重庆云岭茶业科技公司战略发展规划项目建议书.docx
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2014年—2018年重庆云岭茶业科技公司
战略发展规划项目建议书
目 录一、企业基本情况与背景简介
二、行业发展现状与市场需求情况分析
（一）行业发展现状与趋势
（二）主要竞争对手分析
（三）企业机会分析
（四）企业威胁分析
三、企业经营现状与核心竞争力分析
（一）企业价值链分析
（二）企业核心竞争力分析四、SWOT分析
五、企业定位与企业形象定位
（一）企业使命
（二）企业定位
（三）企业形象定位六、企业发展总战略
（一）战略目标及分解（说明总体战略目标并将其按时间和空间分解为战略目标体系）
总体战略目标和分目标主要用利润和销售量、市场占有率指标表示，要进行预测。
（二）总体战略思路（运用战略评价方法进行分析并得出结论，并分业务分别说其发展方向及理由）
1.企业发展战略定位的可行性
2.企业发展战略定位的必要性七、业务分战略及其相关措施
（一）业务组合分析（运用业务组合分析方法进行分析并说明各业务的发展方向）
（二）未来业务拓展方式
（三）竞争战略（分业务说明各自应采取的竞争战略及理由）
（四）业务量预测及近期措施八、职能分战略及相关措施
（一）组织分战略及其相关措施
1.企业结构对企业核心竞争力的影响
2.组织结构现状分析
3.组织结构变迁模式
4.近期管理措施建议
（二）营销分战略及其相关措施
1.营销现状分析
2.营销模式创新
3.近期营销措施建议
（四）运营分战略及其相关措施
（五）研发分战略及其相关措施
（六）财务分战略及其相关措施
（七）人力资源分战略及其相关措施
九、战略实施的风险分析及控制措施
一．企业基本情况与背景简介
重庆云岭茶业科技有限责任公司（以下简称公司）位于重庆市永川区桂山路2号，成立于1996年，注册资本1370万元，是重庆市农业科学院下属经济实体，主要致力于茶叶科技成果转化，名优茶叶生产和营销；促进茶产业增效；带动农民增收致富。
公司现有茶树品种基因库50亩，标准示范茶园面积1500余亩，生产基地
10000余亩，标准生产车间和办公大楼6000余平方米；拥有连续化针形名优茶生产线及乌龙茶、袋泡茶、优质大宗绿茶生产线，拥有“云岭”、“川秀”商标，“云岭”商标为重庆市著名商标。
公司通过了ISO9001:
2008质量管理体系认证、无公害农产品产地认证、无公害农产品产品认证、有机茶认证和QS认证,是重庆市“十强”茶业企业、重庆市市级农业产业化龙头企业；公司永川区茶园生产基地获得国家旅游局颁发的“永川秀芽茶叶科技生产示范观光基地”称号。
公司目前已形成“云岭牌永川秀芽”、“云岭牌茉莉秀芽”、“云岭牌渝红工夫红茶”三大主要产品系列，其中，主营核心产品为“云岭牌永川秀芽”系列针形名茶，“云岭牌永川秀芽”于1989年被农业部评为优质农产品，1999年、
2001年在中国国际农业博览会上认定为名牌产品，2000年中国（成都）国际
茶博会及2005年中国（重庆）国际茶博会上荣获金奖,享有重庆市首届“十大
名茶”称号。
公司定位于永川，面向重庆，产品畅销于重庆、四川、北京、上海等市场，形成了以重庆本地市场为中心，辐射全国的销售网络体系。
目前云岭茶叶公司的茶叶销售额已经超过1000万元。
公司长期坚持以“科技为本，服务三农”为指导思想，以“专业、生态、健康”为理念，以“缔造卓越科技，铸就专业品质”为企业核心文化，以产品出厂合格率100%为质量承诺，围绕自主创新、品牌建设、成果转化、市场推广，打造行业名牌，实现垂范渝茶的奋斗目标。
