自考广告心理学全书重点Word文档下载推荐.doc
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直接体验回忆经验、知识>
下次购买4评价所购物品购买行为选择商品获取信息形成需要或激发动机
广告提供<
=诱因
潜在需要：
未被意识到的需要。
♀消费者怎样获取信息：
回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验
求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径
♀广告对消费者购买行为的影响：
影响消费者购买行为模型（03.4简答）
内部因素：
.个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点
外部因素：
文化的、社会学的、经济学的.
广告的影响
察觉.
知觉.
.评价
探求.
购买决策.
♀广告对消费者可能发挥的积极作用：
唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机
提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务
确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象
♀广告心理的基本任务：
广告如何有效地说服消费者购买
广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息
第四节广告心理的研究方法
广告心理学的研究方法有：
（选择）
访谈法：
通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
结构式访谈.
无结构式访谈.
问卷法：
把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。
（03.4名词解释）
.问卷：
一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。
构建问卷结果的理论分析------基础：
明确目的要求.&
预测变量及其行为表现
¶
开拓一个新市场来自两部分消费群体：
从实际的消费群体中分流4
从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者4
揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：
处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些4
4消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌
制定具体细目（项目）的要求.
明确且易于理解¶
提问不可带有暗示
避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊¶
在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目¶
.提问方式与方法
封闭式：
让回答者从所列¶
答案中进行选择。
是非题4
4选择题
匹配题4
评定量表4
开放式：
让回答者任意填写答案，不作限制。
（名词解释）¶
4自由回答法：
回答者自由填写内容。
4投射测验法：
给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。
4造句法：
给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。
测试与调整.
问卷法的优点：
.
可分别填写
可集体填写¶
便于做统计分析¶
.问卷法的缺点：
受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损
实验法：
在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。
.科学实验的优点：
在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制
自变量：
研究所用的刺激。
因变量：
实验中拟测的指标。
实验：
检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。
实验的中心问题：
广告源的不用类型所产生的效果.
.广告源类型的分类：
专业性强，信任度高------“强---高”
专业性强，信任度低------“强---低”
专业性差，信任度高------“差---高”¶
专业性差，信任度低------“差---低”
专业性高低的决定因素：
是否具有该商品专业知识的职业和地位
信任度高低的决定因素：
社会声誉高低的职业和地位
第二章广告的吸引力与注意策略
第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型
_雷蒙德Raymend.A.的实验表明：
大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性
ê
注意的过滤器说：
_
¦
有两类环境的输入，可以理解为两类信息：
有关信息的输入4
无关信息的输入4
特里斯曼Treisman.A.M.过滤器模型¦
说明：
对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，仍然可以做到部分的加工
第二节注意在加工信息过程中的作用
20世纪初刘易斯Lewis_行动，后来人们加入了记忆AIDMA欲望兴趣大众接受广告心理的历程：
AIDA：
注意
注意在信息加工过程中的作用：
人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象
注意对感知到的信息起保持作用¦
当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能¦
吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用
注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中¦
第三节注意广告信息的一般动机
注意的意识水平_
有意注意：
最高意识水平上的注意------积极主动寻求信息4
4中等意识水平上的注意------从现有的信息源中去视听信息
无意注意：
最低意识水平上的注意------被动地或无需努力地接受信息¦
_具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：
有用（实用价值）性的信息¦
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
4
需要î
î
期待
消息的价值î
支持性的信息------人们往往对支持自己观点的信息产生偏好¦
4一致性理论：
人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：
有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。
4爱尔里西Ehrlich.D.的研究表明：
广告信息的支持性
刺激性的信息¦
变化的本质：
追求新颖性、意外性4
4个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定
趣味性（娱乐性）的信息¦
4斯塔奇Starch的调查表明：
人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣
4人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益
合利Haley的研究表明：
兴趣越浓，越易于注意4
第四节广告中人物模特儿的注意效果
广告画中人物模特的正效果：
斯塔奇Starch的研究表明：
带有人物的广告比带有产品的广告受看¦
当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：
集中指向所联系的广告内容
_广告画中人物模特的负效果：
当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用。
_异性吸引理论：
性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心
斯蒂德曼Steadman的研究表明：
性广告的品牌回忆率并不高_
第五节注意的刺激特征及其广告策略
海尔森Helson.H.适应水平理论_表明：
注意的对象是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上
刺激的参照点的制约因素：
注意集中的焦点刺激¦
背景刺激¦
有机体的内部活动
