南昌鹿鼎国际商业招商计划书.docx
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南昌鹿鼎国际商业招商计划书
鹿鼎国际商业招商计划书
2006年5月19日
目录
1.铜锣湾挂牌仪式活动启动…………………………………………………………4
2.CEPA购物城挂牌仪式活动…………………………………………………………4
3.商业地产招商概述…………………………………………………………………5
4.商业地产招商业态…………………………………………………………………6
5.鹿鼎国际市调报告…………………………………………………………………6
6.项目SWOT分析……………………………………………………………………8
7.消费市场定位……………………………………………………………………10
8.品牌形象定位……………………………………………………………………11
9.业态规划定位……………………………………………………………………11
10.招商品牌规划……………………………………………………………………12
11.品牌规划布局……………………………………………………………………13
12.招商实施方案……………………………………………………………………14
13.主力超市招商……………………………………………………………………15
14.招商策划推广……………………………………………………………………16
15.项目招商原则……………………………………………………………………16
16.项目招商策略……………………………………………………………………18
17.招商人员配备……………………………………………………………………19
18.办公场地要求……………………………………………………………………22
19.招商工作安排……………………………………………………………………22
20.招商政策确认……………………………………………………………………26
21.招商资料准备……………………………………………………………………27
22.招商进度要求……………………………………………………………………28
23.租金收益预测……………………………………………………………………29
24.项目开业筹备……………………………………………………………………29
25.后续营运管理……………………………………………………………………30
26.结束语……………………………………………………………………………30
（一）铜锣湾活动启动
一、招商营运办公室到位。
二、招商人员招聘到位。
三、招商手册、名片等资料到位。
四、铜锣湾招商条件、政策确认。
五、铜锣湾百货经营定位。
六、铜锣湾企业形象展示。
七、商户资源积累。
八、邀请商户参加铜锣湾活动启动仪式。
（二）CEPA活动启动
一、招商营运办公室到位。
二、招商人员招聘到位。
三、招商手册、名片等资料到位。
四、CEPA招商条件、政策确认。
五、CEPA百货经营定位。
六、CEPA组织形象展示。
七、商户资源积累。
八、邀请商户参加CEPA组织活动启动仪式。
（三）商业地产招商概述
一、商业地产招商难？
1、开发商未能较准确地进行业态和功能定位（商业策划的主要内容），便直接委托设计部门进行设计，建造后则很容易出现了这样的现象：
有意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求，而设施符合要求的都无意来。
设施不合要求则需要改造，改造就得投入资金，不管由哪方出资，租金肯定成为谈判的瓶颈；对于项目所在商圈里不适合生存或再发展的业态，即使项目设施符合其要求，但谁愿意来呢？
2、业态规划落后，市场定位不当。
3、缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通。
4、租金及其年递增率制定不合理。
5、有的开发商甚至希望零售商或其他服务商将物业买下来，可能吗？
二、商业地产招商思路
1、商业地产开发成功的标准是由招商成功决定的。
2、招商策略要纵观全局。
3、商业地产的招商时间相对较长，需分阶段进行，第一阶段为主力店和中小店群二个招商阶段。
4、主力店群招商集中在项目业态组合之后、规划之前，而中小店群招商则分散于整个项目的建设期间。
5、以招商牵动销售业绩
对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅与运作顺序有关，它甚至决定了项目的生死。
商业地产的核心问题是，市场不是生造出来的，而是培育出来的，从专业角度而言，产权发售之际，也应该是主力招商完成之时。
6、完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在。
7、招商队伍的组建及招商人才的培训。
8、制定良好的招商策略。
（四）商业地产招商业态规划
一、招商业态
1.主力店：
