宝洁产品定位及营销目标OLAY系列Word格式文档下载.docx

宝洁产品定位及营销目标OLAY系列Word格式文档下载.docx

《宝洁产品定位及营销目标OLAY系列Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝洁产品定位及营销目标OLAY系列Word格式文档下载.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

爽肤--------------玉兰油深层保湿美白营养水

产品功效：

帮助肌肤焕发净白光彩；

结合植物保湿成分，发挥深层保湿功效，令肌肤滋养润泽。

第3步：

防晒修护--------玉兰油水养防晒美白露+玉兰油三重美白防晒乳+玉兰油多效美白防晒霜

玉兰油水养防晒美白露：

结合超凡防晒因子、芦荟和绿茶精华以及维他命E，为您的肌肤提供温和持久的美白防护，令您的肌肤如乳液般嫩白。

玉兰油多效美白防晒霜：

有效防晒：

SPF24，PA++，有效抵御紫外线的伤害，帮助防止肌肤被晒黑。

美白肌肤：

蕴涵乳液嫩白精华的配方，美白肌肤同时淡化色斑，更有助减少肌肤脂分泌，令肌肤焕发健康美白光彩。

对抗暗黄：

含有维他命复合物，帮助肌肤对抗暗黄，均匀肤色。

补充水分：

含天然植物美白提取物的配方，为肌肤补水，柔润肌肤，改善粗糙，让肌肤变白更完美。

第4步：

美白护肤-------玉兰油白里透红美白霜

蕴配方融入天然玫瑰萃取精华，为你带来白里透白全新体验。

涂抹时轻轻按摩，新鲜粉嫩营养迅速吸收。

让肌肤每一天惊喜改善，更水润，更嫩白，更有白里透红健康光彩！

含中国本草桑树精华与天然玫瑰萃取精华配方，由内而外促进肌肤美白更新，帮助透出自然白里透红配方含来自亚洲的矿物成分，自然调理肤色，帮助肌肤展现健康光彩。

第5步：

加强护理--------玉兰油蛋白乳液白滑面膜

面膜含有丰富的维他命类成分，帮助迅速提升肌肤的白皙度和水润度。

其配方可深入作用于肌肤，帮助肌肤减退表面细纹，使肌肤更为细致幼滑。

2）细分市场定位

根据目前的市场和产品分析，健康嫩白系列并没有一个确切的细分市场，针对性不强。

根据对玉兰油传统产品的分析以及对当代年轻女性市场需求的分析，我们认为，玉兰油健康嫩白系列是玉兰油所推出的系列产品中最能够满足其需求的系列产品。

故我们着重将健康嫩白系列的产品的目标顾客定位在年轻女性市场。

3）细分市场人群特征

我们将目标顾客市场定位在18—25岁之间，这是最容易也是最关键的消费观念塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。

年轻女性作为社会中一道亮丽的风景线，不管在自身爱美之心考虑还是在他人的欣赏角度来说，护肤品的使用成为理所当然的了，这也恰好给生产商和销售商一个千载难逢的机遇去将新产品投向年轻市场，这也是他们为他们以后的销售建立一个大的消费群体，年轻女性在护肤品的消费上无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石，不吝啬于美容上的消费是现下年轻女性的普遍现象。

随着知识的增长，收入的不断上升，对社会的逐步接触，对美的认识的提高，年轻女性在选择护肤品这方面的认识还在不断上升。

尤其像玉兰油健康嫩白系列这样性价比较高的产品，其市场潜力是相当大的。

4）差异化关键点

年轻女性由于肌体正处于健康向上的阶段，故在肌肤护理上会将重点放在补水，锁水，美白和解决肌肤基础问题上。

着重基础护理和防止化妆对肌肤造成的伤害。

对护肤品的要求不会放在抗皱抗衰老祛斑等方面。

并且希望能够为将来皮肤衰老做好准备。

5）SWOT分析

强项（S）

1.企业背景。

宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业以对高质量产品的在众多的企业网站中,宝洁始终是抢眼夺目的.作为全球500强的跨国公司,在世界各地都有分公司和销售网,宝洁的许多经营作风和管理方法被奉为经典,它的产品以质量至上为原则,并创造了极科学极审慎的市场拓展策略.在每一个新思想或产品投入市场之前,都会先投入大量的人力物力财力进行全面的市场调查和网上调查,对其进行全面测试,根据结果预测其成功的可能性.这就是为什么能够取得网络和市场上的竞争优势。

