大学生DM杂志营销策划方案.docx
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大学生DM杂志营销策划方案
来源：
2004年,黄思琦以策划人的身份参与并策划南宁市第一本大学生DM杂志《大学攻略》项目的推广及实施的经验总结。
应用：
对DM杂志打开大学生市场具有一定的指导性作用
内容：
DM广告又称直接邮寄广告，英文原文是directMailAdvertising。
直邮广告作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革起过非常重要的作用。
自诞生之日起，它在各种市场实践中的表现就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。
在直邮广告的支持下，产生了一批又一批成功的企业，锻造了一个又一个的国际品牌。
DM广告形式在国外已占到广告市场的10%至20%。
目前，DM在国内具体形式是DM杂志。
虽然国内的DM媒体尚处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。
直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。
DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。
而在广西南宁市，DM的大学生市场就更是一片空白。
面对这种情况，如何让这种新兴的产品强占大学生的心理，让企业和大学生紧密结合呢？
在进行市场开拓时，要谨记DM杂志的桥梁使命，让企业盈利，让学生受惠。
为此，我在策划案中运用了以下四招：
第一:
多财多益；第二：
强强联合；第三：
校企双赢；四：
黄金沸点。
2004年4月，聚骄鸣校教育策划有限公司预备推出南宁市第一本大学生DM杂志《大学攻略》，让我负责该杂志的策划及推广方案，经过一系列的市场调研及对杂志的定位，在这个策划案中我就运用了四点，第一：
多财多益，意思就是给商家多种广告方式的选择，集传播，营销，招聘为一体；第二：
强强联合，就是联合南宁各高校主要社团为杂志的宣传；第三：
校企双赢，让企业满足学生市场，让学生获得便利、实惠的产品，服务，达到双赢的目的；第四：
黄金沸点，即充分抓住九月十月新生到来之即以及十·一黄金周的商机。
到目前，《大学攻略》已经有了500多个签约商家，发行量2万份/期，大学攻略网站及俱乐部也有了一定规模，持大学攻略卡的会员已有3000多人。
案例：
聚骄鸣校教育策划有限公司是目前广西唯一，国内少有的教育策划公司。
他的目光锁定于校园，却又投放于校园之外。
2004年2月，陈总经理与我虽是初步接触，但已达成共识：
社会上现在存在着以在校大学生为读者群的大学生杂志，以及零星涉及到时尚知识青年有关信息的报刊杂志，信息阻隔，条块分割，使这些现存的报刊杂志难以满足时尚知识青年潜在需求，而在南宁市场上尚不存在一家类似这种以几十所高校联盟精确定位于时尚知识青年，准确、迅速、便利提供完整、可靠教育文化生活信息的杂志，抓住这个市场空挡，创办《大学攻略》，将以信息资源共享、变更速度快、服务周到，克服上述报刊条块分割，无法及时系统传播信息的缺点，吸引广大潜在的时尚知识青年读者群，这可是一块巨大的奶酪。
于是公司任命我以策划师的身份亲自主持策划并实施此策划案。
我迅速组织人员进行更详细的市场调查，经过仔细的调查以及整理判断，我得到的项目优势及特点如下：
一、目标市场分析（SWOT）：
SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。
意思分别为：
S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。
