广告学教案.docx
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广告学教案
第一章广告学魅力
一、你喜欢广告吗，为什么？
二、你最喜欢的的广告是什么？
最不喜欢的广告是什么？
为什么？
三、你能够读懂下面这些广告吗？
四、老人喜欢的广告：
威力洗衣机
五、孩子喜欢的广告
六、教师观点-----我看广告
七、案例赏析
八、创作体验
素材A
中华豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。
请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。
九、结论
透过这一个个赏心悦目的广告，我们可以得出这样一个结论，其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。
只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。
可以这么说，广告学从某种程度上可以引导我们每一个人努力去接近这样一种境界，但是我们必须有这样的心理准备，任何一门科学，它的面孔首先是严肃的，虽然有的时候它也有一丝笑容。
所以如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调；有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中……
那么到底什么是真正的广告，广告学所要向我们展示的是怎样一个空间呢？
下面就让我们走进它的大门。
第二章广告概论
第一节广告学的研究对象和任务
•一、案例分析，下面几则案例是否属于广告？
是否属于广告学的研究对象？
二、广告学的研究对象
1、广告的分类
（1）狭义广告：
经济广告
（2）广义广告——经济广告和非经济广告
2、非经济广告：
即社会广告，是非商业性和非营利性的，目的在于维护国家与人民的利益。
社会广告三种形式包括政府公告、公益广告、公民个人广告。
3、经济广告：
即商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。
（1）商业广告按内容划分的三种形式：
商品广告、劳务广告、企业广告。
思考以下案例分别属于商业广告的何种形式？
并评论其优劣。
案例分析：
A有泡沫的啤酒（影音文件）
案例分析：
B出租车广告（影音文件）
案例分析：
C公差与小偷
案例分析：
D十字架上的观音
（2）商业广告按表达方式划分的两种形式：
间接广告与直接广告
间接广告
通过新闻媒介，以新闻报道的形式取得广告效益
通过评比、评奖推荐等活动由活动的组织者发布信息，取得广告效益
影视中的暗示性广告
广告媒体发布公益广告时，以赞助方式署名取得广告效益。
直接广告
直接推销商品的的广告，其主要内容是：
介绍商品的外观、性能、以及质量上的可靠性，有的还注明商品的价格。
4、广告学的研究对象：
（1）一般是指商业广告
（2）广告学是揭示如何成功广告的一般规律性及方法和技巧的学科，其研究对象探是讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。
（3）要成功进行广告，就必须研究以下主要问题：
A、对谁广告：
是确立广告主题，进行广告表现创作，选择广告媒介等问题的广告作品的依据。
广告对象首先由企业的目标市场决定。
知识点回顾：
什么是企业的目标市场？
使用者群？
购买者群？
思考：
广告对象是否等同企业的目标市场？
案例分析：
B、广告什么：
在科学分析的基础上确定广告主题-----寻找卖点即回答消费者为什么购买这种商品
应该避免的几个误区：
共同特点；诸多特点；强调艺术表现；
C、怎么广告：
如何将广告主题艺术化——广告艺术和表现；如何有效通过媒介进行传播；如何有效组织广告实施
d、广告管理
5、课堂模拟创作（成功广告要素综合练习）
三、广告学的研究内容
1、广告的基本原理：
广告的基本概念、广告的演进、广告的功能、广告理论等基本理论问题
2、广告的调查、策划、创意
3、广告的制作
4、广告的经营与管理：
组织管理、政策管理、法规管理、广告业自律、消费者监督。
5、广告效果
第二节广告的要素及基本特点
一、广告的要素
分析下列案例，总结出广告的四要素
1、广告主（广告者）定义：
提出发布广告的企业团体、个人。
拥有产品或服务，目的明确，承担风险损失，效果预期。
理清概念：
广告主、广告客户、广告经营者、广告发布者。
2、广告信息（广告主要内容）
商品信息：
介绍商品性能、质量、价格、购买时地
劳务信息：
非商品买卖或服务性活动的消息。
文娱、理发、photo、旅游、饮食等行业
观念信息：
课堂思考题：
分析以下四则案例分别传递了什么类型的广告信息？
A、逃学少年
B、南方黑芝麻糊
C、起死回生（保险）
D、美女与轮胎
3、广告媒体：
传播信息中介物（报纸、广播、电视、杂志等）它包括大众传播媒介和自筹传播媒介。
