西式料理
旅游客人（国内旅行团客人）
消费时间和人数集中，由旅行团统一带领，消费金额中等。
通常属于一次性消费客户。
但是对于维护重点旅行社合作关系和本地外口碑宣介有一定的用处
普通客户：
属于和旅行社折扣合作带来的消费者。
对于消费者本身较少有关注点，但是因为时间缘故，是很好的弥补淡季散客不足的来源。
另外对于其中企业活动和本地的旅游客增多的趋势，该部分客人是需要维护区分的。
企业消费者
消费时间往往占据旺季，人数集中，由企业统一组织，消费金额中偏下。
对于维护和开发企业用户效果明显。
是很好的散客和固定企业客户维护的途径
团体高端客户：
属于企业大规模活动或者企业部门小范围组织活动的消费者。
由于有企业经费的限制，人均消费金额多体现为中偏下水平。
但是因为人数众多，并且体现出年平均性和很好的口碑宣介作用，因此是需要很好维护的企业客户。
散客
消费时间往往占据旺季，家族，情侣，社区，商务关系较多。
是宣传效果和以上消费群体的单体实现
维护并发现拓展其中的大客户群体，是减少后期宣传成本，并且体现自己温泉客源稳定的重点。
2客户管理（客户营销）的重要性
销售部门历来是每个企业除了职能管理部门以外的最重要的部门，因为销售部门是每个企业中直接创造利润来源，直接体现投资回报的部门。
温泉投资胜败的关键点，体现在内部管理（服务星级打造），客源营销，宣传运营三个主体方面。
因此其中的客源营销就显得很重要。
分析目前温泉投资的利好和不利消息，同样可以看出，目前温泉投资的竞争关键在于客源。
这是因为：
1）目前温泉投资依然有明显的淡旺季区别，客源淡季对于各家运营来说，都是时间长，投资大，运营成本无法达成收回的时段；
2）温泉投资客源重合面大，温泉竞争主体在客源，温泉投资速度增长高于消费者消费能力增长，因此争夺同一客源市场，是必然的胜负之分。
3）市场普遍人均消费能力偏低，中高端客源的争夺和开发，对温泉投资显得尤为重要。
4）温泉行业虽然紧密合作了旅游行业，但是线路重合度大，对游客吸引力出了地里区分，难有伯仲，因此旅游行业的合作还有很大空间。
尤其是旅顺本地开发时期晚，旅顺本地的特色结合，尚缺乏龙头企业的策划和带动力。
5）温泉行业现在普遍开始关注团体客源，企事业单位客源的重要性，因为他们可以很好的弥补销售淡季，迅速扩大影响，企事业单位团体客源，在某种程度上，成为近几年温泉投资的竞争关键。
2客户营销运营方向
立足目前温泉投资特点，和各温泉竞争客源特色，拟定客户营销方向：
重点发展高端消费，客房消费和团体客户，可以有效的快速拉动温泉投资回报，直接决定客源竞争力胜负。
以上客源群体资源的多少，其实就是温泉投资风险控制的基数。
1）高端消费能力客户，也就是温泉发展成为储值客户的群体。
需要具备高消费能力，人均消费水平高，多选择客房配套服务，消费次数频繁。
具备以上特点的高端消费能力客户，集中在以下：
1.3.1党政机关群体
1.3.2商务客户
1.3.3自驾客户（持车消费客户）
1.3.4外商客户
1.3.5外商旅游投资客
1.3.6高端消费品消费客户:
1.3.61银行基金揽存大客户
1.3.62移动联通VIP消费大客户
1.3.63高尔夫俱乐部客户
1.3.64奢侈品牌服装箱包客户（如LV,GUCCI等）
1.3.65高端保健用品消费客户（高端海参制成品等）
1.3.66储值卡消费金卡客户
1.3.7事业单位，国营企业福利单位员工
1.3.8外资企业经理级别以上金领员工
2）团体客户，也就是可以集中发展的客户。
需要具备每次消费团体性，人均消费平均性，承接团体活动会连带其他服务消费和客房消费，可以很有效的弥补淡季消费不足。
具备以上特点的团体消费能力客户，集中在以下：
2.3.1企事业单位：
单位团体活动，如年会等
2.3.2外资企业和企事业单位的部门：
部门活动，年节庆典
2.3.3企业活动策划组织合作（专门承接企业活动）
2.3.4婚庆组织合作（专门承接婚礼，特色突出特色婚礼）
2.3.5旅行社：
（外地客人旅游）
2.3.6旅行社：
（本地客人近郊游，旅顺游）
2.3.7海外旅行团体
2.3.8营销会务组织
2.3.9赛事连带客户