但是公司目前在永川地区面临着来自又一春，云升等本地品牌的冲击，同时又面临着来自四川和重庆其它区县等强势品牌的挑战，加上云岭企业自身又面临着管理上，永川地区市场占有率低，品牌形象不佳等问题，为了公司在永川地区的长远发展，云岭企业的战略调整迫在眉睫。
二．行业发展现状与市场需求情况分析
（一）行业发展现状与趋势
1.宏观因素
（1）行业政策法律
○1在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，茶产业欣欣向荣。
○22012年3月14日，“永川秀芽”地理证明商标获得国家商标局批准，注册有效期限自公元2010年2月21日至2020年2月20日止。
注册人：
永川区茶叶行业协会。
至此，“永川秀芽”地理标志申报工作历时7年终获成功。
永川茶品牌建设力度强。
○32013年9月27日，《茶叶及相关制品生产许可条件审查细则》研讨会在杭州召开，为加强食品安全监管，进一步做好食品生产许可工作，国家食品药品监督管理总局组织相关单位对茶叶等食品的《生产许可条件审查细则》进行修订。
分别讨论了茶叶、调味茶、茶制品和代用茶生产许可审查细则。
茶行业质
量监管力度加大。
○4随着十八届全会的召开，禁止官员的奢侈消费，高端茶叶受到打击，遇寒潮。
○5永川迅速贯彻落实渝委发〔2013〕9号文件精神，重点推进五项农业科技创新，全力打造重庆农业科技创新强区，茶叶是永川区政府提出的农业科技创新重点。
并且永川区政府提出建立永川秀芽等特色产业技术创新战略联盟，建立高水平的研发团队、研发平台，推动产学研合作，聚集创新要素，提高研发带
动和支撑能力。
（2）经济环境
○1永川的GDP：
2013年7月24日～25日，区十六届人大常委会举行第十一次会议，听取和审议了永川区2013年1～6月财政预算。
2013年上半年我区
GDP172.6亿财政收入半数投入民生。
图1:
2007年—2012年永川区生产总值及增幅
○2GPI:
随着永川经济的增长，人们生活水平提高，消费潜力大。
图2:
2007年—2012年永川区居民消费价格涨跌幅度
○3永川作为重庆大力发展的重点区县，荣获“中国西部最具投资潜力百强区县”
称号，被誉为“中国西部昆山”。
全区经济发展迅速，居民收入提高，目前永川区执行第一档每月1050的最低工资水平。
○4随着永川经济的发展，永川荣膺“2012中国最具幸福感城市”，人们的支出
结构中，追求高品质的生活消费支出占着越来越大的比例。
○5可支配收入：
随着永川经济的发展，城镇居民的可支配收入每年保持着15%
以上的增长率。
（3）社会文化
○1人口年龄结构：
35岁以上人口占绝大比例，截止2011的数据显示，永川地区35岁以上人口所占比重达到59.3%。
图3：
2011年户籍人口数及构成情况 单位：
人
指标
年末数
比重（%）
全区总人口
1128802
100
其中：
男性
578642
51.3
女性
550160
48.7
其中：
18岁以下
218373
19.4
18-35岁
240943
21.3
35-60岁
486469
43.1
60岁以上
183017
16.2
资料来源：
永川区政府网
○2消费观生活方式：
永川地处重庆西部，茶产业历史悠久，渝西人民生活节奏
偏慢，喜爱饮茶闲聊。
○3人文职教之都。
永川是重庆市职业教育基地，“城校互动”模式被教育部命名
为中国职教发展第四种模式，有职业院校22所，在校学生11.8万人，每年向社会输送3万多名“永川技工”，是全国创业先进城市。
（4）科技因素
○1重庆市茶叶科研所经过多年发展，建所49年来，共取得科技成果79项，其中获奖成果62项，含国家、部、省级成果奖42项。
茶叶科研能力强。
○2国内制茶多采取以热传递为主的杀青方式，色香不能兼有。
