房地产市场品牌效应研究Word下载.docx
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品牌主要具备三个特征：
消费者忠诚度，市场占有率和差异性。
从企业的角度来看，品牌是企业运作中形成的各种关系的综合的总和。
这主要包括三重关系：
企业和消费者的关系，形成了消费者对企业的广泛认识和信任的关系；
企业和企业之间的关系，品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者；
企业内部有形资产和无形资产之间的关系，它们之间形成了良好循环的关系。
这三大关系一旦形成，就成了不以人们意志为转移的客观存在，就成了第三种资产。
从消费者角度来看，现代意义的品牌已演变成为消费者对产品的全部体验，是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅属于制造者，更应属于消费者，只有消费者认同的产品才能成为品牌，企业要始终围绕这个轴心转，为消费者提供货真价实的产品和美好的亲身感受，产品才有竞争力，企业才有生命力。
所以，品牌是社会公众对商品认知度和认可度的积累，外化表现为商标或标识，也是企业信誉、企业文化的内在凝结。
品牌是可以超越时空沉淀在社会公众心目中的无形资产，能给企业及其商品产生量化的附加值。
2.2居住房地产品牌的特殊性
住宅商品除了具备一般商品的根本性质外，还具有价值大、不可移动性、生产周期长、使用年限长等特性，把“品牌〞放到居住房地产市场的范畴来看，理解它的特殊性对把握居住房地产品牌的内涵是有帮助也是有必要的。
它的特殊性表达在：
首先，难以和单个房屋商品建立一一对应的关系。
一般商品因其设计制造过程的标准化、自动化、机械化程度高，故其在技术性能参数、成效、感观等方面的一致性很强，然而住宅那么不同，正所谓世界上没有一模一样的房屋，几乎所有的房屋商品之间均存在相当明显的个体差异。
正是这一特殊性，应该以整个楼盘，整个小区，或小区中的一个组团为品牌单位。
第二，品牌折射的物质形象相对不够清晰。
现在居住房地产市场盛行期房销售，现房销售几乎没有，有的话也只是卖剩的几套尾房而已，因此购房者只有在实际使用房屋后才能逐渐对这一商品有所认识，此前他们对住宅品质、物业管理水平等方面的信息仅停留在楼书当中平面图、效果图或书面描述中，难以清晰掌握。
第三，售后效劳的价值较一般商品而言更高。
一般的商品不象住宅有几十年漫长的耐用期限，淘汰率高、更新换代较频繁，售后效劳那么是与之相对应的。
诸如普通的消耗商品饮料食品，根本没有售后效劳之说；
家电类的商品所谓的售后效劳也是相对偶发故障情况进行的维修或调换。
而商品房购置后，效劳与住户的生活是息息相关的，在房屋整个使用过程中售后效劳发挥的作用长久且重要，脱离了售后效劳的住宅只是半成品。
第四，区域性强。
居住房地产市场是个区域市场，不同国家不同城市，甚至是上海同一个城市里不同区县之间，不同地块之间市场条件、供求关系、价格水平都是不可比的。
消费者对品牌的熟悉程度往往有区域性，上海的购房者只熟悉上海的房地产品牌，不知道北京的市场如何。
换个角度，从品牌打破区域防线易难程度也可见一斑，现在有全国性乃至全世界性的饮料，但没有全世界或全国性的房地产企业。
第五，房地产不仅是一个涉及面广、资金密集、风险大的行业，更是一个建设周期长的行业。
这一特点决定了居住房地产市场品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。
韩国的三星借助汉城奥运会一举成为国际品牌，这在居住房地产市场却从未有过。
