盛家梅州市场营销战略分析Word下载.docx
《盛家梅州市场营销战略分析Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《盛家梅州市场营销战略分析Word下载.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
长期生活在含有高浓度甲醛的空气中，极易引起各种疾病甚至癌变。
因此，现代人必须要注重家具的选择。
“红苹果”就是绿色家具，使得现代人在享受生活的同时也享受“红苹果”带来的健康。
2、目前市场状况分析
梅州市是一个欠发达市，一般家庭收入不高，市场容量有限。
且各种家具林立，竞争趋于白热化。
但梅州现在正实施“四个梅州”发展战略，其发展前景速度是可以预见的。
珠三角地区的许多产业都将向梅州等地转移，还有梅县新县城的发展变化，使得办公化系列以及家居系列产品的市场将大大扩展。
3、竞争对手的分析
盛家是一家由公司实行统一管理的专卖连锁店，它在梅州目前的主要竞争对手有：
联邦家具、皇朝家具、富威国际傢私广场的华源轩以及环球、名匠等几大家具销售机构。
经营联邦、皇朝、华源轩的这几家销售商走的都是品牌代理方式。
这点跟盛家相似，他们之间经营的产品和方式既有相互交叉的地方，同时也存在一定的差异。
尤其是风格和设计理念上的不同。
例如，联邦家具主要是体现中国传统文化和民族特色的中式家具，但同时它的一些家具产品也融合了现代西方文化。
盛家主要经营的产品“红苹果”家具体现的是欧洲现代风格，它在设计上注重的是舒适实用，富雅大方，能营造出简洁而不单调的自然家居环境。
至于环球、名匠等的经营模式与盛家的专卖连锁经营有很大的不同。
他们经营的是不同品牌、不同种类、不同档次的家具。
没有细分目标市场，且市场定位也不是很明确，走的都是大众化的路线，所具有的优势就是能满足不同需求层次的消费者，还有在价格上稍微占有优势。
相对于他们而言，盛家具有产品质量、服务、品牌和经营理念的优势。
4、分销状况
盛家目前在梅州市的销售网点主要是位于嘉应中路82号的盛家欧美家居广场。
5、宏观环境分析
梅州家具市场环境分析：
随着人们生活水平的不断提高，梅州家具市场正处于成长期阶段，市场需求在进一步扩大，据调查得知，消费者所感兴趣的家具价位如图所示：
由于盛家经营的是具有高品质的中高档家具，所以它的顾客群体主要是一些经济状况较好，具有中高档消费水平的公众。
这类群体由于受教育背景和周围环境的影响，他们往往比较喜欢追求潮流、前位。
在作出购买选择时也会比较理性，有丰富的生活经验和较强的经济实力。
隨着社会的发展，人们生活水准的提高，消费者对家居环境的要求也会越来越高。
安全、健康、舒适、美观将成为选择家具的主要标准。
因此，经营绿色家具“红苹果”的盛家无疑将受到越来越多消费者是青睐。
二、SWOT问题分析
△优势：
梅州盛家家具的优势首先在其销售额位于梅州同行的前列。
目前年销售额约达500万，而且还有逐年上升的趋势。
这也就是说在财力上盛家占有优势。
在技术方面，盛家所代理的红苹果家具和左右沙发具有国际先进水平。
所采用的世界一流的生产设备与技术包括有：
●瑞士spuhl全自动弹簧生产设备。
●亚洲唯一的Innovatech全自动边框生产设备。
●英国Gribetz最新型的paragon4裥棉生产设备。
●目前国内唯一的英国Gatency全自动喷胶生产设备等。
红苹果是目前全国屈指可数的获得国家“绿色选择”标志的环保家具品牌之一，现代人的环保意识越来越强，追求健康已成为现代人生活的内在要求，“绿色选择标志”品牌必将是红苹果的一大亮点。
在经营范围上，盛家公司主要是销售“红苹果”和“左右沙发”，这样就可以让公司集中精力、财力重点为这两个品牌打造声势，做到资源的优化。
△劣势：
盛家公司进入梅州市场的时间晚于其它一些竞争对手，这样在抢占市场和夺取市场份额上就会存在较大的困难，承受竞争对手的压力也会加大。
另外，梅州盛家所销售的红苹果属专卖范围，品牌比较单一，导致可供目标市场选择的产品较少。
△机率：
市场存在很大的不确定性，这就要求企业要更多地关注市场。
据市场调查结果表明：