2013年12月18日，一项光波杀青技术在谷城诞生，乃全国首创，是我国制茶工艺的一次全新革命。
○3为进一步提高茶叶生产机械化程度，提升茶叶生产质量，加快推进农机现代
化建设，行业内积极推进茶叶采摘生产加工的机械化操作。
○42013年普洱茶膏产品开始撬动茶行业变革的同时，可以前瞻在2014年的茶业市场将产生的全新趋势。
行业先进品牌不断针对市场推出新的茶叶产品。
（5）自然因素
○1永川属于亚热带季风性湿润气候，平均气温17.7℃，气候条件优越。
○2山地丘陵多，地势条件好，便于茶叶的产业化种植，土壤环境适宜茶叶生长。
2.微观因素
（1）购买者分析
○1购买者的集中度分析：
云岭茶叶的购买者主要是居民和小部分企业单位，购
买者的集中度不是很高。
○2购买者的消费比例：
目前茶叶在消费者的消费支出中所占比重不是很大。
○3茶叶属于标准化差别化小的产品，购买者的选择面比较宽。
○4茶叶的购买者，转换成本小，对茶叶的忠诚度难以把握。
○5茶叶的购买者可以通过多渠道获得茶叶的相关信息，使得茶叶购买者在购买
中具有较高的议价能力。
（2）供应商分析：
云岭茶企业是集茶叶种植，加工生产于一体的一体化企业，供应商主要是指茶企业的生产加工设备，但由于生产加工设备属于具有长时间性的固定资产，变动性较小。
另一方面，是茶叶技术方面的技术支持，云岭茶叶公司在技术上附属于重庆茶叶科研所，在技术方面处于优势地位。
（3）潜在竞争对手分析
○1同行业的进入，对云岭公司来说是潜在的竞争对手，尤其是强势潜在同行的
进入。
○2替代品行业的进入，冲击云岭茶叶公司的市场占有率。
（4）替代品分析
○1碳酸饮料吸引着众多的消费者，市场占有率高。
○2奶茶行业的兴起，也在一定程度上冲击着茶叶市场。
○3市场上各种各样的养生保健产品也冲击着传统茶叶的养生保健地位，占据着
一定的市场。
（二）主要竞争对手分析
云岭茶叶公司面临的主要竞争对手主要是本地区的同行业品牌，如又一春
茶叶公司，云升茶叶公司，玉琳茶叶公司，得川茶叶公司。
除此之外还面对着外来品牌的竞争，四川的强势品牌，重庆其它区县的强势品牌以及全国其它地区茶品牌的竞争。
除了同行业的竞争外，云岭公司还面临着替代品的竞争。
1.本地同行业品牌的竞争分析
永川本地的又一春茶叶公司，云升茶叶公司，玉琳茶叶公司与云岭公司不相上下，在永川地区处于相同的竞争地位，几家公司处于一种低水平的竞争态势，各自占据一定份额的市场。
竞争对手中茶产业是永荣镇的传统产业、优势产业和富民产业，该镇全力实施万亩绿色标准化茶叶示范园建设，目前，该镇万亩绿色茶叶示范园面积已达8000余亩。
永荣镇努力把永荣建成永川秀芽第一镇，建成“永荣茶都”，永荣茶厂的如此战略目标对云岭公司的永川秀芽品牌构成威胁。
2.外来同行业品牌的竞争分析
永川地区的外来茶叶品牌以重庆其它区县的品牌以及四川那边的茶叶品牌为主，他们凭借品牌知名度占据着永川的部分市场，随着他们品牌的战略扩张发展，将对云岭公司形成巨大竞争态势。
2013年9月，重庆本土的茶业巨头苗品记茶业，正式入驻天月茶城。
苗品记此次开设天月茶城店，是重庆本土名茶永川秀芽的品类专卖店。
苗品记进入永川秀芽市场，对云岭茶叶公司形成了巨大威胁。
3.替代品的竞争分析
随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，永川地区碳酸饮料一直占据着稳定的市场，几年来保持稳定的市场占有率，从战略发展态势来看，碳酸饮料市场会持续保持稳定的市场占有率，不会有大的扩张战略。
但是奶茶店的兴
起却红红火火，对云岭茶叶公司形成大的威胁。
同时花茶市场和各种各样的养生保健品市场也是欣欣向荣的态势在发展，对云岭茶叶公司未来的市场占有率形成巨大冲击。
机会
1.