大型连锁超市、大型知名百货、大型书城、名店运动城
2.次主力店：
家居生活馆、连锁家电、连锁通讯、移动/联通营业厅
3.主题店：
音像制品、连锁网吧、休闲书吧、美容美体、婚纱摄影、连锁药房、旅行社、票务中心、国际、国内餐饮名店、连锁便利店、西式酒吧、休闲餐厅、特色水吧、鲜花店、数码冲印店、干洗店、
4.品牌店：
国际、国内服饰、化妆品、黄金珠宝、名表眼镜、饰品、香水、香氛品牌
5.散户：
属百货内二次招商的商户、配套服务类商户
二、招商顺序
主力店→次主力店→主题店→品牌店→散户
（五）鹿鼎国际市场调查报告
——南昌市城市规划
——目前城市基本概况。
（南昌市地理位置、经济发展水平、城市经济结构、商业发展水平、人口总量及构成、人均收入及构成等）
——南昌市商业状况
——南昌市商圈状况分析
——南昌市主要商业业态及分布状况
——南昌市常住人口、流动人口、农村人口数量及构成比例分析
——项目所处南京东路地块特征
——项目所处区域行政配套地图分析
——项目所处区域消费市场地图分析
——项目所处区域商业配套地图分析
——项目所处区域休闲娱乐及服务业配套地图分析
——南昌市民对项目地块的看法
——项目目前主要竞争对手分析
——项目产品规划与定位分析
——项目竞争优势分析
——南昌市内同档次商业物业租金调查
中山路沿街商铺租金表：
象山路沿街商铺租金表：
商业物业名称性质地址租金（元）面积（m2）备注
——南昌市内商家资源调查分析（明确哪些项目在本地招商，哪些项目需异地招商）
（六）SWOT分析
一、项目优势
1、资本实力优势：
开发商势力雄厚，可保障项目持续、旺盛、永续经营及进驻商家利益。
2、商业环境优势：
现有家具流通产业已经成为该地块最具发展潜力的商业形态。
3、项目规模优势：
规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件。
4、购物环境优势：
独具魅力的建筑风格，一流的休闲购物环境。
5、业态规划优势：
6、消费市场优势：
7、硬件配套优势：
8、专业团队优势：
9、强势推广优势：
10、区位发展优势：
东城区商业及居住地块规划，为该片区的发展创造了条件。
11、政府支持优势：
二、项目劣势
1、区位劣势：
距传统商业中心区相距较远。
2、地理位置劣势：
因受项目地块位置及出入口限制，难以保证客流从各个方面进入项目消费并难以使客流循环往复。
3、商业市场过度竞争，使招商和经营面临极大的威胁。
4、消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展。
5、商户经营信心和市民消费信心的不足，导致商业前景暗淡。
6、八一广场至中山路、至象山路传统老商业圈已经非常成熟并经营状况良好，本项目尚处
于开发起步阶段，竞争激烈。
7、招商价格无明显优势。
三、项目机会
1、足够的广告预算支持广告及公关活动。
2、市政府政策的有利倾斜。
3、周边大量的中高端固定消费群体
（七）目标消费市场定位
满足以项目为中心，以2000米为半径，累计20万常住消费人群的日常消费需求及以南昌市为中心，以2小时经济圈为半径，累计100万庞大市场消费需求。
（如：
图示）目标市场定位分析图
（八）项目品牌形象定位
鉴于本商圈范围内潜在消费层面较高，本次招商对象也应该颇具品牌知名度。
利用系统的品牌传播策略，打造成一个国际国内知名品牌汇聚的大舞台。
以服务品牌化，个性化模式为先导，以迅速的宣传手段传播京东·鹿鼎国际购物公园在南昌市内的行业标志与领袖形象地位。
（九）招商业态规划与定位
1、零售购物设施
核心主力店：
大型综合百货、大型连锁超市、大型书城
辅助主力店：
时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店
配套辅助店：
不同地区商品特色店
2、文化娱乐设施
核心主力店：
动感影院、科技展览等
辅助主力店：
儿童乐园等；
配套辅助店：
艺术摄影、旅行社、网吧等
3、餐饮休闲设施
核心主力店：
中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等
辅助主力店：
快餐类、风味小吃类等
配套服务设施：
宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等
（十）招商业态规划与布局
一、文挡格式
招商项目规划位置规划面积目标品牌备注
1、主力超市B栋1层12000m2A类：
吉之岛、百佳、家乐福、沃尔玛
B类：
易初莲花、北京华联、华润万家
C类：
新一佳、人人乐、好又多、农工商
2、主力百货A栋1层22464m2铜锣湾百货
3、CEPAA栋1层184642港澳城（含休闲娱乐、服务配套类项目）
4、家居广场X栋X层45000百安居、香江家居、红星美凯龙、欧倍德
5、次主力店X栋X层家居生活馆、名店运动城、连锁家电、连锁通讯、新华书店
6、主题店X栋X层美容美体、婚纱摄影、连锁药房、咖啡西餐、移动/联通营业厅、