4、广告费：
从事广告活动所需支付费用：
租用媒体所需费用，自己制作广告所需费用（橱窗、传单、招贴），（力求以少的付出获取大的利润）费用最终摊入成本之中。
二、广告的基本特点
1、广告具有一切经济活动的投入产出的特点
案例：
世界经典广告案例万宝路香烟广告
思考：
在理论上明确广告属于经济领域的意义。
参考答案：
与纯艺术、传播区别；科学管理广告，理性投资；界定广告活动
2、明确广告主
思考：
明确广告主有何意义？
企业名称与品牌名称一致或不一致的优劣。
（世界经典广告案例宝洁公司、金利来22）
3、广告费用的性质特征
4、通过大众传媒传播
5、针对特定对象传播
思考并讨论：
珍视明滴眼液应该针对怎样特定的对象传播信息？
6、传达准确信息
思考并讨论：
怎样理解信息的准确性？
信息不准确产生的原因是什么？
7、是说服艺术
课堂思考题：
分析以下几则案例在说服方面有哪些特色。
案例
A钥匙与耳饰B镣铐与车C灯泡与车标D梦露与车标
E狗与车的故事F重车轻人G钥匙上的万水千山
8、广告内容特征
（1）广告内容主要包括商品、劳务和观念
（2）观念广告有以下类型：
树立某种新观念或改变某种消费观念、品牌形象定位
案例分析与思考：
新奇士橘子/钢琴/七喜
9、被管理的信息传播活动---带着镣铐跳舞
思考：
广告行为或活动受到哪些约束？
三、广告与宣传
1、案例分析与讨论
巧塑形象的东方红——吸引媒介宣传报道。
鸽子事件
35次紧急电话
2、思考：
广告与宣传的区别是什么？
3、广告与宣传的区别：
都是大众传播。
区别在于，宣传的目的不一定是为了推销商品或劳务，不一定要给媒体交付费用，开展宣传活动的主体不一定是经营商品或劳务的单位或个人，它的作用往往比广告大，因为它是第三者，给人的印象更为客观，因此聪明的厂商应制造新闻，争取宣传机会。
第三章广告学的产生发展及与其他学科的关系
一、广告学的产生
1、广告学与“广告文案”、“商业传播学”、“现代广告学”、“广告心理学”
2、作为一种商品买卖的宣传手段，商业广告源远流长，是商品经济的产物。
有关于广告的系统知识，起初只见于新闻学科、经济学科的部分章节中，现在也仍然是这些学科的组成内容之一。
资料论证：
商业广告源远流长
3、广告学作为一门学科，国外始于1900年前后。
从此广告走向了独立。
这是商品经济发展和科学技术进步的结果。
在产品质量优良的前提下，谁占领了广告市场谁就有可能成为胜者这一事实，使人们不得不认真地研究广告的理论和策略。
4、广告学在中国
（1）1920年前后，一些大学的报学系和学术团体开始把广告作为教学和研究的一部分。
（2）我国最早的广告研究团体是1918年北京大学的新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。
（3）对我国广告创立作出贡献的有两位学者徐宝璜、戈公振。
1919.12徐编著了《新闻学》一书，其中有“新闻纸之广告”一章。
1927戈《中国报学史》论述了广告历史现状，提出了我国发展广告的一些主张。
（4）在此前后，我国一些大专院校相继开设广告专业课，广告学成为一门课程。
（5）新中国成立后，对广告的偏见延缓了广告的发展。
（6）1978年以年，中国广告事业才得以恢复和发展。
（7）1983年中国高校第一个广告学专业在厦门大学设立。
2000年全国有100多所高校设立广告专业或方向。
1993年北广新闻系广告专业开始招收硕士。
2000年北广新闻传播学院开始招收博士。
——广告学产生的这一段历程，可以给我们一些启示和思考。
中国的广告学落后了世界几十年的时间，要跨越这漫长的时空距离，我们每一个学子肩上的担子很重。
二、广告学是一门什么样的学科？
科学乎？
艺术乎？
关于科学、艺术之区分：
科学：
是揭示各种现象的客观规律和正确解释各种现象的。
艺术：
它是以形象来反映现实生活的。
1、讨论：
广告什么与怎么广告哪个更重要？
2、伯恩巴克/雷斯/奥格威/韦伯扬对于广告的科学艺术性之界定。
艺术派的代表人物
恒美广告公司的伯恩巴克
纽约大学英国文学系毕业。
他主张打破规则，以戏剧性的出人意料的方式进行广告创作，广告最重要的是引起人的注意，而广告什么并不是最重要的。
广告市场调查、媒体选择都是怎么广告的前奏而已。
喜欢用大标题、图片、幽默荒诞的表现方法。
精典案例（金龟车---柠檬篇、送葬车队篇）
资料：
金龟车，德国大众汽车公司生产的一种小而形状怪异的车，曾经是希特勒纳粹时代辉煌的象征，进军美国市场10年没有被美国的消费者接受。
该车的特点是：
结构简单而实用、质量检查严格而性能可靠。
案例：
大标题、图片、幽默荒诞的表现方法
科学派的代表雷斯
美国达匹斯广告公司的老板
一生富有传奇色彩。
他认为广告什么比怎么广告更为重要。
提出了独特的销售主张的观点。
他认为广告需要原则，否定原则将导致随意性。
广告有效不等于实效。
美人广告记住美人忘了产品是为失败。
当然雷斯并没有因此排斥感觉。
案例：
关于独特的销售主张