2.
威胁
1.
2.
三、企业经营现状与核心竞争力分析
（一）企业价值链分析
1.基本活动
（1）内部后勤
本企业的内部后勤人员搜集相关的法律政策，市场上其他公司的相关资料，利用档案资料，人力资源等，再结合本公司实际情况，制定相关的管理制度，上报总经理批准。
在批准后贯彻执行，并对执行状况进行监督。
然后再根据本企业的实际发展状况，做出修订、完善。
与同行业的其他公司相比，处于中间位置。
（2）生产
云岭拥有自己的原料基地：
1500余亩无公害优质茶园基地，50亩茶树品种基因库。
云岭拥有自己的生产基地、设备：
6000余平方米的标准生产车间和办公大楼，400平方米的现代温室大棚一个，针形名优茶生产线一条，乌龙茶、袋泡茶、优质大宗绿茶生产线各一条。
并且6000余平方米的标准生产车间和办公大楼，400平方米的现代温室大棚一个。
优越的生产条件在同行业中，处
于领先地位。
（3）营销
永川是云岭公司的总部也是营销中心，其他地区分别有着直营门店。
云岭不仅开通了实体售卖点，而且还有自己的网上商城，可以通过网络购买。
根据级别的划分不同，价格也因此不同，下至几十元，上至几百元不等。
并且永川地区因为其独具特色的茶文化与旅游相结合是开发茶旅游商品，宣传永川茶业的很好机会。
（4）服务
云岭公司服务周到，态度良好，且在官网上提供了留言板和邮箱，积极广泛听取顾客的意见，采纳顾客的良好建议，重视改进。
2.辅助活动
（1）高层管理人员
高层管理人员直接领导下面五个部门，根据本企业的发展目标和战略制定计划活动，统一指挥统一管理。
与同行业的其他公司相比，直线制的组织管理
形式能更好地领导本公司的发展。
（2）人力资源
公司现有职工50余人，其中高级职称5人左右，中级职称10人左右，高
中级技术工人25人左右。
经历招聘-筛选-录用-培训-适用-正式录用等程序，留下了优秀的人才。
正是因为公司的人才济济，所有员工上下一心为企业而服务，因此企业员工有着极大的积极性，认真努力地为公司做贡献。
（3）研发
公司拥有其他茶叶公司无法比拟的科技优势：
重庆市茶业研究所、西南农业大学雄厚的科技力量是改进加工技术，开发新产品的有利依托。
因此研发新产品的速度快，质量好，得到市场上消费者的认同。
（4）采购
低成本采购，需要的茶叶来源于自己公司的茶叶园。
茶园面积大，生产量大，且自产自销，因此成本低。
且由于是重庆市农业科学院下属经济实体，因此也得到了不少的技术以及方针支持。
（5）财务
2012-2013年，在重庆市场上永川秀芽占据超过五分之一的市场地位，据重庆农科院茶叶研究所在茶博会上发布的调查报告称，我市一年茶叶的年消费额超过4亿元，本地产茶叶占到了四成左右，数量约为4000-5000吨，以中档绿茶、花茶为主。
而云岭茶叶公司的茶叶销售额超过1000万元，盈利能力不断加强。
在推广中公司主打产品永川秀芽的推广费用相对比较低，没有实质性的对广告、电视媒体等方面的投入，不利于发展。
相对来说公司对茶叶从栽培、加工到销售的投入主要在前面的培育、加工阶段，可能投入占一半以上。
同时加工机器相对落后。
3.优劣势
（1）优势
○1云岭公司有自己的原料基地、生产基地。
○2重庆市茶业研究所、西南农业大学雄厚的科技力量支持。
○3生产成本较低。
○4人才优秀，员工上下团结一致。
○5直线制组织结构的管理模式优点。
管理机构简单，管理费用低；指挥命令系
统单纯，命令统一；决策迅速，责任明确，指挥灵活；直接上级和下级关系十
分清楚，维护纪律和秩序比较容易。
（2）劣势
○1产品容易模仿，有被取代的可能性，不能做出特色。
（这个是威胁，不是劣势）
○2管理人员不足，管理经验不够，营销能力有限。