7、品牌店X栋X层国际、国内服饰、化妆品、饰品品牌、香水店、名表眼镜
8、散铺X栋X层数码冲印、干洗店、鲜花店、美甲店、礼品店玩具店、网吧
二、根据工程平面图纸，各物业、各楼层、各区域以不同颜色版块表示。
（十一）品牌商家规划定位
1、主力店
是我们项目经营和招商的对象，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定该项目招商和经营的成败。
主力店以大型连锁超市、知名零售百货、大型书城为主。
2、次主力店
为提升人气，完善消费结构，促进项目由单一的仅以家具销售、日用消费、百货零售为主的商业街向集购物、观光、休闲、娱乐、餐饮为一体的品牌城市商业综合体。
次主力店以经营服装、化妆饰品、婚纱摄影、连锁药房、文化办公、连锁家电、音像制品、移动通讯等为主。
3、主题店
主题店作为项目商业结构和服务机能的完善服务。
4、品牌店
5、根据市场品牌商家分布状况确定。
（客户分类如表所示，新城市广场客户表格）
（十二）招商实施方案
1、铜锣湾、CEPA庆典活动时间安排：
2、招商筹备时间：
3、招商启动时间：
4、招商进度要求：
5、工程进度要求：
6、商家进场时间：
7、商家装修时间：
8、开业筹备时间：
9、预计开业时间：
（采用新城市广场：
表格化管理）
（十三）超市主力店招商
一、主力店招商
1、要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。
2、对主力店需具备较强的评估能力。
在考察主力商家的经营状况，包括：
资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、经营管理水平、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估。
3、主力店招商需进行合理的招商推广。
围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，保证招商工作少投资，高效率。
二、主力店招商目标
分为三个等级：
第一级目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功。
第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功。
第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。
三、主力店招商应尽量多选择国、内外零售领域知名企业、知名品牌。
重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。
（十四）招商策划推广
招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，招商手册应突出如下关键点：
1、通过良好地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。
2、通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。
3、招商策划和零售商家的选择关系到整个购物公园的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为招商规划的指导。
4、承租户的选择确需保开发商租金收益的来源。
5、需要保证项目商品经营种类的丰富性和完整性。
6、需要保证商业物业项目经营项目的多样性与综合性。
如某些项目可能不赚钱，但为了满足消费者一站式、全方位消费需求并提高客流，我们也要将其招商进来。
（十五）主力店招商原则
根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：
1、坚持平等互利原则
2、坚持诚实信用原则
信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。
重信誉、守信用是商家基本的职业道德。
在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。
3、坚持相容原则
相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。
4、商业地产招商管理十项原则
第一：
要维护购物中心的产业经营黄金比例，零售、餐饮、娱乐各类别的占比分别为52%：
18%：
30%的这个产业经营黄金比例。
第二：
招商要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。
第三：
招商对象要在功能和形式上形成同行业差异化、不同行业互补化。
第四：
核心主力店招商一般较困难，招商条件需适当放宽。
第五：
核心主力店先招，辅助店随后的原则，零售购物项目先招，辅助项目随后的原则。
第六：
核心主力店招商布局原则。