从整体上看，SWOT可以分为两部分。
第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。
南宁市现有普通高校20余所，总量约20万的在校大学生，其总体受众人数相当于一个中小型城市。
统计调查表明，在校大学生月人均消费400元左右，月消费总量约8000万元，不难看出其消费市场的规模和吸引力。
目前越来越多的企业已经开始关注高校市场，诸如食品饮料、通讯、运动服饰等消费类行业都开始加大进军这个市场的步伐。
战略优势（Strength）
1、市场领先优势：
目前，高校内的自办刊物繁杂多样，但大多仅限于校内刊物，按规定不能发布广告；校外针对大学生群体的信息媒介多为非法广告形式（小广告）；高校需要有新形式的主导刊物来满足学生精神和信息方面的需求，而《大学攻略》相对后进入的潜在竞争媒体有明显的领先优势。
2、服务优势：
《大学攻略》内容具有极强的实用性、服务性、健康性和指导性，通过开展各种服务活动，使广大学生更直接、更方便、更快捷的解决学习、生活、成才、就业中的一系列实际问题。
3、数据库优势：
由于高校学生具有相对的集中性、稳定性，从而能够真正实现实名数据库定向直投的到达方式，同时，我们将根据市场和受众需求，利用基础数据库复合开发其它数据资源。
4、渠道优势：
在各高校均有社会实践外联部，充分利用社团组织及学生资源，建立稳固直效的发行渠道和庞大的信息网络，从而使商业运营模式从可能变为触手可及的赢利图景。
W弱势
1、时间较紧，人手调配方面，需要平面设计美工。
2、合作双方处于磨合期，对项目的发展有一定影响。
3、校方关系的沟通
4、对从事DM广告项目没有经验
O战略机会：
1、消费群体数目庞大。
目前仅就南宁市而言就有20万名大学生。
2、消费能力逐年上升。
由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快，举例而言，目前学生拥有手机、个人电脑早已成为普遍现象。
3、消费群体相对集中。
南宁目前正在着力建设西乡塘区大学城，未来南宁高校将成集中化、规模划发展。
这也为企业集中力量开拓高校市场提供了便利。
4、受所处年龄阶段与集中学习、住宿特点的影响，大学生群体更易接受新品牌、新产品和新消费生活方式，消费需求具有较大弹性与可诱导性；感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐消费倾向明显；具有求新求异和攀比从众的复合心理特征，易受产品、服务的独特形式、广告创意、行销活动的影响，是产品上市、品牌推广的极佳受众。
5、巨大的潜在高端消费能力。
大学生对家庭、社交人群的消费影响力不容忽视，且毕业工作后将逐步成长为中高端消费群体，届时，他们成长过程中积累的对品牌、产品、服务的认知度、忠诚度、美誉度将很大程度上影响其消费行为，创造难以估量的消费需求。
因而，企业对高校市场的开拓耕耘决不应该仅仅只是为了眼前的短期利益，针对这一潜在主流消费群进行相关的品牌形象和产品服务的推广，在成本效益上可以实现最大程度的投入产出比，从而取得绝佳的营销效果。
T战略威胁与竞争：
目前DM广告的法律尺度还不规范，在图文比例及文章限制方面应注意
高校传媒策划公司，正在进行同类业务，已经试行1个多月，运做方式：
免费为商家做广告，面向学生出售会员卡（打折卡）为赢利点。
三、项目策划：
针对以上分析，经过我的策划小组再仔细分析判断，我们对项目进行了全面的策划，具体策划如下：
方案一：
新鲜出炉——产品定位
本刊旨在建立学生与社会之间的资讯联系平台，市场定位于校园而放眼在社会。
目标人群：
在校高校学生（受众）、各企业及商业店面（广告商）。
产品定位：