○3对品牌形象缺足够的认识，品牌意识能力不强。
○4竞争压力大，只是永川地区就有茶叶生产企业19家，而年产值200万元以上的企业就有5家。
（威胁，不是劣势）
○5直线制组织结构的管理模式缺点。
高层领导不能从众多繁杂事务中解救出来，
不利于制定战略性规划；成员之间和组织之间横向联系差。
（二）企业核心竞争力力分析
1.有价值
云岭公司是重庆市农业科学院下属经济实体，重庆市茶业研究所、西南农业大学雄厚的科技力量是改进加工技术，开发新产品的有利依托。
2.独特性
“云岭牌永川秀芽”、“云岭牌茉莉秀芽”、“云岭牌渝红工夫红茶”为云岭的三大主要产品系列，也是本公司的招牌产品。
其中，主营核心产品为“云岭牌永川秀芽”系列针形名茶，“云岭牌永川秀芽”于1989年被农业部评为优质农产品。
3.难以模仿
云岭公司产品推出快，品种多，不仅有着“云岭牌永川秀芽”、“云岭牌茉莉秀芽”、“云岭牌渝红工夫红茶”等主要产品，还推出玉蕊、御芽珍芽等其他多种产品。
更新速度在同行业当中占据着领先地位。
4.不可替代
永川是云岭公司的总部也是营销中心，不仅是永川本地，其他地区也有着云岭的直营门店。
因此在永川，云岭占据着极大的优势。
四、SWOT分析
（1）机会分析
O1.不管是国家还是永川地方政府对茶产业政策上的扶持力度大，茶叶的行业政策环境好。
O2.永川地区经济发展迅速，居民可支配收入逐年增加，消费结构中享受型支出所占比重越来越大，消费潜力大，市场潜力大。
O3.渝西人民有喜爱饮茶的生活习惯，茶饮文化浓重。
O4.茶行业科技进步，茶叶生产专业化，机械化程度越来越高。
O5.渝西地区气候条件，地势条件好，适于茶叶的生长和规模化种植。
（2）威胁分析
T1.本地同行业竞争者的发展，对云岭公司构成威胁。
T2.外来强势品牌入侵永川地区，对云岭公司来说是巨大的威胁。
T3.碳酸饮料在永川地区的稳定市场和促销活动，在一定程度上冲击云岭茶叶的市场占有率。
T4.花茶以其美好的产品形象占据一定的市场。
T5.市场上各种各样的养生保健品冲击着茶饮的养生保健地位。
（3）优势分析
S1.云岭公司有自己的原料基地、生产基地。
S2.重庆市茶业研究所、西南农业大学雄厚的科技力量支持。
S3.生产成本较低。
S4.人才优秀，员工上下团结一致。
S5.直线制组织结构的管理模式优点。
管理机构简单，管理费用低；指挥命令系统单纯，命令统一；决策迅速，责任明确，指挥灵活；直接上级和下级关系十分清楚，维护纪律和秩序比较容易。
（4）劣势分析
W1.产品容易模仿，有被取代的可能性，不能做出特色。
W2.管理人员不足，管理经验不够，营销能力有限。
W3.对品牌形象缺足够的认识，品牌意识能力不强。
W4.竞争压力大，只是永川地区就有茶叶生产企业19家，而年产值200万元以上的企业就有5家。
W5.直线制组织结构的管理模式缺点。
高层领导不能从众多繁杂事务中解救出来，不利于制定战略性规划；成员之间和组织之间横向联系差。
SWOT组合
机会O
威胁T
SO战略（具体组合，比
如说O1S1S2）
ST战略
1，优化发展原料基地。
1，制定低成本战略，抢
2，加大茶叶的科研力度，
占市场。
优势S
研发新产品，降低茶叶单
位成本。
2，加大新产品的研发。
3，制定茶叶的差别化竞
3，集中化的增长战略，
争战略，强调茶叶与花茶
扩大永川地区的市场占有
以及养生保健品的区别。
率。
4，加强茶叶质量监管。
劣势W
WO战略1，加大新产品的研发力度。
2，加大品牌建设力度。
3，提高营销人员的质量
WT战略1，加大营销人员的培训和提高招聘质量，保证优秀的营销人员为公司服务
。
2，实行集中化战略，主打公司的三大品牌系列，
4，制定集中一体化战略，
抢占品牌先机。