另一方面，房地产企业要进行品牌建设，可能对企业内部管理机制、公司价值观等产生根本性的转变，这显然也需要消耗时日。
比拟方面
一般商品品牌
居住房地产市场品牌
品牌和单个商品的对应性
一一对应
难以一一对应
品牌所折射的商品物质形象
比拟清晰
不够清晰
品牌背后的售后效劳
没有售后效劳或以保修
已成为和购房者生活中
调换为主,偶发性的行为
不可或缺的计费效劳
品牌的区域性
比拟弱
区域性强
品牌成长过程
经历时间比拟短
绝非短暂的过程
2.3居住房地产品牌的概念
所谓居住房地产品牌，是指社会公众通过对房地产企业及其住宅产品的品质和价值认知而确定的商号和商标，主要由企业品牌和住宅品牌共同构成。
这两者之间既有所区别又相互联系，企业品牌效应和住宅品牌效应是长远目标和短期目标的统一，是整体和个体的关系。
第一，住宅品牌都是企业品牌的表达形式。
因为企业总是通过提供住宅，形成自己的信誉和品牌。
然而住宅品牌应该视为企业品牌树立过程中的一个步骤，它可以不断加强企业品牌的累积，使之不断延续和开展。
第二，企业品牌可以视为住宅品牌的延伸。
住宅本身具有浓厚的区域特色，单独的房地产工程是过期的品牌，在工程结束即宣告终止，而企业品牌却可以摆脱时间、地域的桎梏，焕发强大的生命力。
第三，强有力的企业品牌，又往往成为住宅品牌的内在保障。
由于房地产工程投资大、周期长，企业的实力很大程度上影响着消费者的购置行为的决策。
从上述企业品牌和住宅品牌的相关性不难看出，房地产企业的品牌效应实际上还是围绕企业的品牌建设，从广义的角度说，住宅品牌是房地产企业品牌效应的主要内容。
此外，说到居住房地产市场品牌，消费者脱口而出的绿地、万科、大华、金丰易居等等，都是房地产企业的名称。
从品牌的角度来看，房地产企业的最大回报就在于企业品牌价值，树立企业品牌才是最终的目的，也只有企业品牌，才能以动态的开展应对动态的市场，将品牌的效力不断地延续。
所以，本论文侧重于围绕房地产企业的品牌效应进行研究和探索，以企业品牌为中心，结合住宅品牌的联动效应，实施品牌效应。
3居住房地产品牌效应实施的意义
3.1消费者认同品牌
3.1.1降低购房风险本钱的需要
相对其他商品消费，住宅投入价值大，在所有购房者对所购房屋发生不满意时，我国相关法律又还不健全，造成购置风险较大。
例如，住宅商品的价值量一般是家庭年收入的十倍甚至是十几倍，购房者往往倾其所有积蓄或贷款举债购置，而当发现拿到手的房屋存在各种各样问题时，后果大局部只能由购房者本人承当。
这不象购置一般价值较小的商品，即使不退货，消费者心理上还是能承受的。
由于目前市场上房地产企业良莠不齐，进入市场的有些住宅商品确实存在诸多问题，商品房的投诉已成为目前消费者权益保护工作中的热点问题。
任何消费者都不希望买到有问题的商品房，而防止此类风险本钱最低的做法就是寻找有品牌的企业。
3.1.2购置商品房涉及众多专业知识
购置商品房涉及的知识面很广，包括建筑、法律、金融等有关知识。
普通消费者没有能力成为所有领域的专家，即使可以也需要花费大量时间和精力。
除此之外，住宅商品具有位置固定、不同质的特点，消费者在做出购置决定前，须到建设所在地进行比拟，而且对许多消费者来说，即使到现场看，也无法看出房屋实际的品质来。
在生活节奏日益加快的今天，人们没有时间也没有能力全面了解所购房屋的各种信息，因此，选择有品牌的房地产企业销售的楼盘是明智的选择。
3.1.3住宅消费者结构和观念转变的需要
在80年代，人们关注住房“有没有〞，90年代人们讲究住房“大不大〞，90年代末到新世纪人们的焦点是住房“好不好〞。