DM广告，直投，发放形式（限量发行）。
产品内容：
集大学生购物、娱乐、旅游、学习、求职为一体，每一期都有相应的针对主题。
方案二：
精益求精——提炼品牌理念
成为高校市场影响力中心——
打造南宁学生消费导航首选刊物，引导学生消费潮流成为高校市场影响力中心。
通过对杂志的复合经营，在高校市场建立一个专业、主导的资讯信息传播平台，以从发行渠道和会员网络收集和开发的受众实名数据库为基础，最大程度的与企业商家、广告商互动双赢，打造整合直效的渠道营销平台，在高校不断成长和庞大的潜在主流消费群中组建品牌、产品、服务推广的联合舰队。
方案三：
物美价廉——价格定位：
投入期：
DM广告宣传册，免费提供资讯。
免费为广告商提供服务。
赢利期：
DM广告宣传册，免费提供资讯。
逐步向广告商收取费用。
发展期：
DM广告宣传册/杂志，可根据市场情况决定
正规收费广告宣传。
注意：
承办国内外各类广告、业务。
广告客户欲刊登广告须遵守中华人民共和国颁布的《广告法》。
刊登广告须持本单位或上级主管部门证明、营业执照（副本）及有关证明。
刊登广告须提前一周预订版面，广告稿必须在投递前三天送（寄）我处。
指定版面各加收10%。
本报对广告内容、文字及设计图形有权删改。
广告刊出后如有与原稿不符的重要差错，本报负责对错误部分更正一次，原刊广告照常收费。
因原稿字迹不清而出现错误，如需更正，按更正版面收广告费。
刊户因故要求停刊，必须提前三天通知，本报将收广告费的20％，若报纸已付印，广告费则如数照收。
刊登广告预先收费，本市刊户先收支票或现金，
本报代刊户设计、制版、费用另计。
以上注意事项是在稳定市场之后实行。
前期DM广告招商方面采取上门式，免费刊登
前期基本价格定位：
新闻纸，1/10版面首费150元
前期基本广告收益：
150×10×2×30=9万元
方案四：
速食时代——渠道定位（快速，高效，利益结合）
学生与学生打交道总比社会人与学生打交道更方便，也更有影响力，利用校园设施与学生之间形成的关系网络将能更好的完成推广。
取得校方支持。
可采取联合高校社团（尤其是院系级宣传部）进行发放。
与学校报刊亭实行分红，协助发放。
公司员工或者请勤工俭学的学生发放。
方案五：
闪亮登场——CIS形象建设
企业形象建设（CIS）必须用周到，专业的服务来维持。
企业形象的好坏，直接关系到企业产品或服务的市场认同度和市场美誉度。
《大学攻略》DM杂志采用精美的印刷纸张，精致辞的平面设计，力求在视觉及第一印象上给受众（学生）强大的冲击力；内容上采用多种广告表现形式；内涵上提炼卖点主题及创意，树立校园消费第一主导，校园资讯最优平台的形象。
以高阅读率向广告商展示强大的宣传力量，让广告商觉得物有所值。
方案六：
招财进宝——招商人员培训
为杂志招商人员安排培训：
A、“空瓶心态”才能真正听好课记住该记的内容
首先，针对培训内容设计一系列开放式的问题，当场提问，由于对答案中摸棱两可，一知半解者较多，于是要求听完课后每人对这些问题写一篇论文，以次引起学员重视。
第二是把一个时间管理游戏移植过来，意在说明人的大脑是有空间学习其他东西的。
B、让销售技巧培训成为动作演练
销售技巧不是知识没，其培训不是知识培训，是技巧训练。
C、模拟考试
包括销售人员的自身形象、个人修养、交际能力以及重点培训的销售技巧。
良好的销售技巧可以提高拜访效率，提高销售业绩。
招商同样是销售，一支高素质的招商队伍对杂志的生存发展至关重要。
方案七：
热辣主推系列——促销推广（以高阅读率决定广告招商收益）
系列一：
“《大学攻略》之社团盟主争霸”在驻邕高校招兵买马，让个社团组织参与小品比赛和话剧演出。
最后在每个高校选出一个最有实力的社团作为合作社团。
系列二：
“《大学攻略》之杂志封面设计擂台赛”在全市范围内征集设计稿。
系列三：