盛家的市场占有率还有进一步提高的空间。
三、营销策略
一、产品策略
○目标市场的定位：
选择具有中高收入的工薪阶层人群。
这些群体不仅具有较雄厚的经济实力，而且具有较高的受教育程度和物质品位。
同时他们也是拥有那种追求时尚、新潮的思想特性的消费人群。
○目标市场的选择：
追赶时代潮流的前位单身青年。
为新婚购置的青年。
搬迁新居购买者。
为家庭中的儿童、老人需要而购买的购买者。
○据目标市场的细分与定位制定出以下策略：
1、产品策略
“盛家”目前所代理的“红苹果”等国内超一流家要以产品特色作为吸引消费者的王牌。
据对顾客心理的分析表知，在选购家具产品时，顾客对适用性、质量、价格和样式等基本方面要作认真的权衡比较，而产品特色比价格更重要。
并且经营代理商应该备有大量的品种花色，以满足不同的需求。
产品策略导向：
突出代理产品“红苹果”家具的产品特色“舒适实用、富雅大方、绿色环保”。
产品和顾客类型的细分化。
由于现代生活水平的提高，个性化要求也不断增多，采用产品细分化，多样化可以满足顾客的不同需求。
■建立顾客不同动机（爱好）与家具品质的对应关系。
安全第一←→绿色环保
追赶潮流←→时尚新颖
品质优越←→豪华高档
一般需要←→大众廉价
2、产品线延伸策略。
目前“盛家”所代理的产品如“红苹果”等家具一般市场定位为中高档，根据梅州地区地域环境的宏观条件因素，可将代理产品的市场地位作部分改变，采用产品线向下延伸的策略，以满足梅州地区生活消费档次不高的顾客的需求。
二、价格策略
盛家公司实行统一管理下的专卖连锁店的经营模式。
为了体现公平交易，超值消费的理念，盛家分公司实行一口价策略，坚决反对高标价，低打折，真正做到真材实料，明码实价，真诚价格。
对所有专卖店均实行统一的价格管理模式。
产品的价格与供应商，消费者，竞争者，连锁店本身有密切关系。
其关系如下图
产品的价格包括成本价格和销售经营的目标利润。
价格是重要的竞争手段，巧妙地利用价格策略能做到意想不到的市场效果。
梅州地区是经济发展较慢，而且地区间结构发展不平衡，人民的收入水平及消费观念呈金字塔型。
由于高价限制销售，低价又难以显示商品的品质地位，故根据地区客观因素实行金字塔型分档定价，以获得正常利润或略高于正常利润为定价目标策略。
[如下图所示]：
遵循原则：
高价位←→功夫在价外（为高收入的目标顾客提供豪华高档、设计精美的家具和优质的服务）
组合位←→买价好商量（为中收入的目标顾客制定中等价格，买价真的好商量）
低价位←→赢取大众芳心（思低收入的目标顾客之所思，大众廉价，赢取芳心）
三、渠道策略
目前“盛家”主要是以店面展销的形式作为分销策略，而梅州分公司可以寻找合作伙伴来致力于进一步扩大销售网点及销售量。
●其合作伙伴的主要行业：
房地产业，家具配套业，家具制造业，家电业，饮食业，娱乐业等。
●合作伙伴的基本条件：
1、愿与盛家公司建立良好、持久的合作关系，在梅州市场有相当的知名度和良好的形象。
2、具备一定的资金周转能力和启动市场能力。
●合作伙伴预测：
1、可以与鸿都花园等房地产发展商合作做样板房销售。
2、可以与一些经营家电的商家合作，为家用电器提供配套的家具来合作销售。
3、可以与一些集娱乐、饮食服务等一体化的服务行业如雁南飞、雁鸣湖旅游渡假村等这些有名的旅游区合作，提供客房、餐厅的配套设施，这样不仅在无形中让游客参观、使用中了解这个家具品牌，而且又为“盛家”开拓了目标市场。
四、促销策略：
广告作为促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。
虽说广告并不一定能让产品成为世界品牌，但若无广告，产品肯定不会成为世界品牌。
成功的广告可以让默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓。
“盛家”可采取的广告策略可以从以下两方面来进行。
（一）室外展销：
在传统节日如春节、元旦、国庆节等制造一些新颖的、个性化的家具图片或者企业通过参加家具展销会举办室外展销，并派出销售人员现场解说，通过视听效果传达有关家具知识给消费者。
（二）社会公关活动：