过去主要以集团购置为主，无须任何特征和个性化，决定买房子的就是那几个权力决定者。
时过境迁，这几年个人购房开始成为主流，消费结构性的转变使住宅产品本身发生了本质性的变化，人们对其品质的期望和要求正在向纵深开展，从根底的住宅工程质量开展到功能质量、环境质量、物业管理的效劳质量，进而提升到社区的历史渊源、文化气氛、人群阶层和生活方式质量等综合品质，而且最近住宅投资热空前高涨，人们开始注重房屋的增值保值性，因为那是投资住宅与否的先决条件。
这种多样性与个性化的需求，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同，刺激他们的消费激情和购置欲。
3.2房地产企业需要营造品牌
3.2.1品牌具有相当可观的商业利润和超强的创利能力
分析消费者购置商品房的心理之后，不难看出品牌形象会使消费者即使在产品信息缺乏的情况下也会做出购置决策，此时品牌意味着保障。
企业一旦创立了一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业；
从一个品牌放大到一系列的品牌；
从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效果也起到了放大作用或乘数作用。
借助品牌强大的销售驱动力，企业可以有效地回避恶性的价格竞争；
通过品牌的信息示意作用，消费者通过屡次比拟、甄别、必定会选择知名品牌住宅而放弃其他的选择，这样会形成一个别离均衡，只有生产和销售质量好的品牌住宅，才能获取消费者的“货币投票〞，促使企业的可持续开展。
3.2.2品牌效应影响力深远
越是有声誉的企业或产品，越是获得更多的效应，品牌企业更能吸收高素质的人才，发挥人才积聚效应，为公司的持续开展带来活力和保证。
对于给住宅开发融资的金融部门，出于减少风险和追求经济效益的考虑，总是会“嫌贫爱富〞，此时品牌本身就如同企业资金还贷能力的强大保证，品牌价值支撑其从资本市场直接融资，扩大了融资渠道。
通过品牌效应企业也能赢得政府部门的大力支持，如资金信贷、技术效劳等等，这无疑使住宅开发的内部环境和外部环境高度统一，给企业带来更多的开展空间和时机。
品牌是企业巨大的无形资产，一旦树立就可重复利用品牌效应，实现资源的有效配置，通过品牌延伸和扩张有助于企业跨越式的对外开展。
3.2.3创品牌更是房地产企业成功的推动力
品牌效应有其自身的规律，其筹划和推广需要领先的意识，需要经营管理理念上的超前和经营方式的创新；
其运作和实施需要高超的组织与协调能力，资源统筹能力、挖掘和吸引顾客的能力、综合市场竞争能力，要想提升这些企业核心竞争力，就必须按照品牌筹划，品牌建设的标准与要求去做。
无疑，这就要求企业练好内功，提高企业职员的综合素质，尤其需要具有特殊品质的优秀企业家的支撑作用，品牌本身不过是企业及其产品的标志，其背后是有着深厚的企业文化底蕴和独特的企业精髓作为支撑，形成强大的凝聚力，鼓励企业职工同心同德，减少内耗，战胜各种困难，这是企业取得成功的根本保证。
3.3行业开展对品牌的要求
3.3.1符合社会经济规律
近几年来在上海商品房预售排行榜中名列第一的开展商的销量都不到年总销量的2%，而在其他行业第一名可占据市场份额的20%-30%。
但是毫无疑问，居住房地产市场品牌的开展格局将符合于一般的社会经济规律，如帕列托的“80／20法那么〞，即未来中国房地产业占据80%比例的成功品牌，是由那些只占有20%社会资源的经营者所创造，而那些掌握行业资源80%的经营者却只拥有不到20%的成功品牌。
未来的这种格局是市场竞争的必然结果。
3.3.2入世后的要求
