“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建.docx

“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建.docx

《“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建.docx（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

“微营销”的营销实践与人际关系网络的

构建

-->第一章绪论

1.1研究背景

单从购物这一个方面来看,在网络还尚未普及的20世纪九十年代,人们的购物方式是打开家门走到商场、菜市场等实体店铺进行商品选购。

在出门购物前通常都需要有所准备,比如制定一个采购计划,预定好购物时间,有可能还会叫上几个家人或好友一起参与,甚至还要花上一些心思去打扮一番,到达目的地以后通过和商家面对面交流的方式进行商品买卖活动。

这种实体的购物方式一直是人们开展购物活动的不二之选。

既微博诞生以后,越来越多和“微“相关的词语开始出现,“微电影”、微信”、微商、“微视频等等,人们开始越来越察觉和关注到“微小的巨大作用。

笔者本就是微博、微信等网络社交平台的长期使用者,

最近发现了一个相当有意思的现象。

在笔者的微博微信和空间中,几乎每天都能看到一些关于产品销售的博文,越来越多的品牌也开始通过这样的网络社交媒体进行营销传播,随便搜一搜,都可以看到各式各样的电商、品牌官方店的建立,各种宣传产品、销售产品、树立企业形象、发布企业活动的内容大量通过“微博”、微信”这样的网络社交平台传入人们的视野,笔者的朋友圈、说说就经常被各类营销信息刷屏了。

好像微博、微信这些网络社交媒体正在变成一个企业和个人的销售平台和渠道。

关于这一现象,传播学学者和经济学学者开始对这样一种新型的营销和传播模式展开了研究,“微营销”一词应运而生。

但由于这一营销模式刚刚出现不久,对于它的研究并不够深入和彻底,笔者希望通过本文,对“微营销”这一概念进行分析探讨,希望自己能够有所收获。

...............

1.2研究目的与意义

通过寻找资料发现,目前国内外关于“微营销”的研究还并不多,所以当我发现这个有趣的营销现象时,并没有找到太多能帮助我获得有效解答的文章和内容,因此,仍然有一些需要解决的问题是我希望通过这篇研究来寻找到答案的。

首先,由于“微营销”是近几年才开始逐渐发展起来的新型营销模式,所以对它的研究文献有限,在概念的界定上并未找到一个比较明确的

表述。

所以,通过研究,将各类现有的研究进行总结和梳理,希望能找到一个比较贴切的关于“微营销”概念的界定,并且试图归纳出一些

“微营销”的特点。

第二,了解了“微营销”的含义,只是对“微营销”这一概念有了初步的了解。

更加重要的应是理解“微营销”到底是如何运作的,所以,本文也将对“微营销”的传播模式作一些分析和探讨,看看它究竟是通过什么样的渠道进行的传播,传播的内容有哪些,在传播过程中有哪些大众传统营销传播所没有的特点。

只有清晰地理解了它的传播模式,才有可能进一步或者更加深入地学习“微营销”究竟为何物。

第三,通过现阶段对于相关文献的梳理以及在实际生活中寻找的案例发现,“微营销”的营销平台最主要的两点在于:

一是“微营销”的传播渠道上,由于其独特的传播渠道和传播工具,使得这一营销方式在这两年如此盛行;二是在这种营销方式的背后支撑其发展的一种人际关系的交往互动方式和人际关系网络的构建。

具体而言,到底“微营销”的传播方式是如何发挥作用的,人际关系网络的构建到底在“微营销”中发挥了怎样的功能,还需要进一步地去研究和探讨。

最后,虽然“微营销”这种营销模式在近两年来发展态势非常迅猛,但毕竟是一个新生产物,他的生存能力如何,是否能够经得起传统的大众营销传播所带来的压力和挑战,也是一个需要讨论的问题。

在这里,并不是说“微营销”和传统的营销模式必然会产生竞争关系,而是“微营销”的产生和发展必然会给传统的营销模式带来一定的影响,本文旨在探讨“微营销“是否存在发展前景,是否可以作为一种营销模式长期发展下去。

所以,在全面、清晰地研究了“微营销”的传播模式后,应该从中分析出“微营销”的发展特点,要能更加清楚认识到究竟传播方式和人际关系网络的构建究竟在这种营销方式中产生了怎样的影响,并基于这几点挖掘出“微营销”存在和发展的潜力,或有可能只是昙花一现,这一点才更加具有现实意义。

综上所述,从理论层面上来说,研究“微营销”传播模式的目的和意义在于系统地梳理和整理关于“微营销”的基本概念和特点,对“微营销”这一概念有一个更加清晰和完整的认识,进而分析“微营销”的传播模式,了解这一营销模式的传播机制和运作方法。

在此基础上分析自媒体这种传播渠道在整个营销过程中发挥的作用,最后通过在营销行为表面之下具有社会化意义的人际关系网络构建和人际交往的互动在这之中所表现出来的种种情况,分析其对“微营销”活动产生的影响。

............

