裂变跨界创新互联网 传媒业的三重图景Word下载.docx

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简单来说，“互联网”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。

[2]

　　随着“互联网”行动计划的正式启动，移动互联网的特点势必驱动传统产业向互联网产业进军。

在“产业与产业”交锋的边缘地带上，“互联网”混业创新发展的模式也必将给各行各业注入新的生机与活力。

聚焦传媒领域，“互联网传媒业”也深刻改变着传媒业的生存环境与竞争格局。

具体来说，以互联网、大数据、云计算等技术为基础的移动互联网，不仅从内容、产品层面变革整个传媒业，同时，也从理念、文化、组织、渠道、平台、经营等方方面面为传媒业注入全新的活力。

应对“互联网”的冲击，整个传媒行业，不仅仅要把移动互联网当作一种工具和渠道，更应该将其作为一种改造世界的结构方式，用互联网思维来重新整合和构建传媒业的传播力，构建出传媒业全新的时代图景。

　　一、裂变：

“互联网传媒业”打破现存的旧格局

　　“互联网”作为一种全新的技术形态，无疑为传媒业带来了一场裂变式的变革，这种“变”更是多元化、全方位的。

可以这么说，互联网基因无孔不入地渗透到传媒行业的各个生产要素和环节之中，彻底打破了整个行业现存的旧格局。

除此以外，“互联网”战略的提出还深刻交织着技术、产品、业务流程、组织机构等各个构成节点，“互联网”时代下的传媒业已然从一个具象系统裂变成为一个全新的生态链系统：

营销裂变成了大众参与;

产品裂变为一个媒体;

服务裂变为一种体验。

互联网的出现到底给传媒业带来了哪些冲击？

互联网和媒体到底能不能够简单地叠加？

笔者认为应该先厘清两者之间的关系。

　　陈力丹和史一棋认为，“互联网传媒业”的理念将颠覆我们过去对于媒体的定义，而这并非意味着互联网和其他媒介形态格格不入，事实上它们之间是互相吸纳，彼此融合的。

[3]喻国明认为，互联网不是一个行业，在某种程度上说它更像一种基础设施、一种支撑社会的技术形态，传媒业应当像其他一切行业一样，在采用互联网逻辑基础上被改造过后才能继续生存发展。

[4]因此，“互联网传媒业”应该包含以下三层关系：

　　一是重叠关系。

移动互联网和报纸、广播与电视一样，本身就是一种媒介形式，实质即信息获取的手段和工具。

只是相较于传统媒体而言，移动互联网为前所未有的海量用户提供了一个更为开放和便捷的平台，更加快速的信息获取速度，更为对称的信息内容，其海量规模的信息和交互式的传播形式都为传统媒体的大众传播带来了前所未有的冲击。

尽管如此，不可否认的是移动互联网的出现极大丰富了大众传播媒介的种类，电子阅读器、移动终端设备等都充当了新型的传播媒介。

　　二是摧毁关系。

以互联网为代表的新媒体对传统媒体带来了毁灭性的杀伤力。

互联网的在线化、碎片化、个性化、去中心化和去中介化的形态特征彻底颠覆了以往的旧媒体的生存方式和业务形态。

除此以外，互联网的出现还引发了消费群体（用户）的不断分化、裂变。

由于消费者（用户）个性需求的旺盛，媒介产品形式的丰富，媒介信息的更加对称透明，产品只能聚焦到一个卖点或者一个特点，所以也极大影响到传统媒体产品的开发制造。

　　三是重建关系。

互联网不仅重建了传媒业的生产方式，还重建了包括传媒企业文化、流程体系、人才队伍等方方面面。

在“互联网”时代，移动互联网新业务会借助传统业务的资源，通过重组、重构和重建逐步实现传统业务向互联网业务的过渡。

　　移动互联网从过去的使用工具到如今的基础设施，给传媒业带来了裂变性的历史转折。

在互联网变革的大背景下，传媒业的商业模式、营销方式、游戏规则等发生了一系列的剧变：

从过去传媒业所秉持的以受众为中心到开始注重用户体验，从过去单纯地依靠广告和发行为主的盈利方式到探索全新商业模式，从坚持做内容到开始研发新媒体产品，从固守传统思维到开始拥抱互联网思维。