形成公司的核心竞争力。
SWOT战略详细说明
1.SO
（1）运用良好的政策和自身原料基地的以及优越的自然环境优势，优化发展原料基地。
（2）运用茶行业的科技发展态势和自身的科技优势，加大茶叶的科研力度，研发新产品，降低茶叶单位成本。
（3）在永川经济大力发展的背景下，利用低的成本优势，为公司制定不断发展的增长战略，扩大永川地区的市场占有率。
（4）利用行业质量要求的提高契机，结合自身科研优势，加强茶叶质量监管。
2.WO
（1）利用茶叶的科技发展成果和产品容易模仿的劣势，加大新产品的研发力度。
（2）利用良好的政策环境，加大品牌建设力度。
（3）利用永川地区人文职教之都的机会，针对管理人员营销能力差的现状，提高营销人员的质量。
（4）利用永川地区巨大的消费市场潜力，针对目前竞争压力大的态势，制定集中一体化战略，抢占品牌先机。
3.ST
（1）利用自身低成本的优势和本地同行业的竞争，制定低成本战略，抢占市场。
（2）利用自身的科研优势，加大新产品的研发。
（3）针对花茶保健品的威胁，结合自身团结向下的组织优势和科研优势，制定茶叶的差别化竞争战略，强调茶叶与花茶以及养生保健品的区别。
4.WT
（1）针对营销人员的低质量和同行业的威胁，加大营销人员的培训和提高招聘质量，保证优秀的营销人员为公司服务。
（2）针对竞争对手的威胁和茶叶产品自身容易模仿的劣势问题，实行集中化战略，主打公司的三大品牌系列，形成公司的核心竞争力。
五、企业定位与企业形象定位
（一）企业使命
打造行业名牌，形成“典范渝茶”，进而将茶品推广为高端名茶，并推向国内国际市场，最终缔造“中国茶业帝国”。
（二）企业定位
目标市场是企业拟开发和供应的销售服务对象，随着经济的发展，人们对茶叶的消费数量和质量都在不断地提高，云岭茶叶有限公司的茶叶正是为了适应这一要求而进行生产的，因此，云岭有限公司的目标市场必须瞄准重庆市内乃至华中与全国的中高档消费阶层、以及国际市场，开发“名、优、精”的有机茶叶及相关产品。
随着企业的做大做强，生产能力不断扩大，企业市场半径逐渐向国内其他地区扩展，力争用3－5年时间覆盖全国的茶叶市场。
近期主要满足中高档收入的城镇人口消费需求，远期向整个社会消费群体扩展。
（三）企业形象定位
绿色，高品质，产品亲切由内涵,有品位。
六、企业发展总战略
（一）战略目标及分解
1.时间分解
（1）净利润额（未来五年计划1900万）第一年：
300万
第二年：
330万第三年：
370万第四年：
420万第五年：
480万
（2）销售量（未来五年计划名优茶产量1750吨）第一年:
300吨
第二年:
320吨第三年：
350吨第四年：
380吨第五年：
400吨
（3）市场占有率（五年永川市场占有率要达到35%）第一年:
20%
第二年：
25%第三年：
27%第四年：
30%
第五年：
35%
2.空间划分
（1）公司总人数：
第一年50人，第二年60人，第三年70人，第四年85人，
第五年100人。
（2）产品销售量：
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
云岭牌永川
秀芽
150吨
170吨
190吨
210吨
220吨
云岭牌茉莉
秀芽
80吨
80吨
85吨
90吨
100吨
云岭牌渝红
工夫红茶
70吨
70吨
75吨
80吨
80吨
（3）产品市场占有率
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
云岭牌永川
秀芽
10%
13%
15%
1
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