第二章“微营销”的含义及其特点

每天,从早上起床打开和电脑开始,不管是登录、微信还是微博,总能看到这样一些消息:

那些经常熬夜,导致皮肤暗沉、没光泽的亲们看过来,推荐一款韩国女主角神器……”“好用的卸妆膏,有人要吗”在笔者的这些社交媒体中,总是会时不时被类似于这样的信息刷屏。

其实不止是笔者,在笔者周遭的朋友中,还有在各大论坛、微博等等的网络社交媒体中,都可以看到有人在反应这样一种情况。

2.1“微”的理解

区别于大众传播渠道和传统营销方式,“微营销”最为与众不同之处就体现在它的“微”字上,到底什么样的营销方式才能称之为微营销”

首先,从传播渠道上来看,“微营销”是基于微博、微信等这样一系列的网络社交媒体作为传播渠道而产生的。

微博是近几年新兴的网络社交工具,微博用户可以通过号、邮箱等方式注册个人专属账号,然后通过关注他人和获得关注与其他用户成为微博好友并展开网络互动。

微博用户可以通过编辑个字和张图片发布一条消息,消息内容只有通过关注之后才能直接看到,并且可以在每条微博消息发出后转发、回复,从而展开用户和用户之间的沟通交流。

微信的朋友圈相对于微博而言私密性更强,其传播内容和传播方式大体上和微博相似,都是通过文字、图片和视频文件发布消息,而能够获取消息的人则必须是双方通过验证成为微信好友后才能获得。

不同于微博的是,微博账号是相对公开的,只要通过搜索,不需要获得被关注对象的许可就可以对其关注并获取其微博发布的内容,并且做到转发和留言的功能。

而朋友圈则必须在双方均认可同意下才能进行交流与互动。

其次,自媒体在人际交流的过程来看,所有交流的用户之间是相互联系的,传统大众传播媒介中没有自媒体这样紧密的联系,传者与受者之间是没有联系和交流的,这一点两者相互区别。

我们每天打开微信,朋友圈里的人都是经过双方验证认可后才建立起来的互动关系,这种互动关系的双方可能本来就是相互认识的朋友,

-->一起学习的同学,共同相处的同事还有其他的亲朋好友,人际关系网络在实际生活中就已经被构建。

只是人际交流放置于自媒体平台之中,这样的网络构建的交流渠道就被数字化的网络社交平台所取代了。

因此,微博、微信这样的自媒体平台使得本应交流面广的网络人际互动受到限制,在人际交流的网络层面来看也变得“微”小了。

..................

2.2“微营销”的传播特点分析:

2.2.1传播速度快,销售渠道便捷,成本低

为了这个研究课题,笔者有意识地在这一年的研究中特别关注了利用自媒体进行营销行为的微博、微信朋友圈和说说。

为了使搜集的数据全面可信,更加有说服力,笔者每天都从自己的自媒体平台和网络中搜集、查看各种与微营销活动相关的信息;同时也尽可能对可以触及到的对象进行调查和访问,发现大多数的利用自媒体展开“微营销”活动的人都有一些相似的方面。

他们会每天或多或少地通过自媒体平台发布销售或和销售有关的信息;会24小时在线,尽可能快速地回复消费者提出的各类问题;大多数的卖家都是从身边的亲戚朋友开始,向他们推销产品进行产品销售,而且其中绝大多数的人所卖的产品类别较为相近,例如化妆品、食品等等。

在笔者对众多数据搜集并筛选整理之后,找到主要研究对象有30个,这30个研究对象基本都符合上述笔者在日常观察中所体现出来的普遍现象和特征,其中笔者特别蹄选出5个特别关注对象,因为笔者与这五个采访对象的交流更为密集,获取到的资料更为详尽,能够更好地帮助笔者进行较为深入的分析,所以笔者对这5名特别关注对象进行了详细的信息采集和访谈。

他们分别是微信朋友圈中的“小木瓜”、

“YDY”和“良品铺子官方旗舰店”,说说中的“双双”,以及微博中的“贩卖男品”。

这个采访对象涵盖了当下最主要最广泛使用的自媒体平台,并且有个人也有企业,涵盖面较广,因而能够发现的东西应该会较为全面。

笔者将这五家通过自媒体从事微营销的微商在

2014年7月1日至2014年8月31日工计62天的信息发布条数和与微营销活动相关内容条数进行统计和梳理,如下表所示（表1-1）（部分）

................