2.3.10内部活动连带客户
3）客房客户，也就是以客房消费为主的客户。
3.3.1商务客户
3.3.2外商客户
3.3.3旅游观光客户
3.3.4高端疗养客户
3.3.5家庭消费（年节时期的家人同游）
3.3.6情侣客户
3.3.7团体客户
4）散客
4.3.1旅顺本地客户
4.3.2广告宣传客户
4.3.3口碑吸引力常客
4营销手段渠道运营方案：
立足目前温泉投资的行业特点，比较各家的竞争优劣。
其他温泉同业的营销客源优势是：
1）先机带动客源走向性流动
2）高额宣传引进开业时期客流高峰
3）旅游行业紧密结合
4）各家的酒店行业出身营销和管理层的固有人脉
其他温泉同业的营销劣势是：
1）营销团队不够成熟，资源拓展能力弱，固有人脉带有较大行业局限性
2）旅游行业结合单一化，重复竞争同类资源，无新意
3）前期宣传投入大，投资压力增大，回报低于投资
4）分时段的价格频动，流失客源
5）储值卡跟进营销力度弱，大客户营销普遍欠缺
6）虽然认识到团体客户重要性，但是营销和管理层多来自于酒店行业本身，营销技巧和拓展渠道受限制，企事业团体合作不紧密
7）外商渠道不够丰富和稳定，拓展力度低
8）营销渠道没有独特特色和明显竞争力
9）对客户的跟进管理和绑定式营销概念模糊
因此，综合以上特点分析的营销运营方案：
4.1营销团队架构和人员很重要：
高档温泉投资最合理的营销架构为大客户经理+订房经理+电销经理+企划活动+总体管理。
4.1.1订房经理，选自酒店行业，带语言倾向，熟悉订房流程和客户管理，服务意识强。
需要手握某类型行业熟悉客户资源。
4.1.2大客户经理，选自非酒店行业，这样才能弥补行业缺欠，这是区别其他温泉的重要法宝。
倾向选择高尔夫，车友等规模大型俱乐部出身。
具备极强的某行业渠道大客户资源，和大客户营销能力。
4.1.3电销经理，选自电销行业。
是区别其他温泉可以形成良性营销的制胜关键。
4.1.4企划活动，选择大中型商业活动策划主持，带客户资源。
4.1.5其中后三者的选择，因为同业中没有该类人员，是营销成败关键。
4.2门票营销方案：
主旨是不降价。
原因是很多温泉开业初期大幅度降价，淡旺季价格变动较大，对消费者形成心理误导，使本身价格标准很难拉升，每次变动都流失消费者。
门票营销就是有效解决这种困境的方法
4.2.1门票侧重宣传硬件和服务亮点，门票本身就是一个有力的活动宣传武器。
4.2.2门票执行统一价位，只随着经济环境成本，增加服务设施而变化。
4.2.3开业初期，实行营销部门重点客户赠票，标注最低消费。
4.2.4淡季时期，实行积分换票，消费赠票，增加抽奖送票，客房送票。
4.2.5节日营销部门针对特定群体的高消客户，指定赠票邀请。
4.2.6庆典，开业等时期针对特定团体，营销部门赠票。
4.2.7大型规模企业，营销联名福利票。
4.3卡式营销方案：
主旨是高端储值绑定，低端积分绑定。
原因是客户消费满意度增高后，温泉会所大多对客户没有更强有力的绑定和促动管理方法，通过卡式营销，可以拉近消费者和会所的归属感，增强促进消费引导。
卡式营销是脱离普通酒店销售模式的更先进高端消费指导办法：
4.3.1卡片本身具备观赏，名片和亮点宣传的功效，是一个长期的宣传品。
4.3.2低端消费通过积分，吸引消费者再次流动倾向，逐步形成消费习惯，增强对其他温泉竞争力。
消费积分可以兑换门票和客房服务。
4.3.3中高端消费和重点客户，通过营销部门的签单折扣权限，拉近营销和客户的关系，进一步管理维护客户。
4.3.4中高端消费通过营销部门推广储值卡，除了享受更大权限的直接折扣，还有根据级别尊享会所内通道和尊荣，来提升储值卡会员归属感。
4.3.5卡式营销除了易于绑定客户外，可以最大限度获取客户的信息进行管理，对卡式会员可以容易地进行手机，短信，电子邮件的促销和邀请。
4.3.6高端卡式会员，营销部门专人跟进，重大庆典活动和促销时期，具备对该
类会员的影响能力和消费引导。
4.3.7低端消费增加问卷等形式，最大限度进行会员信息采集。
4.3.8完善的会员信息登记管理后台，可以减少人工工作，增加软件管理会员能力。