核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
第七：
为显示购物公园经营特色，某些特殊项目、特殊商户需实行招商优惠原则。
第八：
购物公园因为规模、体量较大，所以招商一般需采用放水养鱼的政策。
放水养鱼的可以理解为“先做人气，再做生意”。
第九：
统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的服务的统一。
包括财务核算、营销推广、保洁、保安、工程的协调等。
第十：
购物公园需具备完善的信息系统，尽可能为项目的管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。
（十六）品牌商家招商策略
1、所有进驻商家均可享受“鹿鼎会”会员各种优惠政策
2、招商区域和目标客户确定
——招商区域以南昌市为主，大客户和品牌客户的招商区域为全国。
——招商的目标客户参见市场定位。
3、大客户及品牌商户的招商
——招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高项目招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开。
——收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。
——由公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户的招商和合作谈判，实行客户经理制。
4、市场招商的全面展开
——针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动。
——针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介。
5、商户的登记和初选
——制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）。
——所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案。
——对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域。
——对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划。
6、商户资格审查
——审查经营类型
——审查经济实力
——审查经营能力
——审查品牌优势
——优先商户和淘汰商户确定
——确定首披进驻商；
——其余商户视招商情况决定是否入场
7、与商户签定合同
——交纳合同履约保证金租金。
——签定正式合同（联营或租赁等）。
8、自营项目确定
对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备。
（十七）招商人员配备
一、组织架购（待定）
二、人员编制
——招商经理（8人）
——超市项目招商经理：
2人
——次主力店招商经理：
2人（电器、国际连锁餐饮品牌等）
——铜锣湾广场招商经理：
2人
——CEPA港澳购物城招商经理：
2人
——休闲娱乐招商经理：
1人
——餐饮项目招商经理：
1人
——主力百货招商主管：
6人
——项目招商企划主管：
1人
项目招商策划文案：
1人
项目平面设计师：
1人
商家水电工程协助、商家设备工程安装协助及管理、电气管理：
2人
商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。
三、岗位职责
副总经理/兼招商总监
▲主要职责：
☆根据购物中心经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。
☆负责购物中心整体商场策划，布局，商品组合及与厂商协调，公司整体企划，促销等，确保商厦经营指标达成。
☆组织，管理招商，企划团队，培训及辅导招商人员。
☆对招商部门厂商引进，人员招聘，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。
招商主管（4人）
▲主要职责：
☆负责整个楼层招商，布局，商品组合及与厂商协调，确保招商品牌100％达成。
☆配合公司整体布局，完成公司下达指标。
水电、电气工程安装管理（2人）
▲主要职责：
☆入租设备工程安装管理，电气管理，维护管理商场的整体工程运行，同时满足正常开业。
☆协助经理开展工作。
严格审查招商户经营资格及入住手续。
☆负责租户单位日常管理工作，督促租户单位认真履行招商合同。
企划主管（1人）
▲主要职责：
☆贯彻执行本企业经营发展战略方针，配合招商，经营需求，结合实际制定本公司广告策划并组织实施。
☆负责对商场宣传布署总体规划工作，作出建设性的意见，统筹安排促销，成列，美工工作。
四、到位时间：
待定
五、招商培训
招商队伍组建之后，必须进行培训。