传统媒体如何认识和应对这种裂变，决定着其未来的生死存亡。

　　二、跨界：

“互联网传媒业”带来混业的新趋势

　　互联网与传统行业的结合，从产品形态、销售渠道、服务方式、盈利方式、主营业务等多个方面打破原有的业态，衍生出许多新的商业模式。

众所周知，“互联网”实质就是传统行业与互联网的融合和重构。

包括传媒业在内，几乎所有的传统行业、传统应用与服务都在被互联网这一形态所改变。

与此同时，“互联网”法则也将给各行业带来创新和发展的机会，因此，“跨界”成为时下传统行业主动拥抱互联网的主要趋势。

　　对于传媒业来讲，“跨界”从本质上来说是主动拥抱“互联网”的一次转型和突破。

尽管过去几年，传统媒体和新媒体融合发展已经成为一种潮流，但是在“互联网”时代，这种简单的传统媒体与新媒体的融合还远远不够。

传媒业一定要深刻认识到，“互联网”时代下的融合不应该是一种简单的叠加，而是借助互联网的优势完成对产业的重新定义。

　　今天的传媒业可以通过“金融”“游戏”“文化旅游”等诸多形式，将越来越多的“线下”传统行业植入到与传媒业共融共生之中，使其优势互补、深度融合并协调发展。

我们将互联网时代下这种“传媒”的跨界融合模式称为“混业”融合。

　　混业，顾名思义，既包括传统媒体与新媒体的融合，又包括传统媒体和“非媒体”的跨界融合。

这类融合既可以包括符合市场规律的资源整合，又可以是跨业态、跨产业的融合，甚至可以通过兼并重组，最终完成产业链的深度整合。

　　比如，近几年来国内几大主要的传媒集团和广电集团都展开了跨界经营的产业布局活动，足迹涉及地产、金融业、电商、文创、旅游、演艺和会展业等方方面面。

这种“传媒”的混业发展模式可以说在一定程度上就是一种升级换代，是整个传媒业优势资源在其他领域创造价值的一种创造性模式，这与“互联网”时代倡导的跨界和整合思路是完全契合的。

　　再比如，2015年6月，上海文广集团（SMG）主动与阿里巴巴集团开展跨界融合，阿里巴巴将投资12亿元人民币参股SMG旗下的第一财经传媒有限公司（下称“第一财经”），双方将充分发挥各自在传媒与大数据领域的资源优势，共同将“第一财经”打造成具有全球影响力的新型数字化财经媒体与信息服务集团。

[5]无独有偶，2015年8月，拥有国内“报业第一股”博瑞传播的成都传媒集团，其旗下子公司成都先锋文化传媒宣布将聚集互联网企业和创业团队，共建一个资源共享平台――“互联网”创意联盟，通过多方优势资源聚合，运用“互联网”时代的共享理念，变革立体化、互动式、多层次、全方位的营销传播格局。

[6]

　　如前所言，互联网作为一种基础设施，打破了产业之间的壁垒和界限，把之前泾渭分明的产业融合在一起，形成新的产业蓝海。

传媒业也在互联网技术的推动下，不断和其他产业融合成新的产业。

用《人民日报》副总编辑马利在《人民日报》所作报告的一句话来说：

“互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来打劫，一切都有可能被推倒重来。

”[7]

　　三、创新：

“互联网传媒业”亟待内化的新驱动

（一）“互联网”时代传媒业发展困境

　　有学者认为，我们对于互联网的认识经历了从“互联网”到“互联网”的转变。

[8]在过去，我们把互联网仅仅看成传播手段、传播渠道和传播平台。

时至今日，“互联网”的理念已被“互联网”取代，“互联网”其实就是把互联网看成这个社会的操作系统。

因此，原有的那种传媒业发展逻辑在“互联网”时代是难以为继的，这在一定程度上也是整个传媒业在转型过程中所面临的困境，主要体现在以下几点：

　　1.地位束缚

　　过去几年，传媒业对互联网作为一种全新的经济形态重视不够，导致利润增长出现严重停滞的情况，换个角度思考，这在很大程度上也源于过去传媒业“优势地位”的严重束缚。

众所周知，在过去媒体组织或传播平台缺乏的年代，传媒业特别是传统媒体的传播影响力空前，传播效果无须精准到对商业价值具有实际拉动，就完全已经可以实现其应该有的收益，其影响力传播的价值也可以得到最大限度的发挥。