“《大学攻略》之赠卡行动”暑假期间组织首批加入的企业会员派代表陆续到广西大学、广西民族学院、广西财经学院和广西医科大看望留校学生。
赠送他们第一批大学攻略卡。
企业领导现场发言，鼓励留校生努力完成学业。
系列四：
“《大学攻略》之‘市民给学子建议信息交流平台’”号召市民给青少年更多的关注和爱心。
系列五：
“《大学攻略》之健康网游”与目前最受欢迎的游戏“天界”合作，倡导健康的玩网络游戏。
在DM上面印刷号码及宣传语“只要身体好，不怕宝物少”，学生可以刮开这个号码到游戏里领取一个宝物。
系列六：
“《大学攻略》之‘我的XX经历’征文比赛”获奖者出了得到物资奖励以外，还将得到由公司送出的最有挑战的神秘经历一次。
方案八：
节节高升——针对性计划
计划一：
花好月圆
A．在中秋节到来之即，与美点饼业合作，在9月20日~10月5日之间凭DM剪角加一元钱可换购美点月饼一个。
B．28日中秋之夜邀请高校社团联盟所有成员和签约企业代表到南湖公园举行“校企文化交流赏月会”。
计划二：
普天同庆
A．十·一长假兼职招聘会，分网上和现场同时进行。
B．十·一黄金周期间与中国青年旅行社合作，由旅行社安排路线、景点，我公司组织客源，组织会员报名参队，在驻邕各大高校组织学生参队。
主要往两个方向，一是云南西藏行，二是在广西境内行。
方案九：
步步为营——印象派促销
本案中我采取的直投方式是分两次投放，根据心理学原理，这将使受众人群对杂志印象加深，起到事半功倍的效果；
自我推广，在本册中进行自我推广，宣传自身服务理念与创刊宗旨。
持本宣传册购物可获更大折扣优惠
方案十：
注意力经济——公关手段
本策略中我计划通过电话，问卷调查等形式对供（广告商）求（学生）双方进行资料收集整理。
此举有三重效果：
可以控制发放情况；
可以了解市场、建立供求平台数据库；
可以在双方心中建立专业，细致的企业形象，为将来的发展奠定人气。
大学生：
放发调查问卷，不定期举办校园活动，引发学生索取本宣传册欲望，实现本册的高阅读率。
吸引注意力，提高知名度及影响力。
广告商：
针对广告价格、宣传效果及成本进行招商公关。
学校：
与学校主管部门建立合作关系，取得校方软件支持。
联系学校宣传机构，联合举行推广活动以及信息反馈收集。
战略阶段和目标：
推广期：
2到3个月推广，
调整期：
第5到第6个月收回投资，提升甲乙双方知名度，扩大本项目影响力，实现赢利，形成《大学攻略》DM杂志生命力。
发展期：
达到战略目的。
战略目的：
打造南宁学生消费导航首选刊物，引导学生消费潮流，成为南宁市甚至全区最大最专业资讯服务平台。
成本预算：
①项目前期投资预算：
前期渠道运作费用：
地点：
艺术学院与广西大学两所高校
目标：
院系级宣传部
宣传制作费用：
1000元/月
宣传册发放及信息搜集：
200元/月
活动经费：
300元（3天/月）
运作时间：
2个月，2期共3000元
成本预算：
根据调研：
30页以下（含30页），胶印/新闻纸混合印刷成本为2．8~3．5元
月刊，每期1000份
3.5×1000=3500元/月
投资结算：
宣传+工本+人工+风险储备+活动经费～15000元，2个月
②中期调整预算：
中期渠道运作费用：
地点：
艺术学院、广西大学及广西民院三所高校
目标：
院系级宣传部
宣传制作费用：
1500元/月
宣传册发放及信息搜集：
1500元/月
活动经费：
400元（3天/月）
运作时间：
2个月，2期共6400元
成本预算：
根据本策划室调研：
30页以下（含30页），胶印/新闻纸混合印刷成本为2．8~3．5元
月刊，每期2000份
3.5×2000=7000元/月
基本价格定位：
新闻纸，1/10版面首费150元
投资结算：
宣传+工本+人工+风险储备+活动经费～18000元，2个月