2.广告。

1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场以来,一直受到爱美女性的喜爱.现在玉兰油还请了许多明星如：

张曼玉代言美白护肤品。

范冰冰代言美白滋润双重高效护眼霜。

这在网民印象中引起了不同凡响，所以从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度、产品认知度的问题。

特别是网上广告投放对于产品知名度在全国范围内的建立，提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度，增强购买信心方面，取得非常明显的效果；

同时网络广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用，是玉兰油的护肤品取得快速成长的一个重要因素。

3.产品安全。

玉兰油是大品牌，可靠性高，而消费者在一定程度上都信赖于品牌知名度。

所以购买玉兰油不仅有安全性而且有可靠性，使玉兰油在同类产品中中占有独特优势。

4.质量。

玉兰油品牌之所以拥有如此多的受众，与其过硬的产品质量是密不可分的。

弱项（W）

1．玉兰油属于中档化妆品。

消费对象订为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣。

并且不能满足更高消费要求的消费者的需求。

2.男性护肤品。

男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性和女性在市场上销售的护肤品存在很大的差别，而玉兰油的大部分产品是针对女性，男性的护肤品很少，这个方面也是不利的市场，应该有效的增产适合男性的化妆产品，打开更多的市场。

3.在国内的市场份额。

目前，宝洁在全球有300多个品牌，而在中国却只有10来个。

可同时，中国市场上有上千个日化品牌。

玉兰油的竞争对手数量非常多。

机会（O）

1、消费者生活水品提高，年轻人收入提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；

2、玉兰油健康嫩白系列能够满足年轻女性市场的需求与潜在需求。

3、企业以及品牌知名度高

4.渠道分布十分广阔，消费者购买便利，利用渠道可迅速占领市场

4.网络的迅速发展，为玉兰油扩大市场提供了新的平台。

SO策略

1：

加快研发能够迎合消费者不同、全面的需求的独特产品；

2:

保证产品质量，赢得消费者信赖。

3：

利用强大的营销专业能力迅速、有效的抢占护肤品

4：

通过互联网健全、完善组织资源，加大网络广告投入比例。

扩大网购市场。

WO策略

增加高档品牌的开发

2：

增加男士护肤品的开发

在激烈的竞争中寻求机会，加大研发力度，增加产品种类，满足不同需求。

充分利用广告效益，在众品牌中保持领先地位。

威胁（T）

1、护肤消费品竞争日益激烈；

2、来自竞争者的强势攻击；

3.消费者对产品的安全、环保的要求提高。

ST策略

摸准其他公司的产品的性能，在此基础上创造出更加优越的产品；

从对方的企业文化入手，结合自己的企业文化，充挖掘企业文化优势，打败对方；

发挥企业文化优势，创造出更多环保、安全的产品。

WT策略

在日益激烈的市场竞争中，发展壮大团队，加强团队合作，提高竞争能力；

从重新认识零售业态、媒体形态的过程中，了解消费者对产品的要求程度；

6）问卷调查结果分析

为了给产品进行正确的定位，我们对年轻女性市场以问卷访问的方式进行了抽样调查，并提出问卷中具有代表性的问题的结果进行分析。

1.目标市场分析

图为消费者对玉兰油品牌适用人群的年龄认知（单位：

岁）

问卷结果显示出消费者认为，玉兰油这一品牌是26岁及其以上女性选择的占了总体的88%。

此结果可大致反映出，因广告营销等因素，在玉兰油护肤品的多种功效中，给予大众印象最深的是抗皱，延缓岁月衰老等效用。

因而玉兰油品牌在大众普遍观念中是偏向大龄女性使用的产品。

而根据我们对玉兰油系列产品的观察，在玉兰油目前的产品定位中，市场重心是偏向大龄女性的。

在传统的观念中，相对于年轻女性而言，大龄女性肌肌肤问题相对较多，用于保养护肤上的费用也越高，市场十分广大。

在玉兰油进入中国市场后，这一领域得到了十分有效的开发，以至于玉兰油这一品牌已经成为中国女性十分熟悉的品牌。

近年来，保洁公司也有意扩大年轻女性市场，另一个显著的变化就是字体也变得更加纤细及“青春”，虽然变得纤细后确实会显得更年青，但也失去了原来标志中所蕴含的一些“知性”或“成熟而优雅”的感觉。