第三章“微营销”的传播模式研究 22

3.1“微营销”中的卖家 22

3.1.1作为个人经营的个体经营户 22

第四章“微营销”的人际关系网络构建 30

4.1微营销中的人际关系构成 30

第四章“微营销”的人际关系网络构建

4.1微营销中的人际关系构成

营销活动是消费者与卖家之间的一种互动,最终目的是将商品销售出去获得利润,在这个过程中,如何让消费者产生对商品的渴望与需求一直是身为销售方一直要考虑的因素。

在传统营销活动中,产品的销售方会通过研究消费者心理、研发产品功能、提高产品质量、寻找适合产品销售的销售渠道等等方法来增强卖家和买家之间的联系,力图做到最大限度地获取更多利润。

在“微营销”活动中,营销的主要内容仍然是产品的销售,卖家利用自媒体平台的特点还有其与自媒体工具中的用户已然产生的人际交往和情感基础来进行产品销售,对于营销活动本身而言其目的并未发生改变,卖家只是在营销活动中利用了自媒体工具的特点和人际关系的作用,在这里,人际关系对于营销活动的开展起到了相当大的作用。

4.1.1“人际交往”概念旳界定

首先,需要厘清的是在“微营销”活动中,用户之间的人际关系是怎样构成的。

人际关系的构成从人际交往开始,人际交往一词从字面上看很容易理解,就是人与人之间的交流和来往,在现代汉语词典中,解释为“人与人之间的互相来往”,在我国著名哲学学者姚继刚的《交往的世界——当代交往理论探索》中,分别从心理学、语言学、传播学等方面对其作出了解释,在宋江波的《微信朋友圈对人际交往的影响研究》—文中,将其定义整合归纳为:

人际交往,是人与人之间以语言符号为主要媒介,通过人际传播这样的传播类型,不断相互接触、沟通和情感表达,最终建立起特定社会联系的过程。

..................

结论

任何一种形式的手段和方法都是根据一定的时代背景出现的,“微营销”作为一种全新的营销模式在这两年迅速崛起出现在我们的视野中并非偶然。

它的出现首先得益于科学技术的发展,web2.0技术的发展和完善使得网络媒介的社交平台变得丰富多彩,各种各样的网络社交平台和app被越来越多的人广泛接受,因为有了一定数量的微博、微信使用群体做量的基础,还有技术条件的允许,商家才能从中发掘出商机,在自媒体平台中寻找更多的的可能性。

其次,借助于自媒体自身的运作机制和特点,使得不同于传统营销模式的新型营销方式得以在自媒体平台中运转。

受到自媒体用户之间的

互动关系的特殊性影响,在自媒体平台中信息发出者与信息接受者是背对脸的跟随模式,使得微商在发布信息之后,自媒体会自动寻找并筛选出符合信息相同喜好的群体来接受信息发出者的信息,有了这样得天独厚的技术做支撑,卖家便不需要费尽心思去在广大的消费者市场中寻找潜在客户,只需在商品选择上找到符合自身要求的路线即可。

再次,自媒体中的用户交流双方大多是基于现实生活中的关系展幵的,可以说微博、微信的这样的自媒体平台是熟人与熟人之间发布消息,沟通交流,宣泄情感的环境之一,自媒体首先是作为一个信息交流场所而存在的。

因此,先撇开微营销本身不谈,自媒体本身就给每个用户之间的的人际关系构建带来的极大的便利。

再加上微博、微信等自媒体客户终端的不断更新升级,现在除了能做到用户双方之间即时聊天之外,还开通了群聊、语音通话、视频通话,发布微消息、图片、视频短片、音频等各种各样的功能,这都使得网络沟通变得更加贴近现实生活,在圈子里的朋友之间的相处更加密切了。

自媒体的出现消除了现实生活中因时间和距离给亲朋好友带来的交流不便,在一定程度上,这种线上的网络人际关系弥补了现实生活中人际关系构建和维护带来的不变。

再者,目前像微信这样的自媒体网络客户终端不仅有沟通功能,还开通和升级了更多生活中的使用功能,比如转账汇款、新闻信息、收钱取钱、团购、交水电煤气费……等等的应用不仅便利了人们的日常生活,也为其自身的客户拥有量带来了极大的保证。

技术的发展让人的生活更加便利,越来越多的生活空间和生活功能都可以通过一个客户端全部解决,自媒体的强大功能表现本

-->身就给“微营销”提供了最原始和最根本的积累,包括人数、使用方式,自媒体让“微营销”的整个运营方式变得更加简单直接了。