中国参加WTO后，我国从事房地产开发的企业除了高档房地产工程〔高档宾馆、高档公寓和高尔夫球场〕不允许外商独资外，其他房地产工程均没有限制。
与金融业、保险业、零售业和电信业一样，国外的房地产企业凭借其技术、品牌、规模、效劳等优势，以及国外长期成熟市场条件下培育的品牌意识势必将对我国房地产企业形成强大冲击力。
这既给了整个行业新的开展起点又带来新的挑战，如何打好国内市场的底子、站稳脚、持续开展抵抗住外来冲击无疑是目前整个行业要思考的问题。
由于房地产企业外乡化强，国外企业要发挥其优势必须经历逐步适应的过程，这期间我国房地产企业应该抓住应对WTO的最后契机，走品牌之道，搞活行业运作，在消费者心中先入为主不失为明智的举措。
3.3.3有利于推动行业优化
从房地产行业结构来分析，房地产企业在建立自己品牌的同时，会推动房地产行业集中度的提高，促进行业结构的优化。
一方面，现有的房地产企业的品牌，对即将进入该行业的潜在竞争者来说，会形成所谓的绝对本钱优势，进入者在进入该行业时，为了形成自己的品牌，将不得不支付大量本钱进行广告宣传、公关筹划等活动，这样，在其他本钱支出相等的条件下，进入者花在宣传筹划上的固定本钱必然会大于该行业现有企业的同类固定本钱，从而在价格竞争中处于劣势。
所以说，品牌所带来的绝对本钱优势，提高了对进入者必要资本量的要求，提高了行业的进入壁垒，减少了行业内企业的数量，推动了行业集中度的提高。
另一方面，对于行业内现有的房地产企业来说，建立自己的品牌，意味着更好的产品质量和售后效劳，这就必然对企业的资金、人力、信息、技术等经营资源的质量与数量，提出更高的要求。
于是，在房地产品牌形成的同时，随着企业边界的扩张，企业规模经济效益随之扩大，房地产企业的市场占有率将逐步提高，最终形成企业市场领先者的地位；
而对于那些属于市场追随者的房地产企业，如果无法在品牌竞争中扩大规模、获得品牌优势，其后果将是：
他们既不能通过规模经济，发挥本钱领先的竞争优势；
又无法利用差异化战略来维持现有的市场份额，从而不得不从该行业中退出。
4从上海居住房地产品牌现状来看居住房地产品牌效应
4.1上海居住房地产市场开展现状
回忆上海楼市近几年的开展，根据房地产的开展周期循环规律，自1999年楼市低谷上升以来，2000-2001年可称复苏期，2002年那么进入了繁荣期。
各年楼市简况如下：
1999年：
市场处于低谷阶段，全市房地产投资额连续第三年回落，当年大量商品房沉淀待售，商品房预售总面积1075万平方米，比上年增长16.5%，上市的期房销售率74%，房价平均为2906元/平方米。
2000年：
市场显现回暖状态，房地产投资额开始止跌上升551.86亿元，商品房空置量有所下降，当年商品房预售面积达1453万平方米，较上一年增长35%，期房销售率上升到93%，价格水平增长到3834元/平方米，市场供大于求状态明显缓解。
2001年：
市场继续快速升温，房地产投资额为620.31亿元，增幅为11.4%，商品房空置量大幅回落，商品房预售面积达1832万平方米，较上一年增长30%，期房销售率为110%，首次出现“供求倒挂〞，同时增量房市场和二手房市场实现高位联动，二手房交易量到达1422万平方米，较上年增幅为83%，楼价升势明显到达4308元/平方米。
2002年：
市场高位运行，房地产投资额为720亿元，增幅为14%，大局部空置商品房已被消化，商品房预售面积达2685万平方米，较上一年增长46.6%，期房销售率为103%，供不应求状况有所缓和，商品房竣工面积和销售面积之比为1：