刺激因素涉及刺激的许多维度：
大小与强度¦
广告的强度表现为：
大标题î
明亮色彩的印刷广告
响亮的广播声î
大屏幕显示î
对比：
对象与背景差异的特性。
新奇------出乎意料的，不平常的刺激特性
创新的作用：
捕捉消费者的注意力î
维持注意力于广告信息的进一步加工î
活动与变化的刺激物
颜色¦
版面位置------反映了刺激的空间特性¦
观察路线的方式：
右下中上左î
下右中左上
右左下中上î
结论：
左上方易受观察者注意4
形状------高宽比：
高超过宽的广告更能以其人注意
第六节悬念广告与定向活动
巴甫洛夫：
语言作为第二信号系统是人类独特的功能_
_ê
悬念广告的基础：
文字刺激
悬念广告的特性：
有意注意_
_悬念广告：
指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
_悬念广告的始发信息：
提问的方式¦
直接突出其带有特色的信息¦
_定向活动：
始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。
_悬念广告的意义：
有利于受众对广告信息的认知活动。
判定广告注意策略积极与否的标准：
是否有利于集中指向于特定广告信息_
第三章理解广告信息的知觉基础
第一节感觉、阈限及市场策略
感觉：
当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。
（名词解释）_
_感受性：
指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
P63（名词解释）
感受性的度量单位：
感觉阈限_
_绝对阈限：
可被感受器察觉到的最小刺激值。
上阈限：
可被感受器察觉到的最大刺激值。
_感受性降低：
感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。
_差别阈限：
最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND）（名词解释）
_韦伯分数/韦伯律：
△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K•S
阈限在识别真假名牌商标上的实用价值：
名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别
对手则试图混淆视听，鱼目混珠¦
差别阈限在价格策略中的应用：
至少要销价15%_
_极限水平或阈限水平：
刺激对感受器来说，有一个可觉水平。
阈上刺激：
超过阈限水平。
_阈下刺激：
低于阈限水平。
阈下知觉：
对阈下刺激人们观察不到，但却仍然有反应。
研究表明：
人们可以对阈下刺激做出反应
阈下刺激难以影响人们的行为¦
第二节知觉过程
_知觉：
选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。
视
听物选择
知觉触摸某事件+组织
尝关系解释
嗅推得意义
内部感觉
机体免受过度负担的两个机制：
各种感受器的感受性都有一定限度¦
在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余
_解释：
包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。
解释的整个过程的影响因素：
个性
动机¦
学习¦
态度¦
知觉过程的最终产物：
对特定对象的认知，形成该物体的完整映象_
_对象从背景中分出的方法：
外界刺激物间的差别¦
知觉对象：
在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。
（名词解释）4
4知觉背景：
处于注意“边缘”的其余刺激物。
知觉过程：
对象从背景中分出的过程。
4知觉过程实现的先决条件：
对象与背景之间有差别
4霍赫伯格Hochberg等人的研究表明：
外界刺激物之间必须有差别或变化，才可产生关于客体的知觉信息
图形的轮廓¦
4图形知觉的重要条件：
图形与背景的鲜明对比
要防止广告图形和背景的可逆变换问题4
对比效应¦
4感觉的对比效应：
相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。
颜色视觉取决于：
该表面本身的物理刺激î
它周围的颜色
颜色对比：
被看成的颜色包括灰色向着它周围颜色的对立方向变化的现象。
4明度对比：
被看见的明度向其周围明亮的对立方向转化的现象。
第三节知觉的主动性
知觉的主动性包括：
_知觉的选择性：
个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。
知觉的超负荷：
外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。
选择的感受性：
个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。
知觉防御：
个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。
麦克詹尼斯McGinnies.E.4的实验表明：
知觉的防御机制
皮电反映（GSR）------测量皮肤对电流的阻抗的4
突然的强烈刺激î
情绪上的冲击î
4在广告的实验中采用否定的感染力方式说服大众时，应持审慎的态度
知觉的组织：
知觉的整体性¦
4完形：
把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。
马克斯•韦特海默尔Max.Wertheimer------似动现象î
完形心理学/格式塔心理学：
整体的知觉并不等于个部分的感觉之和。
阿希Asch.S.E.î
的经典实验表明：
刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。
境联效应：
上下联系对知觉的影响。
知觉的组织原则
接近4
相似性4
连续性4
封闭性4
_知觉过程中的解释：
对刺激的解释：
从感觉信息组织后的模式中推得意义。
对刺激的解释依赖于：
经验因素¦
表明：
符合本民族文化特点的广告很可能有利于成为知觉的对象。
动机因素（潜在需要）¦
麦克兰Mc4Clelland.D.C.和阿特金森Atkinson.J.W.的研究表明：
消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。
价值因素¦
4兰伯特Lambert,W.W.etal.的实验表明：
价值观对知觉的作用
情绪因素¦
态度因素¦
第四节广告传播中的误解及其对策
信息传播系统的一般模式：
反馈
译码信号编码信源目的地
对广告误解：
接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。
_克服广告在传播中误解的对策：
使传播建立在接收者的观点基础上
接收者分析广告信息的方法：
语义分析¦
文法分析¦
实际情境的分析
第五节知觉的其他研究对广告设计的启示
方位：
方向与位置。
用“度”来表示。
_再认的错误：
把看过的图像判断成未看过或把未看过的判断成看过的。
怎样克服方位带来的不良影响：
设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部。
文字的结构特征决定于横竖线段的比值¦
人们对变体字的识别依赖于：
该字的物理特征4
认知的特征4
无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征¦
_知觉的恒常性：
知觉在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势的不变性。
大小恒常性：
在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉的更远。
明度恒常性：
改变照度使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。
明度：
对光强的主观感觉。
4物体的明度取决于：
光照的强度î
物体本身的反射率î
颜色恒常性：
当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然保持不变。
_错觉：
在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
（名词解释）最常见的是------视错觉
庄仲仁_的研究表明：
行距的变量对阅读速度没有显著的影响，而字间的变量对阅读速率的影响非常显著。
第四章广告传播高效率的记忆策略
第一节习得理论与特点
习得理论_
联想学习理论或条件联系¦
4学习：
一种反应同一种刺激的联想，一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。
经典的条件反射方法------巴甫洛夫4
四个变量：
无条件刺激US---引起无意识控制反射活动的刺激.