科学派的代表奥格威
美国奥美广告公司的老板
出生于英国、毕业于牛津，做过厨师、推销、农夫。
神灯哲学：
注意调查、借鉴、倾听、综合
为广告流血：
消费者是你的妻儿
自己对产品信服
一个文案19个草稿、37个标题
韦伯扬魔岛说
美国人，做过店员、老师，智威汤逊广告公司创作总监
创意过程是魔岛浮现
过程与片断的不同：
饿汉说
创意5步曲
广泛阅读体验生活
综合派：
强调广告什么和怎么广告同等重要。
3、广告学不但是一门科学，而且也是一门艺术。
•案例论证：
头痛药广告（仙人球）
显臣粉刺净广告（羽毛）
精工表广告（蝴蝶）
图片资料：
作品名称：
银杏营养修复液。
作者姓名:
胡群，河南省郑州轻工业学院艺术设计学院学生。
03中国大学生广告艺术节平面广告类的银奖。
广告以广东飘影实业有限公司飘影系列洗发水银杏营养修复液为对象。
三、广告学与其他学科的关系
1、思考：
广告学与哪些学科关系密切？
为什么？
2、广告学与其他学科的关系
a.母子关系：
市场学、企业管理学、新闻学
b.原理应用关系：
心理学、美学
c.技术制作关系：
声、光、电、化
3、论证
（1）市场学（丽绵羊油的故事）
市场学研究的范围包括5个方面：
消费者、产品计划、流通渠道、销售促进、价格。
即以消费者为中心的“4Ｐ”活动。
它是对市场经济活动作综合性研究。
广告是销售促进的组成部分，而销售促进又是市场营销的组成部分。
（2）美学
广告本身要通过各种艺术手法来表现，就必须运用美学原理，而且广告要进入一个更高的境界，必须努力给人以高尚的美的感受。
（3）心理学——以研究人的心理活动规律为对象的科学
第四章广告的起源与发展
一、从广告发展历史中归纳出的几点结论：
1、广告是商品经济的产物
2、广告对现代经济生活的影响越来越大。
3、广告对现代经营的作用不容忽视。
4、广告对社会生活的渗透作用越来越大。
5、广告学随着广告的发展在不断地完善成熟。
二、古代的广告形式
（一）口头广告：
又称叫卖广告，是最原始，最简单的广告形式，或吆喝或以诗歌形式出现
△姜太公曾为屠夫，在铺子里卖肉时鼓刀、扬声。
（二）实物广告：
陈列商品——商业广告基本形式（现在与过去相比更讲究，技巧、美感）
（三）音响广告：
用工具发出声响来代替口头叫卖。
（卖麦芽糖、老鼠药）
（四）旗帜广告：
用旗帜作广告，起招牌作用。
以酒旗居多。
初期酒旗青白二色，后为彩旗上有花纹、店名酒字。
（五）悬物广告：
在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。
前者：
酒店挂酒葫芦；后者酒店挂灯笼；理发店是三色柱
（六）招牌广告：
招牌悬挂于店门前（或横额或竖牌挂板或文或文图并用或对联）。
（七）彩楼广告：
实际为一种商店门面装潢，使店门有回头率，有个性。
（八）印刷广告：
1041-1048毕昇发明活字印刷术，印刷广告也就产生了，这是中国广告发展史的里程碑。
我国现存最早的印刷广告是济南刘家针铺广告（北宋980-1127）。
西方最早的印刷广告是1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷的宣传宗教内容书籍的广告，张贴于londonstreet。
三、现代广告的形式
报纸广告、广播广告、杂志广告、电视广告、电影广告、橱窗广告、霓虹灯广告、交通广告（车船码头、车站所设广告）、路牌广告 空中广告（飞行、烟雾、书云广告）
四、中国广告的历史
（一）中国广告的起源与发展
1、中国广告萌芽于3000多年前。
“殷周时代刻在青铜器上用来做交易的告子士。
”
2、从战国到唐朝是我国广告发展的最初阶段。
广告从形式到内容、传播手段都有了一定程度的发展。
特别是销售现场广告。
产生了广告的最初形式：
声响广告、实物广告、幌子广告。
3、宋代造纸术和印刷术的发明和应用促进了文化交流和经济往来，成为中国广告史上的第二次变革。
从宋到鸦片战争前我国的广告形式可以分为灯笼、悬物、招牌、印刷、插图、年画广告。
（二）中国近代广告（1840年鸦片战争到中华人民共和国成立）
当时的商业广告无论是在内容还是形式上都带有半殖民地半封建的特点，广告突出表现为报纸和广播电台的使用，这是中国广告史的第三次变革。
1、媒体的发展。
（报纸、广播、霓虹灯、交通、橱窗广告）
2、广告业的发展。
广告部、广告公司、广告业同行会出现。
3、广告的研究管理
思考：
分析中国近代广告，总结其内容基本特点
（三）建国以后广告的发展
1、1956年前后，计划体制根本上取消了广告的作用。
2、1979年以前广告被视为资本主义的尾巴，被限制发展。
3、1979年后广告业发展速度很快。
五、世界广告发展史的四个阶段：
1、从远古广告产生到1450年，是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；
2、1450～1850年，是以印刷广告为主体形式的近代广告时期；