使团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和
操作步骤，同时也是进行磨合的过程。
招商的培训主要有以下几个方面：
1、项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。
2、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。
3、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。
4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。
招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。
只有进行有效沟通，把握“求租者”的
洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。
（十八）办公场地需求
1、规划位置：
2、规划部门：
3、规划面积：
4、办公设备：
5、办公用品：
6、招商专车：
（十九）招商工作计划
1、表格化管理（举例）：
生活配套项目组工作计划表
组长：
张三组员：
李四、王五、丁六、丙七日期：
2006年6月1日
工作目标
月份
楼层
6月
7月
8月
9月
10月
备注
A栋1F
25%
25%
30%
10%
10%
面积未确认
A栋2F
20%
30%
30%
10%
10%
面积未确认
B栋1F
25%
35%
30%
5%
5%
面积未确认
B栋2F
20%
25%
30%
20%
5%
面积未确认
工作分工
张三：
全面负责招商项目组的整体工作进度、统筹安排、行政事务、分配工作等。
李四：
负责业种（药店、面包房、茶叶、保健品店、零食店、房屋中介、皮鞋美容、电玩……）
王五：
负责业种（银行、眼镜、通信、票务、旅行社、牙科、音像、话吧、家政……）
丁六：
负责业种（婚纱摄影、干洗、花店、冲印、文具、小礼品、小饰品……）
丙七：
负责每日会议记录制表及其它文书工作，并协助做好资料的收集、汇总、保管工作。
生活配套小组：
每人负责对应业态的客户谈判或资料收集，必要时可请组内其它成员协助；互助互进，共同完成本组设定的目标。
6月工作安排
第一周
（）
第二周
第三周
第四周
汇总（）
1、每日通过电话拜访15-20家客户，预约见面并商谈；2、以其它方式继续收集客户资料；
1、本周完成102平方米的签约；
1、本周完成200平方米的签约；
1、本周完成311平方米的签约；
1、本月本组预估完成613平方米的签约；2、寻找2-3家龙头客户，并确立合作意向；3、收集80-100家商户资料，为下月洽谈做好准备。
6月份本组累计完成613M2；平均每人完成204.4M2
2、文字表述：
——5月25日前，由招商筹备小组召开招商方案制定研讨会议，确定招商筹备小组的构成、组织架构、工作职能、执行计划。
——6月1日前，招商筹备小组制定出完整的招商政策和方案，并依据实际情况讨论，同时对各招商方案进行完善。
——6月5日前，完善招商方案并上报公司领导批示。
——6月10日前，各招商小组根据批准后的招商方案及招商政策开展招商意向洽谈工作并收集反馈信息。
——6月20日，招商筹备小组召开首次新闻发布会，邀请媒体、商户代表参加，公开“鹿鼎·国际购物公园”招商业态、招商政策、优惠政策及开业计划。
——6月20日起，各招商小组开始全面进入实质性招商工作。
——6月30日，公司召开“鹿鼎·国际购物公园”经营和政策支持研讨会，就进一步强化招商，邀请媒体、政府及商户代表参加，扩大宣传，促进招商形势快速升温。
（下接第3款，主力店招商进度）
3、主力店招商进度
周
月份
第一周
第二周
第三周
第四周
1.2.3
.
23
6月
7月
8月
9月
（二十）招商政策确认
一、招商阶段
1、第一阶段：
2006年6月1日——2006年10月1日
2、第二阶段：
2006年10月1日——2007年3月31日
二、超市主力店招商政策确认
为尽快实现第一阶段招商目标及保证项目2005年5月1日准时开业，现对超市招商条件与公司进行以下确认。
——合作方式：
以租赁经营为主
——规划位置：
B栋1层
——规划面积：
待定（以实测面积为准）
——保底租金标准：
20元/m2/月
——签约保证金：
30万元
——签约时间：
2006年12月31日
——签约年限：
15——20年
——租金递增：
3年递增5%。
——优惠政策：
免租6个月。
备注：
确认以上租金政策及签约年限是在充分考虑项目地处城市东部区域，距离传统商业区较远，而且项目周边无商业配套及商业氛围。
招商中心应在此条件上努力提高招商条件，为公司创利。
若有变动，将及时向公司汇报和确认。
三、次主力店、主题店、品牌店招商政策。
（待定）
四、具体招商
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