无条件反射UR---由无条件刺激引起的反射活动.
.条件刺激CS---条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物
条件反射CR---由条件刺激引起的无条件反射活动.
学习：
学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。
暂时联系的形成依赖于强化，巩固也依赖于强化î
知名度的习得关键在于：
有起强化作用的名牌货或信得过的产品
巴甫洛夫î
消退律提示：
知名度的保持或巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用。
暂时神经联系学说提示：
条件反射消退后，并非原来形成的条件反射根本消除，而是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。
4操作性条件反射方法------斯金纳斯金纳箱
操作性条件反射/工具性条件反射：
学习者在特定环境中主动自愿地进行操作。
认知学习理论
发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。
习得特点_
泛化¦
4条件反射的泛化：
受试者学会对某个刺激做特定的反应时，不仅可以由原有的刺激引起，还可以由类似的刺激引起。
分化：
对不同刺激作不同反应。
学习率¦
艾宾浩斯遗忘曲线：
起初学得多忘得快，后来学得少忘得少4
第二节广告重复策略与分析
广告重复的积极作用_
广告频率：
在一段时间里重复广告的次数。
（名词解释）¦
频率效果有限的原因：
4在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉
把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适4
4学习并非取决于有关信息量的简单积累
广告重复的消极作用：
过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生¦
随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。
其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
二因素说¦
二阶段认知反应说
第三节如何提高对广告记忆的效果
记忆系统_
感觉记忆¦
短时记忆¦
长时记忆¦
_短时记忆量的研究------米勒Miller.G.A7±
2
如何提高记忆的信息量_
那信息编成组块¦
增加对象的维度¦
巧用汉语言特点组织编码
编辑广告信息的记忆点¦
注意视觉记忆优势¦
第五章广告创意中的想象与认知策略的运用
第一节广告创意的想象活动
表象与想象_
表象/记忆表象：
对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来。
表象的特性：
直观性4
概括性4
想象：
创造新形象的过程。
广告构思中的创造想象_
如何创造新形象？
利用原型启发4
把有关各个成分联合成为完整的新形象4
把不同对象中部分形象黏合成新形象4
4突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系
留白4
广告信息的再造想象_
再造想象：
依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。
图形与语言信息加工的脑机制_
左脑：
言语编码加工系统¦
右脑：
形象编码加工系统
第二节广告创意中联觉与联想律的运用
联觉是怎样的心理现象_
联觉：
由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。
（名词解释）K.JI.列昂节夫
联觉特性及其在广告设计中的应用_
_联想与联想律
联想：
由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。
三大联想律：
接近律：
在时间或空间上接近的事物容易发生联想。
火柴和香烟（名词解释）4
4对比律：
在性质或特点上相反的事物容易发生联想。
白天与黑夜（名词解释）
类似律：
在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。
鸡与鸭孵蛋（名词解释）4
4因果律：
在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。
潮湿与下雨（名词解释）
巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。
自由联想：
是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。
_联想在广告中的作用：
从心理功能上却提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。
联想律在广告设计中的应用_
第三节广告创意中的认知策略
认知：
全部认识过程的总称，又称认识。
包括：
知觉、注意、表象、学习、记忆、思维、言语（名词解释）_
_认知策略的运用
组织策略¦
“组块”策略：
将零散的构件组成有意义的单元。
4“高级统领者”：
指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。
4“类比”策略：
从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。
境联策略：
通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略。
视觉策略
①对比策略
升级会员 