3、1850～1920年，是近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；
4、1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。
六、世界广告业的发展趋势
1、传播媒体多样化
2、广告服务趋于全方位化
3、广告理论研究深入化
4、广告管理日趋严格化
5、广告活动全球化
6、广告宣传国际化
第五章现代广告对传统广告的发展
一、现代广告对传统广告的发展
1、广告价值观日益趋向于市场营销，并向社会营销过渡。
广告价值观受到企业经营观念的影响，企业经营观念随商品经济的发展变化有这样一个变化过程：
产品观念-----推销观念----市场营销观念---社会营销观念
思考：
我们旨在生产面粉/我们旨在推销面粉/顾客是上帝/救救地球的口号分别受到怎么样的企业经营观念的影响？
资料：
企业经营观念对广告的改变（广告创意375）
结论：
在企业经营观念影响下，传统的广告价值观是一种告知型的观念。
因为供不应求，顾客争购，没有太多选择机会，只要产品生产出来之后，通过广告让公众知晓产品的性质、价格、规格、功能、购买方式等基本内容，商品就可畅销，企业便可盈利。
但是随着消费者的精明，这种简单的广告创作模式受到冲击。
各种产品的琳琅满目，各有千秋，卖方市场的形成，使得现代广告运作机制产生，它强调在策划时的调查，按公众需求和社会发展需求确定创意主题，以此为基调策划广告表现形式，并跟踪测试广告宣传效果，而不是传统广告的简单告知灵感创意。
注意计划性、系统性、长期性……
2、广告操作程式日趋整体化战略化
现代广告过程——化零为整
案例：
江苏卫视情感天下
3、广告中心内容日益实出附加形象
传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、性能、结构之类，突出的是商品的功能形象，特别在新商品宣传中较有作用。
但是当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同的时候，这就需借助附加形象来赢得公众注意。
前提是质量优良。
4、广告策划日趋意境化
传统广告策划侧重于广告口号，现代广告标题已不是主角，让位于意境，主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化、广告词意境化。
意境成为广告作品核心。
从而使广告与公众拉近。
（情景交融）
资料：
案例1-----成长之痛
资料：
案例2-----关键时刻怎么能够感冒
资料：
案例3------南方周末之镜篇、秤篇
二、现代广告的价值观：
价值观是人们以自身需要为尺度对客体意义的认识，包括利、善、美、真四个方面，即经济价值、伦理价值、审美价值和理论价值。
现代广告价值观是规范现代广告发展的基本要求。
1、现代广告的价值取向--------面向大众和社会。
△所谓面向大众，指根据社会大众需要、生活条件来确定广告主题（顾及公众特点）更具针对性广告诉求重点应直指消费者，尊重其习惯、嗜好符合其生活特点状况与其心意契合。
案例：
美国米勒酿造公司的东山再起。
△所谓面向社会。
指广告策划要顾及社会文化、社会关系、规范、习俗。
案例：
一场大火：
美、中、法、犹不同表现
/狗不理/《刮痧》
2、实现价值的行为准则：
服务性、创造性、责任心。
思考：
A、从服务性、创造性、责任心出发，以绿树、小鸟、高楼为要素构思一则公益广告。
B、从服务性、创造性、责任心出发，为某床垫广告构思一则广告。
学生作品赏析A
父子俩站在楼顶打开鸟笼让小鸟飞向森林。
孩子：
“爸爸，小鸟在森林里会快乐吗？
”父亲：
“孩子，森林里有可口的野果，也有凶恶的野猫，一切都看小鸟自己的了。
” 孩子：
“喔……”
画外音：
入关在即，民族工业您做好了准备吗？
这则广告很有创意，思路开阔，有时代气息和强烈的社会责任感。
学生作品赏析B
当您辛苦了一天，回家后想要什么呢？
太太的微笑，门口的拖鞋，一张沙发，一杯茶，一张报纸，一顿丰盛的晚餐……那么您最想要的呢？
当然是一张温暖舒适的大床了！
安祥床垫满足您先生最大的愿望。
这则广告一方面具有情境（意境），另一方面，使消费者把床垫和生活中温馨、舒适的感受，结合在一起，使人对床垫产生亲近感，体现服务性。
三、广告的功能
1、思考：
分析案例，总结广告功能。
美国汽车大王雅科卡采用媒介组合策略推销“野马”汽车的过程。
①邀请美国各大报社记者参加野马汽车大赛活动，请100记者现场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马汽车大赛盛况。
②在新型野马汽车上市的第一天，在2600家报纸上刊登整页广告。
③在《时代周刊》、《新闻周刊》杂志上刊登广告画面标题“真想不到”。
④从野马上市开始，在各大电视网每天不断播放汽车广告。
⑤选择最显眼的停车场，竖起了巨型广告牌，上写“野马栏”。
⑥到美国各地最繁忙的15个飞机场及200多家度假饭店门厅陈列野马汽车。