而在互联网时代，传媒业尤其是以传统媒体为代表的优势地位不复存在，面对不变就亡的新背景，传媒业如果还坚持固有的优势，不放下身段积极投身到变革中，迟早会走向衰亡。

作为媒体人、媒体组织和机构，在互联网时代应该持有的基本态度就是用开放的方式拥抱互联网，用互联网思维来改造整个传媒业。

　　2.系统失灵

　　传媒业在向互联网转型过程中第二个要解决的问题即创新管理机制的失灵。

不能否认传媒业过去几年在媒介融合和转型过程中所做出的尝试：

适时推出新媒体产品，运用互联网工具和技术，打造专门的研发团队。

但导致传媒业在转型过程中停滞不前更大的问题在于创造这个体系的内部流程出现了一些失灵，从基础研发到新产品的营销创新，面对互联网时代的调整，传媒业在整个价值链条上或多或少都存在问题。

举例来讲，目前的大多数传媒组织往往花费太大的精力在保证过往的优势产品和渠道之上，在渐进式创新和维护性创新上所付出的成本和所做的工作往往多过于颠覆式创新。

同时，传媒组织在技术研发上创新不够，在市场、营销、考核等各环节也抵触和故意控制突破性创新，力求避免影响到传统优势主力市场的发展。

　　3.颠覆不足

　　在此之前，传媒业有过这样的思考：

为什么众多的传统媒体开始“触网”后依旧没有扭转颓势？

为什么媒体组织在iPad、移动客户端上推出新闻阅读应用时也会惨遭失败？

为什么一些传媒集团在布局和经营一些全新业态后也没有实现盈利？

其实答案很简单：

颠覆创新不足。

　　哈佛商学院教授克莱顿?

克里斯坦森被称为“颠覆性创新之父”。

什么是颠覆性创新呢？

克里斯坦森给出的定义是把一个很贵的东西做得很便宜，把一个收费的东西做成免费的东西，把一个很难获得的东西变得容易获得，把一个很难用的东西变得很简单，这几个特征就构成了颠覆性创新。

[9]

　　既然叫颠覆，就应该深入骨髓。

黎斌认为，移动互联网是一种更为先进的生产力，它带来了更先进的生产关系和产品服务，所以，从传媒到网站，不仅是形式上而且是内在逻辑上的颠覆，不仅是平台而且是内容上的颠覆，甚至应该包含商业模式的全方位颠覆。

[10]

　　毋庸置疑，传媒业近年来在思维方式和商业模式的创新上也做了一些有益尝试，但从其结果来看，这种颠覆显然还不足。

拿目前为数众多的网络平台来说，它们的存在仅仅只是传统意义上的播出平台，许多传统媒体的网站也只能算信息出口的官网，尚未成长为用户必需的入口级别，更谈不上平台。

再例如，近年来有传媒集团在经营层面开始颠覆过去陈旧的经营方式，布置多元化的产业业态，但细察后就可以发现，这种盲目式和跟风式的经营方式更像是最大程度利用手上现有的资源，而非开拓式地打造出一片新的“绿洲”。

众所周知，当初国外最早出现的“免费报纸”就是一种颠覆性的创新商业模式，而国内传媒业在商业模式的颠覆上往往只是通过照搬或者直接复制的方式进行。

因此，如果未来的传媒业不能从思维方式、商业模式到技术支持，从上到下、从里到表实现彻底的颠覆，就谈不上真真正正适应了互联网的发展。

（二）“互联网”时代传媒业生存的创新驱动

　　1.思维创新

　　当下思维惯性已经成为传媒业互联网转型过程中的最大隐患。

思维惯性的最大体现在于片面和狭隘地去理解互联网带来的系统性变革。

例如，有的媒体认为只要通过借助大数据技术实现新闻的可视化，就是数据新闻;