社会公关活动可以采用节日模式、文化模式这两种形式。
节日模式指的是节日在丰富人们的精神生活调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。
如果企业能把握好此契机，必将可以收到丰厚的回报。
文化模式指的是用一种艺术文化来营造社会文化的氛围使之有效地影响顾客，使其自觉地接近与文化相融合的商品，促进消费行为的发生。
A、节日模式
公关活动：
举办“计算机辅助设计家具组合大赛”
活动目的：
为公司作宣传，提高公司的知名度
给分公司的发展注入活力
活动对象：
掌握计算机软件应用的在业人员、学生等有意者
活动时间：
元旦期间
活动内容：
利用主办方提供的家具图案，要求参赛者采用计算机软件来模拟在一个套房或房内某一定点如卧室、客厅、书房等进行家具组合装饰设计，在设计时可利用一些铺助性装饰品如灯饰、窗帘、地毯等加以融合，充分展现每个参赛者的才华，发挥他们丰富的想象力和创造力，展现出家具组合装饰与融合设计的无限魅力，给人耳目一新的个性化佳作。
活动程序：
初赛和决赛，第一轮挑选出十篇佳作进入第二轮决赛，评出冠、亚、季军。
活动奖励：
给每一位未进决赛的参赛者一份精美礼品
给进入决赛的参赛者奖励一张本公司的家具购买优惠卷和一份精美礼品
对冠、亚、季军除优惠卷和一份礼品外，还可以参加公司的再面试，如果能顺利通过面试，则可被聘为本公司的专业设计师
活动效果：
通过报纸，宣传单的方式在宣传活动的同时也宣传了公司
每位参赛者又是一名“免费”的宣传员,同时对于参赛的学生群体来说,也是一个不可忽视的潜在目标市场
如果获胜者能够符合公司的要求,既为企业招来专业人才,又给企业带来了潜在效益
B、文化模式
活动目的:
突出公司代理产品特色“舒适实用”,提高公司知名度、美誉度，吸引家庭购买欲望，丰富人们精神生活。
活动方式：
以赞助或主办方式与梅州电台举办以家庭为主的文艺活动。
推出以“温馨家庭”为主题的家具系列套餐。
活动主题：
温馨家庭
活动内容：
在赞助节目中，以舞台表演的方式，把一个“家”搬到舞台上去，演绎一段由“盛家”引导下的“家”话，沁人心田。
●具体舞台展示：
以配套陈列的方式，通过家具配套装饰品，柔和的灯光效果，甜美动听的轻音乐的独特的家具组合摆放设计的氛围来衬托出家庭的和谐与温馨，让一些整天，整年为工作忙碌而忽视家的人们重温家庭美梦：
家永远是一个安全、温暖的避风港。
●荧屏效应：
引出一则广告标语：
“盛家”为你营造温馨之家，在外的你，赶快回“家”吧！
●触动途径：
以一种关心呵护的心灵互动方式来与广大家庭公众共鸣。
主办“温馨家庭”系列有奖知识问答比赛。
●具体规划内容：
A由“盛家”提供“温馨家庭”系列家具套餐的印刷效果图，或利用计算机软件功能制作的预览图片。
要求参赛家庭对此提出自己的观点，并对此制定出自己的修改方案。
B以必答和抢答相结合的方式，回答盛家公司及其具体出售过程的有关知识。
●比赛目的：
通过了解家庭需求情况和反馈意见制定出使家庭顾客更满意的销售方案。
●奖励办法：
设计一些带有“盛家商业机构”形象的标志小礼品（如钥匙链、小卡通玩具等）给每位参赛者和现场的观众。
参赛家庭可获购买优惠劵及礼品。
“温馨家庭”系列活动前三名可获盛家商业机构VIP贵宾卡、相关奖金和礼品，并对购进的盛家家具保修三年。
五、服务策略：
企业与客户的关系是“我为你服务一辈子，你养活我一辈子”，因此，企业要采取全方位服务，找准顾客心，打造“体验式”营销模式。
售前，售中，售后服务是全方位服务的三大组成部分。
如果说售前，售中服务是为了招徕顾客，让消费者认知，促使其购买的话，那么售后服务则是为了在消费者和用户心中树立良好信誉，赢得顾客对本企业的好感，换来对市场的长久影响，吸引众多的回头客，产品的全方位服务关系到产品的信誉和企业在消费者心目中所树立的企业形象，产品信誉高，企业声誉好，其市场的竞争能力就强。
在具体为盛家策划全方位服务策略之前先看下表：
关于顾客用来评估服务的尺度:
售前服务
售中服务
售后服务
吸引顾客
了解顾客
维护顾客
方便的营业时间
便利的位置
产品的展示
销售氛围
给予个别注意
对顾客表现的尊敬