⑦向全国几百万小汽车用户寄送广告宣传品。
2、广告的功能
①传播信息，诱导说服
②塑造企业形象
③沟通需求，促进销售，利于竞争。
第六章广告基本原理
第一节广告定位理论
一、广告定位理论的定义:
是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，科学有效地提高广告效果的有关学说或法则.
二、广告主题的定位理论发展演变前后延续的三阶段:
®20世纪50年代的USP理论
®60年代中后期的CI理论
®70年代以后的现代定位理论。
三、三大理论简介
1、USP理论
（1）背景：
产品至上时代。
20世纪50年代被称作“产品至上时代”。
这个时期，由于二次世界大战结束而带来的相对和平的环境，西方国家经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产成为当时市场经济发展的基本特征。
在市场竞争中，各厂商面临的共同经营课题主要是：
把合乎人们意向的产品生产出来，以“独特的销售说辞”向需要这些商品的人提出建议，请他们挑选。
（2）USP的基本含义、内容：
达彼斯是美国最大的著名跨国广告集团之一。
USP理论就是由该公司前总裁理雷斯于1961年在《广告现实》一书中首先提出来的。
USP是英文UniqueSellingProposition（即独特的销售主张）的缩写。
意思是说，广告就是发挥一种“建议”或“劝解”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique）――其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。
广告就是这样一种“独创性销售主张”（USP）。
USP理论的基本前提就是认为：
消费者为理性消费者，应建立在理性诉求之上。
因此，雷斯提出广告就是“独具的销售说辞”，认为成功广告应把注意力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说，广告要注意产品间的差异，并选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题。
案例分析：
碧浪洗衣粉/吸尘器
2、CI理论
（1）背景：
形象至上时代。
20世纪60年代中后期，市场从“产品至上”时代走出，进入“形象至上”时代。
（2）CI理论：
基本内容
形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格威为代表。
他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。
CI即CorporateIdentity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而对企业形象的总体设计。
CI理论起源于美国，最初主要强调视觉识别系统，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS。
定义是：
就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。
CIS具体包括三个子系统
a\企业理念识别系统（MindIdentity，简称MI），反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等。
b\企业行为识别系统（BehaviorIdentity，简称BI），是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动把企业和品牌的形象动态地加以表现。
c\企业视觉识别系统（VisualIdentity，简称VI），是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接。
d\MI、BI和VI是三位一体的关系。
MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。
3、现代广告定位论
（1）背景：
生活导向时代。
进入70的代以后，市场发生很大变化，进入所谓“生活民向”时代。
衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置，就成为广告成败的焦点问题。
在这样的背景下，两位广告专家里斯和屈特提出了新的广告理论即广告定位理论。
（2）基本原理
所谓“定位”是对现有产品进行的一种创造性试验。
即通过改变名称、价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有利地位，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。
定位的基
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