有的认为推出几款新媒体APP甚至是新媒体矩阵就是实现融合转型，这往往都是由一些错误的惯性思维所导致。

在“互联网”时代真正应该具备的思维应当是互联网思维，也就是在（移动）互联网、大数据、云计算等技术不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至于对整个商业生态进行重新审视的一种思考方式。

聚焦到传媒转型，媒体应该具备的互联网思维应当包含用户思维、数据思维及平台化思维。

　　具体来说，用户思维是指在传媒产品研发设计阶段，就应当以用户体验导向用户参与，供应链阶段则是用户驱动，到生产制造环节应该以定制化生产和柔性化生产为主，最终呈现出来的产品应该是一种“产品服务”的个性化产品。

数据思维是指通过数字化的设计研发，通过智能化的供应链，生产智能化和数字化的产品;

同时在传媒管理方面也应当实现管理的数据化。

平台化思维，其实质是一种开放、共享的思维，是指通过打造各类综合性或专业化平台，使其成为各类信息的聚合平台。

但是这个平台化的运作方式与传统媒体内容聚合的运作方式不同，传统媒体的内容聚合则是通过人工编辑的方式来满足类型化需求，而移动互联网平台则是通过大数据的智能匹配来满足个人化需求。

　　2.模式创新

　　商业模式创新就是通过采用一种商业模式瞄准行业的死穴，它是对手很难抄袭和反击的一个颠覆性手段。

简而言之，商业模式就是靠什么途径来赚钱，只要有钱赚的地方，就有商业模式的存在。

与此同时，在移动互联网时代，商业模式随着技术、消费群体及消费行为的改变，无时无刻不在重构和迭代。

　　众所周知，过去传媒业采用的商业模式主要是依靠做好内容，有了好的内容和影响力，就有可能带来良好的广告收益。

前几年，大多数传统媒体在向新媒体转型过程中开始尝试做APP来改变原有单一的商业模式，但大多数是盲目的，因此收效甚微。

　　在“互联网”时代，传媒业如何重构商业模式，其核心在于打造“信息入口场景入口”这两个关键，具体来说，就是首先通过免费的信息来引流，进而把控信息入口，最终充分挖掘场景入口的商业价值。

当然商业模式的创新也并不一定是用免费模式，也可能是将免费变为收费。

除此以外，打通信息入口和场景入口的核心则是“OTO”，即线上和线下的有机互动。

最近两年来，阿里巴巴、腾讯、XX等作为已经掌控了强大的信息入口的互联网巨头，正在通过“OTO”这种全新形式，打通信息入口和场景入口，从而实现商业价值的最大化。

　　3.营销创新

　　在“互联网”时代，营销活动已经由“产品至上”向“体验至上”转变，用户体验衍生出了一种全新的产品价值。

时下的用户看重的不仅仅是产品的性能，而是产品所能带来的愉悦感、满足感和价值体验。

而提升用户体验的核心是提供用户的“参与感”，只有当用户切实参与到产品设计、生产、营销等过程中，甚至参与到一个品牌、一个企业的发展过程中，满足了他们的价值体验和身份认同，才能最终赢得用户的心。