0.99，二手房交易量到达1790万平方米，较上年增幅为26%，平均楼价高到达4803元/平方米。
上面的数据已经能很好的说明上海居住房地产市场健康开展的形势，房地产已经成为上海的支柱产业之一，2002年房地产增加值占全市GDP的比重已达6.9%，而且房地产投资中心进一步向住宅倾斜，其中住宅投资占了总额的77%，比上年提高了7个百分点，市区人均居住面积已达13平米左右，几年里商品房竣工面积和销售面积之比在1：
1的范围内移动，一个以群众化投资和消费为主体，适合房地产业开展的市场体系已经根本确立。
目前居住房地产市场整体呈现螺旋上升、稳步开展、供销两旺的局面。
4.2房地产企业品牌建设的现状和分析
4.2.1房地产企业品牌建设现状
在上海这个浩瀚的楼市中，整体容量在不断放大，市场前景看好，但是在这样一个竞争剧烈的市场中，房地产企业的品牌影响力仍是比拟弱小的。
从上海市工商局得悉，据不完全统计，自2002年7月份“2002年上海房地产品牌大型推展活动〞开展以来，上海共有44家房地产企业新注册商标85件，但到目前为止，上海198个著名商标中无一房地产商标。
据悉，到2002年11月底时，上海的有效注册商标总量已超过6.36万件，是1990年的4倍多。
但在不断增长的注册商标中却很难见到房地产商标，有限的房地产注册商标与快速开展的房地产经济形成了鲜明的比照。
此外，今年3月在评选出的141家沪上首批效劳诚信企业中，房地产开发企业和房地产管理公司只各占两个名额。
在目前处于卖方市场阶段，楼市相反出现了一系列悖于追求品牌、树立品牌的举动：
空头预定，作秀造势，不讲诚信；
预售合同签订后，规定短期内交付全部房款，有失公允；
克扣订金，缺乏气度；
朝南一坐，卖楼舍我取谁；
趁着世博的东风停卖封楼，成心违反合同改售价，囤积卖高价；
售楼小姐盛气凌人，势利眼看人，不象买楼的就冷言冷语。
林林总总不一而足，全然忘了前几年市场不景气时所遭受的“血泪史〞。
其实购房者是水，房地产企业是舟，水能载舟也能覆舟，一旦覆舟，谈何品牌，道何市场亲和力？
很庆幸总有一些先驱者早走了几步，起了表率的领导作用，群雄纷争的品牌战已经在悄悄孕育，品牌竞争的格局也初露端倪，：
〔1〕从开发商所有制性质角度来看，已形成国有和国有控股企业、中外合资企业、外商独资企业、民营企业群雄逐鹿的品牌竞争态势。
如下表：
国有或国有控股企业代表楼盘〔表1〕
从以上剖析可以看出，由于上海居住房地产市场的集中化程度很低，导致了品牌的集中度也很低。
代表各种经济成分的房地产商在竞争中并存，均推出过有相当规模、相当影响力、相当知名度的楼盘、各有一批房产品牌在开展中形成，目前还看不出谁占上风、谁处劣势。
但是随着市场的进一步开放，特别是土地使用权出让制度的改革和WTO规那么的全面引入，竞争将愈来愈残酷，房地产企业的整合将不可防止，品牌争夺战将真正打响。
（2〕企业主营业务及开发楼盘的档次来看，已形成细分和瓜分市场的格局。
如表：
细分市场表
市场细分
代表性企业
高档楼盘
东方海外天安国际汤臣集团东方金马
中高档楼盘
深圳万科中国海外达安房产上投房产
中档楼盘
中远开展绿地集团复星企业沙田房产
低中档楼盘
兴盛房产中国阳光集团中星集团
房屋中介市场
中低价房屋买卖金丰易居上房置换智恒色柯拉
中高档房屋租赁/买卖中原太平洋房屋
物业管理市场
东湖集团万科第一太平洋
土地开发市场
金桥股份外高桥股份陆家嘴股份联洋土地开展
房产营销筹划代理
戴德梁行世邦魏理仕金丰易居上房销售仲量行
以上这种细分或瓜分市场的格局，不难看出不同品牌对应不同的细分市场，对应不同的消费理念和消费群体，对应不同的商品品质和商品售价，甚至对应不同的历史渊源和文化底蕴。