对顾客表现的关心
识别老顾客
回复顾客电话
建立顾客档案
交流，交易的保密度
提供给顾客的信息
胜任能力
附加服务
提供咨询
开通业务电话
购物指南
广告公关
员工的友善
知识丰富
回答顾客提问的情况
给予快捷的服务
送货上门
包装，安装服务
指导服务
维修和检修服务
信任度
信守承诺的名声
销售人员的可信度
维修，更货，退货政策
盛家全方位服务策略具体如下：
售前服务：
在向顾客推销之前，采取多种方法来引起顾客的注意和兴趣，激活顾客的购买欲望而提供的系列服务。
总的来说，贴心的售前服务可以大幅度提高客户满意度，提高成交率。
售前服务的主要形式：
1：
广告，公关宣传：
在促销策略中已有了详细的叙述。
2：
提供咨询：
顾客不会购买不甚了解的商品，盛家分公司可以派遣有专业知识的人员在销售场所开设咨询服务台，加深顾客对家具的了解，增强顾客对家具的兴趣与信任。
3：
开通业务电话：
企业能直接触及的市场领域是非常有限的，开通业务电话提供电话咨询或电话订货，挖掘潜在顾客，抓住更多的销售机会。
4：
完善的专业性家具网站：
包含盛家分公司的简介，精品家具图片展示，家具行业信息，家具订购顾客邮箱，顾客论坛等几部分。
5：
提供多种方便：
盛家可承诺：
如果顾客需要公司为其服务，掌握放置家具空间的大小，尺寸，企业可免费派专业员工上门服务，减免顾客可能因购进家具尺寸与空间大小不合的麻烦。
6：
销售环境布置：
销售场所的环境卫生，铺面的风格，招牌设计，内部装饰，标示，设置灯光，色彩，商品的摆放，营业设备等因素综合而构成的整体购物环境会给顾客留下不同的印象，引发顾客的情结，如盛家可以在销售店处单独设立一个“绿色家具屋”，在一定时期，因季节，潮流而变化的家具的款式，并且，通过视觉沟通，灯光，颜色，音乐和气味设计一种独特的氛围刺激顾客的知觉和情感反应。
有时，换一种色彩，就是换一种心情。
特色家具屋选择快乐的色彩，不管顾客在先前心情怎样，当他感受到这种氛围时，也会轻松快乐，从而引发顾客的兴趣与欲望：
售中服务：
有效进行辅助销售，让销售人员成为顾客选购家具的专家顾问。
顾客对服务质量的感觉过程中，销售人员起着重要的作用，售中服务过程体现销售人员的职责与素质，而且，售中服务与顾客是否购买关系最为紧密。
梅州盛家分公司有销售人员10名，分班工作，只有高中以上的文化程度，经公司定期或不定期培训，服务具有一定的专业水准。
因此，在售中服务中可以采取人员推销策略、非人员推销策略。
☆人员推销策略
首先，要明确销售人员的职责：
A向顾客介绍家具的性能，质量，用途，造型，品种，价格等方面的知识；
B帮助顾客挑选商品，当好参谋，顾客在买家具时不仅受自身因素，而且也受外部因素的影响，做为销售人员要“想顾客之所想”，因势利导；
C满足顾客的合理要求，提高满意度，促成交易。
其次，销售人员要紧记销售人员好形象的十二点：
嘴巴甜一点
脑筋活一点
行动快一点
效率高一点
做事多一点
理由少一点
胆量大一点
脾气小一点
说话轻一点
微笑露一点
着装齐一点
团结紧一点
再次，好素质包括业务素质和个人素质。
业务素质要求：
1、具有现代营销观念。
2、用职业公关的方式去接触顾客，能准确地判断顾客。
3、丰富的专业知识，包括公司知识，家具知识，市场知识，竞争知识。
其中销售人员具有竞争知识，有利于应付不利局面，有利于出色地服务顾客。
如：
有一位顾客想购买价格为3980的新款家具组合。
在交谈过程中，顾客提出：
我能在联邦公司以3500的价格买到相似的家具。
这时，销售人员如果具有竞争知识，了解行业状况的话，则可以圆满的回答顾客：
“你应该抢先在那个人发现弄错数字之前尽快把那套家具买下来，因为我们这套家具的价格为3980元。
他既然给你少报了500元，我很愿意替你仔细分析一下那套家具的质量---------
还有，聪明的买主在做出购买决定以前往往要观察一番其它品牌，他们会问“你的产品何以比那家好？
”对这种问题最好能做出一种机智而又诚实的回答。
销售人员的素质说通俗一点就是：
诚信待客，知自知彼，耳听八方，扬长避短，随机应变，留有余地，紧把货款，关注铺设，重视反馈，谈判忌讳
☆非人员推销策略：