基本广告收益：
150×10×2×30=9万元/期
③发展期（正式运作）：
成本预算：
基本价格定位：
新闻纸，1/10版面首费200元基本广告收益：
200×10×2×30=12万元
所用纸张：
新闻纸，普印，单色；胶印纸，彩印。
（具体价格由版面及印刷要求制订）
投资期工作实施时间表：
业务流程:
招商——编辑排版——样本印刷——出版——调查反馈
经开会讨论，总部决策层对此策划方案表示一致的赞同，并要求我立刻实施。
实施过程如下：
2004年4月~6月
1.公司相继建立校企互动网，建立大学攻略俱乐部，预售大学攻略卡；印制宣传资料，实施企业会员抢签计划，即成为《大学攻略》的签约会员，就可以在校企互动网上发布企业文字和图片信息一年；也同时成为大学攻略俱乐部的成员。
2.培训员工工作启动，组织培训动员会，对招商人员做思想工作。
3.员工分组外出发展企业理事单位和广告代理运营商，进行广告销售。
2004年6~8月
1.通过“《大学攻略》之社团盟主争霸”建立各高校联络部，挑选最有实力的合作社团，筹备杂志创刊号。
2.《大学攻略》之杂志封面设计擂台赛。
3.“《大学攻略》之赠卡行动”此行邀请到广西日报、南国早报、当代生活报、南宁晚报、广西生活频道、文体频道、广西文艺广播电台进行报道。
4.与小灵通、移动、联通共同组建《大学攻略》之“市民给学子建议信息交流平台”
2004年9月
1.在新生入学之即火速推出第一万份《大学攻略》DM，在南宁各大高校免费直投到教师办公室，资料室，休息室，学生阅览室和校园周边的高尚场所（美容机构、美发机构、休闲场所、宾馆等）。
2.《大学攻略》之健康网游与目前最受欢迎的游戏“天界”合作，倡导健康的玩网络游戏。
在DM上面印刷号码及宣传语“只要身体好，不怕宝物少”，学生可以刮开这个号码到游戏里领取一个宝物。
除了刺激用户使用以外，也是派发效果评估的一种方式。
3.在9月20号左右派发第二个一万份的《大学攻略》DM，派发地点与第一次相同，让目标消费群体对《大学攻略》DM印象加深。
4.《大学攻略》之‘我的XX经历’征文比赛
5.与美点饼业合作，在9月20日~10月5日之间凭DM剪角加一元钱可换购美点月饼一个。
6.9月28日中秋之夜邀请高校社团联盟所有成员和签约企业代表到南湖公园举行“校企文化交流赏月会”。
2004年10月
1.9月组织专门人员筹备一个十·一长假兼职招聘会，分网上和现场同时进行。
9月25日上午8：
00“大学攻略十·一兼职招聘会”在南宁市第八中学正式开始，面向所有类别商家。
网上招聘也同时启动，只有企业会员和大学攻略卡持有者可以参加。
2.十·一黄金周期间与中国青年旅行社合作，由旅行社安排路线、景点，我公司组织客源，组织会员报名参队，在驻邕各大高校组织学生参队。
主要往两个方向，一是云南西藏行，二是在广西境内行。
方案实施至此，我公司已接到众多企业商家打来的电话，询问如何在DM上为企业宣传，是否可以多发几期DM等等。
高校联络站也频频传来喜讯：
大学攻略卡被火热抢购，早已供不应求，现在已经要提前预定。
本次活动本着“双赢”的目的实施，效果出呼意料的好，为以后的市场开拓奠定了良好的基础。
解释：
第一，多财多益。
公司除了DM以外，还为企业提供多种合作方式的选择，如：
校园媒体整合与传播、校园营销策划与执行、学校精英人才输出、广告设计制作与发布、印刷设计制作以及大型活动策划与执行。
总所周知，创始于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
宝洁公司产品种类丰富，单是洗发水品牌就有海飞丝、沙宣、伊卡露三种，给了消费者多种选择，公司也多了被选中的机会。
企业在投资的时候也是消费者，对他们来说，也希望投资可以有多项的选择，我从这一点出发考虑，给企业选择多种广告方式，集传播，营销，招聘为一体。