随着效劳贸易领域的进一步开放，格局将发生深刻的变化。
比方说内外销商品房的并轨使得外资企业同样可以在中低价房市场大有作为；
再比方说，土地使用权的出让采用招标、拍卖方式后，有雄厚资金实力和品牌知名度的外资企业就将在一级市场上占得先机，继而开发大规模的楼盘，迅速提高市场占有率。
〔3〕从品牌的影响面和开发楼盘所在地域的角度来看，正上演着各霸一方的争战。
比方台湾汤臣集团始终盘踞浦东，从酒店、办公楼、公寓做到别墅、高尔夫球场；
深圳万科地产，从万科城市花园一期、二期做到优诗美地、华尔兹、假日风情，在上海始终在西南地区〔环线外〕作为，最近又挺进宝山将中低档住宅进行到底；
而中国海外在上海从海华花园发端后，继而在打浦桥地区连搞几个楼盘，再扩张到青浦。
其他带有明显地域色彩的上海本地的大型房产商，如静安地产、绿地集团、西部集团、中环集团、中虹集团、古北集团、新长宁集团、徐房集团、金外滩集团以及浦东的几个房地产上市公司等等，要么和企业注册有一定的历史渊源，要么带有相应的地方官方背景，或者原本就是从区县级的房屋、土地、城建、住宅、园林等政府管理机构脱胎而来，这些区域性公司由于在外乡具有的明显优势，比方在取得土地使用权方面的优先权、行政审批和收费方面的弹性、财税方面的优惠待遇、还有地方保护主义色彩等。
另外，他们以往通常承当一局部旧城区改造、政府形象工程建设、开发区的建设等，所以始终脱离不了他们所盘踞的地盘。
在土地开发市场逐步走向市场化之际，这类企业已经到了在公司整治结构和开展战略上做出重大调整的时候了。
〔4〕上海外乡还没有一个享誉全国的房地产开发的知名品牌。
上海在住宅建设上的巨大历史欠账和城市经济的超常规开展给了上海的房地产企业得天独厚的历史机遇，居住房地产市场平均每年都有二千万平方米的开发和销售量，但机遇太大太多，使得很多房地产企业只关注本地市场，大多固守本地，就像现在的上海人不愿去外地开展一样，只打算做一个上海品牌不愿走向全国走向世界。
因此上海的房地产企业建设的品牌影响力也就局限在上海。
相反，诸如中国海外、深圳万科，还有香港海外等海外一些地产巨头，已经在上海打出了品牌。
万科地产更是一家少有的将自己的品牌进行了商标注册，专心致志地着眼于居住房地产市场，土地储藏量巨大，努力塑造企业文化的房产商。
4.2.2房地产企业品牌建设现状的分析
随着居住房地产市场日益火爆，企业品牌效应重要性进一步提升，虽然有一些房地产企业已经开始注重房地产品牌的建设，但从整个市场来看，品牌的开展远远滞后于其他商品，并不是所有房地产企业都非常成功地开发品牌，其中既有客观原因也有企业的主观原因：
一是，我国长期实行单位购置和福利分房的住房制度影响和制约了居住房地产市场及其竞争的开展。
房地产业在我国的开展已经经历了十几年的风风雨雨，但在方案经济的体制下，住宅的商品属性被产品属性所掩盖了，长期以来居住房地产市场难以形成品牌建设的必要市场。
进入新时期，市场经济浪潮不可阻挡，随着城镇居民福利分房制度的取消，房地产业市场化改革和住宅商品化的推进，特别是土地使用权招标、拍卖制度的建立、新的房屋拆迁实施细那么的公布和建筑工程定额标准的改革等一系列适应新的市场环境的改革措施的出台，住宅的商品属性才真正得以显现出来。
可品牌建设的问题却未能得到应有重视，相关的理论和实践的研究也是迟迟才浮出水面。
二是，房地产企业本身条件制约了品牌建设的步伐。
上海居住房地产市场开展空间虽然巨大，但因为真正开始商业化运作只有短短7、8年，房地产企业的开
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