4.4合作营销方案：
主旨是合作机构的使用，最大化的使用外围团队资源。
原因是减少人工投入，强化营销管理作用，并且结合其它温泉该处营销的薄弱点，进行制胜打击。
4.4.1旅行社外地游客合作，节省下来的宣传费用，可以在前期给出较有竞争力的返现和阶梯式奖励，促动旅行社在同等消费情况下，助推拉动消费。
4.4.2旅行社本地企业活动，近郊游路线，结合旅行社活动，给出有竞争力的返现和阶梯式奖励，并且配合旅行社活动和促销，实行协助式营销。
4.4.3国外商旅组织，通过直接合作，遍发邀请，实现直线合作。
4.4.4活动承办机构合作，提供团体竞争力价格，活动布景主持配合。
4.4.5婚庆等承办机构合作，提供团体竞争力价格，活动布景主持配合和特色营造。
4.4.6户外拓展机构合作，提供团体竞争力价格，活动布景主持配合。
4.4.7媒体合作，提供大型赛事活动场地和团体价格。
4.4.8会员机构合作，提供联名会员卡，团体价格优惠。
4.4.9折扣卡，银行卡和储值卡机构合作，提供消费折扣。
4.4.10品牌商户联名合作，提供联名卡，消费折扣，互动消费宣传：
高尔夫俱乐部
日餐/韩餐/西餐
汽车高档养护
夜吧，酒吧
高档茶座咖啡
高档酒水专营
奢侈品店
高档营养品店
高档保健品店
4.5单位团体营销方案：
主旨是合作大资源客户，在温泉行业中立足较高点。
这种营销是目前温泉看重点，但是也是各家温泉营销团队薄弱点。
4.5.1外资企业集中渠道营销，合作大中型企业福利支出，给出团体大折扣。
4.5.2外资企业各部门电话分级营销，合作每1-2个月的小范围福利活动支出。
4.5.3外资企业联名福利个人发放，实行联名卡，享受联名优惠，通过企业集中发放。
4.5.4党政机关赠票邀请营销。
4.5.5主要园区赠票，折扣合作，大规模集中企业推荐。
4.5.6国有企业和事业单位赠票指向营销。
4.5.7企业服务机构重点合作，（如企业软件，企业财务，企业人事等专门机构）
4.5.8企业团体客户中分离高端客户。
4.6外商营销方案：
主旨是建立高端消费群体，外商具备消费稳定性，忠实性，搞消费能力,对温泉消费成熟度高的特点。
是其他温泉资源开发不够全面的重点地方。
4.6.1外资企业高层外文赠票邀请和电文邀请：
解决外商消费价格透明度低，服务内容不清晰，语言不同，交通不熟悉的困境。
4.6.2必须设立外文专门咨询电话和接送方式，消费有外文导引，营销团队必须有外文优势。
4.6.3外资联合会，外商协会，交流中心等各机构的团体邀请，赠票。
4.6.4外商活动机构合作邀请。
4.6.5海外交流机构，来往大连业务往来机构的集中合作。
4.7活动赛事自体营销方案：
主旨是增强温泉本身的竞争力，扩大服务内容和范畴，吸引更多客户。
是目前为止各家温泉竞争不具备的要素。
4.7.1独立的策划企划能力，商业和非商业的主持布景能力，独立可封闭空间，解决了营销的独立面向活动客户群体能力。
4.7.2独立承接特色婚礼，特色生日，特色商务聚会，特色展销，特色会务等活动能力。
4.7.3活动策划能力强调温泉养生等特色。
4.7.4结合年节和淡季需求，策划温泉主题类活动。
4.7.5每年一次的温泉节日展览。
4.7.6结合日本温泉资源，进行年内温泉展览，日本温泉交流，和旅游客源部分推荐交换
4.7.7联合媒体炒作比赛主题
4.7.8联合社区操作比赛主题
5营销Forecast（后面团队回报部分不再重复）
（营销实绩要根据选用营销团队，投资时机来综合考量；
如果按照以上营销团队和营销方案，假设2011年春节旺季推广，假定采用个人带的营销团队，保守回报Forecast如下）
开业首半年
开业下半年
第二年
第三年
赠票
36000张
30000张
40000张
有效赠票
12600张（35%）
12000张（40%）
18000张（45%）
13500张（45%）
联名卡
2000张
4000张
6000张
积分卡
10710张（85%）
14637张（活动）
问卷
5000张（50%）
600
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