　　传媒业在“互联网”时代，提升用户参与的方式主要有以下几种：

首先，可以让用户参与到产品研发、设计中来。

尽最大努力邀请忠实用户参与到产品的研发、设计上，将用户的想法、创意、需求融入新产品中，使之更加贴近广大用户的需求。

其次，让用户参与到产品营销传播中。

互动是用户参与最基本也是最重要的一个途径。

企业应通过各种方式加强与用户的交流、互动，从而增强用户的参与体验，通过口碑传播的方式，自觉地参与到产品的营销活动中去。

　　4.技术创新

　　“互联网”时代所依赖的新技术设施，大致可以概括为三大类：

云（云计算、大数据基础设施）、网（互联网和物联网）、端（移动智能终端、可穿戴设备和传感器）。

这三个领域也被看作是“互联网”时代技术变革的基础。

　　“互联网”时代，媒体也势必借助大数据、云计算等技术手段实现创新和转型。

有学者认为，在大数据技术的推动下，我们已经进入信息智能时代，这就要求传媒业和大数据进行有机融合，实现信息智能匹配。

信息智能匹配意味着通过数据挖掘和分析技术，在不断优化用户信息需求的基础上，真正满足用户个性化、定制化的信息需求。

与此同时，在大数据这个平台上，传媒除提供信息智能匹配服务之外，还同时提供精准广告服务、电子商务服务、舆情服务等。

　　另外，“互联网”时代，智能终端的蓬勃发展也为传媒业转型提供了契机和有力的技术支撑。

在当今的多屏时代下，智能手机、平板电脑、可穿戴设备随时随地都能够获取资讯和实现精准化的订阅。

近日，美国广播公司将VR技术用于新闻报道，ABC新闻部也推出了一个名为“ABCNewsVR”（“VR”为虚拟现实的英文缩写）的服务。

在虚拟现实新闻报道上，ABC获得了美国一家虚拟现实专业技术公司Jaunt的协助。

在第一个虚拟现实报道中，ABC的新闻用户可以“沉浸”在有关叙利亚的一则报道中，他们可以看到叙利亚的街道、路人。

而在过去，除非亲临战区，否则不可能看到这些电视画面，这无疑是技术创新最鲜明的例子。

在“互联网”时代，如何与这些终端进行无缝链接成为传媒转型必须思考的问题。

　　除了大数据和移动终端技术正革新着传媒业，一些由其他技术所带来的新事物也悄然出现在人们的视野中。

比如弹幕技术、4K影像处理、OTT机顶盒等。

目前已有多个电视媒体与移动互联网合作推出了不同品牌的DVBOTT、IPTVOTT的关系组合，并聚合了多种服务功能。

与此同时，互联网电视正以一种摧枯拉朽的态势改变着电视业的生存法则，以上种种，都可以看出技术创新在互联网转型过程中发挥的巨大作用。

整个传媒业只有不断接受和吸纳新技术，才能在“互联网”转型中获得立足之地。

　　四、结语

　　互联网的出现重新定义了传统传媒产业。

技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，相互融合、互联互通。

同时，传媒产业的外延也在不断扩大，不断涌现出新的市场，催生出新的商业业态和商业模式。

传媒业如何在“互联网”时代顺势而为，顺利实现互联网转型呢？

只有靠自我颠覆、跨界整合和管理创新。

　　这是一个一些终将没落、一些即将崛起的时代。

这又是一个不容你我左右、不容你我错过的不断进化的时代。

在国家实施和推进“互联网”战略之下，传媒业应当以一种全新的价值观念、创造逻辑及思维方式来应对变化，在这场“掉队即死亡”的战争中，早日实现涅?

?

重生。

　　参考文献：

　　[1]李克强总理在十二届全国人大三次会议所作的政府工作报告.

　　[2]李克强总理在十二届全国人大三次会议所作的政府工作报告.

　　[3]陈力丹，史一棋.重构媒体与用户关系――国际媒体同行的互联网思维经验[J].新闻界，2014（24）.

　　[4]喻国明：

互联网生态环境下传统媒介是否进入寒冬.人民网，[EB/OL].http：

//

　　[5]SMG携手阿里布局信息服务战略入股第一财经[EB/OL].http：

　　[6]资源共享平台“互联网创意联盟”在成都吹响“集结号”[EB/OL].http：

　　[7]人民日报都急了：

互联网时代不跨界就有人敢打劫[EB/OL].http：

　　[8]喻国明.用互联网思维构建传媒“新常态”[J].传媒，2015（12）.

　　[9]http：

　　P1kO2Ckq.

　　[10]黎斌：

网络对于媒体而言是一场革命[EB/OL].http：

　　（蒋晓丽为四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师;

朱亚希为四川大学文学与新闻学院硕士生）

　　编校：

郑艳