争当了企业广告合作伙伴的首选。
企业在这一方面要从节省资源，优化配置的时候考虑，不可盲目投资。
第二，强强联合。
也就是在宣传中借助社团组织及学生资源，建立稳固直效的发行渠道和庞大的会员网络。
2005年5月1日，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务，任命杨元庆接替柳传志担任联想集团董事局主席，柳传志担任非执行董事。
前IBM高级副总裁兼IBM个人系统事业部总经理斯蒂芬-沃德（StephenWard）出任联想CEO及董事会董事。
合并后的新联想将以130亿美元的年销售额成为全球第三大PC制造商。
我在本案中充分利用学生渠道，为公司在各大高校挑选有实力且负责任的社团，放手让他们进行发展，既节省了宣传开支，又达到了目标。
在经济全球化的当今世界，强强联合已不是稀罕事，企业发展战略将基于客户的需求，那就是高质量的产品和优质的服务。
因此，挑选一个有能力的合作伙伴至关重要。
第三，校企双赢。
让企业满足学生市场，让学生获得便利、实惠的产品，服务，让他们达到双赢的目的，也是我们桥梁使命。
通用汽车总裁瓦格纳说过这么一句话：
“一个汽车厂商造一辆没有缺陷的车不难，难的是持续不断地制造没有缺陷的汽车。
”由此可见，一汽轿车和广州本田的召回事件接连发生，已不能仅仅解释为巧合。
业内人士认为，车市在经历了两年的井喷后，汽车企业已普遍认识到，买方在市场中的主导地位将逐步深化，中国汽车厂家如何应对这种局面已经是一个不可忽视的课题。
今年以来，汽车消费增长已由“热”转“温”，而市场竞争却日渐激烈。
充分展示品牌价值和维护品牌形象便不失为一种办法，积极的必要的召回正是这种思路下的一种尝试。
作为这一举措的反应，消费者对召回也越来越适应和欢迎，普遍认为这既是技术进步的表现，也说明了厂商对产品负责任，决不是货一出门，便一概不管。
消费者权益受到了尊重与维护，消费信心也随之增加。
至少这一点能让厂家欣慰。
因此，在“召回”第一次真正来到我们身边的时候，我们在有那么多的不适应和争议的同时，也在经历着汽车“召回”的双赢策略。
我在策划时将合作企业的校园推广项目与相关管理部门的高校活动捆绑运作；将合作企业的营销计划与《大学攻略》会员俱乐部的读者/会员活动整合实施。
与“天界”游戏、美点饼业的合作还有中秋的赏月会，都不失为此策。
企业在自身发展的同时，要充分顾及消费者的需求，还要树立一个良好的企业形象。
企业形象是企业产品的光环，良好的形象能令消费者对其产品产生偏好。
这一点不可忽视。
第四，黄金沸点。
简而言之就是要高度利用特殊的节假日刺激消费，达到目标实现的颠峰。
黄金周是出游的好时节，也是汽车的主题世界了。
为方便用户国庆驾车出游，奥迪专营店、上海通用专营店、一汽大众专营店等纷纷推出20项免费检测项目。
丰田公司主要是为了感谢新老用户多年来对丰田的关怀与支持，各地区形式各有不同：
此期间购车用户可得到如旅游、保险、汽车精品赠送等诸多形式的回馈，另外经销商还开展对老用户的免费检测附带保养、维修服务提醒卡、知识讲座及联欢活动等诸多服务优惠活动。
它的实用和服务的周全一直为消费者所称道，用户口碑良好，市场表现优异。
黄金周更不能漏了学生市场这块肥肉，在校大学生过黄金周的方式有两种：
没钱的、想锻炼的找兼职；有钱的、喜欢享受的就旅游。
我这个策划不能漏网之鱼，先筹备个兼职招聘会，网罗第一种人。
接着组织客源去旅游。
大家开开心心，又提高了公司的知名度和美誉，何乐而不为也。
“机会是留给有准备的人的”。
要想准确抓住商机，就得先做好一切准备。
等待那个能带你走向颠峰的时刻。
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