但总的来说，目前新字体传达出更多的韵律感，并且更容易识别。

如先前的玉兰凝翠系列等产品均取得了良好的市场反应。

但相对于玉兰油做得十分得心应手的大龄女性市场，在年轻女性市场上的开拓明显略逊一筹。

随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，年轻的女性们也拥有相对较丰厚的经济实力用于化妆品消费。

于是宝洁公司想要将玉兰油品牌做大做强，进一步开拓年轻女性市场是必经之路。

而我们高坚果小组此次将营销的重点放在玉兰油年轻系列上，希望我们的方案能够帮助玉兰油品牌推进其再年轻市场上的影响力。

其实在玉兰油品牌针对女性市场的定位中我们可以看出，玉兰油品牌给予了年轻女性市场相当分量的注视，OLAY的选择的是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性作为它的主要目标市场，其它的消费群体则作为子市场。

这一步的踏出为其在中国市场的地位埋下了伏笔。

然而只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。

为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。

市场细分和目标市场决择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。

在将“箭”射向靶子这一环节中，玉兰油品怕怎样才能在众多的竞争者中脱颖而出呢？

针对中低收入女性这一目标市场，玉兰油明白她们心中需要什幺。

OLAY特意打造百姓产品，在价格上，它的基本价位在100元左右，实现“买的起”的目标，采用中低档价位，让其它国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其它企业望尘莫及）；

在渠道上，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

实现“买得到”的目标，从产品上，产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什幺”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”，不是OLAY为消费者定位，而是消费者自主，主观的选择OLAY，更贴近普通百姓的关爱！

其次，它在在校大学生等年轻一代这一目标市场作了一番定位，学生没有实际收入，但是确是最希望消费的群体，他们年轻渴望美丽的心理为OLAY的市场定位指引了方向。

OLAY推出天然凝萃美肌系列，代言人说：

“我非常喜欢纯净自然的东西，而OLAY天然凝萃美肌系列产品所倡导的概念，和我对纯净世界的追求不谋而合。

相信它一定能够达到年轻一代的需要。

”爱美丽又没有多少钱的学生来说，低价位又有十足美丽的OLAY自然成了首选。

最后，针对不同肤质这一大的目标市场，根据市场的细分，不同的顾客希望从产品中获得不同的效果，有的人需要保湿，有的人需要祛痘，有的人需要祛斑，更有人需要美白，收细毛孔等等需求。

而OLAY满足不同层次、不同需求的各类消费群体的个性需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高用户的忠诚度。

虽然在调查中显示玉兰油是大部分熟女选择的品牌，但在实际生活中还是有不少年轻女性将玉兰油品牌作为自己的护肤品首选。

但玉兰油品牌的产品在年轻市场中的拓展力度不足，故本小组将产品定位为开拓年轻女性市场，以健康嫩白系列为主打。

2.购买渠道分析

结果显示目标消费者消费地点分布为：

屈臣氏21%，大型超市日化区23%，卖场专柜37%，小型超市8%。

屈臣氏和卖场专柜是重点渠道。

3.消费者消费习惯分析

此结果表明，相当数量的消费者具有对品牌的忠实度，如果能够将这部分目标客户把握好，那么产品一定能够建立稳定的市场。

同样也有35%的消费者在进行消费时没有明确的目的或固定的选择，再把我这部分消费者时，应当通过扩大宣传，扩大产品知名度的途径，逐步影响其消费观念，刺激其消费意愿。

而对于20%经常改变消费目标的消费者来说，就应该对产品系列不断的推陈出新，针对消费者不断变化的需求，推出特色产品，吸引这部分消费者的眼光。

商场促销活动也是抓住更多的消费群体的重要手段。

2.营销目标：

1.增强玉兰油牌在年轻女性市场中的竞争力，从而增进产品产品的销量进而扩大市场份额。

2.转变消费者的品牌观念，我们希望在营销的过程中加强产品理念的传递。

3.提高消费者对玉兰油健康嫩白系列的了解程度。

4.在营销活动的过程中，让新试用者在目标顾客中所占比例提升到30%。

5.在未来的一年之内，让产品的新使用者重复购买率达到45%。