装饰模拟
家具是兼具装饰功能和使用功能的产品，客户对家具既有来自功能的个性化需求，又会考虑家具外观与室内装饰风格是否协调这类因素。
什么样的家具能与自己的家居风格完美契合，什么样的家具能够让自己和家人保持良好的观感并“相看两不厌”，什么样的家具能够满足自己特定的需求。
基于客户对家具购买时考虑的众多因素，我们可以为客户提供居室样板，帮助客户设计家居环境。
以“我们的创作基于你的需求”为宗旨，提高为客户服务的满意度。
按不同客户的不同需求进行不同的设计：
对以家居环境个性化为主需求的顾客，可以通过了解客户的家居环境这些客观条件，运用计算机模拟家具组合装饰设计，通过计算机演示，预览效果图，达到客户需求，为他们精心设计出富于浓厚个性化色彩的佳作。
对已挑选好家具，但要这些家具与原来家居风格相契合的客户，设计人员则可以通过家具摆放的空间位置产生的不同效果来体现视觉美感，使客户称心如意。
对于一些搬迁新居、布置新居而购置家具的客户，他们给予设计人员更多的发挥空间，设计人员则可以依据客户对家具的质量、品味要求来设计，或者亲临客户新居深入了解观察环境，运用室内装饰设计的技能，通过计算机模拟设计制作出效果图送到客户手中。
售后服务：
它不仅是一种强有力的促销手段，而且是充当无声的宣传员的工作。
售后服务是一项长期的，坚持不懈的工作所谓“路谣知马力，日久见人心”。
因此，售后服务关键在于一个“诚”字。
三包免费服务：
A、送货上门，包括送货的速度，准确性和对家具的保护程度。
B、安装服务，提供上门安装服务，使顾客买到就可以安心使用。
C、包装服务：
便于运输，有利于保护，可在包装物印上公司的名称、地址,这样可以起到广告宣传的作用.
维修和更换,退货服务：
设立维修网点,采取随叫随到的上门维修，承诺自提货日起一年内，若因质量等非人为因素影响使用的，提供免费维修，经维修后仍然无法满足的，可以更换；
自提货之日起一年内，如产品因人为原因受损，盛家负责提供服务，仅收服务工本费；
自提货之日起一年后，任何原因导致的受损，也可提供服务，仅收服务工本费。
3、电话回访和人员回访：
当顾客购买家具后，应按一定的频率以打电话或派专人上门服务的形式进行回访服务，及时了解顾客使用家具情况。
4、提供咨询、指导服务：
提供操作示范，使顾客掌握简单的维修和保养方法如：
皮革沙发不可安放在日光下或靠近热源的地方，皮革保养可用干布抹拭，清洁时不可用去污渍，应该用百洁布，当有了污渍时可用温和的肥皂水抹净，先在隐避处测试，没有问题时全面使用，然后用海绵布清洁。
5、提供清洁服务：
在梅州城区包括新城区的在一年内按购买家具的金额免费提供家居清洁服务，如在一次购买2000元可享受2次免费家具清洁服务。
6、建立顾客档案：
实施客户关系管理。
A、建立良好的客户关系管理系统，企业可以与客户建立更长久的双向关系，有利于培育顾客忠诚，维护老顾客。
因为：
、维系老顾客的成本，较开发新顾客的成本低。
、老顾客可以成为企业最有效的推销员，老顾客口碑对其朋友，同事的购买影响很大。
而且口碑不是企业能直接操纵的，据调查，对服务的满意的客户会告诉另外5人，而不满意的客户会告诉11人。
、老顾客代表着许多的潜在的营销机会。
B、因此，盛家公司要建立客户档案，识别销售金牌客户。
家具客户档案
客户的姓名
所属业务领域
客户的家庭住址
客户的家庭状况
客户的住宅电话
已购买家具的时间
已购买家具类型
客户服务记录
潜在购买家具类型
客户的满意度
客户的通讯地址
客户的意见建议
C、盛家公司可以将以上客户档案的资料建立并整合为统一数据库，不仅可以使公司的每一部门了解客户的资料，而且可以反映给盛家商业机构或者家具供应商。
7、成立“盛家客户俱乐部”：
每位购买过盛家家具的客户都是该俱乐部的会员，如果一次购买金额达8000元的，可成为银卡会员，两年之内购买新家具时可以享有一定的折扣，若一次购买金额达15000元及以上者，可成为金卡会员，可享有更多的优惠。
同时，每位会员都可以定期得到免费的家具信息，新产品信息及参加盛家客户俱乐部组织的各种会员活动。
8、妥善处理客户的投诉：
无论企业做的如何尽善尽美，也难
升级会员 